物流企业的市场营销策略研究.docx

1、物流企业的市场营销策略研究摘要物流被称为企业的“第三利润源”，随着世界经济的全世界化、市场化和信息化的到来，我国物流企业面临着愈来愈猛烈的竞争。可是我国的物流企业大多是由传统的仓储、运输企业进展而来，其中还有很多民营物流企业，他们对企业战略，营销理念和营销策略缺少了解和研究。物流企业要想取的久远的进展，必需树立全新的营销理念，实施正确的营销策略才能够使物流企业占据市场的主导地位。本文分析了我国物流企业的进展的宏观环境和市场竞争状况，指出了企业在营销中存在的问题，研究了物流企业应采纳的品牌策略、基于顾客中意的定价策略和关系营销策略，能为物流企业的营销提供参考作用。关键词：物流，物流企业，品牌策略

2、，顾客满意，关系营销AbstractLogistics is known as the third profit source of the enterprises .With the globalization of the world economy, the advent of information technology and marketing, Chinas logistics enterprises are facing increasingly fierce competition. However, most of Chinas logistics enterprises

3、are traditional storage and transportation companies, and a part of them are private logistics enterprises. They are lack of understanding and research in corporate strategy, marketing philosophy and marketing strategies. If they want to obtain development in the long run, they must establish a new

4、marketing concept, implement the right brand strategy, then they can occupy a dominant market position.Based on the analysis of Chinas logistics environment for the development of enterprises and marketing status. According to the latest marketing theory work out that logistics enterprises should ad

5、opt a brand strategy, Based on customer satisfaction, pricing strategy and relationship marketing strategy. It can help the logistics enterprises marketing.Key words: brand strategy, customer satisfaction, relationship marketing目录1 引言自现代物流业被以为是企业的第三利润源以来，物流业在我国社会经济中持续快速进展。在目前物流市场庞大需求的惯性推动下，我国物流企业目前还

6、能够在竞争中求得生存，但加入WTO后，通过合理的过渡期，效劳行业对国外效劳供给商大体开放，速递、货物储运、仓储等方面的限制也再慢慢取消，国外实力雄厚的综合物流公司，如联邦快递、联合包裹、敦豪、德国邮政等慢慢进入，在我国抢占市场份额。我国物流企业面临着前所未有的严峻挑战。企业的竞争已再也不是国内市场竞争，而是国际化的竞争。1可是我国物流企业多数是以前的货运代理商、运输公司及仓储企业转变而来，现在只是在公司名称中都增加了“物流”两字。物流市场的进展和竞争的猛烈，都要求物流企业具有较强综合能力，而企业的综合能力不仅体此刻产能效劳上和地域优势上，更体此刻市场的营销能力和效劳品质上。纵观物流市场，国外经

7、营成功的物流企业都有一个一起点，即在猛烈的市场竞争中十分注重对市场营销的研究，同时将市场营销的思想更有效的应用到物流效劳中去。美国UPS之因此取得庞大的成功，与其富有特色的物流效劳是紧密相关的。我国的物流企业也应该加速市场营销策略的研究，树立以顾客中意为核心的营销理念，踊跃探讨营销方式，才能在猛烈的市场竞争中生存下去。2 文献综述2.1 大体概念中国国家物流术语标准给物流的概念是“物流是指物品从供给地向接收地的实体流动进程。在实际运作中能够依如实际需要，将运输、贮存、装卸、包装、流通加工、配送、信息处置等大体的功能是施有机结合。”物流活动发生时往往先有商流。并伴随着信息流运作，物流是产品从供方

8、到需方的运动和效劳进程中制造起时刻价值、场所价值、加工价值或其他价值的增值活动。2物流企业分类与评估指标对物流企业作了新的概念，即“至少从事运输（含运输代理、货物快递）或仓储一种经营业务，并能够依照可户物流需求对运输、贮存、装卸、包装、流通加工、配送等大体功能进行组织治理，具有与自身业务相适应的信息治理系统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织。” 标准还规定了物流企业的三种类型，即运输型、仓储型和综合效劳型。该文件确认了现代物流是一个新兴的复合型产业，明确了物流企业的大体要点和条件。工商企业销售自己的产品需要进行综合性的营销活动，物流企业所提供的物流效劳需要有客户消费。因此，第三方物流企

9、业不仅需要与企业客户成立长期的关系，而且要进行市场营销活动，它直接关系到物流企业的生存，成长，和进展战略。市场营销是与现代社会化大生产和市场经济相关联的，是一个随着企业市场营销治理的时刻的进展而进展的。菲利普科特勒教授对市场营销的说明是“市场营销是个人或组织通过制造并同他人或组织互换产品和价值以取得其所需所欲之物的一种社会进程”物流企业市场营销是指物流企业以物流市场需求额为核心，通过采取整体营销行为，尸体供物流产品和效劳来知足顾客的需要和愿望，从而实现物流企业利益目标的进程。物流企业市场营销是发生在物流领域内的市场营销。物流企业与工商企业一样要想在充满竞争的市场中生存下来并求得进展，也必需踊跃

10、地做好自身的市场营销工作才能实现企业追求经济效益的全然目标。2.2 市场营销学的相关理论2.2.1 4P营销组合理论4P(产品、价钱、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的阻碍，被营销领导们奉为营销理论中的经典。而且，如安在4Ps理论指导下实现营销组合，事实上也是公司市场营销的大体运营方式。4P指代的是Product(产品)、Price(价钱)、Place(地址，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论以为，若是一个营销组合中包括适合的产品，适合的价钱，适合的分销策略，和适合的促销策略，那么这

11、将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也能够藉以实现。2.2.2 4C营销组合理论随着市场竞争日趋猛烈，媒介传播速度愈来愈快，4P理论愈来愈受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论：4C别离指代Consumption (需求)、Cost(本钱)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。Consumption (需求)要紧指顾客的需求，企业必需第一了解和研究顾客，依照顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不单单是产品和效劳，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。Cost(本钱)不单是企业的生产本钱，或说4P中的Pric

12、e(价钱)，它还包括顾客的购买本钱，同时也意味着产品定价的理想情形，应该是既低于顾客的心理价钱，亦能够让企业有所盈利。另外，这中间的顾客购买本钱不仅包括其货币支出，还包括其为此花费的时刻，体力和精力消耗，和购买风险。Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和利用便利，4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后效劳来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部份。Communication(沟通)那么被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4C以为，企业应通过同顾客进行踊跃有效的双向沟通

13、，成立基于一起利益的新型企业顾客关系。这再也不是企业单向的促销和劝导2.2.3 关系营销理论关系营销是在大市场营销的背景下针对交易营销提出来的，它把营销活动看成是一个企业与消费者、供给商及其他公众发生互动的进程。传统的交易营销只是注重达到一次交易，营销的核心确实是把产品卖出去，而关系营销的核心那么是成立和进展与公众的良好关系。关系营销在对待客户上要紧表现为：关注如何维持客户，高度重视客户效劳，并借助客户效劳提高 提高客户中意度，培育客户的忠诚，进展与客户的长期的稳固的关系。关系营销不仅将注意力集中于进展和维持与客户的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包括了物流企业与其所有利益相关者所发生

14、的所有关系，如以下图：图2-1 物流企业与其他相关者的关系2.3 本文研究的思路和方式木文研究的思路和方式要紧包括以下三个方面:第一，查阅国内外有关物流治理、进展、市场营销、效劳营销治理、关系营销、企业文化等方面的相关理论资料。结合有关理论和实际，采取逻辑推导、演绎的方式，分析如何提升品牌价值、如何定价，以取得更高的客户中意度。在此基础上，对物流营销理论作进一步学习研究。第二，由于物流企业其经营治理符合制造企业的内在规律也具有效劳行业的一起特点，更处在特定的市场环境和竞争条件下，具有自己的特色。在分析物流企业如何进行的各项营销工作时，将查阅国外物流企业及相关企业的有关资料及顾客中意度调查的相关

15、结果。最后，指出了物流企业能够采纳的品牌策略，顾客中意的定价策略及关系营销策略，希望能为物流企业提供参考作用。 3 我国物流企业进展的环境3.1 物流企业进展的宏观环境政治法律环境现代物流业因符合科学进展的要求，取得我国中央政府有关部门的重视与支持，出台了一系列相关政策方法。2004年8月由国家进展和改革委员会等九部委出台的关于增进我国现代物流业进展的意见使我国物流业进展的政策法律环境有了实质性改善。专门是中央在“十一五”计划建议中明确提出“物流是现代效劳业，要大力进展，坚持市场化、产业化、社会化的方向，有些城市能够形成效劳经济为主的产业结构”，为全国物流业的进展和打造全国物流中心指明了方向。

16、2001年我国加入WTO，这对我国物流企业产生专门大的机遇。第一，加入WTO后使我国的物流企业加倍普遍加倍深切的参与国际物流组织的活动；第二，跨国公司也将调整在我国的进展战略，加大对华投资，外企进入的速度和进入量将会大大增大，这会给我国物流业的进展专门是基础设施的建设注入活力；再次，我国将成为世界制造基地，原材料采购、成品销售会快速增加。这些都将使物流需求不但数量大幅增加，而且层次也将大幅提高。尔后，国外物流企业必将大量涌入我国市场，以其拥有的先进技术设备、治理体会和一流的品牌优势抢占市场，是显而易见的。经济环境近几年我国国民经济的稳固增加扩大了物流需求，增进了物流进展，物流业已进入快速进展期

17、。从物流运行的大体数据来看，“十五”期间，我国社会物流需求总额达到亿元，比“九五”时期增加近倍。2005年社会物流总额达48亿元，同比增加%(见表3-1)。物流费用占GDP的比率为%，尽管整体趋势是在不断降低，但与发达国家相较，还有专门大差距，说明我国物流系统的效率较低。表3-1 1991年2004年我国社会物流总额增加情形年份社会物流总额（亿元）环比增长（%）年份社会物流总额（亿元）环比增长（%）199130221199812873219923908819991389541993543152000170561199479237200119451319951019752002232583199

18、6110288200329548819971236652004383829资料来源：中国物流年鉴2005近几年，随着我国经济的快速增加和人民生活水平的提高，显现了假日经济、会展经济等经济热点，为物流制造了新的市场机遇。假日经济在使厂家和商家的销售大幅增加的同时也产生了对快速响应的物流效劳的需求。由于展品具有很强的时效性，要求在很短的时刻内送达指定地址，而且参展的展品很多都是新开发的高技术含量的产品，对包装、运输等条件要求严格，一样数量很少，但往往价值很高，对平安靠得住快速高效的快运效劳有专门大需求。北京2020年奥运会，从设施建设到举行都需要庞大的复杂的物流系统作支撑，这将给我国物流业进展带来

19、新的机遇。技术环境现代物流技术涉及许多科技领域，尤其是信息和自动化技术可增进物流业的快速进展。依照2005年第六次物流市场供需状况调查结果分析，我国物流企业拥有物流信息系统的比例由第三次调查的不足40%提高到了第四次调查的60%左右，第五次调查时又提高到了77%，到本次调查时已经接近80%，说明物流企业最近几年来信息化治理进展专门快。但与世界先进水平相较，差距仍专门大。发达国家物流企业依托信息技术，已将物流效劳和经营范围转向供给链全进程的物流解决方案和一体化效劳。目前我国绝大多数物流企业还不具有这种能力。 在自动化方面，我国物流企业的水平也很低，如在搬运、清点货物、包装、分拣、定单及数据处置等

20、环节，仍然以手工操作为主。少数企业尽管有一些自动化设备，凡是没有充分发挥作用，我国物流企业在技术方面亟需提高。3.2 物流企业之间的竞争力量国际物流巨头进入1992年以后，中国开放了沿海六大城市和经济特区的效劳贸易业。部份外资物流企业经国务院或省、市政府批准进入。在这近十年内前后进入的有澳大利亚的天地物流（TNT）、丹麦的马士基物流（MAERSK）、美国的联邦快递（FEXDESK）和联合包裹（UPS）、日本的佐川急便和伊藤忠物流、法国的丹沙物流（DENEZ）、英国的卓越物流(EXEL)等十余家排名世界上前15名的第三方物流行业的航空母舰接踵登岸中国，其余小型或中型外资物流企业那么数不胜数接踵涌

21、入保税区，单就在上海外高桥注册的物流企业已高达360 家，形成群雄逐鹿中国市场态势。国营物流企业朝综合方向进展随着物流业进展日趋受到重视，我国的国营大型物流企业，从以前单一专业效劳向综合物流进展，他们利用其治理与资金上的优势，力图占据物流市场。最近几年来，上海公共客运公司不但从客运进展到小型车辆货运配送，还在上海投入了大量资金，盖了很多仓库；中外运公司也由外转内，利用其在国外效劳的窗口，快捷的信息，出资金收购有资质的快捷便配送公司，成立综合物流公司参与竞争。民营物流企业壮大我国民营物流企业为了尽快摆脱其经营规模小、进展资金缺的局面，在电子信息系统方面大做文章。如莲雄公司利用较少的资金在几台车上

22、建成GPS 电子跟踪卫星系统，打响自己品牌；虹鑫物流那么利用社会车辆资源，建成了56NET 车辆货运挑唆电子信息系统，为企业经营争收创效；宝供物流公司手笔那么更大，组建成了全国电子局域网治理的物流系统，取得外资企业的好评。商业储运企业进展现代物流国营储运企业尽管在物流市场营销进程中受到一些因素的制约和阻碍，但仍踊跃向现代物流探讨。如上海商业储运下属单位上海商业物流中心，于新世纪五年计划中预备投入 亿人民币将传统的储运设施改造成拥有23万平方米仓库的现代物流基地。目前已建成三期共2万平方米的高平台立体货架库房，第四期工程1 万平方米的库房于2002 年3 月底完工。同时，自行设计完成了第三方物流

23、运算机配送信息治理系统，目前已为P&G、雀巢等公司投入利用，日配送量均为10 万件以上，运转状况良好。公司下属的全方物流已为百事食物1万平方米立体货架仓库成立了配送条形码的治理系统，提高了运作效率与进出货的准确率，在探讨现代物流营销的进程中迈出了坚实的一步。尽管我国的物流业进展还很不完善，可是随着我国在2001年加入世界贸易组织后，外资企业的强势进入，我国的物流面临着前所未有的要挟。最近几年来我国的物流进展尤其是民营物流进展相当迅速，其中营销策略存在的不足也应该予以重视。4 我国物流企业市场营销中存在的问题4.1 市场营销观念掉队当前我国物流企业的领导者有了必然的市场营销概念，但在企业的经营运

24、作进程中，他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。依托体会营销，等着客户上门的情形仍然存在。能够说，在买方市场上，在竞争愈来愈猛烈的状态下，在消费者愈来愈成熟的进程中，我国物流企业开拓市场、把握市场的能力远远掉队于形势的进展需要。我国的企业从改革开放以来，经历着打算体制向市场经济体制的过渡，从卖方市场到买方市场的转变，更将面临着与国际上的跨国大企业的正面交锋。短短二、三十年的时刻中，中国的企业从没有竞争、没有市场观念到进入完全的国际竞争局面中，很多人的思想观念都没有跟上来。受旧日浓厚的小农经济意识的阻碍，大部份企业仍然没有把营销工作提升到战略的高度。尽管他们都在想方设法弄好企业的经营活动、

25、扩大企业的市场，可是，单纯追求广告的投入、宣传手法低劣、竞争手腕单一(多次的价钱大战)、品牌意识冷淡、短时间行为等问题仍然普遍存在于企业中。掉队的经营观念极大地阻碍了企业的竞争能力的进展和提高，并使企业经营活动不适应市场竞争规律，企业缺乏参与国际市场营销活动的能力。受滞后的经营观念阻碍，企业的经营手腕、方式、方法也就较为掉队。4.2 企业的品牌意识不强品牌理念不足不可否定，我国一部份物流企业已经意识到品牌战略的重要性，可是他们或没有感到市场的转变，妄自尊大，或是思想保守，固执于“酒香不怕小路深”，否定品牌的营销作用。一些物流企业尽管从形式上同意了品牌理念，可是却错误的明白得了其内容和实质。他们

26、往往感觉品牌确实是做广告、标志和图案设计，却忽略了品牌战略中最重要的本质，即营造品牌资产，确立提升品牌价值行为的方式并付之实践。国外物流企业品牌战略的成功使很多物流企业也跃跃欲试，但是品牌战略需要前期的大量投入，还需要企业内部员工素养的提高，治理的完善乃至文化的升华，这是一个系统的复杂的进程，其难度和不确信性使得物流企业望而却步。事实上这也是企业对品牌战略的明白得不够深刻的表现，没成心识到品牌营销的战略性。品牌文化含量不足从目前的状况看，尽管我国物流企业的品牌意识有所增强，但文化含量不足。 咱们很难从市场中发觉一些具有感染力的表现企业宗旨和理念的口号口号，也很难通过建筑物、员工的衣饰、效劳上感

27、受到企业的个性和沉淀。究其缘故，一方面物流本身的文化积淀单薄，另一方面，物流企业欠缺“终极关切”的理念，缺少对顾客的终极关切。我国的物流企业在提供效劳的时候往往只是一种商业的必需，却不具有一种忠诚的态度，而事实上，所有的品牌文化都是成立在永久把顾客放在第一的位置上。只有始终以知足顾客需求，让顾客中意作为企业文化才能真正成立起一个有生命力的品牌。4.3 缺乏成立合作伙伴关系的意识客户是物流效劳的对象，是物流企业利润实现的源泉，成立相对稳固的客户群是物流营销实现的基础。稳固的客户群表此刻：同意并长期消费企业的效劳，能够并情愿参与企业的业务打算，能够明白得企业的业务的调整，主动与企业沟通自己的要求，

28、在通常情形下，有较强的抵御其他物流企业竞争者的“利诱”。固然，物流企业稳固的客户群是其长期提供物流优质效劳制造形成的。在延续物流企业生命上，物流客户群关于企业在营运、财力、治理、效劳品质上有专门大的阻碍，因此，物流企业必需像经营产品那样去“经营”客户，以取得客户的信任为经营目的。第一要准确判定客户对物流效劳的欲望；第二要准确判定客户“购买”能力；在此基础上寻觅搜集客户信息，增强效劳的系统性，运用关系营销策略，知足客户需求。由于我国物流业进展还不是很成熟，很多小物流公司的业务能力还不强，其经营治理也比较混乱，因此一些大的物流公司通常都不能中意于一些地域性合作伙伴的效劳。但他们也不肯意投入精力去成

29、立自己的合作伙伴网络，常常地改换合作公司也就成了家常便饭，通常会因为合作公司一件情形做得不行就另选佳秀。如此做的后果就使得自己没有稳固的合作伙伴网络，自己的物流业务也没有专门好的保证。4.4 物流企业的市场营销人材缺乏物流营销工作人员素养普遍没有达到要求，专门是生产性企业的销售队伍素养偏低。他们对营销工作的明白得较多地停留在“营销等于销售(推销)”的层面，营销治理工作掉队，缺乏有效的营销网络，营销策划工作就算有，水平也较低等等。由于市场营销观念在企业中的地位没有真正确立，企业不能取得长足进展。企业的竞争归根究竟是人材的竞争。咱们与物流发达国家的差距，不单单是装备、技术、资金上的差距，更重要的是

30、观念和知识上的差距。相对而言，我国在物流研究和教育方面还超级掉队，从事物流研究的大学和专业研究机构还很少，企业层面的研究和投入更微乎其微。物流教育水平不高要紧表此刻缺乏标准的物流人材培育途径。在高等院校中开设物流专业课程的大学仅有10 所左右，仅占中国全数高等院校的百分之一；与物流相关的大学本科教育虽有开展，但尚未取得国家教育主管部门的认可，研究生教育方才起步；物流职业教育那么加倍贫乏，企业的短时间培训仍然是目前物流培训的要紧方式。第三方物流属于效劳业范围，第三方物流营销理念的创新，将会极大增进第三方物流的进展。我国第三方物流企业迫切需要营销理念的创新，一方面能够传播现代物流理念；另一方面确立

31、主动效劳的意识，开拓创新，培育开放的物流效劳的想象力。营销理念的创新与成功应用将是在我国第三方物流市场中制胜的重要手腕。5 我国物流企业应采纳的市场营销策略5.1 开展体育营销，实施品牌策略品牌具有壮大的市场穿透力，它能增强企业进展的后劲，也是企业核心能力的表现。强势、成功的品牌一旦形成，将对企业产生重要的价值。由于企业品牌能在客户心中形成强烈的心理偏好，吸引一批忠诚度高的客户，从而使品牌具有壮大的促销功能和投资获利功能。体育运动是为企业提供市场的营销平台，熟悉它的商业价值和营销魅力，能够更好的推行品牌和提升品牌价值。以后几年将由几个重大的国际体育赛事在我国举行，如2007年女足世界杯、202

32、0年北京奥运会、2020年广州亚运会等，都会为企业体育营销带来机缘，但是借助体育营销必需做出周密的计划：第一，制定持续的体育营销战略建设品牌。体育营销是一个循序渐进的深切消费者内心、改变消费者内心的进程，它的成效只有经太长期不懈的尽力方能实现。物流企业在进行体育营销时应注重以下三点：注重计划的持续性。体育营销应是连环套，尤其是对中小企业来讲，自身实力有限，更需要对这种营销方式进行周密的计划和科学的治理，使其环环相扣，幸免资源浪费。注重体育营销和整合营销相结合。体育营销还应是组合拳，即进行整合营销。要专门好的达到体育营销的战略目标，企业各个职能部门要统一行动，各类沟通手腕并用，以并出击才能造成较大的声势和深刻现象。注重计划思路的创新性。若是说资金实力雄厚的大企业能用金子砸出消费者的深刻的印象，中小企业要达到一样的成效就只能靠出奇制胜了。