网络广告策划过程.docx

1、网络广告策划过程网络广告策划过程 网络媒体的特点决定了网络广告策划的特定要求。如网络的高度互动性使网络广告不再只是单纯地创意表现与信息发布，广告主对广告回应度的要求会更高；网络的时效性非常重要，网络广告的制作时间短，上线时间快，受众的回应也是立即的，广告效果的评估与广告策略的调整也都必须是即时的。因此，传统广告的策划步骤在网络广告上运用可以说是应有很大的不同，因此网络广告有自己的策划过程，具体如下：一、确定网络广告的目标：广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。在公司的不同发展时期有不同的广告目标，比如说是形象广告还是产品广告，对于

2、产品广告在产品的不同发展阶段广告的目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用等。AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中的规律：1、第一个字母A是“注意”（Attention）在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。2、第二个字母I是“兴趣”（Interest）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。3、第三个字母D是“欲望”（Desire）。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广

3、告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。4、第四个字母A是“行动”（Action）。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。二、确定网络广告的目标群体：简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。三、进行网络广告创意及策略选择 ：1、要有明确有力的标题：广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性和 主导性的语言。2、简洁的广告信息；3、发展互动性：如在网络广告上增加游戏功能，提高访问者对广告的兴趣；4、合

4、理安排网络广告发布的时间因素：网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。它包括对网络广告时限、频率、时序及发布时间的考虑。时限是广告从开始到结束的时间长度，即企业的广告打算持续多久，这是广告稳定性和新颖性的综合反映。频率即在一定时间内广告的播放次数，网络广告的频率主要用在E-mail广告形式上。时序是指各种广告形式在投放顺序上的安排。发布时间是指广告发布是在产品投放市场之前还是之后。根据调查，消费者上网活动的时间多在晚上和节假日。5、正确确定网络广告费用预算：公司首先要确定整体促销预算，再确定用于网络广告的预算。整体促销预算可以运用量力而行法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法来确定。而用于

5、网络广告的预算则可依据目标群体情况及企业所要达到的广告目标来确定，既要有足够的力度，也要以够用为度。量力而行法即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。销售百分比法即企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。竞争对等法是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少，以保持竞争上的优势。目标任务法的步骤：明确地确定广告目标；决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。 6、设计好网络广告的测试方案四、选择网络广告发布渠道及方式 网上发布广告的渠道和形式众多，各有长短，企业

6、应根据自身情况及网络广告的目标，选择网络广告发布渠道及方式。在目前，可供选择的渠道和方式主要有： 1、主页形式：建立自己的主页，对于企业来说，是一种必然的趋势。它不但是企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。在互联网上做广告的很多形式都只是提供了一种快速链接公司主页的途径，所以，建立公司的Web主页是最根本的。从今后的发展看，公司的主页地址也会像公司的地址、名称、电话一样，是独有的，是公司的标识，将成为公司的无形资产。2、网络内容服务商（ICP）：如新浪、搜狐、网易等，它们提供了大量的互联网用户感兴趣并需要的免费信息服务，包括新闻、评论、生活、财经等内容，因此，这些网站的访问量非常大，是网上最

7、引人注目的站点。目前，这样的网站是网络广告发布的主要阵地，但在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。 3、专类销售网：这是一种专业类产品直接在互联网上进行销售的方式。走入这样的网站，消费者只要在一张表中填上自己所需商品的类型、型号、制造商、价位等信息，然后按一下搜索键，就可以得到你所需要商品的各种细节资料。4、企业名录：这是由一些Internet服务商或政府机构将一部分企业信息融入他们的主页中。如香港商业发展委员会的主页中就包括汽车代理商、汽车配件商的名录，只要用户感兴趣，就可以通过链接进入选中企业的主页。 5、免费的E-mail服务：在互联网上有许多服务商提供免费的E-mail服务，很多上

8、网者都喜欢使用。利用这一优势，能够帮助企业将广告主动送至使用免费E-mail服务的用户手中。6、黄页形式：在Internet上有一些专门用以查询检索服务的网站，如Yahoo！、Infoseek、Excite等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分，便于用户进行站点的查询。采用这种方法的好处，一是针对性强，查询过程都以关键字区分；二是醒目，处于页面的明显处，易于被查询者注意，是用户浏览的首选。7、网络报纸或网络杂志：随着互联网的发展，国内外一些著名的报纸和杂志纷纷在Internet上建立了自己的主页；更有一些新兴的报纸或杂志，放弃了传统的“纸”的媒体，完完全全地成为一种“网络报纸”或“网络杂志

9、”。其影响非常大，访问的人数不断上升。对于注重广告宣传的企业来说，在这些网络报纸或杂志上做广告，也是一个较好的传播渠道。8、新闻组：新闻组是人人都可以订阅的一种互联网服务形式，阅读者可成为新闻组的一员。成员可以在新闻组上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。新闻组是一种很好的讨论和分享信息的方式。广告主可以选择与本企业产品相关的新闻组发布公告，这将是一种非常有效的网络广告传播渠道。 网络广告的发展 阴阳之变阴阳之变是自然之理，网络广告业的发展同样逃脱不开它的制约。从1999年之前的“小荷才露尖尖角”，到2000年后的“风刀霜剑严相逼”，终于又有了2003年的“春风得意马蹄疾

10、”。缠绕其间的是收费网站的期盼、付费商家的犹豫和网民从开始的自由点击到后来的无可奈何的被动接收等诸种心态下的复杂行为取向。在这个链条上，处在末端的也是最基础的是网民的接受。CNNIC发布的第13次互联网报告昭示着，接受与反接受的矛盾冲突也仍然将延续下去。 阳气升腾 网络广告经历了近3年的低谷，在2003年获得迅速的攀升。这种攀升是由三个因素造成的。 IT业复兴推动了网络广告业的发展。IT业经历了1999年的泡沫破灭之后，浮躁奢靡之风渐行渐远，代之以理智务实之气，从低谷中重新崛起也属极为自然之事。而促成这一转换的外在因素就是伊拉克战争和SARS。这两件事对于互联网最大的意义在于，让人们认识到了互

11、联网的价值。这一认识如果仅通过互联网自身的影响力要经历一个相对长的过程，而这两个事件的意外联合，却大大地缩短了这一认识过程。当前纳斯达克业绩飘红的网络公司越来越多，我国的三大门网户股价也从1美元左右迅速飙升到几十美元。而这种勃兴，就非常自然就带动了网络广告业务的发展。 网络广告越来越成熟。1994年网络广告在美国出现，自此全球网络广告市场经过了19962000年的黄金时代后，20012002年开始直线下降。下降的过程是人们进行反思和总结的过程，也就是在这样的反省过程中，从网络广告的策划创意、展示形式、发布时机、投放位置到网络广告运作渠道建设以及市场研究、网民心理分类研讨等，都获得了迅速的发展。

12、尼尔森互联网研究推出第三方测评服务SiteCensus，iResearch也在2003年推出第三方网络广告监测服务软件iAdTracker，而2003年8月首届中国网络广告发展与合作高峰会在北京顺利召开，这些都为2003年以及其后的网络广告的发展奠定了比较坚实的基础。 网民迅速增加扩大了网络广告发展的空间。网络广告发展一个根本性因素是必须有一定数量的网民，也正因为此，无论是综合门户网站或是专业门户网站都把能够网聚更多的网民作为一个基础性的工作。1月15日发布的第十三次中国互联网报告显示，我国网民已经达到7950万之众，在这些用户中，认为对其选购服务或产品最有影响的广告中，56.1%的用户认为是

13、电视广告，18.1%的用户选择网络广告，高于12.3%的报纸广告和7.8%的杂志广告。46.9%的用户有时浏览网络广告，45.5%的用户表示有时会点击网络广告。从这些数字可以看出网络广告的魅力所在。 互联网发展正处在新的一波上涨行情中，网络广告诸种阳气会聚，也必然会获得更大的发展。 阴气凝重 网络广告在伴随着互联网的发展刚刚走出低谷，正处在“乍暖还寒时候”，有诸多的不利因素在制约着它的发展。在这些诸多的不利因素中，网民的认可度不高是最大的拦路虎。 比较CNNIC第十二期调查中和第十三期调查显示：经常浏览网络广告的占19.0%（12.4%），而有时浏览49.0%（46.9%），很少浏览27.7%

14、（34.7%），从来不浏览4.3%（6.0%）。从中我们可以看到经常浏览在减少，而很少浏览以及从来不浏览的人数却明显增大。如果排除掉网民数量的增大这个因素和上半年伊战与SARS两个核心因素，我们不难看到，网络广告的发展速度并非如有些媒体所说的发展速度，在并不很大的网民基数上，网络广告点击率仍然是很低的。 导致这一结果的最为基本的因素有三个： 一个是网民对网络广告的信任度低。结合以往的调查，尽管人们上网最为核心的是获取信息，但人们对网上信息的信任度远远达不到对电视和书刊的信任度。与此相对应，对于网络广告的信任度也不高。CNNIC调查显示，在用户对目前网络广告最不满意的诸项中，第十二期调查显示占3

15、7.8%，第十三期占35.7%；用户是否经常以网络广告作为自己选购物品或服务的参考诸项中，选择愿意的，第十二期为10.4%，第十三期为 9.8%，不愿意的分别是22.7%和21.5%。由此可以看出，网络广告的效益并不高。主要原因在于，虽然国家对电视广告管理有了明确的法规，但对网络广告尚没有专门的管理条例，个别商家的不实广告大大地影响了网络广告在民众心目中的地位。 另一个是强制性广告使网民心里烦。网民天然地并不喜欢广告，尤其是他们没有购买欲望的时候；而网站天然地希望多发广告，让更多的人接受广告，尤其是广告在其收入比重较大时。这就是一对矛盾。因此，从网站的角度，总是在不断地试探着网民对广告的容忍程

16、度。事实上，网民对现在网站广告的烦意颇重。CNNIC调查中对于“用户对目前网络广告最不满意的”选项中，第十二期和第十三期情况是：广告数量太多19.7%（18.0%），广告出现的方式影响了网民正常的网上活动31.7%（36.8%）。认为广告数量多的下降了1.7个百分点，而影响了网上正常网上活动的却增加了5.1个百分点。根本原因在于我们大部分网民仍然用的是拨号的窄带上网方式，过多的技术含量更高的广告严重影响了上网的速度。正因为此，对广告的拦截技术就应运而生并大行其道。3721的上网助手、Google Bar、Alexa Bar、Yahoo！Companio以及MSN等拦截技术都为网民所大量运用，而

17、微软公司声称也将在操作系统中加入这一技术。 第三个广告创意不足。CNNIC调查显示，网民认为网络广告内容缺乏创意和特色的比例在03年没有大的变化，第十二期为8.6%，第十三期为8.2%。尽管这个数字在网民反感网络广告中比较不大，但如果从正面的意义来理解，那么显然这一点严重影响着网民对广告的点击。网民占击广告率不高，应该说根本原因取决于这一点。因此为一点，在线旅游服务站点Orbitz赋予了弹出式广告更多的趣味性。该公司去年与芝加哥Otherwise广告公司进行了合作，将其所发布的弹出式广告变成了一系列小游戏和谜语节目，网站访问量得到了明显提高。 由于以上这些因素是根本性原因，它们就成了阻碍网络广

18、告快速发展的关键原因。加上广告投放者要传递的信息与网民要获取的目标信息发生断裂和广告中间商发展市场调研公司的匮乏，都使得网络广告在阳气上升之际，阴气仍然凝重。因此，有媒体推测，网络广告在2004年的日子不见得会好过。 阴阳化和 阴阳相生相克又相互转化，对于网络广告来说，有利条件的汇集，为其良性发展提供了极好的机会，但同时又使其变革、创新的动力变小；不利条件的汇集，成为它发展的拦路虎，但同时又使其在艰难中奋起、锐意改革创新。网络广告通过把握着这种阴阳转换的节奏，顺势而为，就必然会在小的振荡中步步攀高。 目前网络广告效益不是很高，“用户认为对其选购物品或服务最有影响的广告类别”中，电视占56.1%

19、，网络占18.1%，二者有38个百分点之差。 这催动了广告商们更加努力地去改进，2004年这种改进主要体现在四个方面： 技术更为先进。从单纯的文字到动画，从单纯的按钮或旗帜样式到诸多样式百花齐放，从直白的平面到互动性的立体，越来越多的媒体技术运用到了网络广告中。 网站与广告商之间的合作更为深入。这种深入主要表现在两个方面。一个是网站与发布广告企业之间关系更为紧密和深入。网站在广告管理方面投入了大量的力量，创设出更多的满足广告商需要的形式、位置和时段。如近来几家顶级在线出版商已经采用了新尺寸的广告，这些广告可让广告发布者用一半页面宣传其产品，半页广告是广告商所熟悉的印刷媒体式样，目的是让传统广告

20、商更便于发布广告和讲出他们的语言。其他新的形式仍然将次第诞生。 另一个是网站与广告代理公司之间的合作将会是主要的合作方式。由于网络广告客户越来越多样化和复杂化，从刚开始的IT的企业发展到今天如房地产、汽车、药品和消费品行业等客户，由此催生了越来越多的广告代理公司诞生，批量处理，使谈判的代价相应降低，合作更为顺畅就成了客观的要求。 对网民的研究将更加深入。互联网的网民18岁到24岁之间的占31.4%，所有用户中未婚占56.8%，已婚占43.2%，这就意味着具有更大消费力能力的用户迅速增多，网民中特定群体特征越来越明显。为了更好地适应这些群体的需要，对此进行专项的研究就显得越来越必要。因此，一度沉

21、寂的互联网调研公司将会再一次繁荣兴盛起来。 科学、完整的广告效果测评体系将得到相应的完善。对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第3方的审计和认证，无法给广告主和广告代理商提供综合、准确和公正的调研数据，其公正性大打折扣。这种情况将得到初步的解决，第三方测评服务SiteCensus和第三方网络广告监测服务软件iAdTracker为国内门户网站和专业网站所接受就是一个趋势网络广告的优势根据CNNIC 2004年1月第十三次中国互联网络发展状况统计报告（全文下载）。截至2003年12月31日，我国上网用户总人数为7950万，半年增加了1150万人，增长率为16.9%，其中宽带上网

22、用户数为1740万。我国上网计算机数为3089万，半年增加了517万台，增长率为20.1%。用户最能接受的网络广告形式为横幅式广告(又名“旗帜广告”)(35.6%)，有78.5%的用户经常以网络广告作为自己选购物品或服务的参考，并且网络广告的影响(18.1%)已经仅次于电视广告(56.1%).网络广告的优势1、网络广告是多维广告传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图

23、、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络广告的实效。 2、网络广告拥有最有活力的消费群体互联网用户72%集中在经济较为发达地区，78%家庭人均月收入高于1000元，64%年龄在18岁到35岁之间，58%受过大学以上教育。因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。3、网络广告制作成本低，速度快，更改灵活网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做广告发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联

24、网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。4、网络广告具有交互性和纵深性交互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和广告客户之间的距离。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求。 5、网络广告能进行完善的统计无法衡量的东西就无法管理。网络广告通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。而传统的广

25、告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。6、网络广告可以跟踪和衡量广告的效果广告主能通过Internet即时衡量广告的效果。通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主可以统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣进而进一步了解了广告的详细信息。因此，较之其他任何广告，网络广告使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。 7、网络广告的投放更具有针对性通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广

26、告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果作出客观准确的评价。另外，网络广告还可以提供有针对性的内容环境。不同的网站或者是同一网站不同的频道所提供的服务是不同质且具有很强类的分别的，这就为密切迎合广告目标受众的兴趣提供了可能。8、网络广告的受众关注度高据资料显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众40%的人同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%在烹饪，9%在写作，8%在打电话。而网上用户55%在使用计算机时不做任何它事，只有6%同时在打电话，只有5%在吃喝，只有4%在写作。9、网络广告缩短了媒体投放的进程广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经

27、过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中，厂商要首先获取注意力，创立品牌知名度；在消费者获得品牌的初步信息后，推广更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间较为牢固的联系，以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现：消费者看到网络广告，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。 10、网络广告传播范围广、不受时空限制通过国际互联网络，网络广告可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。 11、网络广告具有可重复性和可检索性 网络

28、广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。另外，显而易见，较之网络广告的检索平面广告的检索要费时、费事的多。12、网络广告具有价格优势从价格方面考虑，与报纸杂志或电视广告相比，目前网络广告费用还是较为低廉的。虽然中国的互联网广告在1997年才开始出现，但是经过这几年的发展，网络广告已经成为中国互联网站的最主要收入形式。由于上述优势，中国互联网广告收入也以每年翻倍递增，网络广告市场达到了10.8亿人民币，网络广告将成为企业市场推广必不可少的高效途径。网络广告效果评估与分析研究 摘要

29、：网络广告在过去的几年中发展事态良好，取得了骄人成绩。而如今，落后的网络广告效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的严重障碍，所以本文试图对网络广告效果评估进行探讨。本文在明确网络广告效果评估的特点和意义后，提出了网络广告效果评估的原则；然后从传播效果、经济效果和社会效果三个方面详细介绍了网络广告效果评估的内容指标；接着对评估方法进行了探讨；最后简单提了一下网络广告效果评估所需数据的获得方式。关键词：网络广告 网络广告效果 网络广告评估 Abstract：In the passed years，web advertising has grown well and made deligh

30、tful performance. While nowadays, the undeveloped measurement for web advertising effectiveness is becoming a barrier to some extent that blocks the development of web advertising. Therefore, the article tries to explore the problem of measurement for web advertising effectiveness. After describing

31、the characters and significances of measurement for web advertising effectiveness, the article proposes the principles, which the activity of measurement should abide by. Then it introduces the effectiveness measurement indexes from the three aspects of transmit effectiveness, economic effectiveness

32、 and social effectiveness. It is followed by the exploration of measurement methods. In the last, it simply mentions the manners that acquire the data applied in the measurement.Key words：Web Advertising, Web Advertising Effectiveness, Web Advertising Measurement 20世纪末，随着Internet在全世界的飞速发展，网络广告异军突起，成为21世纪最有希望、最具活力的新兴广告形式。在过去的短短几年之间，网络广告业取得了快速增长。1995年美国的网络广告支出为5000万美元，1999年达到了42亿美元，2000年达到79亿美元，占广告总额的4%，预计到2004年将达到10%。据海外媒体报道，美国加特纳调查公司的一项最新调查显示，到2005年，网上广告业的收入将达到1