梅高贵府推广方案.ppt

1、贵府项目下阶段市场推广方案,（2002年11月2003年2月）,2,目 录,一、贵府市场现状综述贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析贵府目前部分市场广告投放形式反馈意见贵府目前的SWOT分析结论,3,二、贵府当前的核心工作要点以销量为核心的目标及相应市场调整的建议一个中心、两个基本点的市场策略充分利用现有广告资源的建议，集中战力和集中时段的发布建议,目 录,4,三、达成上量目标的市场推广方案活动主题：贵府影帝大派送时 间：2002年11月2003年2月针对酒楼：贵府影帝VIP卡及品酒活动贵府影帝好彩头促销贵府影帝酒楼小姐大派送联合促销进酒楼方案,目 录,5,针对零售：贵府影帝世纪贺卡元旦春节

2、大派送活动 买贵府酒，送恭贺新禧烟礼品装贺岁片贵府影帝大赞助 贺岁片“没完没了”的跟片广告针对豪酒：豪酒刮刮奖的强力度广告宣传活动,目 录,6,四、贵府总部贵府营销市场部各地经营 部梅高公司工作对接建议三方现场会议的建议贵府总部与三个部分的工作对接建议,目 录,7,贵府市场现状综述,8,贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析,目的：建立市场状况监测系统评估市场良性循环的标准市场支持力度决策判断：市场良性循环标准：广告投放量/销量/铺货量=15/60/100,9,贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析,湖南：怀化市场逐渐进入良性循环，加大广告投放量可以有把握带动销量按比例增长。株洲、长沙市场面临

3、消化通路存货的压力，尤其在长沙必须尽快加强进酒楼和促零售的广告促销力度。衡阳市场状况不清晰、应加大铺货力度。,10,贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析,11,贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析,江苏：南京应继续加强铺货力度，强力进入酒楼。镇江应加大铺货力度和酒楼、零售店的直接广告促销活动。扬州应加大铺货力度，同时开展有影响力的公关广告活动。,12,贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析,13,贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析,媒介形式评价：,14,贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析,媒介投放评价：,15,贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析,公关促销评估：,16,贵府目前的

4、SWOT分析,优势葛优篇在白酒广告中的地位红贵府、豪酒存在于国际同价位酒中的品质、形象部分市场消费者逐渐接受贵府和豪酒,劣势贵府品牌无明显独占的特点资金的拖累经营部的士气与经销商的怨气,机会点集中战力可能性存在11月明年2月的销售旺季围绕葛优扩大市场影响力的机会存在。,威胁点战线太长被拖垮的威胁来自竞争对手直迫式广告、促销的压力。来自经营部和经销商的信心问题。,17,结 论,必须解决战力（产品集中、市场区域、投放时间）集中和短期上量问题。准确设定A、B、C类市场设定A、B类市场销量目标设定A类市场售点规模和每点每月销量,18,结 论,一切围绕设定的市场目标实现安排人力和财力资源销售人员集中（突

5、击会战）广告投放集中（地域集中、投放方式集中）促销小姐集中广告促销用品集中,19,结 论,组建贵府公司营销市场部贵府各地经营部梅高公司三位一体的战役指挥部组成四省区的临时指挥中心，现场解决市场问题安排集中力量的短期投放在目标市场背水一战把预算的80%费用投放到元旦前,20,贵府当前的核心工作要点,21,以销量为核心的目标及相应市场调整建议,目标市场划分 A级市场：江苏省：南京 镇江600万 扬州800万 河南省：洛阳1200万 新乡600万 湖南省：长沙 衡阳800万 株洲600万 怀化800万 山东省：淄博600万 济宁500万,22,以销量为核心的目标及相应市场调整建议,B级市场：江苏省：

6、南通、盐城、徐州、连云港、泰州 河南省：郑州、商丘、焦作、许昌、信阳、鹤壁 湖南省：益阳、常德 山东省：青岛、烟台、东营、济南、德州、枣庄,23,以销量为核心的目标及相应市场调整建议,C级市场：江苏省：苏州、无锡、常州 河南省：周口、安阳 湖南省：邵阳、郴州、永州 山东省：潍坊、临沂,24,以销量为核心的目标及相应市场调整建议,建议：60-70%的市场投入放到确认的A级市场中。B级市场再划分，寻找出投入产出合适的B级市场3-5个重点开发。其余市场维持最低广告投入，CF+店头用品+横幅、布幔,25,市场策略,一个中心：以上量为中心（上量产品：红贵府、豪酒系列）以红贵府上量，托起金、银贵府（促销力

7、量以红贵府为主，品牌传播以金银贵府为主）。以豪酒上量，形成支持贵府市场推广的力量。,一个中心、两个基本点、三个集中,26,市场策略,两个基本点：以启动酒楼消费和节庆促销为两个 基本拉动点,白酒消费者购买影响过程,消费者,信息接收（建立印象）,建立使用经验（餐饮场所）,心理感受,SP刺激,日常购买（自用、送礼）,27,市场策略,三个集中：产品集中集中于红贵府、豪酒市场区域集中集中于A级市场广告、促销投放时段集中集中于元旦前,28,广告资源利用,充分利用现有广告资源中的葛优CF片充分利用贵府好彩头和豪酒刮刮奖,29,达成上量的市场推广方案,30,推广方案,达成上量的直接作用点,卖 场,零售商店,酒

8、 楼,31,推广方案,酒楼启动市场之关键点 打开市场之突破口 是我们完成销售目标的根本之所在 是我们近期工作的重中之重商店继续扩大市场，保持影响力之保证 是我们在市场启动后如何保持、深耕的问题,32,酒 楼,产品,酒 楼,影响酒楼销售的因素,价格,广告,制造者,使用者,竞争者,售卖者,促销,33,酒 楼,影响酒楼销售的因素,酒 楼,产品：品牌齐全，品质尚可,价格：中、高价位均有,广告：CF：较认可，有一定力度；路牌：基本未做；联合店牌：受欢迎，但过程不理想；车体：刚开始上市；软文章：量不足，意未够，效果不理想,促销：大部分尚未铺货,售卖者：并无特殊利益刺激,竞争者：或挟老牌名酒之威，或以强劲促

9、销之勇，咄咄逼人,使用者：公务、商务消费者为主；认知度不够，利益点未知晓,制造者：有实力的大企业形象，但传播不够,34,酒 楼,影响酒楼销售的因素,关键：促 销 如何进入关键酒楼售卖者 如何促动其积极性使用者 如何迅速提升知名度；如何有效传播产品利益点广 告 维持、重视、调整,35,酒 楼,促销酒楼铺货促动方案宗旨：安全、有效、节约话题：互利互惠，共同发展方法：1、付进场费，买断经营 费用：每家5000-20000元不等 评估：操作简便，费用太高2、免费铺货 费用：铺货款额每家约3000-5000元 评估：需操作技巧，有经营风险,36,酒 楼,3、联合促销（1、你吃饭我买单2、你喝酒我送菜、你

10、点菜我送酒）费用：宣传费用+产品消耗费用 评估：操作复杂，有利于提高知名度和产品形 象，费用与销量挂钩4、进货送店牌（灯箱或外打灯）费用：每店牌5000-8000元 评估：操作简单，但吸引力不大,37,酒 楼,售卖者（酒楼服务小姐）：酒楼服务小姐促动方案名称：贵府影帝大派送（见附件一）,38,酒 楼,使用者（酒楼白酒消费者）：酒楼消费者促销方案一、贵府现场大赠饮（见附件二）二、贵府影帝VIP卡活动（见附件三）三、贵府影帝好彩头,39,商 场,商 场,婚庆高峰期2002年12月中2003年2月初,可利用时机,节庆礼品消费（元旦、春节期间）,市场深耕之保证,40,商 场,节庆市场公关促销方案之一：千禧年，贵府影帝大拜年（附件四）之二：贵府影帝贺岁献礼,41,商 场,婚庆市场促销细案活动名称：贵府酒飘香，礼赠有情人（附件五）,