全国高校市场营销大赛 营销案例.docx

1、全国高校市场营销大赛 营销案例 2009全国高校市场营销大赛 营销案例 题目：格子店进驻校园 参赛学校 参赛选手 指导教师 联系方式 摘 要 在金融风暴的影响下，各地政府推出各种缓解就业压力的政策措施。大力推行大学生创业优惠政策措施就是其中一项，形成了一个较好的创业大环境。 校园这一市场拥有较好的利润和封闭性，以其独特的市场模式，成为了众多公司企业的目标对象，他们纷纷在校园内投资建立校园店，如动感地带校园店等。 “潮格”格子店是一间校园格子实体店铺，集校园店与实体店的优点于一身。它从一开始的占据学校消费区域比例，到在学院实体店当中确立自己的市场地位，成为了中山职业技术学院创业园中最为成功的店铺

2、之一。它的成功，主要来自于具有校园特色的产品开发策略和定位。 下面，我们将从公司背景、产品策略（包括产品介绍、产品定位、产品分类、新产品推出、产品差异化）、服务策略这三大方面进行分析，希望总结出“潮格”格子店进驻校园的成功之道对于企业（特别是校园实体店）能够起到良好的借鉴作用。 目录 一、 案例概况. 1 二、 公司背景. 1 三、 产品策略. 3 （一） 产品介绍 . 3 （二） 产品定位 . 3 （三） 产品分类 . 5 （四） 新产品推出. 5 （五） 产品差异化. 6 四、 服务策略. 7 五、 总结. 7 六、 前景预测. 8 附录1. 10 附录2. 11 附录3. 13 声 明.

3、 15 注 释. 16 格子店进驻校园 一、 案例概况 校园店，即校园内的实体店铺，有着较高的信息封闭性、消费群体容量速增性、广告宣传的集中性等，较容易获得丰厚的利润。 格子店，一种寄卖型实体店铺，由店内员工代为销售商品的一种新型商业模式。 “潮格”格子店是一间校园格子实体店铺。它从一开始的占据学校消费区域比例，到在学院实体店当中确立自己的市场地位，成为了中山职业技术学院创业园中最为成功的店铺之一。它的成功，主要来自于具有校园特色的产品开发策略和定位。 二、 公司背景 在金融风暴的影响下，各地政府推出各种缓解就业压力的政策措施。大力推行大学生创业优惠政策措施就是其中一项，形成了一个较好的创业大

4、环境。 校园这一市场拥有较好的利润和封闭性，以其独特的市场模式，成为了众多公司企业的目标对象，他们纷纷在校园内投资建立校园店，如动感地带校园店等。 莎士比亚曾说过：好花盛开，就该尽先摘，慎莫待美景难再，否则一瞬间，它就要凋零萎谢，落在尘埃。面对良好的环境，“潮格”格子店抓住了这一机遇，创立了属于自己的一片天地。 “潮格”格子店，成立于二零零九年三月二十四日，着落于中山职业技术学院7栋地下层13号卡，他是由7位优秀的在校大学生共同创立的。是一家以引领和带动校园“潮流文化”、“创意文化”为主线，通过出租小格子给学生，为广大格主提供一个寄卖自己特色物品的柜子，为其提供创业空间，使其感受到拥有一个属于

5、自己的 “迷你实体店”，以最潮、最热的创业和购物方式实现自己的创业梦，并努力打造校园特色品牌的格子店。“潮格”格子店本着“顾客至上、服务第一”的经营理念，为广大格主和学生提供信息发布、交流沟通等方面的服务，努第1页 力打造一个独一无二的中职院特色的品牌店。 “潮格”格子店的宗旨是全力打造属于中职院的小商品交易平台。公司远景是朝着引领和带动校园“潮流文化”、“创意文化”发展的中山特色创业品牌校园店的方向迈进。公司的战略目标主要分为三个阶段：1、占据学校的消费区域的比例；初步作出商品定位；为店铺做好品牌、特色的定位；大力推广格子店，不断完善管理体制；取得消费者的信赖，打造出自己的品牌。定期赞助举办

6、手工品设计大赛，培养和发掘设计人才。2、不断扩大在学校这一消费区域的比例，还要占据学校周边消费区域的比例；拥有自己的品牌特色，拥有较为稳定的销售渠道；发掘出一批手工制品设计与制作优秀的学生。3、稳定格子店的产品出租量，保持稳中有升的销售量；与手工制品设计与制作优秀的学生合作，联系外面商家，招商引资批量生产受市场欢迎的手工制品；建立一支强大的对外销售队伍，转向贸易业发展。其组织结构如下图： 店 长 市财人质 场务力量营管资管 销理源理 部 部 部 部 “潮格”格子店资金筹集共为1500元。目前店内共有54个方形独立格子、9个联排网状挂架、80个衣架，总成本为922元。第一个月的代销商品销售总收入

7、为2482元。 从以上定性和定量资料来看，“潮格”格子店正朝着其战略目标健康地发展着。直至今日，“潮格”格子店已获得了“中山职业技术学院优秀校园店”的称号，成为了中职院创业园16家公司中最成功的公司之一。 第2页 三、 产品策略 （一） 产品介绍“潮格”格子店的产品，是具有引导时代发展、大学生创业潮流的“迷你商店”格子。格子虽小（40cm*40cm;40cm*60cm），但与日常生活中所见几十平方米的实体店一样。只要顾客付一定的租金，租下一个格子，他（她）便成为格子的主人，即格主。格主对“迷你商店”拥有使用权，可以自由对格子进行装饰与设计，以及自主摆放代销商品。格子不仅为格主提供销售商品的地方

8、，而且大大降低格主的销售成本，因为格主采用格子销售商品不需要办理营业执照，不需要花费高金额的装修费和宣传费（该费用由格子店负责），更不需要格主亲自打理店铺或雇佣工人（格子店提供该种服务）。格主只需要花费3060元的租金，在格子里摆放自己的商品，就能进行商品买卖。格子的租用是低风险的。由于消费者并不知道谁是格子的主人，即商品的卖家，即使发生一些质量问题，格主也不用第一时间面对消费者的谴责，特别是当消费者是自己熟悉的人这种尴尬场面，格子店的工作人员会第一时间进行妥善处理，使格主的损失降到最低。 “潮格”格子店实际上是一个市场的微缩版，而里面的格子则是市场里商铺的一个微缩版。格子与实体店为格主或店主

9、提供的功能是一样的（销售商品），格子与实体店只是一种形式。格子针对的是小而美、巧而精、具有个性化的商品，格主就是要利用这小小的格子，创造出更多的利润。 （二） 产品定位 1、 对现有消费者的定位 随着经济发展，大学生创业意识逐渐加强，尤其是2008年的金融危机，失业率的上升让大学生的就业形势变得更加严峻。许多大学生面对这一日益严重的形势，只好选择去创业，但创业的资金成为大学生创业最大的障碍。作为高职高专的学院，我院学生的创业意识相当强烈。考虑到大学生的购买动机，求实、求新、求美的心态，以及我院所处的地理位置是新开辟地段，附近暂时没有综合性商店，学生消费范围狭窄，从而导致学生“有钱没处花”的现象

10、，许多学生纷纷在校园内销售符合大学生需求的商品。但由于缺少资金，他们只能采用在公告栏张贴销第3页 售信息、在宿舍内推销、在淘宝网开网店等销售方式。 生活在新世纪的大学生，好奇心特别强，一个新事物的出现，往往成为他们追捧的对象，任何事情都总想去试一试。格子以实体店铺的形式出现，出于好奇，他们就会去承租一个或多个格子出售自己的商品，满足自己的心理需求。 “迷你商店”格子的出现，不仅为已经开始在校内进行销售商品的学生提供了一个实体店，而且为拥有创业梦想或强烈好奇心的学生提供了一个创业平台。 潮格格子店产品出租率图100.00%88.89%90.00%80.00%67.50%70.00%59.26%格

11、子60.00%50.00%网状挂架40.00%衣架30.00%20.00%10.00%0.00%格子网状挂架衣架 图1：潮格格子店产品出租率图 据相关资料显示，“潮格”格子店在第一个月，共租出32个格子，出租率达59.26%；共租出8个网状挂架，出租率达88.89%；共租出54个衣架，出租率达67.50%，总出租率达到71.88%，这是一个相当乐观的数据。 2、 对潜在消费者的定位 中山职业技术学院是一个新办学院，建校历史只有短短的4、5年，商业性设施尚未完善，学院内仅有的一间小商场满足不了5908位学生和319位教师的日常需求，面对这一商机，社会上有许多人都想抓住它，但作为一间公办学校，外来

12、人进入学院开店是十分困难的，商品的质量保证至关重要。而格子的出租为他们提供了一个进入学院开店的渠道。“潮格”格子店第一个月便接到外商的合作协议书，引进了外商的商品。格子店负责人透露，该商家在格子店的投入，除了商品的成本与租金，不需要缴纳任何费用。可见，这是一项低成本、高收益的投资，即满足了学院需求，又满足了商家需求。 第4页 （三） 产品分类 1、 按格子尺寸划分有： 40cm*40cm 52个 40cm*60cm 2个 2、 按格子所处位置划分有： 最高层 中高层 中低层 最低层 3、 按月租金划分有：（月租金制定方法） 40cm*60cm 中高层 60元/个 40cm*40cm 中高层、中

13、低层 50元/个 40cm*40cm 最高层 45元/个 40cm*40cm 最低层 30元/个 （四） 新产品推出 “潮格”格子店自开业以来，每月的营业额都是乐观的。就首月而言，销售额达2482元，除去成本费用922元，主营业务利润为1560元，净利润为982元。良好的开始是成功的一半。为了更好地立足于中山职业技术学院，“潮格”格子店推出了新产品衣架和网状挂架。 衣架和网状挂架无论是在质量、形状，还是颜色、大小等方面，都与我们平时在商店内所看到的没有多大区别，但看似平常的新产品之所以“新”，主要在于它的出现。而它的出现，不仅充分利用了“潮格”格子店的剩余空间，更能清晰地划分出代销产品的分类，

14、承担起一条不可忽视的“三八线”的作用。 新产品的推出具有一定的风险，它可以使企业“画龙点睛”，也可以使企业“凤平浪静”，更可以使企业“落井下石”。因此，在考虑新产品的选择时，必须对目标市场进行深入调研。中山职业技术学院位于城市发展中心，但由于学院建校历史不长，地属新开发地段，周围缺少可供消费娱乐的地方，校内仅有的一间小商第5页 场远远满足不了日益庞大的学生群的需求。更重要的是，日新月异的社会，消费者的心理也随之在变，个性化需求越来越占据消费支出的比例，大学生对创业也开始抱有欲欲一试的心态。此时，“潮格”格子店推出衣架和网状挂架，能够更好地满足商品展示的需求，增加商品种类，从而促进销售。 （五）

15、 产品差异化 无论是大公司，还是小企业，能够立足于社会，关键在于其与众不同的地方。“潮格”格子店除了本身的地理位置、目标市场、经营理念、营销策略、管理机制等不同于其他格子店，其销售的产品格子、衣架和网状挂架也有独树一帜的地方。 1、 格子 “潮格”格子店的格子并不是按照一成不变的规格来设计的，它分为40cm*40cm和40cm*60cm，如有需要，将对现有规格作适当调整。格子每月的租用价格根据位置的不同也有变化，但差额不大。如：最高层45元/个、中高层（偏大）60元/个、中高层（偏小）50元/个、最低层30元/个。 2、 衣架 所有衣架由两根粗细相似的木棍串连，在“潮格”格子店内面向店门成“T

16、”字形摆放，很好的把两边格子内的商品区别开来。衣架的款式基本为大众形，但少数会因出售商品的需要而选择个性化的款式。衣架上除了挂有衬衣、裤子、裙子等常见服装外，还搭配有项链、皮带、领带，甚至成套装出售，俨然一间小型服装店。 3、 网状挂架 以纯白色为主色调突显悬挂商品，分别挂于格子店靠门口的两旁。挂架上错落有致地凸起几个挂钩，便于商品的悬挂。两个网状挂架分别挂有校内外格主的出售商品。对于校外格主，“潮格”格子店专门把网状挂架置于收银台旁，以便引起更多顾客的关注，促进校外格主的销售业绩，从而吸引更多外商投资。 第6页 四、 服务策略 “潮格”格子店以合理的价格出租格子、衣架、网状挂架给有志于创业的

17、学生放置各种出售商品，实行商品监控；建立信息交流反馈渠道，包括销售渠道中的反馈（如：个人访谈、问卷调查、意见记录本等）和电子商务的网络反馈（如：意见邮箱、客服QQ等），并及时对反馈信息做出处理，为格主提供优质、完善的销售管理服务，让顾客“买得放心，用得称心”；店内设有小型试衣间与试衣镜，供顾客购买衣物时免费试穿；聘用性格开朗、口才良好、责任心强的勤工俭学的在校学生为格子店销售员，定期举办相关销售技巧培训活动，不断增强服务队伍的素质，并拟定一套较完美的奖励机制，激励服务人员工作的积极性；营业时间根据在校学生的作息时间而定（基本上是每天12：0014：30、16：3022：30），最大限度地方便同

18、学们消费，促进格主盈利额；售后服务随着“潮格”格子店的发展将有所增加与完善，目前主要服务项目包括： 1、定期向格主提供顾客反馈意见 2、免费为格主提供定期销售财务汇报表 3、与格主建立长期、紧密的合作伙伴关系 4、向顾客提供最新产品资讯 5、免费提供商品购物袋 6、所有商品在1天内免费退货、7天内由于质量问题的可以免费调换 五、 总结 总体而言，“潮格”格子店的成功之处在于以下几个方面：1、产品的准确定位。由于“潮格”格子店的特殊地理位置，目标市场和目标群体相对集中，格子店的特色与大学生的个性化需求一致，产品的定位显而易见。2、产品的独特选择。针对目标市场和目标群体，采用多功能型的产品格子、衣

19、架和网状挂架，充分利用实体店狭窄的空间创造出最大的价值。3、产品的售后服务。无论是顾客，还是格主，“潮格”格子店都有一套完备的售后服务制度，作为中介商，良好地维系着与顾客和格主的关系，为格子店日后的发展奠定基础。 第7页 六、 前景预测 “潮格”格子店作为引领和带动校园“潮流文化”、“创意文化”发展的校园实体店，从一开始的占据学校消费区域比例，到在学院实体店当中确立自己的市场地位，成为了中山职业技术学院创业园中最为成功的店铺之一。就首月而言，总出租率达71.88%，销售额达2482元，除去成本费用922元，主营业务利润为1560元，净利润为982元。随后，“潮格”格子店将进行一系列促销活动与宣

20、传工作，这将会给格子店带来又一次利润上的飞跃。由此可见，“潮格”格子店的发展前景是很乐观的。 出租率80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%出租率30.00%20.00%10.00%0.00%4月5月6月7月8月9月 图2：潮格格子店出租率预测图 盈利(单位:元)12001000800600盈利(单位:元)40020004月5月6月7月8月9月 图3：潮格格子店盈利额预测图 第8页 营业第二个月，由于学生的好奇心已得到满足，因此出租率有所下降，盈利额也随之下降；紧接着同学们进入期末考试及暑期放假，留校学生人数不足100人，导致格子店经营业绩急剧下滑，盈利额也快速低落；但到了

21、开学时，新生的增多不仅使学院的消费群体增加，而且使格子店的产品出租率增高 ，从而大大增加格子店的盈利额，“潮格”格子店拥有了再次获得高利润的机遇。 第9页 附录1 首月销售情况 潮格格子店代销商品日销售额图4月1日4月2日4月3日4月7日3504月8日4月9日3004月10日4月11日4月12日2504月13日4月14日4月15日2004月16日4月17日4月18日1504月19日4月20日4月21日1004月22日4月23日4月24日504月26日4月27日4月28日04月29日代销商品日销售额(单位:元)4月30日 潮格格子店产品日销售额图10009004月1日4月2日8004月3日700

22、4月6日6004月7日4月8日5004月11日4004月19日3004月20日4月21日2004月28日1004月30日0产品日销售额(单位:元) 第10页 附录2 “潮格”格子店店铺展示 第11页 第12页 附录3 “潮格”格子店产品展示 第13页 第14页 附4 著作权证明 声 明 格子店进驻校园为本人在“2009年（第二届）全国高校市场营销大赛”的参赛作品，本人同意全国高校市场营销大赛组委会将上述作品及本人撰写的相关说明文字收录到全国高校市场营销大赛组委会编写的全国高校市场营销大赛2010年参赛指南（暂定名）及其它相关作品中，以纸介质出版物、电子出版物或网络出版物的形式予以出版。 2009年6月17日 第15页 注释 代销商品：格主寄放在格子店内的出售商品 月租金制定方法：根据投入成本和预计回收成本的时间，制定出一系列初定价格，然后通过问卷调查，试探消费者是否愿意接收该价格，从而调整得出最终价格。 1、总账，中山职业技术学院“潮格”格子店总负责人蔡总，2008年3月24日 2、进销存明细账，中山职业技术学院“潮格”格子店总负责人蔡总，2008年3月24日 第16页