西湖花园策划.docx

1、西湖花园策划“西湖花园”策划 整合行销传播策划草案客 户：成都房地产开发有限责任公司提 案：四川广告传播股份地产事业部提交日期：2000年8月25日前 言暂名是由成都房地产开发有限责任公司在成都西面开发的高层电梯住宅小区，现托付四川广告传播股份对其进行行销传播的战略规划。本策划草案结合暂名的项目特点，我们提出了相应的策略，以促进项目销售工作的顺利展开。 本企划案包括行销战略、传播战略两大部分，为项目全程行销传播运动提供策略上的指引。 期望贵公司通过以上内容的了解，对我公司有一个全面的认识，期望在双方达成共识的基础上，尽早确定后续的合作关系，以利双方工作快速有效的展开！项目名称建议举荐项目名称：

2、SUN FULL GARDEN名称释义：1、提示项目地理位置在西门 2、标示小区环境优美，拥有中央湖泊 3、利用杭州西湖的知名度英文释义：SUN FULL充满阳光的湖泊，充满阳光的家，充满阳光的生活。备用项目名称：人和丽景花园碧水山庄西典水景湖滨花园龙洋国际花园市场行销策划市场行销策划是整个行销战略中至为关键的前提和枢纽系统，其任务在于解决三个方面的重要问题：项目该卖给谁目标市场定位；关于所确定的顾客，项目应该是什么项目再定位；用什么方法才能成功的把项目卖给这些顾客行销策略。市场行销策划文本差不多构架一、市场环境分析一、宏观背景1、由于国家宏观经济政策的积极引导，专门在国家推出房改、经济适用房

3、建设，加快住宅产业化三大举措后，1999年中国房地产业已开始走出低谷，明显回升。2、多层次的住房供应体系正在形成。3、金融支持力度不断加强，对房地产市场大力扶持。4、国家对房地产业相关的财政、税收政策空前宽松。5、房价中不合理的成份正在排除，房地产业交易成本逐步下降。6、通过多年的行业竞争与进展，房地产业性质已由卖方市场变为买方市场。7、以收入划分的市场消费层次明晰化。8、市政府将成都建成三中心，两枢纽，使外地人到成都投资置业已成为热点。9、会展经济的迅猛进展，已使成都西面的整体环境得以改善，不管是居住，依旧商务，都具有了十分看好的前景。10、随着西部大开发的深入展开，成都也将成为举世瞩目的焦

4、点，外来人口的增加，也将带动成都市房地产市场的新一轮生气。11、都市环境的改造带动人们对居住环境、建筑、户型的观念更新。12、对功能、配套提出更高的要求。13、房产市场营销、竞争手段花样百出。14、住宅开发类型出现多足鼎立局面。15、成都市房地产规模化、集约化开发趋势已初见端倪。16、房地产开发质量治理走向规模化、法制化。二、暂名的项目概况本项目位于成都市区西北部，成灌公路侧，介于营门口立交桥和一环路之间；该项目由三幢联体高层电梯公寓组成，其中邻街一幢设有商场；除邻街一幢外,其余两幢均首层架空,通透性极高,具有宽敞的视觉成效。环境规划设计极有特色；在城西居住社区属体量较大、层数较高的标志性的建

5、筑主力户型以120平方米和160平方米左右为主；总用地面积：19626.84平方米总建筑面积：69728.4平方米住宅建筑面积：61534.4平方米商业建筑面积:8194平方米停车位：300辆容积率：3.55绿化率：60%总户数：456沿围墙的地面环形停车场,住户即可就近入室,同时也专门好的解决了小区内动静分离,人车分流的问题；电梯设置为一梯两户或一梯三户，室内交通快速便利。三、竞争对手概况依照我们对该项目周边住宅类房地产作了一定针对性的统计统计资料如下表，得出以下结论：楼盘名称项目位置结构占地面积单位面积售价付款方式宣传主题要紧卖点绿化率修建程度预订率懋园毗邻会展中心、前进小学框架、716层

6、7.74公顷31803950元/ m2一次性优待35%，七成115年中西合璧之经典，精心雕刻之典范环境好、商机好42%现房及准现房75%城西公寓一环路西三段内侧，羊西线旁框架、砖混，七层，15亩96.89256.5 m23380元/ m24080元/ m2一次性付款优待5%，分期付款，6成10年按揭专门都市中的139，完美细节、杰出品质无障碍小区38%营福苑老西门营门口路南侧，紧邻白芙蓉宾馆、四威百货，多条公交线路，购物方便底层架空七层91160 m214981918元/ m2三月内有效一次性付款优待2%，分期付办完产权结清一个近在咫尺，你看得见、买得起的新家高档次，低价位35.6%明苑西区金

7、沙路，紧邻会展中心、金牛区政府、懋苑全框架三幢，7层123196 m221602400元/ m2一次性付款优待6%现房已入住90%明苑公寓金沙路光荣小区内，吡邻国贸购物大厦和盛世四威百货广场，周边幼儿园和小学齐备。全框架，砖混结构，七层3万m279.85152 m225002700元/ m2签合同时付40%，三层时付20%，封顶时付30%，交付时付10%金沙明苑、温馨家园配套设施齐全，周边环境良好35%现房已入住95%智业公寓国际会展中心,懋园侧,前进小学,15路公交框架,砖混.七层81-160 m223502500元/ m2一次性付款分期付款七成二十年按揭价位与环境,户型现房已入住100%金

8、琴苑抚琴小区内，金琴路砖混91-156 m21674-1776元/ m2不按揭，只能一次性付款，优待5%无宣传价格优势，成熟居住社区40%现房80%1、开发商较为注重品牌效应和市场同意力度2、价格多数在2000元/平方米以上，总房价在2050万元之间3、主力户型面积大多在90120平方米，符合一般人家对居家的需求4、配套设施和环境规划大多无个性和特色可言5、项目的目标市场定位，差不多还停留在改善生活品质的层面6、差不多没有营造出高品味的社区文化7、以中低档住宅为主，住宅价格偏高，购买人群多为几大市场个体老总；8、除懋园外区域内所有住宅均为多层；9、项目区域内住宅面积均在80M2以上，为一般居家

9、户型，本区域内尚无档次较高的高层电梯公寓；10、目区域内商品房多已竣工或入住，暂无新开项目。鉴于上述概况和初步的分析结论，我们认为暂名的直截了当竞争对手要紧是懋园，其次是城西公寓。四、中高档住宅市场分析 在成都房地产市场，由于对市场需求的不确定性和市场购买力把握的不可靠性，开发商在对中高档住宅，专门是高档住宅的开发上还持比较慎重的态度。而且，由于受盆地意识及一个地区消费适应的阻碍，成都人对高层电梯公寓的同意还需要一个过程。在成都市，中高档高层公寓消费群体的年龄层差不多分布在3050岁之间，职业大都为经商、私营企业主、高层治理人员。这一部分人购买实力相当强劲，有调查显示，这一群体对价格因素的关注

10、差不多弱化，吸引他们的反而是楼盘的综合品质所显示的楼盘个性及区位、环境。这些才是吸引他们的关键因素。另外，对户型大小的选择，也是中高档住宅消费群消费的一个显著特点，因为购买力不成问题以后，对套型的舒服性、优美性、安全性的要求也随之提高，从市场上看，环境规划好、户型设计优秀、安全性好的大套型，设备配置优良、物业治理先进的楼盘较受欢迎，销路也较好。综观成都房市，目前能够称得上高档豪宅的项目还寥寥无几，象高档高层电梯公寓差不多上集中在府南河沿线和内环线之间。从调查中我们能够看出高档次的楼盘不外乎在两个方面表达其高档：一是建筑本身的硬件设施。包括：1区位；2建筑风格；3户型设计；4环境设计；5绿化水平

11、；6装修标准；7车位；8智能化系统；9配套设施。二是物业治理所提供的软件服务。包括：1配套服务系统；2物业治理水平；3物业收费标准；4业主尊重程度等。 从硬件设施上来看，建筑风格的设计上多项选择择在西南地区较有阻碍和有实力的设计单位；户型设计上充分考虑这部分消费者对生活舒服性、优越性的选择，一样选择设计优秀，能展现人的生活品位和高雅乐趣的户型；在环境上追求安静、和谐、优美、安全，同时融东西方文化为一体，假如能充分感受大自然、表达人与自然完美和谐的统一，就更能吸引这一部分消费者的注意力；绿化水平自然越高越能让人感到空气、自然、人的完美结合；在装修标准上，这部分消费者追求的高档、完美，能充分表达自

12、己的身份和地位，因此，在装修标准上专门难做到让所有消费者中意，因为在这部分消费者中层次、地位，对生活的要求和品位都有专门大的差别；在智能化和配套设施的要求上，突出表达在能方便、完善、准确地为其提供服务，这与下面我们谈到的软件服务是紧密联系的；车位看似一个专门小的问题，但假如在设计上处理不行，那么，就会有专门一部分消费者因为停车不方便、不安全而舍弃你的项目。 在楼盘的物业治理问题上，是这部分消费者选择楼盘住家的一个重要的阻碍因素。由于这部分消费者对生活享受的追求，差不多上可不能把太多的注意力集中在价格上面因此价格有时也会阻碍购买力，反而对物业治理的水平和服务的质量有较高的要求，一样聘请具有专业水

13、准、服务质量较高的专业化物业治理公司来进行治理专门是香港和外资物业治理公司的楼盘较受消费青睐。这部分消费者在心理上、行动上都有一种受尊重的愿望，他们专门大部分差不多上通过困难创业而来，期望受到社会的尊重、人们的重视，在这一点上要充分考虑。在项目推出前期进行大量尊重人性、表达人一辈子价值、回来自然的形象广告宣传，人一辈子的意义及自我价值的实现在那个地点能够得到完整的表达。 另外，项目在推广上也颇费心思，不仅选择了专业广告公司进行前期铺天盖地的形象广告；而且，在项目的推出过程中，不时举办各种各样的SP、PR等，不断拉近消费者与开发商的距离，一方面表现开发商对业主的尊重；另一方面让消费者体会到自己的

14、尊贵与风光。从上面的分析我们不难看到成都市房地产市场上中高档住宅显著特点必需具有：地理位置好；市场推广好；都市景观成效好；环境规划好；区域好；开发商实力强；物业治理好。从暂名与懋园、城西公寓的建筑本身的比较上能够看出来，它完全具备上述两个楼盘的显著特点，甚至在某些方面还远远超过了他们，如小区内总体规划、建筑及环境的规划与设计、绿化率等。但也存在一些不利因素，如周边环境、户型及价格问题等，这些差不多上制约其高档次的潜在威逼。假如要成为市场上的真正意义的高档住宅，不仅要克服自身的不利因素，突出自己专门的风格；而且要在生活品质、居住环境、精神状态上上升到一个高的档次，不能像其他哪些高档楼盘那样，只是

15、一味在建筑设施、装修标准上强调自己的档次如何如何高、环境如何如何好，如此做只会落于俗套，在感受上让人觉得档次高不起来。高档住宅的消费群除了追求住宅内外环境的舒服化以外，还对楼盘品质所代表的档次、表达的风格和代表的社会地位极为关注。在那个基础上，假如在加入文化内涵、精神状态的深层次的东西，让消费者感受到精神状态是一种实实在在的东西。那么，在高档次硬件、专业化物管、高质量服务支撑下的楼盘才是真实意义的高档楼盘，才会被这一部分消费者真正同意。另外，楼盘的整体规划设计风格、市场定位、广告推广水准，售楼人员的素养以及现场的布置、样板房装饰等差不多上阻碍消费者选择的重要因素。在楼盘的推广上，我们应该注意到

16、，由于楼盘的推出到消费者同意这中间有一个间隔期，即消费者有一个爱好、权衡、犹疑时期。在这期间，开发商假设善于正确运用广告策略、价格策略、促销活动等手段也可使消费者从知悉到购买的时距缩短到所期望的目标上。五、项目的SWOT概述：1项目优势交通便利：紧临西门车站，可直达省内各都市及旅行景点；43、23、11、306路公交车可直达门口。方便购物：靠近人民商场国际会展中心店、红旗超市、国贸大厦等大型商场超市；位于内化成小区内，菜市场、小吃店等一应俱全。位于会展经济圈和生资市场商圈：会展经济的蓬勃进展，将使该区域市场环境逐步成熟起来，随之也带来了更适合居住的生活环境。周边早已形成的西南生产资料综合市场，

17、成都府河桥市场场食品区和建材区、沙湾物资综合交易市场、成都钢材批发市场等，成为了本项目目标顾客市场定位的重要依据。周边拥有小学、中学及大学校，如：前进小学、18中、铁二局1中、铁路卫生学校、成都教育学院、成都中医药大学、成都中医学院、成都广播学院、省广播电视大学、西南交大以及四川省人民医院、成都市第四人民医院等，成就了本项目较为浓厚的人文环境。从项目规划设计上看，在该区域内具有始创性和唯独性，是本项目进入市场的一张有力王牌。2项目弱势体量较大，全面启动需要强劲的资金实力单位成本较高，销售周期较长，增加治理成本。周边均是低档住宅，已销售在先，占有一定的市场份额，已形成了较为固定的市场定势，要让目

18、标顾客同意具有相应的难度。周边环境较差，没有高档社区的先天条件。在价格上没有绝对的竞争优势。长期以来西门车站周边形成了外来人口众多，治安纷乱的不良印象；项目区域内旧城区改造尚未完全，新旧住宅混杂加之绿化面积 小、道路狭窄，因此居住大环境较差。3项目威逼点来自竞争对手的威逼，城西连续将显现中高档住宅，连同已成为现房的中高档楼盘，市场达到饱和的时期可不能太长。全面启动，资金压力较大。市场的变化金融、房价的波动难以推测的市场前景4项目机会点细分市场，准确的市场定位。正确确定目标消费群。依照市场要求，制定科学的价格策略。制定整体营销策划方案。树立品牌意识，进行形象定位。广告策划与工程进度同步。项目从规

19、划设计-形象整合-开发-广告-推广-销售-物业治理等环节的整体性和专业性；环境请专业的园艺设计师进行规划。宣传推广要提早，以先入为主强占市场。外立面形成自己专门的风格。灵活的付款方式。正确的经营策略。六、目标市场定位性质获得更加舒服与完美的生活空间区域本地，要紧集中在城西目标顾客特点判定：A、具有至少50万元资金积存且具有15万以上自有资金的使用者；B、追求生活品质者；C、二次置业者；D、外地回蓉定居一族。推广方式：广告拉力+人员推力+回馈七、项目再定位依照目标市场定位所得到的目标市场结论，以及对目标顾客的再研究，结合物业项目的条件，其定位为：市场区隔上，该项目专为中产阶级家庭提供。性能上，该

20、项目向目标顾客提供的利益点是：几近完美的社区生活环境，周到的服务配套，提升居家生活的品位；从空间功能规划上，该项目提供的利益点是：通透性以及合理性，让居家生活无碍，更加舒服；从价格、规模与品质上，该项目提供的利益点是：项目优越的综合素养，让购买者更具信心；从园林设计上，该项目提供的利益点是：成都市为数不多的大型水景园林。总结上述各方面，那么该项目的项目定位应是极具人性化的自然而舒服的生活空间，是该区域内全新的居家生活标本，以此确定传播的中心概念。八、市场行销战略1、项目形象定位策略：由于暂名在该区域内所具备的无可比拟性，因此本项目在市场中也较为容易树立起强势的物业品牌形象，也确实是说，暂名在市

21、场竞争中，具有了以项目形象取胜的行销力。鉴于本项目在所处区域的始创性和唯独性，暂名应该具有领导性的品牌和地位，要紧表现在：一是改变本区域低档楼盘的市场格局，引领了市场潮流；二是该区域的都市规划和进展，本项目具备了有力的前瞻性；三是从项目建筑规划本身已表达出了品牌形象的丰满内涵。2、项目更新策略项目的更新，要紧是指项目在前期规划设计的时候，要充分地琢磨和推敲，以制造出更易被市场认可和同意的楼盘，那么，暂名的领导品牌形象方可得到有力的支撑。从暂名的建筑规划、环境设计和配套设施等，差不多上已具备了在该区域内房地产市场的更新功能，假设在上述方面能够做到细致完美，那将起到事半功倍的成效，为项目销售推广确

22、立更加有说服力的卖点。3、建筑施工进度的操纵由于暂名的建筑体量较大，而且地势也较为专门，为了能够更好地操纵销售节奏，并使项目的推广具有更佳社会形象，建筑施工进度的操纵显得更为重要。依照本司地产规划部及地产事业部对项目实际规划情形的分析，认为项目推出市场时应从中间的一幢开始，并在推广前完善部分园林建设，使项目环境的卖点得到最大程度的发挥，也为项目在市场中树立一个良好的形象。而项目靠近营门口路的一幢那么应该安排在最后一期推出，因为假设将其安排在前面施工及推出，都会阻碍项目的景观面，而作为最后一期那么能够幸免这些情形的显现。在那个地点强调一下，事实上项目先对园林环境的建设不单仅仅是项目形象的建设，而

23、且依旧一个生动的广告形象建设。因此在施工及推广进度安排中，我们应该尽量发挥环境的作用，将中间景观较佳的一幢作为推入市场第一炮，而将阻挡环境视线的靠路边一幢作为最后一期。4、营销全程的操纵从暂名时期性营销策略中能够看出，循序渐进是制定该策略时遵循的要紧原那么，各个时期紧密相扣，前者是后者的有力前提和保证，互为因果。因此，前期工作尤显重要，做到积厚，方可薄发。同时，项目实际状况和外在因素，如卖场形象、工程进度、销售状况、竞争态势等的变化，都可能涉及到某时期策略的调整和改变。这就要求我们在每一时期必须细致入微地做好规定动作，然后以随机应变、灵活应对之姿势玩好自选动作，操纵好整个节奏，从而使各时期顺利

24、交接、过渡至圆满结局。5、入市时机与姿势的操纵选择最正确入市时机与姿势是项目销售成功与否的关键。在没有足够条件的支撑下，切勿草率入市，不然将导致销售周期拖长，销售成本加大，同时也是对项目形象的致命打击，也将对暂名的成本操纵带来极为不利的因素。暂名入市时机与姿势的选择，要紧表达在三个时期，一是咨询宣传期，二是开盘试销期，三是强势销售期。咨询宣传期 是以查找目标顾客，全面了解其需求，为暂名的品牌蓄势为目的，实质上也确实是项目期房推盘时期。通过与目标顾客的接触沟通，使其对暂名有一个初步的认知和了解，并确定暂名的目标顾客。因此，咨询宣传期宜在项目现场包装到位、销售工具制作基本完成、销售策略确定、工程全

25、面开工、项目品牌形象开始对外推介等情形下进入较为适宜。关于贵公司预备在十月的房交会上推出楼盘，我们认为那是完全能够的，但又必须慎重为妙。假如资金到位，项目报批顺利，能尽进入施工，同时项目包装推广跟进，如此作法是必要的也是可行的。因此，房交会上，项目形象的推广是主旨，现场咨询处的设立是重要的配合措施。由于现场环境不够理想，我们建议设立咨询处，同时制作大型路牌以及室外灯箱和看板进行烘托，以补偿项目不足之处。开盘试销期 是在咨询宣传期基础上的进一步延伸，通过现状的分析、总结，作出一定的市场判定，兜出价格，运用暂名之形象力打击目标市场，刺激其购买欲望和动机的产生。因此，开盘试销期宜在项目形象和品牌的推

26、广PR、SP组成联合攻势，直效刺激目标受众已在社会上有足够的阻碍力并引起相当一部份人有意识的关注、售楼现场建筑及其氛围营造完成、售楼资料到位、地下工程完毕且地面工程包括环境及配套有实质性进展、物业治理及其相关内容已确定、销售队伍已建立等情形下开始为佳；强势销售期 是借助开盘试销的造势和积存,充分了解和把握了市场，从而进入全面发售时期。现在期内，工程进度、传播推广将直截了当阻碍到整个项目的销售进度。因而，暂名之强势销售期宜在项目具备深度品牌形象利用PR、SP之有效组合，进一步刺激目标顾客，尽快采取购买行动、价格已取得市场的认同、预订已达到预期成效、主体工程已至少完成30%、要紧竞争对手处于低峰期

27、以规避正面冲突等 形势下开始全面销售为妙。总之，查找有利市场态势入市，是暂名行销中重要的策略。另外，三个时期的时刻跨度应差不多按照124来划分，咨询宣传期不宜过长，3045天为佳。可视具体情形，作灵活性调整。6、推广的时期操纵企业形象和项目品牌的推广是为项目销售的顺利展开而作的铺垫宣传，其成效将直截了当阻碍项目销售进度。因此前期的传播至关重要，把强势形象力转化为强势销售力，可使后面时期顺利进展。试销时期的传播推宽敞部份是在较小范畴内进行的，容易操纵与调整，宜采纳直邮广告，人员跟进等。正式销售也是分时期进行的，这是受建设周期和利润目标的同时作用的缘故，周密的打算因此重要，但随机应变也不可或缺。对

28、顺势的穷追不舍，对逆势的力挽狂澜，都必须把握准确，巧妙应对。如：何时集中打击，移山倒海；何时细雨绵绵，润物无声；何时公关配合，吸引关注；何时促销刺激，振奋人心。给予整个过程以韵律和节奏，辅佐项目销售。总之，传播推广的操纵是高水平的随机应变，及时总结，及时修正是整个传播执行期间需不断重复的工作。7、销售进度的时期操纵销售进度要紧取决于工程进度和传播推广。工程进度保证不了，那么销售进度就完全取决于传播推广。暂名应该在传播推广上下番功夫，以补偿之不足。暂名的销售时期应分为试销和全面发售两个时期。试销是在小范畴内进行，易操纵，正式销售开始后，销售进度的操纵难度就相当大，专门在市场态势不利的情形下表现得

29、更明显。而且试销是为正式销售查找突破口，同时在试销时期能够调整自己的部署，因此，在试销期打好基础，同样能够减小正式销售期的操纵难度。销售进度的操纵，除了需要周密的传播打算外，监控手段也十分必要，定期的工作会议、总结、分析、调整是必不可少的。8、销售策略的时期操纵由于项目综合因素的阻碍，暂名销售策略的操纵也表现出明显的时期性特点，而且在各时期也有定性操纵和随机操纵之分。定性操纵是程序化过程，而随机操纵，是不可推测，临时显现的，这就需要及时作调整，确保全局畅通。如项目销售开始后，售楼情形、工程进展良好等即可依照市场反应情形适度提高售价。为使资金尽快回笼，能够较灵活多样的销售方式和付款方式，配合促销

30、，以吸引更多目标顾客购买，如在按揭利率、按揭期限、首期金额等方面作一些调整，甚至创新。房价操纵在50万元以下为宜即入市单价最好操纵在30003200元/平方米左右。注：关于销售策略之阐述，我司随后将提供文本9、不可抗因素操纵由不可抗因素可能引起项目营销受阻，显现不利局面，因此需要事先制定危机处理方案，同时尽可能的规避无谓风险，一旦显现问题，切勿抱侥幸观望以待之，正面对待，主动解决，最大限度降低缺失。整合传播策划整合传播策划决定如何将市场行销战略向目标市场进行传播沟通，使之产生购买行为的中间环节。其依据来自于市场行销策划中的目标市场定位和项目定位及市场行销战略。整合传播策划文本差不多构架一、确定传播目标在两个月内树立暂名高级电梯公寓的品牌形象使暂名的专门销售卖点为目标消费