商业项目策划经典案例.docx

1、商业项目策划经典案例商业策划经典案例餐饮行业永远是人们经营的不二选择，是永恒的主题，当前餐饮市场混乱，竞争激烈，特色餐饮又成为制胜的不二法宝。随着简单的饮食方法越来越受到欢迎，“烤串吧”可谓人见人爱，既让人们享受到了人间美味，又满足了大家对浪漫生活的追求，市场需求也逐步地提升，曾经街头上摆摊的烤串已经不再是人们青睐的对象，人们更喜欢三三两两到“烤串吧”去喝酒吃串聊天，这才是人们最新的烤串饮食生活。近年来,项式一些具有市场前瞻眼光的商家瞄准了烧烤这一巨大市场，打造出了健康卫生、美味时尚的新式烧烤。大学城有10万人的大学生群体，蕴含了强大的消费市场。大学城也有不少烧烤场所，但是其中没有一家是采用“

2、吧式”经营的,而且缺陷很多。因此相对于大学城这个市场,“烤串吧”仍属于潜力十足的新鲜事物。我们“烤串吧”最大的特色是提供健康卫生、美味时尚的新式烧烤，是同学好友聚会或者休闲消遣的好去处。我们的烤串烤法特别，品种众多，符合时尚流行的趋势，而且价格实惠。我们还致力于打造浪漫、舒服的消费环境，提供优质服务。这些都让我们烤串吧优于一般的烧烤场所。第二部分 团队简介一、团队成员：邓连杰、周晓婷、谢启芸、甘娜冰、蒋业群二、团队名称：Business五号线三、团队名称由来：1、Business 意味着商业，符合此次“商业策划”之意2、“五号线”则仿效地铁称法，目前只有四条地铁线，而“五号线”意味着开拓创新、

3、意味着创业四、团队口号：Business五号线，满载自信，协力前进！五、团队成员介绍：我们是来自国际工商管理学院工商管理专业的学生，我们以工商管理的专业知识为依托，为实现自我价值而努力奋斗。我们来自同一个专业，我们志同道合，又各有所长。我们是对商业策划有着浓厚兴趣的热血青年，志趣相投，所以我们能够团结一致；队长邓连杰能从总体上把握团队进展方向，周晓婷和蒋业群则有较丰富的实践经验，谢启芸擅于财务方面,甘娜冰具备一定的市场营销知识。所专不同，所以我们可以取长补短。我们相信事在人为，只要用心去做了，就没有什么事情做不好的。我们希望通过此次活动进一步培养自己各方面的能力，希望在这次活动中有所收获。Bu

4、siness五号线管理团队形成部管理、财务分析、市场营销、定位策略四大板块，分别由蒋业群,谢启芸,甘娜冰,周晓婷负责,队长则总体上把握和协调。团队成员分工明确，配合默契。在创作过程中，Business五号线团队的每位队员发扬不怕苦不怕累的精神，克服种种困难，为策划书的完成付出了艰辛的努力。第三部分 定位策略一、战略定位：采取聚焦差异取胜战略二、市场定位1、区域市场定位：以大学城为市场突破口,逐步向等大城市推广,继而占领全国市场。2、目标市场定位购买者：大学生; 大部分为纯消费者影响者：购买者的同学、同事目标市场对象分析：A.时下的大学生崇尚个性，自主消费选择性强。他们接受新鲜事物速度快，这对于

5、新品牌、新产品的推广是十分有利的；B.现在的大学生十分注重人际交往，由此产生了对聚会休闲地点的需求；C.大学生的健康观念强。三、产品定位1、品牌形象定位：时尚、健康、休闲、卫生，与一般档次不高的烧烤等小吃店形成鲜明对比。2、产品功能定位：提供美食的健康卫生的聚会场所。3、产品具体定位：A价位：中等B顾客：青年大学生C颜色：明快、艳丽D装修：集舒服、简约、浪漫、优雅古典于一身的环境气氛E品牌：时尚、健康、休闲、卫生、高档的聚会好去处四、传播定位1、满足你的对美味的追求；2、为你带来一种健康的食膳互补的生活理念；3、为你提供一个较高档的聚会好去处。第四部分 产品与服务介绍一、产品与服务类型1、根据

6、马斯洛的层次需求理论：顾客满意要素构成如下图：理念满意 最高决策层行为满意动态沟通与执行层次视觉满意.静态识别与沟通层次2、消费者对餐饮的需求，其实是多方面的，多层次的，归纳起来有三大类：A.实物本身的需求B.对餐饮实物有关的服务容的需求C.对企业观念的认同 所以这就要求我们的产品和服务：1、对于直接要求，我们提供的直接产品：营养烤串，特色凉茶,酒水等。2、对于间接需求，我们提供的间接产品（服务）：新兴、浪漫、舒服的就餐环境，网络服务(网上订餐)，外卖等。3、使客户认同我们的理念，达到顾客满意的最高层次-理念满意。二、产品目标市场我们采取“三步走”的战略,因此,不同阶段的目标市场不同.发展目标

7、所需时间目标市场短期目标：成功创立模板店一年贝岗附近的三所高校的大学生(包括广外,中大,广中医)中期目标：发展4-6家直营连锁店,建立品牌。五年整个大学城的大学生长期目标发展20-50家特许经营加盟店，品牌强化。十年省大中城市发展80-100家特许经营加盟店，成为全国知名品牌。十五年中国南方地区所有大中城市发展200家以上的分店(包括直营和特许)二十五年全国所有大中城市三、产品展示(部分)鸡翅含有丰富的维生素A,磷、钾、钠和大量胶质，可助青少年骨骼大脑发育与预防老年人骨质疏松，并有减少皱纹，增加皮肤弹性，乌发等功效。飘香大江南北的烤肉串，人人皆知。搭配上等腌料与精心制造，将会达到外焦里嫩，齿口

8、留香的效果。古时代的钻木取火烤肉，留传至今，是美味的保留。烤水果是烧烤时代的一个新产品。酸甜适中，滑爽可口有淡淡的奶香，在口中回味无穷，营养含量高，还具有补心润肺、生津解毒、益气和胃，醒酒平肝的功效。韭菜为辛温补阳之品，具温补肝肾有起阳草之称，并含挥发精油，可促进食欲，用精制蔬菜料来调味，美味中的美味，食客络绎不绝。生蚝即牡蛎，山珍海肴中“下八珍”之一，有细洁皮肤、补肾壮阳解丹毒的功效。烤生蚝食客大都爱不惜口，鲜美无比，被誉为海中牛奶。韩式烤肉以其独特的口味、荤素搭配，清新爽口，鲜美嫩滑，使人们在享受美味的同时，既能充分吸收营养，又可以保持苗条身材，有益身体健康。四、产品与服务特色1、烤法特别

9、,品种众多烤法特别,品种众多,迎合大学生追求食物的美味与特别的需求。2、健康,卫生A先进的烧烤技术、油炸技术以与水煮技术，确保了烤制、油炸和水煮产品的营养和卫生；B水果串,原料新鲜的水果经过简单的蒸煮或烤制，即可被人体消化吸收，不会增加肠胃负担. 维他命C含量高的水果，不仅热量低，富含维生素，还有丰富的果胶与纤维质，可以促进排便，降低胆固醇；C提供凉茶，防吃烤串后上火。3、价格实惠调查结果显示,我们店里面的大部分烤串的价格都比附近的同类产品相近。4、美容时尚水果烤串，烹调方法简单少油，特别适合春季、秋季等季节干燥的气候特征，如皮肤缺水、体燥火旺盛的人群非常适合食用，能够促进肌肤的保水度，时刻维

10、持水润有弹性的肌肤状态。并且因为水果烤串热量低，对于正在瘦身的爱美女大学生来说，又是一种可满足其需求的休闲食品。5、浪漫、舒服的消费环境通过装修和灯光等方式营造一种舒服、简约、浪漫、优雅古典的环境气氛。6、优质服务大学生看重服务的质量.对此,我们制定一套一流的服务流程,员工会按照标准行事,从而保证了广大消费者享受到优质的服务。我们的餐具与员工的服装也会按照我们的经营文化来统一。7、时尚流行.聚会好去处“吧”者，乃是流行之经典，酒吧、迪吧、聊吧、水吧、网吧等等，每当三五好友闲聊，无不以“吧”字为中心，这些与“吧”字结缘的店铺也就成了人们聚会的场所。8、方便快捷A采用无烟烤技术，速度快、效率高.B

11、食客可以在店消费，也可在外卖边走边吃，体味传统小吃的风味特点.五、与竞争产品对比项目模式传统烧烤时尚烤串制作焦炭烧烤，烧烤烟雾缭绕,污染环境，既不卫生又不干净，产生致癌物质,在许多地区已被取缔电烤、气烤，采用无烟烤技术，速度快、效率高，保留原汁原味吃法由店家烤制食客即可自烤、自涮，满足食客好奇欲望，也可由店家烤制 品种羊肉串为主，品种单一上百种食物，包括各种肉类、蔬菜、水果和海鲜就餐环境喧哗,闷热集舒服、简约、浪漫、优雅、古典于一身的环境气氛速度由于烤炉不足,上菜速度慢多个烤炉,保证了上菜的速度六、产品盈利能力分析由于我们的产品品种多样(一百多种),无法全部列示,以下仅以牛肉串作分析 每斤精选

12、牛肉15元/斤(现牛肉市价)，可以制作45串。每串牛肉成本0.33元，售价1.00元，每串毛利0.67元。 每天平均销售800-1000串(业数据).以每天销售800串计算。每天营业额800元，扣掉牛肉成本264元，原料成本20元，每天利润516元。每月毛利1.548万元.再扣除其它费用(水费,电费,工资等),纯利达1.2万左右.可见我们产品盈利空间之大七、产品保护(技术支持) 我们的队员谢启芸同学的舅舅有八年多的烤串制作经验,且部分秘制方法已经申请了专利.而他已与我们达成协议,为我们提供强大的技术保障.第五部分 市场分析一、市场环境分析为了更好地从整体上把握,我们先用SWOT模型结合我们的调

13、查结果来分析我们的市场环境。优势：1、（本身）良好的顾客认知a、鲜美的口味。烧烤串外脆嫩，口感极佳，香酥滑嫩，诱人食欲。在很多人眼中，烧烤串就是美味的代名词b、休闲的消费方式。当代大学生十分注重人际交往，有空的时候，叫上三五个同学，吃几串烤串，聊聊天，开开玩笑，在觥筹交错间既放松了自己，又增进了同学们之间的情谊。无疑，这是一种十分惬意的、休闲的消费方式。 c、低廉的消费。据我们的调查结果表明，烧烤市场上的蔬菜类每串五角，肉类每串一元到三元不等，这样低廉的价格，即使是大快朵颐一番，也不过是十几二十元的消费，根据我们的调查结果显示，对于每个大学生来说，这都是可以负担得起的。 2、（外部）优良的环境

14、a、极佳的经济环境。当前的经济态势发展良好，城镇居民家庭恩格尔系数仅为35.8。对于，这个数字则更低，在这种情况下，享受型消费将备受推崇，作为烧烤这样一个以享受型消费作为定位的项目，是很有发展前景的。b、优良的经营场所。贝岗有很高的人流量，且贝岗在大学城中一直以“吃”而出名，所以对于烧烤而言，将贝岗作为营业产是客流量的最好保障。劣势：1)热气。人们对烧烤一直摆脱不了“热气”的印象2)不卫生。第一是炭烧的形式不卫生，第二是工作人员对卫生不讲究，还有一个是就餐环境不卫生机会：1)多元化。对于提供烧烤类小吃在多元化经营方面仍有很大的发展空间，我们的初期计划是在烧烤类小吃初步发展成型后将根据后期的一些

15、调研逐步扩大我们的经营围。2)纵深化。在风味上我们将着重研发，形成我们独有的风味特色。 3)互联网日益完善。借助互联网为我们的产品做宣传以与开通 订外卖等业务将是我们的一个发展机会。 4）目前提供烧烤的形式都是由店家提供，所以，可以推出自助式烧烤，让消费者在享受美味的同时，也能感受到制作过程中的乐趣。威胁：1)物价的不断上涨。2)行业巨头的入侵。大学城开发不久，仍然称得上是一块处女地，食品行业的各巨头对这块处女地的侵略是预料中的事。二、消费者分析1、消费者的总体消费态势大学城有10万人的大学生群体，构成了强大的消费市场。大学生要求独立的消费支配权，喜欢风格独特的产品，新事物接受能力高。同时，大

16、学城虽已涌入大批商家，但提供的服务还远不能满足这个庞大的消费群体的需求，潜在的市场空间大，消费需求旺盛。2、消费群体的构成A、年龄：以大学生为消费主体，年龄大部分介于18-24之间B、职业：大学生C、收入：大部分大学生还属于纯粹消费者。据统计，过半的大学生月均在小吃的消费额在50-100元，30%的消费额在100元以上。D、教育程度：以大学本科为主，教育程度高.3、消费者的个性特征A、我们对消费主体的定位是大学城的大学生群体。大学时期是一个独立性与依赖性并存的阶段。时下的大学生崇尚追求个性，自主消费选择性强。他们接受新鲜事物速度快，这对于新品牌、新产品的推广是十分有利的。B、现在的大学生也十分

17、注重人际交往，由此产生了对聚会休闲地点的需求。在调查中，到烧烤场所进行消费是为了聚会的消费者占了85%。C、大学生的健康观念强，据数据显示，他们当中认为现有烧烤不健康（易上火、不卫生）的就达到75%。在烧烤形式的选择上，选择新型无烟烧烤的人数占了总数的一半。D、特殊需求：女生对美容时尚的追求大。接受我们调查的女生中，82%的女生表示考虑到烤串吧尝试，她们大多对店提供的蔬菜、水果烧烤服务感兴趣。4、消费习惯A、时间：以下午和晚上为主。据调查结果显示，选择下午吃烧烤的消费者占总数的36%，晚上的为48%。B、频率：我们针对贝岗的消费者做了一个访谈，据访谈的汇总结果，大部分消费者月均光顾小吃店的次数

18、为4次至6次。C、消费喜好：绝大多数消费者表示关注烤吧的食物质量口味、就餐环境、服务、价格、环境卫生与健康问题。其中他们对店面的装修风格的意见集中在返璞归真上。D、产品购买力：一半以上的大学生在小吃类的消费额是月均50-100元，人均每次消费额在20元以占了大部分。大学生对产品的购买力中等，我们定价时将会注重价格实惠。注：以上数据分析，详见附录三。5、主要问题点和主要机会点从以上的消费者的分析我们知道，现有烧烤场存在许多不足之处：卫生条件差、等候时间长、不能提供自助服务、就餐环境不佳、提供的服务种类少、食品的品质风味差等缺点。因此，烤串吧的闪光点可以放在食物的味道，健康、卫生的理念，优质服务理

19、念，服务便利化、多样化等上面。三、竞争环境分析2.直接竞争者分析：(1)、贝岗美食广场：优点：A、多家店在一起，有连锁效应，便于聚会；B、旁边有台球桌，能供顾客娱乐；C、在半山上，有野味的感觉。缺点：A、环境卫生：a、垃圾和灰尘较多；b、由于是传统的炭火烤，油烟浓，且闷热；c、烧烤的辅料，由于白天没有收起来，易被周围灰尘污染。B、有些食品价格偏高；C、客流量过大，场面混杂；D、不能提供自助服务；E、等候时间长，服务态度不好。(2)、贝岗流动铁板烧：优点：方便、快捷、便宜缺点：A、食品种类少，只有十来种；B、露天环境，灰多尘大；C、食用油反复使用，有损健康；D、摊主的白色毛线手套，多次使用，不卫

20、生；E、辅料只用一个餐具装，辣酱残留，令不能吃辣的顾客不满；F、没有座位就餐。2.间接竞争者分析：(1)、贝岗非烤串类小吃店（包括小摊）A、环境卫生：a.灰尘四处飞扬。b.垃圾随处可见，散发出难闻的气味。c.小店纸巾等杂物满地，让人心生不悦。d.久未清洗的桌椅沾满尘渍。e.一次性筷子的包装膜易破，筷子沾尘。f.流动小摊的摊主，常用拿过钱的手接触食物。B、价格：消费者普遍能接受。C、种类：样式较多，但不能推出新品种。D、其他：店面狭小、拥挤，小摊没地方就座，顾客等候时间长。(2)、贝岗周围三所学校食堂的小吃：A.广外三饭：种类过少，有些价格偏高，但饭堂的环境卫生相对较好，且能提供充足的就餐座位。

21、B.广中医一饭：种类多，客流量大，营业时间较长；但由于水槽卫生条件差，天花板低，导致空气浑浊，气氛压抑；且服务态度不好。C.广中医二饭：小吃种类少，就餐环境不卫生，顾客少。D.中大饭堂：品种多，饭堂环境较好，价格合理，但非中大学生不能使饭卡，需排队买票，麻烦。(3)、其他小吃市场：A.广大商业区：能刷卡，方便；但人多混杂，没有充足的就餐座位；需要顾客自己收拾餐具。B.北亭广场：就餐环境好，但品种少、价格高。C.商业南/北区：小吃店少，品种少，环境差，顾客少。3.竞争地位分析：A、市场阻碍：a.由于顾客已有的消费习惯，推出一家新店，需要时间吸引消费者；b.学校饭堂具有地理优势，在一定程度上影响同

22、学出外消费；c.由于贝岗等外面的环境卫生不好，消费者容易形成刻板心理，认为校外的食品都不卫生。B、市场机遇：前面对直接竞争者的分析可知，虽然目前的烧烤场或流动小摊存在种种不足，但仍具超强的诱惑力，消费者络绎不绝。由此可见，烧烤市场具有广阔的前景。但传统的炭烤具有油烟多、不环保等缺点。流动的铁板烧又不能舒适的就餐环境与卫生的食品。在大学生云集之地，推出环保的电、气烤，能避免传统烧烤的不足。从最初的单纯烤熟，到今天的佐料考究的各种烤串，烧烤的文化可谓是源远流长。正宗的烤串吧是在近几年才刚刚兴起，运营和管理上还不是很成熟，市场前景大好。就大学城而言，目前烤串吧还未打入该市场， 现在有的只是一些经营烧

23、烤和麻辣烫之类的小摊贩。鉴于目前大学城多数小吃店不能提供卫生的食品和用餐环境，因此，环境优雅、卫生，食品安全可靠的烤串吧，将会成为大学城小吃类耀眼的新星！C、市场角色分析根据实地调查与对有关知识的研究，我们将我们的竞争者地位定位如下：a.市场领导者：贝岗美食广场.由于烤串吧还未打入大学城这个广阔的市场，烧烤小贩云集的贝岗美食广场自然而然地成为该市场的领导者，占有很大的市场份额。b.市场挑战者：暂无c.市场追随者：暂无d.市场补缺者：贝岗流动铁板烧.由于无固定店面，产品种类稀少，经营能力薄弱，它们惟有在市场夹缝中求生存。D、据调查了解，烧烤这一行业在该市场XX未形成气候，有实力的竞争者寥寥无几，

24、无碍大局。且消费者普遍对现有烧烤场所的产品与服务表示不满。而我们所提供的是优质的产品与服务，迎合了广大大学生消费者餐饮方面的要求，是其他竞争者所不与的。综合以上分析，我们的烤串吧应该采取市场挑战者的战略定位。其具体做法是：A.攻击市场领导者：虽然贝岗美食广场成为大学城中大学城烧烤的首选场所，但据消费者反映，贝岗美食广场仍存在许多不足。为了向其发起挑战，我们采取的策略是正面进攻，集中力量，在产品服务、宣传、价格等方面直接与之交锋，形成我们独特的优势。B.攻击与自己实力相当者：像火锅、麻辣烫之类的小吃也占有比较大的市场份额，对我们构成一定的威胁。我们要努力使消费者摆脱烧烤“热气”、“不卫生”之类的

25、想法，转移消费对象，从而争取它们的市场份额。第六部分 营销策略一、产品策略：1.产品组合策略：在销售营养烤串的同时，提供特色凉茶，酒水等销售服务2.产品包装策略：统一使用绿色的餐具，给人以洁净清爽之感二、定价策略：渗透定价策略，便利定价策略根据以上市场调查的综合分析，为了在短期增加销量，广泛占领市场，从而获得最高销售量和最大的市场占有率，争取贝岗美食广场的市场份额，我们将采取渗透定价策略。牺牲高利润，降低价格，以期打开销路，进而产生显著的成本经济效益，能给消费者一种经过精确计算的最低价格的心里感受，提高他们的购买欲。同时，我们将结合便利定价策略。由于我们产品价值较小、价格较低，我们可以利用消费

26、者求方便的心理，制定不带尾数的价格。综合市价与以上分析，我们将我们的烤串定价（各种类价格均为均价）为：陆鲜类1元，鸡翅类2元，海鲜类3元，水果类2元，蔬菜类1元。三、销售渠道：1直接销售:顾客直接到烤串吧消费2订购（外卖）3网上订购（外卖）四、促销策略1促销活动A、开业时促销活动时间：开业第一周目的：打开知名度，激发目标消费者的兴趣，鼓励尝试消费。容：在该阶段，凡在本店消费者，所有产品一律9折。一次性消费20元起，凭小票可得抽奖券一B、“星期八”周月庆时间：开业当天的次月对日（即开业一个月）目的：收集消费者反馈信息，再次掀起消费热潮容：所有产品一律9折，设立信息反馈箱，对本店提出批评建议者，可

27、赠送凉茶一杯(限量三十杯).C、节日同庆时间：中外大型节日（除寒暑假期间）目的：与消费者联络感情，让消费者再次关注星期八烤串吧，带动消费容：一次性消费20元起，赠送凉茶一杯（每次节日赠送30杯左右）促销费用预算表促销活动容说明预计费用开业时促销活动环保袋5元*5=25元.现金券3元*10=30元.凉茶1.5元*30=45元100元“星期八”周月庆限量三十杯1.5元*30=45元中外大型节日（除寒暑假期间）每次节日赠送30杯左右每年大概举行15次1.5元*30*15=675元2应对竞争者的促销反击战:对于我们一系列的促销活动，我们的竞争者（特别是贝岗美食广场）可能会采取措施，打起促销反击战。对此

28、，我们要提高警惕，跟进对手情况，随机应变。五、广告策略1.广告目标与诉求重点：（1）以优质的产品与服务（健康、卫生、价格实惠、美容时尚的烤串以与浪漫舒适的就餐环境）吸引顾客，成功开拓市场，使广大消费者熟悉并认识我们烤吧的产品与服务；（2）树立我们的品牌，建立品牌知名度；（3）介绍独特的烤法并结合相关研究结果，尽量改变消费者认为烤串“不健康”“不卫生”的观念，使之认同我们的烤串吧；（4）配合一系列促销活动，共同推进企业经营。2.广告对象：大学城中各大高校大学生（目前主要是广外，中大，广中医这三所高校的学生）3.广告地区：大学城4.媒介组合A.户外广告（1）选择客流量大的路段做路牌广告：与该路段较

29、知名的店铺协商，将我们的广告路牌置于其店铺外醒目处。同时我们为其做宣传，以达到互利共赢的效应。地点：北亭（2个），贝岗（2个），北区（1个），南区（1个），广大商业（2个）时间：在开业前两周开始动工，开业前五天完工。（2）宣传资料和优惠券派发：派发传单并送出2002元的现金优惠券（不可用于换取现金，限开业后两周有效）地点：广外，中大，广中医三校校道 时间：开业前两天B.网络广告：利用多媒体迅速发展普与的特点，在因特网上建立我们企业的 空间与博客。以此作为宣传产品，接收信息反馈的一种方法时间：开业前一周基本完成并发布目的：打开烤串吧的知名度，与时接受消费者反馈信息C其他（1）赞助协会：目前我们已

30、经与广外环协达成共识，在每年的“环境保护日”赞助他们的活动。他们在活动的宣传展板与宣传单、海报上均打上我们烤串吧的名字与有关无烟烧烤的简单介绍。同时我们为其活动免费提供附有公益或环保标语的书签（500，上面同样附有我们的店名与logo）。（2）通过同学关系，以“一传十，十传百”的方式扩大本店的知名度，达到广告的效果5.广告费用预算与分配宣传单0.1元*120000=1200元；现金优惠券 0.1元*200=20元；路牌50元*8=400元；赞助费500元；书签0.1元*500=50元；其他费用430元总预算费用2600元6.广告效果预测：由于我们烤串吧提供的服务与产品远比贝岗美食广场这个领导者优异，再加上以上的广告与促销活动，力求一年后我们的店为周边的大学生所熟知，三年后成为他们聚会休闲的首选。我们力争，在烧烤串市场上，一年后，“星期八”烤串吧的市场占有率达到15%，五年后达到70%。第七部分 财务计划一.投资成本预算投资成本预算表类别项目数量单价/元金额/元固定资产工具与设备无烟烧烤机(台)1900900无烟自助烧烤机(台)4700