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1、推荐精品电视游戏娱乐行业分析报告(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2016年4月目 录1、家庭游戏主机概述 311、家庭游戏主机介绍 312、游戏主机的演变 413、主机游戏在中国国内颇受冷落 62、安卓电视游戏：雏鹰随风翩翩起 821、国内游戏主机解禁带动电视游戏产业链 822、安卓系统成为主流 1023、电视游戏端未来机遇：多屏互动，休闲游戏 1124、以电视游戏为代表方向的家庭客厅泛娱乐体系将逐步建立 153、东方明珠：三方联手推动国内家庭游戏产业发展 164、发展风险 171、家庭游戏主机概述11、家庭游戏主机介绍家庭游戏主机是专门针对游戏这一功能开发的计算机，通过与电视相连而

2、将游戏画面投射到电视屏幕上。家庭游戏主机市场从一开始就走了一条与普通的家用计算机发展截然不同的道路。由于游戏主机专注于计算机的游戏娱乐功能，在开发和设计上都完全适配了游戏的运行需求，将游戏的影音效果完美的展现出来。近二十年来随着科技的进步，游戏已经能够展现出色的效果和与现实以假乱真的情景再现。如RockStar 开发的GTA5， 虚拟地图面积达到252 平方公里，玩家可以在虚拟世界中任意走动、骑车、驾车、甚至开飞机，主线任务剧情支持玩家游戏100 小时以上。如此丰富的游戏内容和逼真的环境模拟对硬件系统配置需求也是极为严苛，普通的家用计算机很多都无法胜任这款游戏流畅运行，而其PC 版也是在游戏主

3、机版发布一年半之后才开始发售。由于游戏主机在游戏运算能力和图像表现上远超普通家用电脑的性能，随着其产品的不断更新换代而逐步深受对游戏效果有较高需求的玩家的欢迎。鉴于游戏主机出色的运算能力，甚至有新闻报道2010 年美国空军使用1760 台PS3 打造出当时全球第33 大超级计算机。12、游戏主机的演变游戏主机的演变进化也几乎与家用PC 的进化同步，而且由于其单一的游戏功能，游戏主机的出现甚至要早于PC（Apple II 诞生于1977 年）。第一款商业化的家庭主机游戏为1972 年诞生的Magnavox Odyssey，支持27 款游戏和12 款不同的游戏卡。1994 年索尼的PlayStat

4、ion 正式向市场推广，开创了游戏主机的新时代，当年即获得了将近10 万台的销量。随后于2000 年发售的升级产品PlayStation 2 成为迄今为止最畅销的游戏主机，目前累计销售了158 亿台。随后微软发布的Xbox 系列以及任天堂的Wii，与索尼的PlayStation 系列一起引领了时代最先进的游戏硬件配置潮流。目前，游戏主机已经更新到了第八代产品，代表产品索尼PlayStation 4，微软Xbox One，以及任天堂 Wii U，在硬件设备性能和图像显示上已经非常高端。最新的第八代游戏主机，以索尼PlayStation 4，微软Xbox One, 任天堂Wii U 最受欢迎。截止

5、今年9 月，索尼的PS4 由于其强大的处理功能和多款游戏支持（共计达到772 款）累计销售2540万台，而Xbox One 也凭借其出色的Kinect 体感扩展娱乐功能而全球销售1390 万台。13、主机游戏在中国国内颇受冷落虽然主机游戏在全球范围内的持续热销，但在中国国内却颇受冷落。这是因为在2014 年以前，游戏主机并未能够以合法的途径进入到中国这个巨大的市场。2000 年6 月，为防止青少年沉迷游戏，文化部、公安部、海关总署等七部委联合发布关于开展电子游戏场所专项治理的意见，一纸禁令关上了游戏机生产、进口、销售、经营的大门。此后，虽然主机游戏仍通过地下非官方的渠道以“港版”、“美版”、“

6、欧版”等方式流入国内，但始终无法登大雅之堂。对于国内玩家来说，此种“地下”购机方式一般来说很难享受到合法购机所附带的售后服务和顺畅的服务器在线联机支持；而对于主机厂商来说，则白白错过了中国这一巨大市场。2014 年1 月，随着国务院调整上海自贸区法规文件，原则上同意了主机游戏在国内的销售。随后2014 年9 月Xbox One 国行版正式发售，2015 年3 月PS4 国行版正式发售，国内正规销售推广主机游戏的大幕正式拉开。 然而，尽管营销声势浩大，但国行版Xbox One 和PS4 销量并不容乐观。根据IDC 的数据，截止今年八月，Xbox One 和PS4 国行版累计在中国销售数量仅为30

7、 万台，仅占到全球销量的04%；而截止2015 年底的累计销量预计将最多仅达到55 万台。这与中国巨大的市场情况不符。我们认为国内主机游戏遇冷的原因在于：1 受到监管部门审查导致游戏数量限制，国行版游戏主机较其他渠道的主机相比并没有优势；2 游戏主机价格偏高，国内玩家购买力有限。受到政府审查的因素影响，先行发售的Xbox One 国行版在最初采用了“锁区”的版本，主机只能运行经过审查的10 款可选游戏，无法支持在海外发行的所有Xbox One 版本游戏作品，这极大地影响了主机游戏的可玩性和选择性。此外，在发售之初就承诺的内含百视通视频服务直到4 个月之后才上线。此后虽然通过固件升级低调破除了锁

8、区，但由于在国内缺少游戏光碟销售渠道，此举 并未刺激主机销量的大幅上升。另一方面，在今年3 月推出的PS4 国行版虽然并未禁止加载未经审批的游戏，但却禁止了海外服务器的连接，仍然在一定程度上影响了主机游戏的体验。未来，我随着政府的进一步放开限制，游戏限制这一行政约束将会彻底得到放开。除了游戏可玩性以外，价格也是影响主机游戏在国内热卖的一大因素。在Xbox One 发售之初，带Kinect 体感的首发版售价4299 元，索尼PS4 今年3 月发售之初售价2899 元，今年10 月起降价至2399 元。这一价格对于国内玩家来说有不小的经济压力。根据国家统计局的数字，2013 年城镇居民家庭人均年总

9、收入为295 万，在教育文化娱乐服务方面的开支仅为2294 元。面对一个动 辄2,300 元的游戏主机，国内大多数玩家仍然会望而却步。今年5 月，微软宣布Xbox One 降价，带Kinect 体感售价3799 元。而随着日版Xbox One 主机从今年10 月起降价5000 日元（约合265元人民币）。而刚刚过去的“双十一”中，PS4 破天荒的降到了2000 元以下，Xbox One 也降到了2400 元左右，这一巨大的价格折扣将有助于洋游戏主机在国内被逐步接受。2、安卓电视游戏：雏鹰随风翩翩起21、国内游戏主机解禁带动电视游戏产业链国内游戏主机解禁的春风虽然并没有能够使海外主机厂商成功打开

10、国内市场的火爆局面，但是此风潮将极大地促进国内电视游戏行业的发展。在2014 年以前，受到主机游戏长期禁令的影响，国内电视游戏市场发展极不完整。电视游戏产业链的各个环节在国内相当不健全。从电视游戏的开发开始，到发行，销售，以及终端展现和用户都没有较好的发展。而受到传统有线电视单向信号传输，有线双向和电信IPTV 用户渗透率又较低，电视游戏产业链中需要双向沟通的推广渠道、媒体网络以及支付渠道等更是基本缺失。图表 6：电视游戏产业链虽然发展缓慢，但在政府政策引导以及电视机更新升级风潮的引领下，电视游戏产业的发展逐渐开始被越来越多的人所认同。政府层面，2014 年国外主机游戏入华，长达10 多年的禁

11、令一朝被废止。电子游戏产业界曾乐观的认为电视游戏的春天就此到来，呈现出一片百废待兴，欣欣向荣的局面。并且国务院和文化部先后发文支持国内游戏设备的研发和生产。各种作为PlayStation 和Xbox 替代的电视游戏解决方案被开发并推广到市场中。而另一方面，电视机的大屏化、智能化也推动了电视游戏的迅猛发展。在大屏化方面，根据奥维咨询的报告，2014 年3 月国内约76%的电视销售为40 英寸以上电视。这一趋势顺应人们追求更高端更逼真观看体验效果而不断发展，同时不断升级的电视清晰度（720P、1080P、4K）也从技术上支持了人们可以在保证甚至提升清晰度的前提下在更大的屏幕中观看视频节目。图表 7

12、：电视新销售屏幕尺寸对比（20143）此外，电视机的不断智能化也助推了电视游戏的发展，使游戏应用程序更流畅地在电视端运行。根据奥维咨询的研究，2014 年销售的电视中智能电视的渗透率已经达到了56%。而层出不穷的智能机顶盒在市场上的大力推广也扩展了传统电视的功能，将消费者居家中的非智能电视智能化。图表 8：新销售智能电视占比（20143）22、安卓系统成为主流在操作系统中，谷歌的安卓系统由于其开放性和免费性成为了目前主流的智能电视和智能机顶盒操作系统，包括国产的长虹、TCL、康佳、创维、联想、海信和海外的索尼等都推出基于安卓操作系统的智能电视。由于安卓系统的全开放，软件开发者得以非常容易的研发

13、各种程序应用，创造海量的应用内容。而正是由于安卓电视和安卓机顶盒的大行其道，国内的电视游戏开发者得以走出一条捷径，即通过将基于安卓手机系统的各类游戏转换成为电视游戏，以便在较短的时间内为电视游戏平台积累起大量的游戏内容。由此，电视游戏平台中不乏各种在手机游戏中耳熟能详的大作。只要相关的源手机游戏应用分辨率尚可，加以简单的修饰和分辨率提升，便可以移植到电视大屏游戏中。通过此方法， 电视游戏产业链中的内容端在短时间内快速积累起来并呈现出星星之火燎原之势。在电视游戏风渐盛之时，互联网巨头BAT 也参与到其中，通过先发确立自己在电视游戏这一新行业中的领先优势。阿里巴巴最早发力电视游戏，但其注重于上游开

14、发，通过向内容制造商提供云计算服务积累大量的电视游戏客户资源。XX正在力推其游戏大厅和XX手柄两款应用。而腾讯的电视游戏平台也已经开始内测，虽然起步略晚，但是凭借其在国内在线游戏界绝对的领先优势和丰富的游戏储备，有望在正式推广后分得杯羹。电视游戏大部分由手机游戏转换而来的局面为电视游戏的发展埋下了隐患。由于手机游戏设计的初衷是适合在小屏幕上运行，被移植到电视这样的大屏幕后虽然分辨率做了增强但效果还是会有所影响。电视游戏平台中的列示的游戏会呈现出“山寨”之感。特别是大型的角色扮演重度游戏这些本身需要较高分辨率和流畅度展现的作品，最终在电视大屏上无法理想的展示，这极大的牺牲了重度 游戏的影音效果。

15、而专为电视游戏开发的游戏版本，特别是耗资较大的重度类型游戏，由于电视游戏产业链尚未完善，支付渠道未能完整建立，商业化变现仍需假以时日，投资无法快速收回，而越来越鲜有电视游戏专有版本。由此进入恶性循环。23、电视游戏端未来机遇：多屏互动，休闲游戏在电视游戏在现阶段还未寻找到较为有效的发展变现之路的背景下，很多在去年雄心勃勃上马的电视游戏厂商在今年已经逐渐销声匿迹。然而电视游戏发展的趋势在政府持续扶持推动下仍然未变，作为先行的安卓电视游戏也将继续和海外引进的主机游戏一起共同成为大的家庭娱乐发展趋势。在当前时间节点下，电视游戏的发展和货币化方向主要在多屏互动和休闲游戏两方面。多屏互动技术，本质上就是

16、各个屏幕上实时展现相同的内容。具体到电视，就是把电视屏幕作为投影设备，将其他设备诸如电脑、手机、平板等的运行画面扩展投射到电视上，一方面可以给使用者提供更为大屏和清晰的影音效果；而另一方面也可以通过更大尺寸的屏幕将画面分享给更多的观众。在此情形下，虽然显示问题仍然存在，但是由于本身就是作为投影设备，用户在使用时更愿意接受效果上的折扣。多屏互动背景下电视只是作为一个显示器，相关游戏运行的流畅度其实已经单单取决于投射设备的性能。然而多屏互动作为曲线之道仍然面临两大难题： 1）屏幕连接难题，如果通过有线连接，会限制住投影设备的灵活性，而如果采用无线连接，则将会无可避免的产生延时。2）多屏互动虽然最终

17、的显示仍然在电视端，但由于电视仅仅只是起到显示器的作用，其本身的产业链其实已经脱离了电视游戏，而作为其他游戏平台的扩展，很难直接为电视游戏产业贡献营收。另一方面，在重度游戏无法很好地完成屏幕适配的背景下，我们认为休闲轻度类型游戏，特别是诸如棋牌类的回合制游戏，将会暂时成为电视游戏商业化变现最为有效的途径，也会成为电视游戏现 阶段最受欢迎的游戏类型。这主要是因为：1）休闲回合制轻度游戏本身是利用玩家较为碎片化的时间，不需要玩家花大量完整的时间去沉浸，因此玩家不会对于游戏画面清晰度和流畅度等有太高的期望，较能满足玩家的需求；2）轻度休闲游戏在移动端本身就是付费转化率较好的游戏类型，将相类似的游戏作

18、品移植到电视大屏中能够引导一部分在移动端本身有较好付费习惯的玩家继续在在电视端付费，此外休闲游戏的付费额相对较小，付费门槛低有助于培养玩家在电视这样新的付费渠道的付费习惯。图表 9：移动端休闲游戏付费率24、以电视游戏为代表方向的家庭客厅泛娱乐体系将逐步建立尽管电视游戏的真正兴盛尚需时日，但是以电视游戏为代表的家庭客厅娱乐将逐步成为未来三年家庭娱乐的方式。其原因为：1）80 后一代由于大多数已经成家立业，在电脑前玩游戏的时间很少，更多的是几个人一起在客厅围绕电视娱乐，而由于他们小时候受主机游戏熏陶较多，相比父辈更愿意去接受新的客厅娱乐方式。2）电视游戏虽然在2014 年开局之后发展之路多有坎坷

19、，但是随着市场需求的逐步打开，会有更多更新颖的方式展现出来。3）不仅仅是电视游戏，沙发院线等多种方式的客厅娱乐的显现也进一步丰富了客厅娱乐的内容范围。首先，社会年龄层次更迭将催生并发展出新的娱乐消费需求。80，90 年代出生的一代已经纷纷开始结婚生子，组建家庭，并随着收入的不断增长正在逐步开始成为社会重要的消费人群。而这一代人正是伴随着电子游戏的发展而成长起来的。他们中的相当一部分童年在各种网络游戏和主机游戏中度过，相对于更长年龄段人群来说他们有更深厚的游戏基础，也会有更强的为游戏付费意愿。随着年龄的增长和工作经验的丰富，他们的收入水平都将不断增长，消费能力的增长也将直接体现在对于游戏的消费金

20、额上。而在组成家庭之后，由于需要考虑其他家庭成员，他们会更倾向于选择客厅电视这样一个大屏幕且能与家人分享的游戏娱乐方式，而非独自坐在电脑前进行游戏，这将为电视游戏娱乐，乃至泛客厅娱乐提供巨大的市场潜力。在需求端一触即发的背景下，我们认为电视游戏的内容也将会更加丰富多彩。在政策的引导鼓励下，以及BAT 等互联网巨头的涉足并重金投资抢占先机，电视游戏的产业链将会不断被完善。休闲棋牌类型的电视游戏商业货币化被证明成功之后，会有更多的游戏开发商，特别是重度游戏开发商，从前期制作游戏之时便考虑增设适合大屏运行的电视版。在源头适配相关版本不仅可以提升效率， 同时也可以杜绝鱼龙混杂的渠道商单纯通过手游转变的

21、电视盗版粗制滥造，令游戏的品质得以保证。另外，随着电视游戏的不断发展崛起，客厅将逐步成为中国家庭中最重要的娱乐场所，娱乐方式也将不仅仅局限于有线电视、影音碟片和电视游戏，而电视将发展成为客厅娱乐最核心的载体和平台。电视游戏行业的前景持乐观的同时更看好诸如电视院线、沙发院线等客厅娱乐方式，多种新颖的客厅娱乐方式将会越来越受到用户的欢迎。3、东方明珠：三方联手推动国内家庭游戏产业发展东方明珠11 月12 日公告其与日本私募股权基金公司Whiz Partner、日本领先的游戏中间件技术服务商CRI Middleware 达成合作备忘录，展开战略合作。根据公告，三方有意共同探讨通过公司与上海市闵行区政

22、府合作的紫竹“家庭游戏产业孵化基地”，计划在游戏IP、游戏研发、游戏测试、游戏发行等产业链环节探索合作机会，引入日本领先的企业入驻“家庭游戏产业孵化基地”，为促进中国本土游戏公司开发出更多优秀的高品质游戏作品提供中间件产品及相关服务。东方明珠目前旗下拥有Microsoft Xbox One 和Sony PlayStation 4 两款全球顶尖家庭游戏主机的独家合法国内代理销售权，并通过百视通家庭数字有线平台及其他影音娱乐内容致力于构建起国内最大最全的家庭客厅娱乐生态系统。Whiz 是日本一家领先的私募股权基金公司，投资主要面向亚洲/中国市场的IT 类及生命科学类领域中拥有领先技术及广阔成长空间

23、的优秀企业，帮助这些企业将核心技术面向海外市场实现商业化发展。该基金公司与日本游戏产业链上的开发者、技术提供商、发行商拥有长期良好关系。CRI 是日本领先的游戏中间件公司，由CSK 研究院于2001 年建立。CRI 主要面向游戏开发者和发行方提供应用于音视频领域的中间件开发工具和技术支持。CRI 的核心技术产品包括一系列音频解决方案和多平台视频回放系统。公司还提供诸如视频回放及编码、音频流媒体及编码、文件处理系统等技术服务。图表 10：CRI 产品支持游戏作品东方明珠此次战略合作及产业基金的设立将借助日本领先的家庭游戏产业的运营经验及资金优势，并在国家及上海地方政府的大力支持下成为国内家庭游戏产业的倡导推动者，并获得巨大的产值收益。而公司与世界领先的游戏中间件战略合作则有利于公司扶持并建设中国的主机家庭游戏生态，甚至成为标准的制定者。东方明珠在家庭游戏产业的巨大先发优势以及其作为国内最大的泛娱乐文化整合平台和旗舰之一所产生的巨大协同效应及绩效增长。4、发展风险政策法规限制、技术及内容无法满足市场需求等风险。