推荐精品中国广告行业分析报告.docx

1、推荐精品中国广告行业分析报告(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2015年8月目 录一、广告行业前景广阔 互联网广告崛起 . 31、我国广告行业市场空间仍然巨大 . 32、广告行业竞争激烈 集中度不断提高 . 53、传统广告媒体占比下降， 电视广告仍占第一大份额 . 74、 互联网广告突破千亿大关，继续保持快速发展 . 105、数字营销：崛起已成趋势，整合营销是新方向 . 12二、标杆分析：思美传媒 . 161、公司概况：立足传统广告，开拓互联网广告市场 . 162、公司广告业务不断优化，数字化是未来方向 . 20（1） 电视广告业务稳定增长 . 22（2）户外广告加强产业合作 .25（

2、3）加速向互联网广告方向拓展 . 26（4）品牌管理注重扩大单个客户业务规模 . 273、异地扩张：立足江浙沪，进一步辐射广州、北京地区 . 284、股权激励措施巩固公司人才优势 . 295、盈利预测 .316、主要风险 . 32一、广告行业前景广阔 互联网广告崛起1、我国广告行业市场空间仍然巨大中国广告业自1979 年重新起步以来，国家相继出台一系列扶持政策，在国家的大力支持下，我国广告行业进入了飞速发展阶段。2013 年中国广告经营额首次突破5000 亿大关，达到5019.75 亿元，较上年增长6.84%。因基数扩大及广告企业的发展质量与效益还不尽如人意，2013 年增速6.84%较201

3、2 年50.32%的增长相比有较大回落。2013 年广告经营单位数量达到45 万户，从业人员达到262 万人，保持两位数增长，但增幅较2012 年也有所下降。总体来说，我国广告增速较前两年有所放缓。广告行业未来可发展空间大。根据媒体公开信息，发达国家的广告经营额占GDP 的比重约为2%左右。2013 年度，我国广告经营额达到5,020 亿元历史新高，占GDP 的比重0.88%，与发达国家占比2%相比，仍具备较大上升空间。2、广告行业竞争激烈 集中度不断提高目前我国广告市场中的企业众多但大多规模较小，行业低端市场竞争激烈。大部分的中小广告公司服务单一，以广告产业链条中某一环节为主业，大型的综合型

4、广告公司较少。因此，未来广告行业集中度将会提高，一些拥有资本和规模优势的公司能通过不断收购兼并使自身规模迅速扩大。目前，我国广告市场竞争格局可氛围两大梯队。第一梯队为国际4A 公司在华分公司，如WPP 集团、Omnicom Group、Publicis Group、Dentsu 等。第二梯队为本土大型广告公司，如广东省广、昌荣传播、蓝色光标以及思美传媒等。从营业额上看，我国本土广告公司与国际巨头在华分部仍有较大差距。3、传统广告媒体占比下降， 电视广告仍占第一大份额电视仍然是广告投放第一大媒介。近年来随着互联网技术的普及，以电视、广播、报纸、杂志、户外广告为代表的传统广告媒体的份额正在逐步下降

5、，从2005 年95.2%下降至2013年的79.2%。2013 年中国广告市场，电视广告依然占到总体份额的41.8%。作为第一大广告投放媒介，从2005 年至今，电视广告在广告市场中的份额一直保持在40%左右。广电总局数据显示，2013 年我国电视广告收入1302 亿元，同比增长2.5%，2008 年以来，经过五年的高速增长后，电视广告市场增速逐渐放缓。用户方面，虽然互联网广告和移动广告迅速崛起，但电视广告仍以82.19 的日均到达率排名第一。虽然与2009 年的92%相比有所下降，但电视广告依然是最有效的投放方式。从电视广告播出频道看，2014 年前三季度各级别电视广告刊例花费增幅及时长的

6、同比变化表明电视广告再次进入资源调整期。中央台广告时长最为调整明显，资源量同比下降15%，刊例花费随之受到影响，降幅达11%；其他台资源量也均有不同幅度下降，但刊例花费同比有所上升。4、 互联网广告突破千亿大关，继续保持快速发展2013 年，国内网络广告市场规模达到1100 亿元，同比增长46.1%，与去年保持相当的增长速度，整体保持平稳增长。国内网络广告市场规模在突破千亿大关之后，随着市场的成熟度不断提高，将在未来几年放缓增速，平稳发展。垂直搜索广告与视频贴片广告将是未来主要增长力量。2013 年，垂直搜索广告占比达28.9%，成为第一大网络广告形式。搜索关键字占比达26.5%，较2012

7、年小幅下降。品牌图形广告占比为24.0%，较去年下降明显。垂直搜索广告与视频贴片广告在未来几年将是主要的增长力量，搜索关键字广告和品牌图形广告占比则受到进一步挤压。品牌图形广告趋于成熟，增速放缓。2013 年，品牌图形广告市场规模达到264.1 亿元，同比增长16.3%，品牌图形广告作为最成熟的网络广告形式，增长速度逐渐放缓。未来随着RTB、DSP 产业链的快速发展，使得图形广告朝着实时与精准方向发展，未来品牌图形广告将会启动新的增长点。互联网企业广告营收持续增长，广告营收规模呈现“三个梯队”分布。2013 年互联网企业广告营收排位基本保持不变。百度、淘宝作为第一梯队，营收遥遥领先，均超过28

8、0亿元；谷歌中国、腾讯、搜狐、新浪、优酷土豆、搜房和奇虎360 为第二梯队，营收在20 亿元以上。其余企业位列第三阵营。以乐视网为代表的视频媒体，增长迅速，超过90%。奇虎360 随着搜索及移动商业化进一步推进，广告营收增长显著。淘宝、去哪儿等垂直搜索营销价值巨大，媒体营收进一步增长。5、数字营销：崛起已成趋势，整合营销是新方向数字营销常等同于在线营销或网络营销，是一种具有更好交互关系的营销方式。过去十多年互联网的蓬勃发展带动了数字营销的高速发展。数字营销对传统广告的取代效应日益明显。2013 年，我国互联网营销的市场规模为1,100亿元，同电视广告持平,高于报纸广告近500 亿；2014 年

9、预估互联网营销规模可达1483亿，将首超电视广告收入规模，为报纸广告收入的近3 倍。根据胜三咨询和精硕科技2014 年中国地区数字媒体营销调研结果显示，广告主数字营销平均预算额逐年增加，2014 年年度预算额平均值为2530 万元，比2013 年增加9%。从广告主数字营销的预算细分结果来看，2014 年83%的受访广告主表示将增加数字营销整体预算，26%的广告主的预算将增加30%以上，广告主对于数字化营销的偏好表明广告正逐渐由传统业务（电视、杂志、广播等）向数字化营销的转型。在不同网络媒体平台的选择方面，2014 年广告主选择最多的是视频广告、搜索广告和微信，三者的选择选择投放比例分别达到了6

10、3%、46%、43%，较2013 年均有大幅提高。整合营销是未来发展趋势。互联网应用种类多，主要可分为综合门户、垂直门户、搜索引擎、电子商务网站、视频网站、SNS 网站、即时通讯和移动互联网，其针对的用户群体、对用户的影响方式各不相同。在一个完整的用户决策流程中，各类互联网应用在各阶段分别发挥作用，然后聚合在一起才能影响用户的消费行为。随着互联网媒介碎片化程度不断加深，为客户提供整体营销解决方案是数字营销的发展方向。二、标杆分析：思美传媒1、公司概况：立足传统广告，开拓互联网广告市场思美传媒的前身系浙江思美广告有限公司，成立于2000 年08 月09 日；2007 年12 月整体变更设立思美传

11、媒股份有限公司，并于2014 年1 月23 日在深圳证券交易所挂牌上市，发行价格为25.18元，总股本为85,319,509 股，主要从事各类媒介广告代理、品牌管理等业务。作为综合服务类广告企业，思美传媒为客户提供从市场调研、品牌策划、广告创意、广告设计到媒介策划、媒介购买、监测评估的全方位服务。成立之初思美传媒的业务集中在浙江地区，仅提供广告的购买执行服务，2002 年公司业务扩展到品牌管理。此后逐步在江浙沪地区形成规模，也从传统广告领域向新媒体领域拓展，并从2012 年起将业务神到广州和北京地区。公司的实际控制人为朱明虬，目前持有公司47.93%的股份。公司掌握旗下魄力媒体、华意纵驰、翼扬

12、户外、思美互动和视动力五大品牌；先后拥有8 个子公司，其中南京全力于2015 年1 月清算并注销，思美广告（位于浙江宁波）于2014 年7 月成立。思美传媒自2010 年起，广告业务不断扩张，营业收入稳定增长，2013 年达到16.4 亿元，净利润0.8 亿。2014 年三季报显示，公司当季实现营收5.95 亿元，同比增长35.15%，与2013 年同期相比有较大幅度提升。同时，随着业务的扩展，公司销售费用和管理费用也在增加，2014 年三季度销售费用和管理费用分别同比增加24.32%和19.77%。2014 年H1财务费用的大幅降低主要因为公司募集资金增加存款利息。公司主营以电视广告为主，开

13、始重点布局互联网广告。公司总体毛利率维持在14%左右，电视广告是公司营业收入的主要部分，占业务构成比重一直在90%左右，毛利率维持在11%以上。公司2014 年经营计划中着重强调发展互联网广告业务，公司已经初步建立起互联网广告业务架构雏形，其他广告业务（包含互联网广告）营收有所扩大。2、公司广告业务不断优化，数字化是未来方向浙江思美传媒股份有限公司成立于2000 年，是中国4A 级副理事长单位，中国壹级广告企业（综合服务类），连续多年位列浙江省广告公司营业额第一。2014 年1 月上市，公司为客户提供从市场调研、品牌策划、广告创意、广告设计到媒介策划、媒介购买、监测评估的一条龙服务。公司的客户

14、群体可以分为直接客户和广告公司两大类。公司为直接客户提供的服务包括媒介代理业务和品牌管理业务，为广告公司客户提供的服务以媒介代理业务为主。按业务模式分可分为媒介代理业务和品牌管理业务两大类。媒介代理业务为公司的主要营收来源，占比达到95%以上。媒介代理业务按服务内容不同可以分为媒介策略服务和购买执行服务。媒介策略服务的内容包含媒介策划、媒介购买和监测评估的整个过程，为客户提供媒介种类选择、广告预算分配、排期计划制作、广告投放实施、传播效果监测等一系列服务内容，未来随着公司综合技术实力的持续提升，媒介策略服务能力不断提高，此项业务规模开拓空间巨大。其中媒介代理主要以电视广告为主。2014 年初上

15、市后，电视广告收入7.58 亿，同比增长近21.48%。（1） 电视广告业务稳定增长电视广告收入平稳，毛利率有所下降。2010-2013 年，电视广告收入保持平稳增速，2014年初上市后，电视广告收入7.58 亿，同比增长近21.48%。受到区域拓展因素的影响，2014H1毛利率为10.48%。针对电视广告资源，公司的采购模式分为以销定购和时间买断两类。且以销定购为主要方式，采购金额及采购时长占到总采购额的70%-90%，其销售率为100%；近年来随着公司运营能力增强，时间买断模式的采购额及销售率逐年升高，2013 年1-6 月的销售率达到92.4%。采用以销订购模式进行采购的媒介供应商主要集

16、中于浙江、江苏、福建、安徽等区域。（2）户外广告加强产业合作公司的户外广告主要包括地下通道灯箱广告、户外灯箱广告、户外LED 广告及车身广告等，其主要成本为广告位的租金及LED 大屏、灯箱的制作费和折旧费等。由于城市市区改造速度较快造成市区人流量波动较大和户外广告位业主通常将其所拥有的户外广告位整体打包出租，而广告效果较好的广告位往往数量上占比较少，故户外媒体的媒介资源销售率波动较大导致毛利率变化大。公司将加强与大型户外广告公司和第三方数据公司的合作，引进专业技术人才，建立全国性的资源供应体系，进一步完善户外广告代理平台。（3）加速向互联网广告方向拓展受新媒体广告冲击，其他广告业务毛利降低。其

17、他广告业务其主要为传统媒体，如杂志、广播等，近年来公司不断向新媒体广告方面布局，2014H1 营收为1.07，毛利率为24.15%，同比下降0.96%。基于长期运营中所积累的户外媒体和新媒体代理经验，及对新媒体广告价值发展趋势的明确判断基础上，公司组建了以拓展新媒体广告业务为核心的项目中心。自项目中心组建以来，公司开拓了杭州市地下通道和杭州延安路黄金商区的户外大幅广告牌资源，并建造了龙翔服饰城户外大幅LED 广告屏。此外，公司也采取多种方式，进一步开发广告资源，如2010 年12 月份，公司获得了杭州市公共自行车停车棚广告媒体及自行车车身广告媒体的经营权。2011年，公司收购杭州朗极，以进一步

18、拓展新媒体业务领域的发展空间。（4）品牌管理注重扩大单个客户业务规模公司品牌管理业务内容大体包含企业品牌咨询、产品品牌咨询及公共关系三层次内容。品牌管理是为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。2010 年，品牌管理中心调整了业务发展策略，从追求客户数量向扩大单个客户的业务规模转换，短期来看缩减了营业收入，长期来看有利于公司集中人才资源以获得更为精深的发展，2013 年在与国际4A 的激烈竞争中获得了中粮集团等优质客户，毛利率不断提高，2014H1 达到79.95%。3、异地扩张：立足江浙沪，进一步辐射广州、北京地区北京、上海、广东、浙江和江

19、苏是我国广告业最为发达的地区，广告营业额全国排名前五。2013 年全国广告经营收入中，北京地区广告经营额全国首位，占全国广告经营总额的35.8%。排在前五的地区广告经营收入总和为3456. 39 亿元，达到68. 86%，广告市场重心分布在北上广和沿海一线。从区域来看，浙江、上海、江苏地区是目前思美传媒最主要的、也是最具有竞争优势的作业区，2013 年公司在浙江的业务比例达到45%以上。公司目前的7 大子公司中，浙江子公司4 个，上海2 个。然而随着规模不断扩大，公司通过签订合作协议、设立子公司等方式拓展其北京和广州等地区的业务：2008 年起公司分别与群邑和广东凯络签订合作协议；2012 年

20、思美传媒子公司上海魄力在北京设立分公司，2013 年子公司广州飞睿成立。4、股权激励措施巩固公司人才优势人才是广告公司最重要的资产之一，公司业绩的持续增长和核心技术的不断提升均对人才具有依赖性。人才构成、员工素质、员工培养及员工忠诚度是一家广告公司能否持续发展的决定性因素。截至2013 年末，思美传媒员工390 人，其中大专及本科以上356 人，占员工总数91.28%；2014 年上半年公司引进部分国际化专业背景人才，并加强员工培训，积累其经验丰富的广告人才团队，为互联网广告领域打下基础。与此同时，公司员工薪酬福利逐年提高，这也是费用增长的重要原因。2010-2013 年人员工资薪酬不断增加，

21、销售费用、管理费用中的工资薪酬合计占当期营业收入的比例分别为2.42%，2.58%，3.92%和5.56%，呈上升趋势。2014 年12 月，思美传媒为健全公司激励机制、增强团队主动性、加速实现公司发展战略和经营目标，推出了股权激励计划。激励对象包括公司董事、高管、技术人员、业务人员、管理人员等共66 人，总计激励股票297 万股，占思美传媒总股本的3.52%。5、盈利预测预计公司2015-16 年归属上市公司净利润分别为0.92 和1.13 亿，EPS 为1.27 和1.55 元，对应2015 年2 月5 日收盘价64.5 元PE 为51 和42 倍。公司股权激励落地，团队活力得以释放；传统媒体广告业务稳健增长，同时开始加速向数字营销、内容营销等新业务模式布局，有望快速推进跨媒体和多形式广告业务体系建设。参考蓝色光标、省广股份的整合营销集团成长之路，我们看好公司未来通过内生+外延打造整合营销公司的执行力，目前55 亿市值有很大提升空间；同时腾讯股份、明家科技等数字营销公司15 年动态市盈率均在60 倍以上。6、主要风险（1） 传统广告业务受大环境影响、新媒体冲击增速持续下滑的风险；（2） 资产整合进程不确定性。