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1、示范校精品课程基于营销理念的物流客户服务策略探析基于营销理念的物流客户服务策略探析昆明市官渡区职业高级中学 刘凤琴摘要作为物流企业竞争优势的客户服务，物流企业能否获得竞争优势关键看其能否提供优质的物流客户服务并且让客户满意和忠诚。本文从物流企业开展营销活动的角度出发，结合海尔物流客户服务管理的特点，提出了物流客户服务MVC、STC、BZ分类，一对一服务营销，客户忠诚计划和开拓计划四种物流客户服务交叉营销策略，并在此基础上运用海尔客户服务案例来验证该客户服务交叉策略的可行性。因此，本文致力于为物流企业提供一种新的经营理念，即在物流客户服务由被动的“推式”向主动的“拉式”转变过程中力图做到不仅仅让

2、客户满意，更让客户忠诚，从而找到物流客户服务与物流客户需求之间的最佳契合点。关键词营销； 物流； 客户服务 目 录引 言 1一、营销和物流客户服务相关理论 1（一）物流客户服务 1（二）市场营销相关理论 2（三）物流客户服务与市场营销的关系 21.市场营销在物流客户服务中的优势 22.市场营销与物流客户服务的关系 3二、物流客户分析 3（一）物流客户的界定与分类 3（二）物流客户的需求分析 4三、海尔集团物流客户服务的营销策略分析 5（一）基于营销的物流客户满意度和忠诚度分析 5（二）基于营销的物流客户服务策略分析 6（三）基于营销的物流客户服务策略的选择与实施 9结 语 11参考文献 12基

3、于营销理念的物流客户服务策略探析引 言物流客户服务实质是发现客户需求，通过满足客户需求，从而增加客户所获得效用的一种增值服务，良好的物流客户服务会提高产品或服务的价值，提高客户的满意度和忠诚度。因此，物流企业如何满足客户的需求从而提高客户满意度和忠诚度，是衡量物流企业竞争力的重要标志。一、营销和物流客户服务相关理论（一）物流客户服务1.客户服务定义 关于客户服务（Customer Service）的定义，目前有三种较为典型的解释1。现代营销学之父科特勒（Philip Kotler）认为，“客户服务是一方能向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种

4、物质产品相联系，也可能毫无联系”。莱维特（Levit）认为，客户服务是能够使客户更加了解核心产品或服务的潜在价值的各种特色、行为和信息。著名管理专家伯纳德(Bernard J.La Londe)和保罗(Paul Zinszer)则认为，客户服务是一个以成本有效性方式为供应链提供显著的增值利益的过程。即客户服务是一种活动、绩效水平和管理理念。本论文主要选用第三种定义。客户服务是衡量物流系统为某种商品或服务创造时间效用和空间效用的好坏尺度2。客户服务不是起于客户对企业的期望，而是起于企业看待客户的态度。企业与客户之间的关系不是谁服从谁，以谁为中心的关系，而是为了各自的目标创造客户价值的平等关系。2

5、.物流客户服务定义物流客户服务(logistics customer service) 是物流企业为他人的物流需要提供的一切物流活动。其内容是满足货主需要和保障供给，在量上满足货主在适量性、多批次和广泛性方面的需求；在质上满足货主在安全、准确、迅速等方面的需求。具体包括运输与配送、保管、装卸搬运、包装、流通加工等以及与其相关联的物流信息3 。物流客户服务是指物流企业为促进其产品或服务的销售，发生在客户与物流企业之间的相互活动4。因此，笔者认为物流客户服务是通过节省成本费用而使整个物流交易附加增值的过程。亦即物流企业通过物流客户服务赢得新客户，同时留住老客户。（二）市场营销相关理论1.市场营销定

6、义1985年，美国市场营销协会将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造个人和组织目标的交换5。目前大家较为接受的定义是：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。2.市场营销核心理念当前市场营销管理的理念出现了两个根本性的转变：一是从市场占有率向客户占有率的转变；二是从市场份额向客户份额的转变6。（三）物流客户服务与市场营销的关系物流客户服务既是市场营销的最后过程，又是再营销的开始，其在市场营销中扮演着重要的角色。在整个营销过程中，客户服务占的比例大概为60%至70%，若客户

7、服务做得好，那么就会在客户群中形成良好的口碑，而良好的口碑则意味着巨大的市场和丰厚的收益机会7。市场营销活动与物流活动都是围绕着客户的需求展开的活动，二者之间的联系密不可分。1.市场营销在物流客户服务中的优势第一，市场营销观念对物流客户的影响。现代市场营销观念主张在满足客户需求，实现企业经济效益的基础上，致力于满足客户的长远利益，而这也是物流客户服务所追求的。第二，市场营销渠道对物流客户服务的影响。通过借助于网络订单等现代化的物流客户服务，企业可以撤销不必要的部分中间商，把物流产品或服务直接送到零售商等客户手中，从而实现营销渠道的优化。第三，市场营销模式对物流客户服务的影响。连锁经营、网络营销

8、、电子商务等新的营销模式使物流客户服务更简便、更迅捷和更具人性化。2.市场营销与物流客户服务的关系尽管市场营销居于企业工作的前沿，而物流则处于后勤保障的地位，但是，市场营销与物流客户服务之间则存在着密切的联系。市场营销与物流客户服务二者都是围绕着客户或顾客需求而展开的活动8。同时，二者在目的上具有一致性，即通过满足客户的需求从而使潜在客户转化为现实客户，现实客户转化为忠诚客户，以达到产品或服务价值增值的目的。二、物流客户分析（一）物流客户的界定与分类物流客户是相对于物流产品或服务的提供者而言的，是所有接受物流产品和服务的组织和个人的统称9。当前由于信息技术的飞速发展，可触及客户的范围明显扩大，

9、同时客户与公司发生直接接触的能力也日益增强，因此，有必要对客户群体做出清晰的定义。客户的分类有多种，如根据客户的价值大小（笔者将采用的分类方法）、客户的性格特征、客户在渠道中所处的位置以及客户购买目的的差异性等进行分类，因此，依据不同，物流客户的类型也不尽相同。笔者认为客户群是一个抽象的范畴，不管是依据何种标准对客户进行分类，其最终目标都是依据客户类型“对症下药”。但若把客户划分的过细，那势必会增加企业对不同类型客户管理的负担，同时，企业对不同类型客户的投入不一定与该客户对本企业的贡献平衡，故而很容易出现能为企业带来更多收入的客户没有得到应有的待遇而流失，过多重视盈利性不高的客户而增加不必要的

10、成本投入。因此，根据客户的价值，对物流客户进行分类，以为提供有针对性的物流客户服务打下基础。第一类型是一般客户或称为常规客户：该类客户属于经济型客户，看重价格和讲究实惠，消费具有任意性。该类客户的比重直接影响到物流企业的短期利益。第二类型是潜力客户或称为伙伴客户：该类客户是物流企业的核心客户，他们希望从与物流企业的战略关系中获得附加的财务利益和社会利益，故而采用的是“双赢”战略。第三类型是关键客户或称为重要客户或大客户：该类客户是物流企业的稳定客户，同时能给物流企业带来可观利润而成为本公司最大的利润来源。物流客户类型分类和特点见表2-1。表2-1 物流客户类型及特点序号客户类型比重服务要求利润

11、企业目标1一般客户80%低5%客户满意度2潜力客户15%中15%客户价值3关键客户5%高80%财务利益（二）物流客户的需求分析为了制定出“双赢”的物流客户服务策略，在确认了物流客户类型之后，接下来要做的则是了解客户真正需要的是什么，即识别客户的需求。1.物流客户的需求物流客户在选择物流提供商时，物流服务能力、服务成本、服务质量和服务时效或行动等都是其考虑的因素，但客户真正看重的则是“顾客让渡价值”。顾客让渡价值（Customer Deliverred Value）是指整体顾客价值(Total Customer value)与整体顾客成本(Total Customer cost)之间的差额10。

12、物流客户在购买产品或服务时，不仅希望把货币、时间、精神和体力等货币与非货币成本降到最低，同时又希望从中获得更多的产品、服务、人员和形象价值，从而使自己的需求得到最大的满足。2.物流客户服务的内容作为物流企业最关键的业务内容，物流客户服务是企业的赢利而非成本来源。因此，物流企业必须积极主动地处理物流客户各种类型的询问、信息咨询、订单请求和高质量的现场服务等。物流客户服务的内容主要包括：服务咨询、订单处理、客户投诉处理、技术培训等。物流企业的客户服务，不能简单地归结为产品或服务的售后服务。根据服务的过程，物流客户服务的基本要素包括交易前、交易中和交易后的要素。“7R”物流客户服务标准，即在合适的时

13、间(Right time)、合适的地点(Right place)、以合理的价格(Right price)通过合理的渠道(Right channel or way)为合适的客户(Right customer)提供合适的产品或服务(Right product or service)，使客户的合适需求(Right want or wish)得到满足，从而使价值提升的过程11。三、海尔集团物流客户服务的营销策略分析（一）基于营销的物流客户满意度和忠诚度分析客户满意（Customer Satisfaction,CS）是客户对事前期望和使用可感知效果判断后所得的评价。而客户满意度（Customer Sat

14、isfaction Measurement,CSM）是指客户对所购买的产品和服务的满意程度以及能够期待他们未来继续购买的可能性，它是客户满意度的常量感知性评价指标。顾客忠诚(Customer loyalty)则是顾客对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复购买行为的统一12。市场营销理念认为，企业更应该注重的是客户占有率和客户份额，而客户占有率和客户份额则往往与客户忠诚而非客户满意有直接联系。因此，笔者认为客户满意是前提，客户忠诚才是关键。对于物流企业，若想获得长远、稳定的收益，则必须把满意客户变为忠诚客户，因为满意的客户仍然会购买其他物流企业的产品或服务。另外，对交易过程十分满意的客户也

15、可能会因为某个更好的价格而更换物流服务商，而同时尽管有些客户对你的产品或服务不是绝对的满意，但是作为物流提供商则能锁定该客户。众所周知，海尔集团围绕“让客户赚钱”的核心思想，将其物流客户分为五大类：跨国连锁公司（如沃尔玛、家乐福）、本土连锁公司（如国美、苏宁）、大商场、加盟专卖店（专卖海尔产品）、专营店（专营空调等电器）13。就满意度和忠诚度而言，这五类物流客户是不尽相同的。虽然大商场和加盟专卖店的销售量相对较大（分别占海尔总销售额的1/3），满意度都相对较高，但是由于大商场里销售的电器产品不止海尔一家，因此大商场的忠诚度没有加盟专卖店的忠诚度高。另外，各跨国和本土连锁公司出于所卖产品全面性的

16、考虑，虽有时会对海尔有所抱怨，对其服务不是十分满意，但与专营店相比，其忠诚度还是相对较高的。琼斯和萨塞（1995）从客户满意和客户忠诚的关系角度提出了客户忠诚的直觉化分类，笔者认为可以将该种分类应用到海尔集团的物流客户忠诚度分析中。海尔集团物流客户忠诚分类的矩阵形态如图3-1所示。图3-1 海尔集团物流客户忠诚分类的矩阵形态从图3-1可以看出，满意的客户不一定忠诚，忠诚的客户不一定满意。因此，对于物流企业而言，应该根据物流客户的满意度和忠诚度的实际情况制定与之相适应的物流客户服务策略来提高客户忠诚度。（二）基于营销的物流客户服务策略分析现代营销的核心理念是发现需求，满足需求,从而实现企业的目标

17、。作为物流企业，在识别了物流客户的需求之后，接下来要做的就是将物流客户进行分类，然后对每一类客户一对一营销，继而在一对一营销的基础上制定物流客户忠诚计划和物流客户开拓计划，培养忠诚客户，开发潜在客户。1.制定物流客户分类服务策略正如海尔根据“80/20”原理将物流客户按其购买量的多少分为A、B、C三类一样。根据物流客户的战略价值（物流客户的增长潜力）、实际价值（该物流客户所有未来利润的净现值之和）和服务成本的大小也可以把物流客户划分为三类。第一类是最有价值客户（Most Valuable Customer,MVC），即海尔的A类客户（大商场和加盟专卖店）。该类客户亦即前面所讲的关键客户，指那些

18、实际价值比较高，主要占物流企业客户5%左右的客户。在海尔中，该类客户占到了某大类产品总销售额65%-80%。第二类是二级客户（SecondTier Customer,STC），即海尔的B类客户（跨国和本土连锁公司、专营店及散客户）。该类客户亦即前面所讲的潜在客户和一般客户。潜在客户是指那些具有很高战略价值，但目前实际价值不是很高的物流客户。该类客户具有许多未实现的潜在价值，具有很大的发展空间。在海尔中，该类客户占到了某大类产品总销售额10%-25%。一般客户是指那些零散的，非集团性购买的但所占比重却是较大的那部分客户。在海尔中，该类客户占到了某大类产品总销售额5%-10%。第三类是负值客户（B

19、elowZero Customer,BZ），即海尔的C类客户（其它物流客户）。该类客户是指那些可能根本不能为物流企业带来足以平衡其相关费用的客户。针对这三类物流客户，可以采用相应的服务策略见表3-2。表3-2 物流客户分类服务方法物流客户类型MVCSTCBZ服务策略锁定，进行保持增大其收入战略性放弃营销方向怎样留住他们发掘其价值努力使其转变/放弃服务方法（1）积极倾听客户意见（2）随叫随到服务（3）个性化服务（4）上门服务（5）客户俱乐部管理（6）“绿色贵宾通道”VIP服务等（1）保持联系，鼓励再购买（2）向客户推荐价格较高的服务项目（3）提供新产品或新服务（4）简化沟通过程等（1）分析该客户

20、成为负值客户的原因，找出造成缺少利润的根源（2）对有前途的客户，努力使其转变，否则放弃该客户（3）标准服务2.制定物流客户一对一营销策略传统的营销理念关注的是产品的市场份额，而“一对一营销”则更加关注的是“客户份额”。一对一营销通过与每个客户互动对话，能够与各客户之间建立起持久的、长远的“双赢” 关系，从而为客户提供定制化的产品或服务。实施物流客户一对一营销具体有四个步骤，而每个步骤中又有相应的关键活动如表3-3。表3-3 一对一营销具体实施步骤内容关键活动1识别您的物流客户（1）将更多的物流客户名输入到数据库中（2）采集物流客户有关信息（3）验证并更新客户信息删除过时信息2对物流客户进行差异

21、分析将客户进行分类，识别MVC/STC/BZ3与物流客户保持良性接触（1）给自己的客户联系部门打电话看得到问题答案的难易程度（2）与MVC主动对话（3）通过IT技术使物流客户与企业做生意更方便4调整产品或服务以满足每个物流客户的需要（1）找出客户的真正需求（2）征询前十名物流客户的意见（3）发给物流客户的邮件等更加个性化3.制定物流客户忠诚计划和开拓计划第一，物流客户忠诚计划。忠诚计划的目的是通过物流客户的累积购买来培养、巩固物流客户忠诚度，以此增加物流客户对企业的品牌感情。物流客户忠诚计划的成功实施，可以采取以下方法。一是提升物流客户满意，建立转换成本。可以通过提供个性化服务，增强客户良好的

22、体验等来建立客户在程序（时间和精力上）、财政（经济上）和情感上的转换成本。二是制定梯度忠诚计划。一级梯度忠诚计划主要靠价格刺激或额外的利益奖励，其形式包括折扣、累积积分、赠送商品、奖品等。二级梯度忠诚计划的主要形式是建立客户组织、包括建立顾客档案和正式的与非正式的俱乐部与客户协会等，为物流客户提供人性化和定制化的产品或服务。三级梯度忠诚计划主要是增加与物流客户之间的结构性纽带，向物流客户提供其不能通过其他来源得到的有价值的资源。第二，物流客户开拓计划。对于市场上潜力客户，物流企业可以通过制定物流客户开拓计划并实施，从而使潜力客户转变为现实客户，再将现实客户转变为忠诚客户，以此来提高物流企业的市

23、场竞争力。物流客户开拓的途径具体包括以下三个方面。一是“招蜂引蝶”。通过各种广告宣传、人员推销和公共关系等，把物流服务产品或服务的信息介绍给目标市场上的客户，并使其产生购买的欲望，形成市场需求。二是构建良好的物流服务体系。“工欲善其事必先利其器”，良好的物流服务设施和作业体系是开拓物流活动的基础。三是准确市场定位和塑造品牌营销。瞄准所需的物流客户，有的放矢，同时辅以自己独特的品牌来推进忠诚营销。（三）基于营销的物流客户服务策略的选择与实施鉴于每个物流企业所处的内外部环境是不尽相同的，因此对于以上制定的四种物流客户服务策略，在进行选择时可以根据自身的需要交叉选择。在此，笔者将以上述的海尔物流客户

24、服务管理为例进行说明。1.交叉选择物流客户服务策略交叉选择物流客户服务策略就是把选择服务策略的各个因素综合起来考虑，在不同因素之间进行搭配。具体过程如图3-4物流客户服务策略交叉示意图。图3-2 物流客户服务策略交叉示意图如图3-2所示，各种物流客户服务要素可以任意交叉，以上已有的交叉方式只是一部分，并非全部。此时，企业提供给客户的不再是一种简单的产品或服务，而是一种完美的解决方案。物流企业可根据自己的需要作出相应的调整。例如选择第一条路径，根据企业重视的某些因素将一部分物流客户确定为MVC类，针对该类客户采取的策略就是锁定，而锁定首先要做的即是识别该类客户的需求，继而提升其满意度，而要实现该

25、目的的方法则是“招蜂引蝶”。2.海尔物流客户服务交叉策略分析对海尔物流客户服务策略的交叉分析其实是对以上交叉策略的实施。如前所述，海尔物流目前的物流客户分为五大类，而这五类客户又可以被分为A、B、C（即MVC、STC、BZ）三类，针对这三类物流客户，海尔物流可以先锁定大商场和专卖店，并对这两类商店的需求进行差异分析，然后调整物流服务以满足其不同的需求，最终使大商场和专卖店变为自己的忠诚客户。对于跨国连锁公司（如沃尔玛、家乐福）和本土连锁公司（如国美、苏宁）以及零散客户，海尔可以加大开发力度，发掘其价值，与这两类物流客户保持联系，提供新的产品和服务，同时继续推行网上订单业务。对于其它价值不太高的

26、物流客户，海尔应选择性进行放弃，即对有前途的某些客户海尔应努力使其转变，否则，应通过友好的第三方服务于客户或者放弃。具体参见图3-3海尔物流客户服务策略交叉示意图。图3-3 海尔物流客户服务策略交叉示意图结 语综合上述，物流客户服务并不是一个单纯的服务过程，如果借助营销的一些理念，则能实现物流企业巩固现有客户，开拓潜在客户，从而提升客户价值，实现企业盈利的目标。因此，它是一个重大的课题，本文只是根据自己所学到的知识进行了比较浅显的探讨。本论文以海尔物流客户服务管理为具体的案例作为研究对象的论据探讨了营销理念在物流客户服务中的应用概况，并从案例的实际情况出发提出了具体的解决措施，以便各物流企业的

27、借鉴。论文的撰写过程中，本文通过查阅相关文献资料、对物流客户服务如何引入营销理念进行研究从而了解到了物流客户服务的目的不仅仅是让客户满意，更重要的是提高客户忠诚度。但是，本论文的研究仍然存在许多的不足：如在分析物流客户服务营销策略时，对问题的解决不够全面；在对海尔物流客户服务策略如何交叉时，也并不详尽。因而，本文所提出的物流客户服务策略在实用性与完整性方面有待进一步完善。参考文献1 曹霁霞.物流服务营销M.北京：北京理工大学出版社，2009，242243.2 梁军.物流服务营销M.北京：清华大学出版社，2007，125.3 赵一萍.物流客户服务M.北京：中国物资出版社，2006，6. 4 谢雪

28、梅.物流客户服务管理M.北京：北京理工大学出版社，2010，1.5 梁东，刘建堤.市场营销学M.北京：清华大学出版社，2007，22.6 中国就业培训技术指导中心.营销师国家职业资格教程助理营销师M.北京：中央广播电视大出版社，2006，222. 7 邹晓燕.基于营销视角的物流企业顾客服务策略J.中国管理信息化，2007，(10)：13.8 李祖武.物流市场营销M.北京：清华大学出版社，2008，6.9 叶巧玲.W物流公司大客户营销策略研究D.北京：对外贸易经济大学，2006.10 中国就业培训技术指导中心.营销师国家职业资格教程基础知识M.北京：中央广播电视大出版社，2006，168.11

29、李博彦.物流客户满意度提升的客户文化系统策略J.商业时代，2008，(20)：2526. 12 张言彩.顾客忠诚度研究M.北京：中国社会科学出版社，2009，79.13 王大刚，席酋民，周云杰.海尔集团整合营销战略J.系统工程，2006，(3)：95106.14 刘家胜.现代物流营销组合策略研究J.黑龙江科技信息，2008，(31)：91，121.15 张维作.海尔集团客户关系管理研究D.天津：天津大学，2007.16 蒋歆，许坤.MY SAP客户关系管理M.北京：东方出版社，2005，24.17 Michael A. ones, David L.Why customers stay measuring the underlying dimensions of services swithing costs and managing their differential strategic outcomesJ.Journal of Business Research,2002,55:441-450.18 马丁克里斯托弗.Logistics and supply chain management:strategies for reducing cost and improving service降低成本与改善服务的战略M.北京：电子工业出版社,2003,57.