华源集团战略分析.docx

1、华源集团战略分析第一部分华源集团外部运营环境分析【提要】市场多变性和环境不稳定性的趋势，使得在任何场合，企业的资源都不足以利用它所面对的所有机会或规避它所受到的所有威胁。企业外部运营环境分析致力于识别和评价超出企业控制能力的外部发展趋势与事件，揭示企业所面临的主要机会与威胁，从而可以使管理者采用适当的战略，充分利用机会、规避或远离威胁的影响。一、PEST分析（一）政策法律环境分析1.华源集团目前的主业是房地产业，政策对房地产行业的影响主要体现在：（1）政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况。政府对土地资源的管理主要表现在政府将采取措施，进一步加强对房地

2、产开发用地的供应管理，严格执行土地利用总体规划、城市规划和土地利用年度计划，严格控制建设用地供应总量，优化土地利用结构等方面。各级国土资源管理部门将根据规划和建设的实际需要，制定建设用地，特别是房地产开发用地的供应计划，对建设用地供应问题实行严格控制。制订政府供地计划，把盘活利用存量建设用地作为土地供应的重要途径，纳入当地供地总量管理。政府将强化建设用地管理，确保政府对建设用地的集中统一供应。在一个城市内，必须坚持土地利用统一规划、统一征用、统一供地、统一管理。为了提高政府供地环节的透明度，实行政务公开，政府供地计划一经确定，必须向社会公开，即政府土地供应计划、供地结果和基准地价、土地市场交易

3、信息等将定期向社会发布。最近，国家出台实施土地储备制度，将现有国有土地包括一部分国有企业划拨用地统一合理向社会公开招标，实施土地经营。关于土地出让金征收管理，未按出让合同约定支付国有土地使用权出让金的，土地行政主管部门有权解除合同，并可要求违约赔偿。房地产开发企业要按出让合同要求的开发进度开发土地，超过出让合同约定的动工开发日期满一年未动工开发的，政府将征收土地闲置费，满二年未动工开发的，政府将无偿收回土地使用权，以防止土地闲置和烂尾工程。房地产开发企业未按出让合同约定交清土地使用权出让金的，国土资源部门不得为其发放国有土地使用证，未取得国有土地使用证的土地，不得转让、出租、抵押。（2）政府对

4、房地产交易市场采取的政策将会影响到房地产的流通状况。未来对我国房地产业影响较大的政策就是交易方式由福利分房政策向货币分房政策的转变。随着住房制度改革的持续推进，中国房地产市场的需求主体逐渐由集团向个人转移，政府的房地产金融政策对房地产的发展也越来越重要，住房消费信贷对房地产市场发展的重要作用日益显现出来。随着中国房地产市场的进一步发展和住房制度改革的不断推进，各大商业银行纷纷推出以个人住房抵押贷款为核心的住宅消费信贷业务，房地产消费信贷业务必将有迅速的发展，对我国房地产交易必将起到积极的促进作用。（3）政策法律环境的变化对华源集团房地产行业的战略性影响主要表现在：A. 房地产由政策扶持的“安居

5、型”向市场引导的“康居型”转化。国家建设部组织实施的“2000年小康型城乡住宅科技产业工程”表明：今后我国的房地产发展方向是要以科技为先导，以推动住宅产业为核心，以提高住宅功能质量、改善居住环境为宗旨，小康住宅与普通住宅相比要有一定的示范性、引导性和超前性，力争做到一、二十年不落后，三五十年可改造。另一方面，政府已出台了国家康居示范工程管理办法、商品住宅性能认定管理办法以及有关住房分配货币化和发展经济适用住宅等文件，说明了政府政策在我国今后一个较长的时期内将继续推行经济适用住房供应政策，形成集团消费向个人消费的转变的消费新格局，并引导“康居型”住宅市场的发展。B. 房地产管理的逐渐规范，操作透

6、明化，税、费的降低。最近，国家出台了商品房销售管理办法、划拨土地集中通过土地交易市场转让、交易的规定以及乌鲁木齐市政府计划对一、二、三类范围内的土地停止审批经济适用房项目，只用于商品房项目的开发。说明政策环境将逐渐对房地产行业的开发、交易行为进行规范。C. 房地产交易市场将进一步完善政府先后出台了已购公有住房和经济适用住房上市出售管理暂行办法、简化房地产交易与房屋权属登记程序的指导意见等文件，说明政策将进一步完善、放开房地产二级、三级市场，活跃住房交易市场。2.政策对集中供热行业的影响由于集中供热关系到城市居民取暖的基本需求、关系到城市环境的治理等相关方面，为此政府制订对集中供热行业采暖费的指

7、导性价格政策。对城市供热区域规划的城市发展计划以及对集中供热企业生产规模的宏观调控政策等将对集中供热行业内企业的发展具有重要指导性作用，从整个热力行业的发展来看，由于长期以来，热是以福利的形式提供给市民，因此热作为一种特殊商品出现在市场中，人们对集中供热的认识不够，思想意识未完全转变，用热交费的主动性较差。政府将采取多种方式来转变市民的用热意识，用有效的管理方式来规范热力行业的市场发展，实行一户一循环、分户计量，就是政府将逐步推广的规范热力市场的组成部分。未来热力行业的发展，在城市蓝天工程中，政府将继续对集中供热给予支持并采取鼓励清洁能源（天然气、燃油）供热的方式。以清洁能源为热源的情况将逐年

8、增长，但由于我国以燃煤为主的能源结构近期很难从根本上改变，因此，以煤作为供热采暖的热源将持续较长时间。近年来，由于国民经济结构调整和电力建设的加速发展，电力供应的紧张局面趋于缓和，部分地区出现了电力过剩资源实现供热，可谓节能、环保一举两得，是政府重点推行的项目。现行集中供热为调整型供热，在不久的将来，各热力公司在生产、经营、管理方面对市场的适应程度不同，各供热站之间的互相重组是完全可能的，通过重组来扩大规模，进一步保护环境节约能源。3.政策对物业管理行业的影响政府将制订物业管理行业的各项制度条例，逐步将物业管理行业纳入社会化管理，各物业管理企业将逐步成为物业管理行业的市场竞争的主体。物业管理质

9、量与物业费将成为选择与配置物业管理资源的重要手段，同时未来政府政策对物业管理企业与业主关系和如何规范，物业管理行业的政策法规将对物业管理行业的发展起到重要作用。我国政府对物业管理逐渐纳入市场化经营的轨道，出台了自治区城市住宅物业管理办法等文件，同时政府对这两个行业实行统一定价的规定，表明政策对这两个行业的盈利空间有较大的影响。4.政策对制药行业的影响政府制订的我国医疗体制改革政策以及对制药行业药品生产、流通企业的生产标准、生产规模、价格调控，国家基本药品种的规定等对制药生产制造企业都有重要影响作用；同时国家对中药、民族药的具体发展规划也将影响制药企业的生产发展方向。自1992年起，国家中制药管

10、理局和科技部先后组织和支持数十名专家、教授和管理人员对中药现代化问题进行了深入研究。1997年，国家十四个部委开始在全国推广中药现代化科技产业行动。科技部批准了为实施该计划制定的中药现代化研究开发和产业化实施方案。为更好组织实施该方案，不久前成立了“中药现代化项目管理办公室”，同时每年拨款1000多万元用于药材种植、国际市场需求的现代中药筛选和研究开发项目。（二）经济环境分析1.国内生产总值（GDP）变化趋势房地产业是进行房产、地产的开发和经营的基础建设行业，属于固定资产投资的范畴，受国家宏观经济政策的影响非常大，因此，同国民经济的发展具有周期性一样，房地产业的发展也具有周期性。从图1可以看出

11、，从1986年到1998年，商品房销售额呈现出剧烈的波动，显示出一定的周期性，同样，反映宏观经济发展速度的GDP增长率也呈现出周期性，虽然二者的振幅相差很大，但仍然可以看出二者的波动步调基本上是一致的。只是有些年份房地产业的波动幅度会稍领先于GDP的波动，这说明房地产在国民经济中具有一定的先导性（见下图1）：另一方面，与房地产行业相比，城市集中供热、物业管理行业由于产品收入弹性比较小的行业特点，决定了这两个行业的销售收入比较稳定，具有稳定性行业的特点。同时这两个行业与房地产行业的关联性比较密切，即房地产行业的发展将带动集中供热及物业管理行业的发展。最后，GDP的升降关系到国民收入分配格局，影响

12、我国居民的收入多少，也必将对集中供热、物业管理、药业的发展产生一定的影响。根据自治区十五规划GDP 的增长目标为9%，乌鲁木齐市十五规划纲要在未来五年内将保持在10%的增长，争取增长幅度为12%的态势，这将对华源集团所从事的三项主业是一个有利的机会。2.居民可支配收入房地产的市场需求是由居民购房能力的大小决定的。而居民的购房能力主要取决于居民的可支配收入。其用于购房的款项包括：原有的储蓄存款、当年总收入中扣除消费支出的余额、住房公积金、住房补贴。由于房地产行业土地资源的稀缺性，使得房地产业的地域性特征十分明显，房地产行业的产品供给缺乏弹性。同时由于我国居民的可支配收入偏低，而房价却居高不下，随

13、着我国货币分房制度的落实以及居民可支配收入的增加，居民可支配收入对房地产有效需求的影响将越来越大。居民可支配收入是构成居民有效需求的重要影响因素；居民可支配收入的变化同样对集中供热、物业管理和药业产生重要影响。预计，未来我国就业压力仍然比较大，居民可支配收入增幅有限；另外我国社会保障体系仍在不断完善之中，因此在近阶段居民可支配收入对华源集团的发展不是十分有利。3.消费模式消费者的消费行为、习惯决定了房地产业产品的需求趋势。随着消费者收入的增加和消费者素质的提高，消费者将更加注重住宅产品的设计、户型、结构，注重居住质量、信息的沟通和交流以及居住环境、售后服务。只有那些能够不断满足消费者多样化需求

14、，并注重售后服务的房地产开发商才能在市场竞争中立于不败之地。另外，消费者消费心理、消费模式的变化也将对房地产行业的竞争格局产生积极作用。消费者消费需求的多样化，带来了企业在市场经营中环境的不稳定性，这将对华源集团在房地产行业及药业领域的发展提出更高的要求。消费模式的变化对城市集中供热及物业管理的影响由于受到政府政策的影响而表现的不是很重要。4.利率利率作为资金的使用价格，是国家宏观货币政策的一个调控目标，在金融体系中扮演着调节货币资金流量的重要作用。随着我国连续7次降息，对国民经济的发展起到了积极的促进作用。利率下调从两方面促进了房地产业的发展，其一是降息使开发商的财务成本下降，从而降低了房地

15、产的开发成本，使房价有了下调的可能；其二是降息使居民存款的利息下降，刺激了持币者购房的愿望。同样，开征利息税也使居民的存款收入下降，并且开征利息税和降息的不同点是存款额越大的其上缴的利息税越多，因此开征利息税会使得这部分人将房地产作为一个新的投资渠道，从而能促进房地产的销售。根据有关资料预计，我国利率仍然有进一步下调空间，这对华源集团未来的发展是一个有利的因素。5.通货变化通货膨胀导致了消费者的实际购买力下降，而通货紧缩将使消费者、房地产开发商的预期下降，致使房地产行业的需求低迷，供给乏力。这些通货的变化都不利于房地产市场的发展。近几年，我国通货紧缩的趋势比较明显，由于房地产行业的经济拉动作用

16、比较明显，国家通过宏观经济政策和金融工具大力发展基础设施建设，同时调整收入分配结构，都在一定程度上缓解了通货变化的不利影响，有利于房地产行业的发展。预计，我国未来通货紧缩的趋势仍将维持一定时期，这对华源集团近期的利润增长是一个不利的外部因素。（三）社会文化环境分析影响华源集团关键的社会、文化、人口及环境因素包括：1.人口数量、质量和结构（1）对房地产及相关行业的影响人口是构成房地产市场规模的基础，产品的有效需求也是建立在人口的基础之上的。一个城市的人口规模大小在一定程度上能够决定房地产市场规模的大小；人口的质量取决于国民受教育的程度，而人口的质量直接决定了房地产市场产品开发的方向，因为人的素质

17、的提高必然会对住宅产品有更高的要求；人口结构的状况一定程度上影响房地产市场的开发和选择，目前我国人口结构呈现老龄化的趋势，同时家庭人口结构也逐渐减少，单亲、三口之家也会对住宅产品个性化提出越来越高要求。（2）对药业发展的影响主要影响在于人口结构的变化上，未来我国年龄结构趋向于老龄化，同时人口素质的提高，必然要求人们生活更加健康，更加有质量，这对华源集团发展药业也是一个机遇。2.社会、文化因素企业是社会的一个组成部分，企业文化也会受到社会大文化的制约和影响。社会规范、标准、道德的约束也影响着企业中的每一个员工，并使企业的经济行为在这种约束下运行。当前，越来越多的企业注重企业的社会公众形象，要求经

18、济效益和社会效益的共同发展反映了社会、文化因素对企业的影响。但是，社会、文化因素具有一定的社会积淀的作用。因此，社会、文化的因素从长期看对企业的发展影响较大，短期内则影响不大。3.环境因素随着社会经济文化的发展，消费者不仅关注消费效用的满足，同时也更加注重居住、生存环境的影响和生活质量的提高，这对房地产开发商注重居住环境和提高服务质量提出更高的要求。同样，环境的因素也会要求其他行业注重人与自然的和谐发展，保护环境，倡导绿色消费等等，企业在发展中只有关注环境与经营的关系，才能有进一步的发展空间，因此环境因素对华源集团既是一个威胁也是一个机会。（四）技术环境分析技术对房地产行业的影响主要反映在开发

19、商及消费者对房地产产品的性能与质量、节能与供热方式、节水、节地和治理污染、住宅装修的要求上。国家康居示范工程作为房地产产业化载体的实施，将带动和推动房地产技术现代化的发展。主要表现在以下几个方面：1.住宅设计把保证住宅质量作为设计的基本原则，把住宅安全、耐久性能作为设计质量保障的基础，在住宅建筑、结构、抗震、防火、供热、节能、隔声、采光、照明、给排水、电气、空调等专业设计中应满足居民对住宅适用性的要求，在住宅的规划设计中突出强调设计的均好性、多样性和协调性。2.大力推广和应用先进适用的住宅成套技术。这是示范工程的标志和核心，也是项目能否立项的关键。住宅产业化成套技术包括：建筑与结构技术、节能与

20、新能源利用技术、厨卫技术、管线技术、环境及其保障技术、智能化技术及施工建造技术等七大技术体系。3.积极推广应用优良住宅产品。住宅产品体系是构成成套技术体系的基础，是促进住宅更新换代的主要环节，要通过示范工程不断完善住宅产品的通用化、系列化体系，引导住宅产品标准化的发展。4.技术对集中供热、物业管理、药业也十分重要，新技术、新工艺的变革将导致企业的经营环境的巨大的变化和市场竞争格局的重新布局，因此任何企业都要关注技术发展的变化。这对华源集团既是威胁也是机会。二、房地产行业环境分析（一）宏观经济政策与我国房地产行业发展房地产业是进行地产、房产开发和经营的基础建设行业，属于固定资产投资的范畴，受国家

21、宏观经济政策的影响很大，由于1998年以来，我国经济发展低迷，内需不足，消费不旺，为此国家实施积极的宏观政策调整，刺激内需、扩大消费，推动国民经济发展，目前，基础设施建设、固定资产投资已成为扩大内需，推动国民经济发展的主要力量。因此把握国家宏观经济政策对于房地产开发具有先导性的意义。1.2000年起，我国实施住房制度改革，停止福利住房实物分配，建立住房补贴制度，逐步实行住房分配货币化，极大促进我国房地产市场的发展。2.实施积极的财政政策和稳健的货币政策。第一，连续降息，使房地产开发商的财务成本下降，从而降低了房地产的开发成本，使房价有了下调的可能，降息使居民存款的利息下降，刺激了居民购房的愿望

22、；第二，开征利息税降低居民的存款，使居民消费转向大额耐用品及固定资产投资消费；第三，实行信用贷款，降低大额耐用品及固定资产消费的门槛，使房地产作为一个新的投资渠道，从而促进了我国房地产的发展。3.国家将在较长的时期内坚持实行经济适用房政策，对于房地产市场国家将仍然扶持刺激其快速发展。4.以前房地产行业是上市融资限制的行业，随着房地产市场发展，其上市呼声越来越高，为此2000年国务院批准了建设部关于同意部分房地产开发企业上市试点的请求报告，允许部分素质优良的房地产企业进行上市试点，这说明房地产企业上市的条件日趋放宽和成熟。（二）我国房地产市场发展现状及面临的形势房地产行业是我国经济稳步发展的重要

23、支柱性产业。2001年，全国房地产投资总额为7378亿元，比上一年度增长29.8%，增长幅度比2000年增加3.7个百分点。全国共完成土地开发面积1.45亿平方米，增长40.9%，增幅比上年提高.87个百分点。竣工面积2.73亿平方米，增长16.4%。2001年全国商品房平均销售价格为2226元平方米，增长5.8%，增幅比上年提高3.3个百分点。房地产开发投资保持了持续、快速的增长态势，房地产投资占全社会固定资产投资（不包括城乡集体和个人投资）的比重达到22.4%，比上年增加2.2个百分点。经过分析，2001年我国城镇住宅及房地产增加值占GDP的比重约为6%左右，拉动GDP增长1个百分点。在国

24、家实施宏观经济政策的有力推动下，房地产行业已经成为国内热点行业，2002年15月我国房地产投资保持了高速增长的态势，而另一方面，商品房空置面积在不断增加，商品房售价继续走低。1至5月份，全国累计完成房地产开发投资2098亿元，比去年同期增长36.7%，增幅比去年同期高出10.2个百分点，5月份，商品房空置面积分类指数值为95.70点，比去年同期增加2.90点。商品房销售的价格也在走低，全国商品房平均销售价格为2290元平方米，同比下降3.3%。其中，商品住宅平均销售价格为2103元平方米，同比下降4.3%。由于房地产开发过热、过快，导致我国商品房空置率过高，造成市场阶段性的结构失衡，同时使房地

25、产市场竞争激烈、鱼目混珠，市场秩序混乱，为此国家加大房地产整顿力度，规范市场，第一，今年由中华人民共和国建设部、中华人民共和国国家发展计划委员会、中华人民共和国国家经济贸易委员会、中华人民共和国财政部等七部位联合下发的“关于整顿和规范房地产市场秩序的通知”将大力整顿房地产秩序，对于一些规模太小、达不到资质要求、不合乎施工要求的房地产开发商予以清理，同时一批小型房地产开发商在市场的机制下，已淘汰出局。第二，国家提高房地产开发商贷款门槛和房屋预售标准。第三，我国实行土地使用竞标，使房地产朝着健康良性的方向发展。（三）我国房地产市场发展趋势1.房地产市场逐渐走向规范，政策条件会越来越高，房地产市场竞

26、争会更加激烈，其竞争态势从产品竞争到品牌、文化竞争，其竞争形式体现为综合实力的竞争，房地产市场将面临一个重新整合的过程。2.消费者行为日益理性，消费心理日趋成熟。经过1999年的热情高涨，2000年的盲目抢购，2001年消费者变得日益成熟和理性。进入2002年，消费者购房热情大幅下降，受市场消息影响，多数消费者持币观望。造成房地产销售市场启动困难，行业发展进入暂时性的低潮。消费者日渐成熟的消费心理将促使房地产开发商积极调整房地产开发结构，注重开发楼盘的规模、质量、服务、文化、生态环境、健康娱乐等因素。为此房地产开发将逐渐从看得见摸得着（现房）初级阶段转向看得见摸不着（景观房）发展阶段，最后到看

27、不见摸不着（形态、品牌）高级阶段。3.从房地产消费主体来看，2001年个人购房比重达到93.9%，我国房地产市场已经由团体购买转变为个体购买，个体购买对住宅产品个性化的要求越来越高。4.20世纪90年代初，发达国家的人均建筑面积为46.6平方米，通过世界各国的实践表明，在人均住房面积达到3035平方米之前，房地产市场都将保持较旺盛的住房需求，2001年年底，我国城镇居民的人均住房建筑面积已达到20.4平方米，加之我国城镇化建设战略的实施，因此今后10年我国房地产开发仍将继续保持强劲的发展势头。（四）新疆房地产业发展的前景基本分析根据新疆城市化发展，城镇人口和居民收入增加，据有关部门预测，新疆在

28、“十五”期间平均每年需建住房建筑面积约1000万平方米，人均住房建筑面积可达到2223平方米，若要人均住房建筑面积35平方米的目标，新疆房地产业还有20年的发展空间。1.乌鲁木齐房地产市场迅速发展。1993年2000年乌鲁木齐市共建住宅1119万平米，其中经济适用房983万平方米。七年来，乌鲁木齐市共完成房地产投资132亿元，预售住房面积1185万平米，住宅1066万平米。实现销售收入142亿元，上缴税费近10亿元，成为我市经济发展的支柱性产业。2.乌鲁木齐房地产市场发展潜力较大。目前乌鲁木齐市人均居住面积不足16平米（人均建筑面积19平米），预计到2005年，人均居住面积将达30平米。未来1

29、0年中，我区城市居民家庭将有74万户需要购买住房，其中一年内购房为15.5%；两年内购房26.1%；五年内购房占31. 4%；五至十年购房占27.1%。预计十五期间乌鲁木齐市每年需建住房500600万平米，才能满足市场需求。（五）新疆房地产市场竞争态势及竞争地位分析1.竞争状况分析（1）企业间的竞争企业间的竞争往往是行业中影响企业发展的最重要的因素，只有那些比竞争对手的战略更能带来竞争优势的战略，才可能是成功的战略。在房地产业中，华源集团在乌鲁木齐这个区域市场中共有大大小小的竞争对手190家，华源集团的主要竞争对手有广汇房产、康普房产、宏大房产、大湾房产、新天房产、国际置地等。其中获得房地产开

30、发一级资质的企业有：广汇房产、华源房产、康普房产、大湾房产、宏大房产。2002年8月末，这五家房地产开发企业约占乌鲁木齐市房地产市场份额的87.8%以上。这五家房地产开发企业是乌鲁木齐市房地产市场的主要供应商，其在房地产市场占有率、住宅产品特色、营销方式、企业管理上各有所长，代表着乌鲁木齐市房地产行业的发展状况和未来趋势。因此，我们以这五家房地产开发企业为主要的分析对象，各主要竞争对手的主要特点为：广汇房产在新疆这个区域市场内处于市场领先者的地位，拥有最大的市场份额，经营特点为大规模高密度开发，住宅产品以高层、小高层住宅为主，主要竞争优势在于销售网络及销售管理体系。广汇房产在9年的发展中，相继

31、建成了34个商住小区、4个高层公寓、1个现代化工业城、1个现代化别墅群、2个集中供热站，累计开发面积达443万平方米，竣工面积近370万平方米，是自治区开发规模最大、营销数量最多、经济效益最好的房地产开发商，被排在自治区“十大房地产企业”榜首，目前广汇房产已形成了集房地产开发、营销、租赁、物业管理为一体的房地产经营格局，成为广汇企业集团的支柱性企业，市场占有率达50.9 %。康普房产是一个以房地产开发为龙头，基本建设相关门类配套齐全，主要经营房地产开发、物业管理、建筑设计、建筑施工、装饰装潢、工程造价审计、新能源开发、电器制造、新型建材、环保绿化、农业开发、玻璃制品等业务的跨行业综合性企业。在

32、近几年中以较大的开发量、大量的对外宣传、较好的形象宣传和企业信誉逐渐地扩大了市场份额。目前康普房产累计开发面积达60万平方米，产品一次性合格率100%，主要产品经营范围为经济适用房，开发的产品有“百信幸福苑”、“百信钻石苑”、“百信宝山苑”等。其产品经营特点为：注重企业形象及产品品牌建设，注重住宅产品的住宅环境建设和住宅产品的技术含量。产品销售较好，但写字楼及高层住宅销售冷淡，主要竞争优势在于通过兼并获得较大的土地资源储备。未来将加大向乌鲁木齐新规划区、近郊区等地段的土地储备同时将通过在天山北坡经济带和库尔勒等其他地区和城市发展，实现同行业的跨地区发展。市场占有率达4.5%。新天房产是一家成立于1997年，由新天国际经济技术合作（集团）公司发起成立的综合性房地产开发企业，公司成立以来紧紧依托“新天国际”上市公司的雄厚实力，先后在乌鲁木齐市的黄金地段成功地开发了“天富花园”、“天润花园”多层住宅小区，“天鸿山庄”山景豪宅，“天际大厦”高层智能化商住大厦和“新天国际”办公楼，并成功地向沿海经济中心城市挺进，在上海蒲东陆家嘴金融贸易区的中心地带，公司先