整合营销传播习题解.docx

1、整合营销传播习题解 整合营销传播习题参考解答第一章 习题试探1.何谓“营销传播”？营销传播与传统的促销组合有何不同？指在一个品牌的营销组合中，通过成立与特定品牌的客户或用户之间的共识而达到价值互换的所有要素的总和。（ 美特伦斯A.辛普：整合营销沟通，北京；中信出版社2003年版，第4页。)它的职责：在公司产品或品牌与其消费者之间建立某种共识,进而实现值此之间的价值互换。不同：传统的促销组合是营销组合中一个组成部份，主要的功能是产品和服务的促销。营销传播则主要成立品牌与顾客之间的沟通和价值互换的实现。2. 整合营销传播为何是营销传播的必然趋势？20世纪80年代中期出现的三个转变，使IMC开始浮上

2、台面：信息技术数字科技进展并渗透到企业营运的每一个方面；品牌化愈来愈强调品牌与品牌化，并将此作为区分于其他公司的竞争工具；全世界化随着营销人员打破传通的地理分界，跨国经营与全世界化愈来愈受到重视IMC主要价值 信息科技、品牌化、和全世界化这三个驱动力在20世纪90年代融为一体，并推动组织向多项经营策略整合的 方向进展，包括营销传播在内。很多组织不仅专门快同意了整合，即围绕单一品牌重点配归并协调营销业务，而且以为非这么做不可。 到了90年代末期，整合营销传播逐渐确立为正统的营销方式。IMC刚开始只是协调并结合“对外”传播的工具，但不久又成了整合公司与客户和“对内”进行互动的 工具。其目标仍是一样

3、的，那就是要和客户成立起成心义而且持续不断的 联系。但其核心重点已经从单项的对别传播变成了在组织和客户之间成立起互动的双向渠道。 IMC从纯粹的传播工具逐渐进展为成熟的经营战略。IMC和其他各类经营战略都不一样，其中包括备受肯定的肯定的客户关系管理（CRM）方式。 IMC的特别的地方在于其围绕客户的需要和需求这一因素对组织的各个部份进行整合，知足这些需要和需求，形成创造股东价值的 （能够对传播的投入和产出进行衡量并以此为基础的核心经营战略）核心经营目标。 整合营销传播成为营销传播的必然趋势的根本原因是IMC已经进展成为企业的一种经营战略。3.整合营销传播的进展包括哪些阶段？这些阶段的主要特点是

4、什么？整合营销传播的进展经历了四个阶段：营销传播的战术协调阶段、从头界定营销传播的范围阶段、信息技术的应用阶段、财务和战略整合阶段。营销传播战术协调阶段的主要特点是在“一种形象、一种声音”的传播策略，整合各类促销因素。从头界定营销传播的范围阶段的主要特点是主张由外到内，把营销传播扩大内部各个环节的品牌接触点。信息技术的应用阶段主要特点以信息技术为基础整合各类来源的客户数据。财务和战略整合阶段主要特点促使客户信息融于公司战略计划当中，评估营销传播客户投资回报。4美国广告协会的概念及其关键信息。 这是一个营销传播计划概念，要求充分熟悉用来制定综合计划时所利用的各类带来附加值的传播手腕如普通广告、

5、直接反映广告、销售增进和公共关系并将之结合，提供具有良好清楚度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。 (美乔治贝尔齐等；广告与促销：整合营销传播展望，大连：东北财经大学出版 社2000年版，第13页。） 概念中的关键信息 营销传播致力于各类促销形式的结合运用，以使传播影响力取得最大化扩展。 广告和促销都处在整合营销传播体系当中，其核心都是组合成一个声音(Speak with one voice)。5.汤姆邓肯的概念及其关键信息。汤姆邓肯(Tom Duncan)的概念 美国科罗拉多大学的汤姆邓肯(Tom Duncan)博士的概念： 简单地说，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的进程。 具体

6、而言，整合营销传播是一个交叉作用进程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的的对话来影响顾客和关系利益人，另一方面也创造和培育可获利的关系。 概念中的关键信息品牌价值的传播管理顾客数据库技术应用于与顾客传播沟通的进程创建能使公司获利的客户关系6.舒尔茨概念之间的不同涵义舒尔茨1993年最初概念中关键信息强调IMC是一个长期进程，而不是某一项活动，目的是以顾客为导向，影响特定受众的行为，传播渠道是顾客品牌接触的所有形式，突出与顾客双向沟通，激发和诱使顾客的购买和利用行为。2004年舒尔茨修正概念的关键涵义是传播目标与企业目标结合，加速营销传播客户投资回报的进程。2005年舒尔茨再次修

7、正概念的关键信息是IMC是经营战略的管理工具，营销传播整合范围全方位，IMC投资回报可衡量与评估、IMC是长期的动态进程。7.英特尔的整合了哪些营销传播活动？第一、在整合的第一个层次，公司采用了一个简单的概念，那就是Intel Inside的品牌，然后通过新颖的创意与优秀的图案设计创造了在市场上具有真正吸引力的形象与特色。英特尔商标的概念简单明了，向消费者许诺了品牌质量和信用保证。 第二、Intel Inside的商标被套用在所有营销与传播活动中，且为整个计划奠定了基础。(所有广告、直销、包装、公关，和内外部传播都被设计得具有相同的外观和感觉，并享有一样鲜明的图形要素。无论是消费者、制造商、渠

8、道、金融社区、股东仍是员工，一切都换上了新的外表。) 第三、Intel Inside在传播策略层面上完全被整合为“一种形象、一种声音”这一概念的完美范例，并在所有的传播渠道和传播形式中整合运用。 第四、所有的品牌接触都被整合了Intel Inside商标的信息和销售鼓励的传递。如戴尔、IBM、东芝和Gate-way等制造商提供了可观的鼓励办法，让这些公司把英特尔的芯片加进产品中。鼓励利用其芯片的制造商把Intel Inside的贴纸贴在运算机的外壳上。通过各类合作式的广告协议，为制造商提供鼓励，让制造商在广告中把英特尔的处置器当做不可或缺的产品要件。优厚的鼓励办法还延续到了分销渠道中，英特尔提

9、出了地域营销进展基金、店内展示与类似的计划鼓励零售商与经销商展示、宣传并推行Intel Inside的价值。英特尔的目标是要尽可能地把制造商与渠道结合得完美无缺。通过整合的方式，英特尔把产品打入各家运算机供货商和分销渠道，成了最终买主可信赖的品牌。8.英特尔的整合营销传播计划包括了哪些流程和环节？包括组织外部与内部的整合协调系统，具体由产品销售、外部供给商、内部营运、外部活动、客户组成的整合运作的流程环节。9.整合营销传播指导原则包括哪些内容？有八项原则：成为以客户为中心的组织、采用由外而内的计划、以整体客户体验为重点、把客户目标与公司目标结合起来、设定客户行为目标、把客户当做资产、精简职能业

10、务活动、集中营销传播活动。10.整合营销传播的流程包括哪些环节？指计划IMC计划完整的由五步流程组成：“识别客户与潜在客户”、“评估客户与潜在客户的价值”、“创建并传递信息与鼓励”、“评估客户投资回报率”、“预算分派与评估”五个环节形成的循环系统。五步流程有助于进展并执行全面整合的营销传播计划，达到实现IMC的目的。11.“整体客户体验”有哪些内涵？如何与IMC计划的关联？“整体客户体验”是整合营销传播指导原则之一， 主要内容包括：产品或服务在市场上如何发挥作用、客户如何取得；客户能够感受渠道成员以实时有效的方式提供产品的能力；客户感受到客户服务；和公司对于所处的社区会造成什么社会影响。 IM

11、C以检视整体客户体验为目标，就是判定各类对客户的感受体验带来正面（或负面）影响的因素并加以管理。12.与公司战略目标相结合的IMC的目标有哪些方面？增加长短时刻现金收入流量，并超过所投资于营销和传播的本钱； 加速现金流动（就是把来自客户与潜在客户的收入及时向前推移，或是加速取得这些现金流的速度）； 稳固持续的现金流量（很多组织的现金流都有高点与低点，也就是某个月在顶峰，某个月在谷底。营销与传播能分散与平衡这些现金流量，以降低公司的运营本钱）； 通过提高公司权益或品牌权益，创造股东价值（稳固的品牌权益会取得财务市场的认可，而且通常能提高公司的股价）。影响顾客的行为目标包括哪些方面？对于营销传播计

12、划来讲，在影响客户行为的四种结果中设定客户行为目标： 赢取新客户 维系并留住现有客户 维系提高现有客户所带来的销售量或利润 通过公司的产品或服务组合迁移现有的客户 设定的客户行为目标最终能够从财务角度来进行衡量评估客户行为目标的实现程度。14.试析“上汽帕萨特：整合提升品牌形象”案例（教材P21-P26）中整合营销传播两种大体活动类型的应用？并搜集汇总案例提到的营销传播活动的资讯。要求能够归纳出案例中，IMC信息和鼓励的两种类型大体传播活动的具体形式。15.谈谈你对整合营销传播的理解。整合营销传播的大体理解 第一、整合营销传播是一种以顾客为导向的从外往里营销传播方式。（顾客导向） 第二、培育成

13、立消费者对产品或品牌的认同与关系是整合营销传播的核心。（对等互惠持久的客户与品牌关系） 第三、整合在营销传播中的大体含义就是“完整”、“统一”和“协调”，它意味着在实现营销传播的进程中，必需与消费者实现系统的、充分的接触与沟通。（全面完整的传播接触与沟通） 第四、整合营销传播的关键在战略上创建一种能够获利的属于自己的最佳传播沟通手腕和形式，以此为主导与其他沟通传播形式完美结合的传播系统。（整合传播模式、传播投资回报）第二章 试探习题1.如何运用集中归并法？这是对行为相似的顾客和潜在顾客加以归并，也就是说，按照顾客在市场上的行为，将自然形成的顾客群体。 IMC超越了市场细分的概念，取而代之的是，

14、按照个人、群体在市场上的行为进行归并，即以能够分辨的个人为起点，然后把他们归类成行为近似（购买、利用）的群体。2.简述三种类型顾客、潜在顾客群体的概貌。：若是顾客购买咱们的某类商品的60%或更多，就可以够称之为现有顾客。：若是顾客从咱们竞争者那里购买某类产品的60%或更多，就称之为竞争性顾客。 竞争性客户也能够细分为： 对竞争对手极度忠诚 一般忠诚的客户。绝大多数顾客是竞争性顾客。：新兴客户是进入了一个新的行为类别的群体，他们的行为表现出新的需求类型。新兴客户和任何一个竞争对手都没有稳固的既定关系。3.就IMC计划而言，在“金日心源素”案例中（见教材p177-181），若是用客户行为结果对目标

15、客户进行分类，可否作为营销传播策略，并设定为IMC目标？为何？（1）运用案例材料说明在计划IMC流程中，案例从头设定顾客群体的依据是客户行为结果。依据的原理是在IMC流程计划中，第一就是在识别客户购买行为的基础上，肯定IMC整合传播目标，而且是以客户行为结果的特征将客户群体集中归并为不同类型，这显示了设定客户目标的两个重要特征是：以影响客户和潜在客户的行为结果为传播目标；作为传播目标的行为结果能够用财务指标进行衡量与评估。此案例就是以顾客实际行为结果反馈来做出从头调整的。（2）别离说明针对从头肯定三种类型顾客群体的整合营销传播策略和传播形式。 （表达完整）4.什么是IMC客户数据库？整合营销传

16、播活动所依赖的企业、个人消费者的各类数据信息，包括定单、查询、消费服务接触、研究问卷调查表和外部资料（如人口数据）等聚集整合形成的客户信息库。5.简述IMC客户数据库的功能与类型。客户数据库的功能：贮存大量的客户信息数据，并能按照需要取得相应目标客户的资料；处置相关的客户参数，用来分析目标客户的个性特征；成立客户反馈系统，个性化的营销传播信息系统，用来对现有客户的跟踪服务，以知足客户的各类需求。客户数据库的常见类型：客户分层数据库、客户参数数据库（“网络数据库”）、客户关系数据库三种。6.简述客户数据库整合与管理的因子与链接方式。客户数据的整合需要依托和把组织的所有数据结合成某种有效的而且可用

17、的客户信息。两种促动因子是顺利整合客户数据库的必要条件。 客户数据的连接方式分为第三章 试探习题1.顾客评估的目标、依据和方式是什么？评估目标：主要识别出“此刻对组织最有价值的顾客”和“未来可能最有价值的顾客”两种类型。评估依据：对组织的财务回报：销售额和最终的利润。评估的有效性：营销传播的投资价值对组织短时刻回报和长期回报的奉献。评估方式：运用客户品牌价值法。2.客户品级评分的方式是什么？客户品级评分是在对现有顾客带来的品牌财务价值评估的基础上，利用客户数据库有关顾客购买次数的总金额等数据，运用十分位数等分法，对现有客户按照购买次数的总金额进行排序分类评分，从而能够取得不同品级顾客给品牌财务

18、价值带来的奉献。3.客户对品牌的价值和品牌对客户的价值，二者的内涵有何不同？客户对品牌价值是指客户行为给品牌带来销售利润的财务回报，而品牌对客户的价值，也就是客户对于品牌及其价值的认同程度。4.整合顾客与品牌的价值关系运用什么方式？总结品牌对客户的价值和客户对品牌的价值加以平衡和整合的观念，能够运用成立客户与品牌价值关系矩阵的方式，以显现客户与品牌关系稳固性的状况。5.“客户品牌价值奉献与购买行为矩阵”和“客户与品牌价值关系矩阵”，与整合传播的配合关系体此刻哪些方面？客户与品牌关系稳固性的状况。客户与品牌的关系重点在于客户的盈利能力和品牌定位的相容性。 在客户导向的市场上，成立和巩固理想的客户

19、和品牌的稳固关系，需要尽可能全面地了解所有顾客。 客户与品牌的关系稳固性说明的是两边对等互惠程度，关系稳固性区间的所在表示了处在这一区间中关系，是关系稳固的目标区间。 整合营销传播中的信息和鼓励要有各类不同的结合方式，而不能只有一种单一的做法。营销传播需要整合与协调，才能有效地解决问题。6.什么是公司收入流及其评估？概念： 收入流是指以销售利润为基准，评估顾客与潜在顾客为企业创造的现有收入资金流。 评估路径： 在利用需求要素相关指标的基础上，运用销售利润的计算，从每一个顾客或与集合顾客群体购买行动中估算收入流。收入流评估的对象： 现有客户、竞争性客户、新兴客户。 据此，按照不同顾客类型为企业带

20、来的现有或潜在收入流的大小给客户评级。7.什么是客户行为目标？客户行为目标是品牌的某一种收入流取得的目标指向，IMC传播计划将围绕这一目标进行，这些目标将用行为结果来测量。第四章习题试探1.传统营销传播流程和整合营销传播流程及其不同。过往营销传播流程回顾 针对信息或鼓励肯定适当的“创意” 挑选传递系统（如广告） 选择特定的媒介（如广播电视或杂志广告）。 当下营销传播流程态势 了解客户/潜在客户可能接触信息或鼓励的途径 肯定那些直接与客户/潜在客户相关的接触点 决定“创意”或信息内容。两种流程的不同 传统流程两个假设： 一是营销传播的对象（受众）是没有不同的公共， 二是传播媒介并非众多，主要就是

21、公共传媒。 结果：“创意”重于“选择媒介”。 流程改变的条件转变： 一是新形态的媒介层出不穷； 二是受众关注的不是传播的“创意”，而是在哪里能接触到“信息或鼓励”。（例证如“维络卡”） 结果：肯定“接触”相关的传播组合重于“创意”。2.什么是品牌接触？什么是接触点？什么是接触偏好？品牌接触概念：客户在体验全套的产品或服务进程中以为属于该品牌的一切要素。接触点指顾客和潜在顾客同咱们的组织、品牌、销售渠道成员或其他任何与品牌发生的直接联系（互动主体），而且是顾客与能影响品牌的人或活动发生接触的途径（如传媒、展示等）。接触偏好是指顾客或潜在顾客所偏爱的品牌接触途径。3.什么是品牌关系？“通太长期互换

22、产品或服务的价值而存在于生意两边之间的关系”。这一概念强调在互动型的市场环境中，生意两边在互惠对等的基础上，成立持久的关系。4品牌关系识别包括哪些要素？品牌关系的识别是依据“关系”的四个要素： 顾客同品牌的关系历史 顾客对品牌涵义共有的理解 顾客对品牌未来的期望 （在理解顾客如何同一个品牌成立起关系和这种关系能够如何被改良、增强乃至在必要时加以改变时，所有这四个要素都是重要的。）5.什么是品牌网络？品牌网络指客户或潜在客户头脑中关于某个品牌的图像、想法、观念和经验结合起来神经信息节点，聚集后形成个人对特定品牌的整体印象和概念。信息与鼓励的涵义。IMC整合了营销进程中的传播形式，把所有的营销传播

23、形式归纳为“信息”和“鼓励”两种传播职能的形式。 指和公司希望客户与潜在客户保留在记忆中的其他想法。 鼓励： 指公司以为做某件事可能会对本身和客户或消费者两边都有价值，从而提供短时刻的优惠和反馈。信息的传播目标和传播工具包括哪些？IMC信息的传播目标典型的包括：强化品牌、罗列品牌益处、成立对品牌的偏好、区别于竞争对手等。IMC信息的传播工具典型的包括：媒体、报刊、新闻报导、事件、文献资料、网站等。消费鼓励的传播目标和传播工具包括哪些？IMC消费鼓励的传播目标典型的包括：取得试用、提高用量、鼓励贮存、增进交叉购买等。IMC消费鼓励的传播工具典型的包括：降价、赠送优惠券、免费试用样品、奖励商品、附

24、送免费赠品、提供额外数量。9.别离举例说明产品驱动、销售驱动、顾客驱动三种类型营销者的传播重点。产品驱动的营销者的传播重点 集中考虑产品的优越和持续改良， 信息有着专门大的作用， 关注的重点是向任何对其产品或服务感兴趣的人销售驱动营销者的传播重点 集中考虑更多更好的销售渠道及产品/服务的取得和递送。 大多采取准公共化营销的方式，他们想要让所有相关的顾客明白获取其产品和服务的便利或能够因此享受到的顾客服务 关键是传递产品可获取或获取途径的便利的信息本身；顾客驱动营销者的传播重点 集中考虑理解顾客和潜在顾客，并 信息本身同营销和传播的体系相较，常常居于次腹地位。 若是营销者很了解其顾客和潜在顾客，

25、专门是消费者乐于获取信息，那么信息的传送是整个进程中最重要的因素。 若是营销者不能把信息送达到顾客那里，那么无论信息是什么或说什么都没有什么意义。10.决定IMC的信息或消费鼓励的大体内容包括哪些？决定IMC的信息或消费鼓励的大体内容主如果决定整合传播的内容：信息仍是鼓励信号，为了集中考虑顾客和潜在顾客如何看待咱们的营销传播材料，也就是说，看成信息仍是鼓励信号。IMC策划需要做出一个大体的决定：肯定传播计划的功效是由短时刻功效仍是长期功效来决定。短时刻功效通常取决于鼓励信号的传送；长期功效则更常常的同信息传送相联系。传送信息或是鼓励信号的决定影响到所有的营销活动。第五章 试探与习题一、IMC评

26、估ROCI的目的要解决哪些问题？评估ROCI的目的是要回答财务支持上的三个问题： 应该在营销传播上投资多少？ 这些投资能够取得何种形式或多大程度的回报？ 多长时刻能取得这些回报？二、ROCI评估的目标指向是什么？在IMC进程中，集中关注在能给组织带来金钱回报的群体顾客，按照对顾客所做的营销或传播投资来测量从顾客那里取得的回报。 目标检测的基准： 对IMC回报的测量应该是基于顾客回报了什么，而不是传送系统回报了什么。3、运用整合营销传播策划矩阵，比较“家乐福”为代表的大卖场与“罗森”为代表的便利店，别离概述二者短时刻和长期营销传播策划的要点。4、在IMC中，“业务建设”、“品牌建设”别离指的是什

27、么意思？短时刻回报概念为“业务建设” 长期回报概念为“品牌建设”五、营销传播投资实现的价值目标包括哪些类型？营销传播必需表现出以下四种投资价值目标之一的实现： 的价值目标 的价值目标 的价值目标 价值目标六、增量收益法包括的主要方式步骤是哪些？增量收益法是用来估算营销传播计划所能创造增量价值的方式。主要由三个方式步骤组成：第一，估算如没有营销传播投资，品牌的收入流会受到什么影响；接着，再用这些结果与营销人员制定并执行各类营销传播计划预期产生的结果相较较；最后，取得的结果应该是营销传播计划所创造增量价值，若是取得的结果没有产生增量价值，那么说明营销传播计划没有投资回报价值，需要调整。7、试说明“

28、消费性品牌客户投资回报率评估实例”第四部份第13-22行关于传播投入应用的理由。八、如何肯定客户投资回报率的评估标准？客户投资回报率的评估标准 这种估算常常碰着的问题是： 即如何判断多高的客户投资回报率水平是能够同意的，多低的回报率是不能同意的。通常考虑： 只有当客户投资回报率的数据符合（不符合）公司财务期望需求的时，才能称得上是”好“或”坏“。比如，能够设定”最低回报率“，具体的标准通常同一个数据范围来表示，比如，20%-35%之间。 真正决定客户投资回报率好坏的关键在于把同一笔资金投入其他的业务活动能取得的预期回报率做比较。 假设研发的预期回报率是40%，那么这就是一个比较重要的比较数据。

29、 假设投资新厂的回报率是9%，在比较营销传播的客户投资回报率时就可以够将它当做重要的投资回报率标准来利用。第六章试探习题一、IMC第五步流程包括哪两个环节，具体内容及其长处是什么？IMC流程的第五步包括：（检测评估客户回报的实际业绩从而肯定营销传播项目是不是成功。）、（调整营销传播计划： 评估完回报后，下一步显然就要延续已经成功的营销与传播方式，修改不成功的方式。）两个环节。二、短时刻回报评估的方式与价值是什么？容易判断营销传播计划实施后是不是实现了目标、是不是取得了预测的回报。 第五步要做的是用实际的客户响应与该财务年度的销售资料进行比较。主要价值在于，能够提供持续学习与改良的机缘。能够相当

30、准确地肯定实际的功效，判断什么有效、什么无效。确实有效的项目能够继续下去或增强，有效性不明显或无效的项目则能够修改、调整或撤销。 如此一来，营销传播团队就会变成学习型团队，并在那个进程中慢慢变得更切近客户、潜在客户与管理层。3、长期回报评估的关键是什么？关键在于：平衡控制短时刻和长期回报营销传播计划的结合点4、什么是3C指标？在整体评估营销传播的长短时刻影响时，需要对。 为了方便起见，咱们把它们称为“3C”。 1（Customer Contribution）：指客户带来的长期收入流。 2.（Customer Commitment）：指客户以自身一段时刻的购买行为来认可他们相信或偏好的产品。 3

31、.（Customer Champions）：指客户投入与支持品牌的程度，即客户会把品牌推荐给他人的程度。 其中最有力的评估指标就是客户推荐行为的本身，而不是态度。五、如何运用“客户方块”？ 上图说明了3C的概念。只要利用大体的客户识别方式，辅之以3C的概念，计划人员就可以够建构出某类客户立体的“客户方块”。 当这三个指标结合起来时，它们就会在方块内形成格子，包括奉献数字、许诺数字和拥护数字。 客户的这三个数据能够利用客户数据库取得，或通过市场调查取得。 那个方块能够清楚表示客户行为的现状； 能够提示营销传播未来的运作方向，若是客户缺乏某种属性，就可以够用营销传播计划来激活，设法吸引客户移向方块中的特定方向； 能够用来肯定营销传播计划的某些目标，其中可