XX品牌服饰淘宝网络营销战略及策划方案.docx

1、XX品牌服饰淘宝网络营销战略及策划方案XX品牌服饰淘宝网络营销战略及策划方案目录1彬纯服装网络营销策划背景2 网络营销环境分析 22.1 SWTO分析 22.2 政策分析 32.3 技术分析 42.4 市场分析 53 网络营销战略规划 63.1 细分市场 63.2 目标市场 74 经营目标 95 网络营销战略 95.1 Product（产品）战略 95.2 Price（价格）战略 95.3 Place（渠道）战略 105.4 Promotion（促销）战略 105.5 客户关系管理策略 116 实施计划 117 预算 128 评估方案 13 引言在我国服装营销这一领域的理论研究与应用刚刚起步l

2、、本论文的目的是从宏观的角度讨论整个服装业目前的发展l、再推及到杭州魅力女装网络营销活动方案l、挖掘在服装行业各个层次的内在关需求和潜在市场l、找到杭州魅力女装市场发展的捷径.形势分析SWTO分析SWOT是一种常用于行业内竞争关系分析的工具l、现在本策划用该模型来分析杭州魅力女装在竞争中的优劣势分析.（1）、优势分析(strength)(1)经营理念更新：建立行业门户网站l、及时发布行业信息l、将行业信息贯彻到企业中去l、而企业的动态又会直接反馈到行业中去l、行业和企业相辅相成l、相互促进l、利用行业优势为企业服务.(2)技术优势：利用电子平台l、发挥网络的优势l、通过电子商务的技术手段开展网

3、上商务活动. (3)成本优势：利用电子商务l、减少了现实交易中不必要的环节l、利用行业性优势降低物流成本l、利用电子信息手段l、提高交易效率.(4)价格优势：在网络平台上降低了交易成本l、在公开的环境中l、“货比三家”的行为非常方便l、竞争之后的价格下降l、从而吸引更多需求者加入到网站中来l、尔后带动更多企业加入l、如此循环往复l、成为良性循环.(5)信息优势：电子商务的开展l、可以有效的客服信息不对称的问题l、将信息在买卖双方之间透明化l、同时可以更方便的了解行业信息以及供求信息.(6)建立直接的B to C销售平台l、直接与企业、机关、旅行社等机构进行买卖交易l、使得供求双方更为方便.(7

4、)充分利用网络资源推广企业和产品l、通过网络营销和公关肇事l、提高企业影响了和知名度.(2）、劣势分析(weakness)(1)新技术营销策略的不确定性造成选择上的模糊与困难.(2)网络销售能力的不确定性l、网站建设功能的不确定性及资金的不确定性.l、(3)建立门户网站l、进行网络营销l、也许会受到同类服装业网站、人才招聘网站的限制.(4)开发初期用户缺乏信任感.(5)行业规模小l、对网站的发展与开拓具有限制性.(3)、机遇(opportunities)(1)目前中国经济快速发展l、人们生活品质提高l、使得旅游业发展迅速l、而旅游业又进一步推动人们的“购物热”l、服装市场前景看好l、因而旅游业

5、对服装的需求也大大增加.(2)随着网络经济的不断发展l、有利于依靠传统销售方式的服装企业向网络营销方式发展. (3) 网络购物的方式已经有了很大转变l、通过淘宝团购和秒杀的团体正在不断壮大l、同时也为服装的电子商务创造了机遇. (4)、威胁(threats)(1)缺乏本土品牌l、面对国际市场的知名品牌l、竞争压力大l、行业内品牌意识不足l、产品质量参差不齐l、对其他同类型产品的抵御能力不足.(2)可能会出现类似的行业性网站l、与我们形成竞争l、争夺企业和客户资源.(3)服装本身的可替代性较强.而且具有很强的季节性l、模仿性. 政策分析根据浙江省十一届人大二次会议参阅文件l、省政府有关专项工作情

6、况内涵l、由浙江省发展和改革委员会对服务业发展情况2009年工作思路和重点的报告第五条所述：引导l、鼓励服务业创新和品牌建设l、积极鼓励服务业技术创新l、业态创新和商业模式创新.培育发展总部经济l、创意经济l、网络经济l、会展经济和工业经济l、商务旅游等服务业新业态l、鼓励发挥咱连锁经济l、特许经营l、电子商务l、物流配送l、专卖店l、专业店等现代流通组织形式l、鼓励企业积极开展商业模式创新.研究制定推进我省服务业品牌建设的实施意见l、建立“政府推动l、部门联动l、协会推助l、企业主动”的品牌建设工作机制.制定并实施服务业标准化发展规划.技术分析传统服装行业跨入信息时代的第一步便是成功营销这个

7、网络载体l、网站要做的首先是吸引行行色色的网民l、提高网站点击率和知名度然后吸引潜在顾客l、提高网站在各大搜索引擎的排名.方式具体措施检索引擎排名当用户在检索引擎输入相关服务的关键词时l、设法让公司的网站地址出现在检索结果的前十位l、首先l、主动向各大搜索引擎定期提交网站地址.其次l、建立超链接l、访问网站论坛名人博客的时候链接网站地址l、这样的话网络蜘蛛有更大发现本网站的机率.最后l、优化网站简介的关键字l、最简单来说就是高频词汇.网站设计1.网页精美2.站内搜索工具优化l、无论输入店铺还是掌柜名字乃至价格都能找到需要找的信息.3.减少流动广告和病毒广告4.增加更多的咨询互动内容5.及时更新

8、站内产品l、站立问答留言窗口网页内容更新1.及时更新网站的信息l、做好日常的维护和管理2.聘请专业客服人员l、解答顾客问题超级链接1.超级链接的作用不仅仅在于检索引擎优化l、超级链接还可以增加网站的知名度l、提高网站的点击率l、发展潜在顾客.在与服装租赁相关的网站里建立连接l、能最大可能性的吸引消费者.2,.在各大知名的视频网站l、如优酷l、土豆l、人人等l、利用蜂鸣营销l、制3造爆炸新闻l、超链接到本网站 市场分析1.4.1宏观市场分析21世纪l、在“崇尚自由、追求个性”文化热潮的推动下l、个性服饰成为服装发展的主导潮流l、在国内更广受消费者的追逐与推崇.此外l、伴随世界经济全球化趋势的进一

9、步增强l、服装产业的国际化特征表现得越来越充分.全球服装贸易的迅速增长l、使发展中国家的出口依存度和发达国家的进口依存度呈现不断提高的趋势.服装行业的加工和生产组织过程不需要大型专门化的机械设备l、可以在较少的资本投入下运行l、尽管近年来高新技术和先进的生产组织方式被不断研制出来并投入应用l、但大多数服装企业仍未脱离传统的生产经营模式.这使得服装行业对劳动力成本颇为敏感.1.4.2微观市场我们把目标市场定在杭州l、进而向整个浙江省l、直至全国.这样由点到线再到面地逐步发展.从所处的地理环境上看l、杭州魅力女装选址在杭州下沙l、地处经济开发区和大学城l、同时l、伴随着杭州地铁公交线的开通l、缩短

10、了与城区的地理差距l、具有潜在的市场和优越的政策条件.杭州是一个经济发达的城市l、这儿有着许多大规模的服装批发市场.人们对服装的追求层次较高l、购买衣服的次数也较频繁.从周边商业氛围来看l、杭州是电子商务之都,是电子商务发展最迅速的地区l、我国电子商务龙头企业阿里巴巴的所在地l、网络交易风味浓厚.杭州是最具休闲的旅游城市.这儿会计了商业的精英l、求职装备受职场工作人士亲赖l、以求提高自身形象；繁华都市频繁的舞会聚餐更是屡见不鲜l、高档的晚礼服是人们虚荣心的满足和被人注目的渴望；这里的舞台表演活动庆典场次较多l、舞台道具也必不可少的需求量大. 网络营销战略规划细分市场2.1.1、性别细分 女装市

11、场：女装市场一直是服装市场的大头l、其一直引领着时尚和潮流l、是时尚、个性的代表.女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的l、有得女装者得天下一说.因此众多企业和资源混战在女装市场里l、女装品牌众多l、各品牌之间差距不大.男装市场：目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备l、产品市场定位相对明确l、质量比较稳定.继2003年有12家男西服品牌荣获“中国名牌”称号l、我国男装产品实物质量的发展已达到一定的水准.2.1.2、年龄段细分 1830：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体.该群体具有一定的经济基础l、很强的购买欲望l、时尚l、追求流行、个性l、敢于

12、尝试新事物l、容易接受各种新品牌.该群体中很大一部分容易冲动购物.是目前服装品牌最多l、竞争最激烈的细分市场. 30-45：该年龄段的消费群体是消费群体中购买单件服装价值最高的群体.该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体.但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟l、因此对风格、对时尚有自己的喜好l、其中相当部分人已有自己喜好的品牌l、对新品牌的接受程度较低l、购物理性居多.45-65：该年龄段的消费群体事业有成l、服装购买欲望一般l、但对服装有一定的高阶需求（即品牌需求）.市场上适合该年龄段的服装品牌较少l、往往是有购买欲望时l、却找不到适合的服装品牌.目标市场2.2.1职业装：中 国 服

13、 装 工 业 新 的 经 济 增 长 点“人靠衣装马靠鞍”l、穿一套大方得体的职业装去面试l、能大大添加面试官对求职者的印象分.随着生活水平的提高l、人们在穿衣方面也开始讲究起来.这一方面让许多找工作的大学生开始寻求高档的、有品位的服装；另一方面一些用人单位的眼光也越发挑剔l、他们对于求职者在衣着方面也提出了一定要求.在这种双重的要求之下l、很多找工作的大学生开始为自己置办起“求职行头”.2.2.2中高档女装：服装市场的主力军 调查显示l、在服装批发市场进行采购的人群主要以女性为主l、男性只占很少的一部分.女性所占据的比例高达75%l、其中l、2530岁阶层的妇女占据的比例达50%强.在调查中

14、发现l、女性在采购服装的过程中都比较注重档次l、一般都仔细比较服装的款式、颜色、价格等l、有些采购者甚至现场穿上服装进行比较l、选择那些符合自己条件的服装进行采购.与此同时l、我国女装业发展与国外发达国家相比还有一定的差距l、中国女装发展这么多年来l、都是一些区域性品牌l、还没有一个能在全国形成规模和影响.2.2.3童装： 目前的服装市场普遍存在“重女装l、轻男装”l、“重成人l、轻童装”现象.童装市场在服装市场中的地位较低l、但随着家长对儿童消费观念的变化l、给童装市场带来了发展空间. 童装与成人装不同l、儿童是消费者l、家长却是消费的决策者l、这加大了市场行销复杂性.随着独生子女人数的增加

15、l、家长在子女消费的支出将会越来越大.大多数生产服装的商家还没有真正意识到童装市场存在商机巨大的市场空白.童装市场消费虽以中低档市场为主l、家长们现阶段普遍可接受的价格也在100-150元之间l、但有向高档市场发展趋势.2.2.4宠物服装：一湖看不见底的深水如今l、家庭中喂养的小宠物们越来越像人一样l、穿衣打扮追流行.因此l、一个潜在的宠物纺织品市场也悄然兴起.据北京市保护小动物协会统计l、目前北京约有40%的家庭养有一只或多只猫、狗、鸟、鱼等不同的宠物.而实际数字远远不止于此.天津、南京、广州、杭州、深圳、成都等地的宠物普及程度也较高l、据统计l、我国仅宠物狗上户口的就有6000万只.目前l

16、、我国的宠物产业尚处于起步阶段l、发展空间十分广阔.2.2.5医护装：随着科学技术水平的发展和人们生活水平的提高l、人类在穿着方面的医护服装又增添了许多新需求l、比如总是喜欢性价比高、穿着舒适、美丽、环保、抗静电、杀菌抑菌等功能性医护服装l、作为自己职业健康和自身健康的最佳选择产品.20072010年医护装市场容量/市场规模统计经营目标杭州魅力女装始终怀着中国精品服装第一品牌的高远抱负l、 以“高档质量”、“简约时尚设计”、“最真诚服务”l、“创新”l、“品牌”以服装文化的品位来维护并营造企业形象为经营理念l、全力将客户的企业文化内涵与服装的设计工艺l、面料融为一体l、使我们提供的产品不仅仅是

17、一件衣服l、而是企业形象的整合l、从而在一个平凡的工作中创造出了不平凡的价值l、同客户共同打造着制服文化的天空l、以一如既往的忠诚在行业内树立良好的口碑.网络营销战略Product（产品）战略 4.1.1. 服装网站提供的网店类产品与其他交易平台相比l、信息集中专业丰富l、支付方式l、物流方式都比较系统更加符合现代消费心理.4.1.2. 为建立信任体制可以实行货到付款l、因此消费者对产品的质量大可放心l、公司有严格的质检程序.4.1.3. 各地的优秀服装导购员确保服装款式新颖l、价格合理l、有各种款式和面料能及时满足消费者的需求.4.1.4. 由于是网络交易平台l、重视网站信息的更新和网页设计

18、的人性化l、经常听取消费者的意见建议.4.1.5. 快速物流l、网站建立初期面向的是杭州浙江消费市场l、所以l、物流是公司本身人力成本支出的一部分l、网站建设后期与物流公司合作做到快速物流l、确保货物的准时准确原样送货到门.Price（价格）战略 4.2.1 网上集体议价：消费者可以加入“集体议价”.当某一样商品集体购买数到达50人时l、可以达到9折优惠l、当到达100人时l、可以以低至7.5折优惠购买该产品.集体议价的最大价值是l、它能使商家获得更多的消费者l、可以真正为消费者提供实实在在的利益l、从而能够更好的留住顾客.从而公司做到了薄利多销的营销手段.4.2.2 会员优惠策略：客户只要在

19、我们网购买到1000元l、我们的客户系统就会自动的将其分类为VIP会员l、一旦成为我们的VIP会员l、就可以在购买时或是会员在生日时享受折购优惠.同时对公司也可以固定一部分客源.4.2.3 灵活定价策略：因为我们网站面对的大多数是女性l、所以在一些特别的日子里l、如三八妇女节、母亲节、女生节等l、可以实行对某些商品的超低价策略或赠送小礼品活动来吸引更多的顾客.扩大品牌知名度l、提高竞争力.Place（渠道）战略 4.3.1. 确定渠道目标和限制条件l、为消费者和公司赢取最大利益l、尽量采用B2C模式l、从生产厂商订货直接销售服装l、并且鼓励网站的网点采取这种形式l、建立鼓励机制.4.3.2.

20、明确主要的渠道交替方案l、如果我们的联系的供应商无法及时满足消费者的需求l、那么公司立即实行第二套方案l、厂商-第一级经销商-采购员-公司-消费者的战略方式.Promotion（促销）战略 4.4.1. 会员机制l、成为VIP会员则有产品打折l、服装清洗等各项服务.4.4.2. 有服装定制机制l、如果消费者需要购买的服装款式是网站所没有的l、消费者可以预定l、网站会及时予以回复.4.4.3. 有假日服装促销4.4.4 注册新浪微博、腾讯微博、XX贴吧、19楼等有名的网站l、定期更新最新流行资讯.介绍我们网站的服饰等.以吸引更多的用户.4.4.5 合作策略.建立网络联盟或网上伙伴关系l、就是将企

21、业自己的网站与他人的网站关联起来l、以吸引更多的网络顾客.魅力女装可以和卖的很好的卖家结成合作伙伴联盟l、相互提供网站链接地址l、也可以采用站内搜索的方式l、相互提供搜索内容.客户关系管理策略4.5.1 建立消费者个人信息数据库.为用户建立起完善的个人信息数据库系统l、以便随时了解用户的动态信息l、用户的诉求.一个完整的有效地个人数据库对企业来数至关重要.你可以把公司的最新产品信息传递给用户l、以吸引用户的好奇心l、并去消费这个产品.4.5.2 定期与顾客保持联系.可以通过电话或邮件随时和客户保持联系l、增加互动.询问他们对现有产品的使用感受l、优缺点等l、以及心目中理想产品的要求.让自己更加

22、了解消费者.实施计划5.1. 收集各个新闻网站编辑的邮件地址l、给他们递交新闻.对发过新闻的编辑重点对待l、以后有新闻可以先发给他们l、甚至是独家新闻. 5.2.黑板报.有一种东西叫黑板报l、BLOGl、专门记录企业的新闻的l、GOOGLE的就是这样的.可以建立两个栏目l、一个是自己的黑板报l、一个是别人的黑板报.在别人的黑板报帮别人记录新闻l、别人也会在他们的黑板报上记录的的新闻或者你的网站介绍. 5.3 在鲜果l、抓虾以及天涯等网站推荐关于魅力女装的文章.如果文章好l、排到前面带来的流量还是挺可观的！ 5.4.在论坛宣传网站.发起一个话题l、引起大家热烈讨论;在各大门户相关的服装版内回复网

23、友疾病问题l、贴子签名留自己的网站名称与连接5.5.XX的贴吧l、问吧.在贴吧、问吧里面找到相关的服装话题l、回答完后连接回自己的网站 . 5.6.用上RSS推广.订阅的人多了l、回头的几率也会大很多. 5.7.找与我们相关的论坛合作.不一定要找到每个网站的广告部或者站长l、很多事情斑竹就能搞定.比如介绍童装的网站l、你就可以找各个网站时尚等相关版快的斑竹l、让他们把关于你的网站介绍至顶或设置精华！ 5.8 跟上时代的步伐.象WEB2.0最火的时候l、只要网站是WEB2.0l、很多blogger就会自发的介绍.就象女性朋友买衣服一样l、最近流行什么l、他们一定会说l、还会说哪家的是这种风格.

24、5.9.跟相关的网站合作l、资源互补.合作才有未来. 5.10 到相关的BLOG留言l、记得留下网址.搞点有深度的评论. 5.11找自己喜欢的网站l、相关的网站做连接. 5.12.申请登陆网址导航站. 5.13.病毒式营销.它是指让网友自发的给你宣传l、制造一种象病毒传播一样的效果.方式有很多l、比如给网友提供比较独特的软件l、搞笑的内容l、免费服务等等. 5.14.活动宣传.策划一个活动l、例如网站评比之类的l、然后多联系一些协办网站l、在网站上标明协办网站l、让协办网站也给这次活动做上广告.博客在活动中也是一个很好的传播工具l、但是你的活动必须有创意. 5.15.搜索引擎推广.把网站自身结

25、构调整合理l、然后做完上面所有的事l、就等于搜索引擎优化.预算1、 网站维护和开发费用：￥400000.002、 公司与品牌注册：￥15000.003、 淘宝商城入场费用：￥16000.004、 品牌产品VI设计：￥80000.005、 办公设备：￥20000.006、 仓库费用：￥18000.00（12个月）7、 广告投入费用：￥300000.00（12个月）8、 职工薪资：￥180000.00（12个月）9、 其它估算：￥100000.00 （12个月） 评估方案评估内容包括：（1） 公司网站建设是否成功l、有哪些不足；（2） 网站推广是否有效；（3） 网上客户参与度如何？分析原因；（4） 潜在客户及现有客户对我网上营销的接受程度如何；（5） 公司对网上反馈信息的处理是否积极有效；（6） 公司各部门对网络营销的配合是否高效.