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1、广告心理学第三章理解广告信息的知觉基础讲义第三章理解广告信息的知觉基础本章提要：感觉、阈限及市场策略知觉过程知觉的主动性广告传播的误解及其对策知觉的其他研究对广告设计的启示第一节感觉、阈限及市场策略一、感觉光线给人引出了明暗和色彩；物体显现出了软硬、轻重、冷热等特性；声音在环境中回响；食物散发着气味，还有酸甜苦辣。感觉器官是在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。如：看见色彩、听到声音、尝到味道、触摸到东西、嗅到气味，这都是感觉的反映。感受自己体内的器官的状态，如：疼痛、饥饿、干渴等。感受是最简单的过程，“不通过感觉，我们就不能知道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形式”。二、阈限.

2、感受性感觉，如视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉等，它们是反映外部事物属性的；还有运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等，它们是反映身体内部刺激的。不同的感觉道有着不同的感觉能力。不同的人，其感觉能力也不一样。这种反映刺激物的感觉能力，称为感受性。感受性是以感觉阈限的大小来度量的。.绝对阈限感受器对刺激的反应总存在一定的局限。太小或太弱的刺激无法觉察，太强的刺激，则又可能导致回避觉察，可被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限；可被感受器觉察到的最大刺激值，就称为上阈限。阈限值越低，感受性越高；反之亦然。如：乘客坐在行进的汽车上，观看路边的广告牌。感受器对于恒定、持久作用的环境刺激会产生适应现象，即感受性

3、降低。包装设计亦需要考虑消费者的有关绝对阈限。.差别阈限人们对于超出阈限值的刺激能觉察到它的存在。阈限上的任何变化或差别，却不一定都能察觉或者分辨出来。如：在挑选成堆商品时所谓差别阈限指的是：最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差（JND）。人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。表达为：SSK：是原有刺激值；是对的最小可觉差值；为比例常数，亦称韦伯分数。人们把上述关系式称为韦伯律。该定律提示了一种可能性：如果已知K与S的值之后，说明：原有的刺激强度越强，最小可觉察的差异量就越大。表：不同感觉的韦伯分数差别阈限的概念有着基本意义。一方面，设法让消费者觉察有关产品质量的任何一点改善，

4、而同时又避免浪费。例如：一家银器抛光剂的制造者一方面，由于原材料的提价，产品价格或数量、大小需做适当调整，但又不易被消费者发觉。商品包装可能波及到消费者心目中早已熟知的商标。包装现代化的每一进程，都要求不使消费者感到商标的变化。图：变化的壳牌标识采取演变方式差别阈限在识别真假名牌商标上也有实用价值。一方面，名牌商标产品的制造者寻求与其对手的区别。另一方面，对手则试图混淆视听，鱼目混珠。商标战涉及到消费者对商标的差别阈限。识别真假名牌是将两者成对地让消费者去辨认。差别阈限在价格策略中的一个应用就是让减价幅度大于差别阈限。零售商要削价15%才可望成功。三、阈下知觉与广告刺激对感受器来说，有一个可觉

5、水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平是阈上刺激，低于该水平是阈下刺激。通常的广告是阈上刺激。只有阈上刺激，才可能看见它或听见它。相反阈下刺激人们觉察不到，却会有反应。20世纪年代，把阈下广告置于电影中。放映期间快速地闪现可口可乐和炒玉米的广告个星期内，炒玉米的销售提高；可口可乐饮料的销售提高。年代，这种暗含的广告似乎有了发展。广告李斯牌巧克力暗含，使其销售量激增了之多。美国已有多家“暗含广告”公司应运而生研究实验表明：（）人们可以对阈下刺激作出反应。如：把人脸的素描呈现于银幕，“愉快”词的面孔，被描述为微笑的、可爱的； “愤怒”词的面孔，则被描述成发狂的、严峻的。（）阈下刺激难以影响人们的行

6、为。如：可口可乐广告第二节知觉过程一、知觉感觉器官以感觉的形式对物体的个别属性进行直接的反应。物体的各个属性并不能脱离具体物体而独立存在。物体的个别属性总是与整个物体结合在一起被反映着。例如：广告或广告节目、商标、包装等。刺激物以光、声等形式作用于人的眼、耳等感官。视听等感觉：眼、耳等有关感官便将外界对象的个别属性的信息传送到大脑。知觉：是大脑对来自各器官所获得的信息进行加工（选择、组织和解释）。图：感觉与知觉的表征感觉是对刺激的个别属性反映；知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。定义可以简明地表述如下：知觉是由若干相互联系的活动组成的一个过程。 图：知

7、觉过程图示刺激情境是作用于感觉器官的各种各样的刺激。人体有适宜各种刺激的感受器，有的接受视的、听的、触摸的、味的和嗅的感觉信息；有的接受机体内部有关身体运动、位置和内脏活动的信息。机体才免受由此可能造成的过度负担：一是各种感受器的感受性都有一定的限度。比如：视觉的适宜刺激，波长范围大约从380780纳米；听觉感受器所能接受的声波，频率范围是大约2020000周秒；二是在可能引起感觉的刺激范围内，我们只是有选择地注意其中的一小部分，而忽略其余。注意范围内的感觉信息组织成有意义的模式，整个过程都会受到个体的个性、动机、学习、态度的影响，二、对象从背景中分出.外界刺激物间的差别知觉对象可以理解为在周

8、围的刺激物中。知觉背景则可理解为处于注意“边缘”的其余刺激物。所谓知觉过程，在一定意义上可以描述为对象从背景中分出的过程。先决条件是，成为对象与背景的刺激物之间必须要有差别。刺激环境完全均匀，只能有感觉，而不能有知觉信息。例如，一位观察者在浓雾中试验霍赫伯格等人（Hochberg,J.E, et al）用半个乒乓球对眼睛做的试验表明：外界刺激物之间必须有差别或变化，才可产生关于客体的知觉信息。.图形的轮廓外界刺激物间的差别，反映在图形与背景的对比上，或图形的轮廊上。如图：图形轮廊的使用图形与背景的鲜明对比是图形知觉的重要条件。图形从背景中分出，成为广告设计策略的一个基本点。在设计上主要部分作为

9、对象，其余为背景。有时产品信息的主要部分，比如名称或商标刺激物的物理特征，如强度大的、对比明显的、颜色鲜艳的特征等， 防止广告的图形和背景的可逆变换问题，图：两可图形.对比效应感觉的对比效应：相反属性的两个对象并排在一起，往往导致感觉上的差异加大。图：同时性对比看到物体的颜色，不仅取决于该表面本身的物理刺激，而且还取决于它周围的颜色。它们间的交互作用，影响着所看见的表面的色调和明度。如：灰色方块在红背景，被看成是浅绿色的，在绿背景上，则被看成是浅红的。颜色对比：被看成的颜色包括灰色向着它周围颜色的对立方向变化的现象。在高亮度背景中，看起来好似深些；在低亮度背景中，显得似乎浅些。明度对比：这些被

10、看见的明度向其周围明亮的对立方向转化的现象。对比的手法可以达到突出主题的效果。例如：亮中取暗、淡中有浓的色差对比，大小、远近、虚实、疏密、黑白等相互衬托。静中有动，动中有静等。第三节知觉的主动性一、知觉的选择性知觉的选择性：个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉。决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。.知觉的超负荷外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥。1969年，美国广告公司协会与哈佛大学联合的调查，半天内大众实际看到的广告数。结果表明：半天内只注意了1120则广告，可能遇到的广告数大约为

11、则。购买时只在个或者更少的商标上斟酌。为了避免知觉的超负荷，知觉自然要进行选择。观察人脸图片实验显示：只有眼睛和嘴的部位注视的次数最多，表明了知觉的选择性。.选择的感受性个体对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性（感受性是指感觉器官对适宜刺激的感觉能力）。例如：小孩子们对玩具要比对服装、化妆品更敏感；而姑娘们对女服和化妆品，则更快觉察。产品与人物性别、职业的联系上。.知觉防御个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。麦克詹尼斯（McGinnies.E.）的试验，用以证明知觉的防御机制。图：对中性词和猥亵词的辨认平均阈限值生理指标的验证，即皮电反应（GSR）。GSR

12、是测量皮肤对电流的阻抗的。突然的强烈刺激必引起显著的GSR。情绪上的冲击亦可导致GSR。图：对中性词和猥亵词的皮电反应平均数知觉的防御机制告诫我们，采用否定的感染力方式说服大众时，应持审慎的态度。美国著名的推销训练专家汤姆诺曼发现，有利推销的字眼是： 不利推销的字眼是：二、知觉的组织.知觉的整体性（）完形。客观事物具有许多属性，并且由不同部分组成。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形。马克斯韦特海默尔（Max.Werthimer）的似动现象使用两条线，如下左图。基本观点:整体的知觉并不等于各部分的感觉之和。阿希（Asch.S.E.）的实验。福建 “葫芦牌”神仙酒进入

13、香港市场后（）境联效应。刺激间的相互作用还表现为境联效应（ ）。这种效应指的是上下联系对知觉的影响。图：一匹战马和图：一前一后的两匹战马在消费者知觉产品、包装、商标时，境联所表现出的作用也不可忽视。.知觉的组织原则（1）接近。彼此接近的或靠近的刺激物容易归成彼此不同的组。图：接近性示意图形空间、时间上接近，接近事物刺激的联系、组合， （2）相似性。形状上、颜色上、方位上或其它维度上的类似。图：相似性组成的图形色彩、明度、空间方位、运动速度等相似。（3）连续性。指视觉对象的内在连贯特性。图：连续性图形（4）封闭性。对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。图：依据封闭性的完美倾向特意空着部分信

14、息，让观看者自己去完善。图：节油广告张贴画如：50年代曾有过一幅“只有轮胎的汽车”的广告画三、知觉过程中的解释对刺激的解释依赖于经验、动机、情绪、态度等因素。.经验因素经验或者“图式”被作为参照系统，使情景中的各个部分组成完整的映象。图：通过空隙观察图形经验还表现出优先地知觉。以文化背景对知觉的作用来表征。表：墨西哥人和美国人对十对画面优先感知的结果.动机因素（潜在需要）动机对知觉的作用常常通过饥饿对知觉的影响来表征。麦克兰和阿特金森（Mc Clelland.D.C.Atkinson.J.W.）的一项研究.价值因素兰伯特（，.）的“价值”（对知觉影响）的实验图：童对纸盘（代用币）大小估计实验结

15、果看到了价值观对知觉的作用。.情绪因素当被试者处于不同情绪之中去描述相同的图画情境时，情绪对知觉的影响也会表露出来。如：图片试验情绪不同影响表述的思想的理解，注意的细节也不一样。.态度因素态度对知觉的有影响，如：一场有争议的足球赛。知觉具有明显的个体性或主动性。第四节广告传播中的误解及其对策一、信息传播系统的一般模式环节：信源、编码、信号、译码和目的地图：信息传播模式首先在信源中选定所要传播的信息。信息的本身不能传递，必须被编码成适宜的信号，如：无线电与电视中的电波，报刊、杂志、书籍中的文字和插图，电话中通过电线的电流等。接收者就要将传递的信号重新译码成原来的信息。目的地就是信息传向的对象（人

16、或物）。二、对广告传播的误解对广告误解是指接收者从广告中理解到的含义与广告主的原意不一致。模式转变的分析：（）发送者有一个思想（）；（）发送者挑选表述该思想（）的词语（文字）、插图、音乐等；（）接收者看到或听到这些词语、插图、音乐等；（）接收者把看到或听到的译成自己的思想（）；（）试问思想（）等于思想（）？例如份告示：寻工三、克服广告在传播中误解的对策广告传播也需经过编码与译码的转换过程，接收者才得以理解。转换越多，误解的可能性便越大。减少误解的对策：使传播建立在接收者的观点基础上。分析方法有三：语义分析（接收者把语词译成意思）文法分析（接收者对叙述中词语间彼此如何联系的解释）实际情境的分析（

17、接收者对语词所在情境，即境联的解释）。第五节知觉的其它研究对广告设计的启示一、不同方位图像的知觉方位指的是方向与位置。它很容易用“度”来表征。一个图像的倒向，图像旋转。有变化或新奇，将某个对象旋转一定的方位。表：方位对再认图像的影响（错误平均数）方位因素的极端影响。图像的水平方位图像的垂直方位图像倾斜克服方位带来的不良影响重要条件是，设法让观看者想象出图形的哪一边是顶端。文字作为一种特殊的图像，即字的结构特征，识别很困难。如：对于“甲”与“由”，中央竖线向上或向下，就是它们的特征差异。方位、形状、粗细等取决于“中央竖线”的相对长度对“日”与“曰”的分辨图：L1/L2 比值上，“由”字的确认率函

18、数图：L1/L2 值上的“日”、“曰”字的确认曲线对于变体字的识别：依赖于该字的物理特征，依赖于认知的特征对于模糊不清或难以分辨的变体字，境联（）可能有助于人的识别。为美术字的设计与使用提供了有益的启示：保持使用字的结构特征和认知特征。背离和有损于它的变体，将失去信号作用。二、知觉的恒常性在照度、距离和位置等发生变化的条件下，对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。知觉的这种不变性，称为知觉的恒常性。.大小恒常性视网膜上的视像是随距离的增加而减小的。视网膜上的视像大小不变，距离增加，对象加大。关系：（代表视网膜像的大小；代表对象大小；代表对象与眼睛的距离）。视网膜像的大小与物体的大小成正比，与物体同眼

19、睛的距离成反比。例如，我们眼前看到的足球大小，用关系式：来解说大小知觉恒常性时，与则分别代表知觉的大小与知觉的距离。视网膜像缩小，若保持知觉大小不变，势必把对象知觉得更远。.明度恒常性明度是对光强的主观感觉。取决于光照的强度和物体本身的反射率。两者相比较，后者对明度的影响更大。明度恒常性：改变照度致使物体反射的光量变化时，对物体的明度知觉仍趋向于保持不变。明度恒常性的试验图：明度恒常性试验明度恒常性与非彩色特性（.颜色恒常性颜色恒常性：当照射物体表面的颜色光发生变化时，人们对该物体表面颜色的知觉仍然保持不变。如：对草坪的绿色知觉对于被光照的物体，会通过周围的参照对象来获得知觉恒常性。如：红光照

20、射一块白纸的试验知觉恒常性的知识对于厨窗设计具有积极意义。明度恒常性的知识为处理对象与背景照明提供了适宜的依据。从大小知觉恒常性出发，可以更好地把握对象与周围景物的关系。三、视错觉错觉是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。错觉在许多感觉到的活动中都能发生。最常见的是视错觉。例如：墙壁上装有镜子的房间会让人觉得宽敞得多；横条衣服显得胖，竖条衣服显得瘦高。商业、服务行业中，视错觉的例子。例如：宴会厅墙上镶反射镜，有一种盛大之感；水果、糕点柜旁斜立一面镜子，显得货物丰富，购买不尽之感。相同容积的两个盒，利用错觉效果，会显得一个大些，一个小些。图：面积错觉图形图：面积错觉的容器设计视错觉图形产生某些特殊的心理效果。两维平面的图形产生三维的效果图：引起三维感受的平面图形美术字的书写也需要考虑到错觉效应。图：“了”字的错觉效应及其克服图：仓勒纳错觉四、中文编排方式对阅读速率的影响编排方式作为变量，指的是字距与行距。台湾大学的庄仲仁的实验：表：各种不同编排方式的平均改错字数行距行间的差异0.05不显著；字间的差异0.005达到非常显著的水平。行距的变量对阅读速率没有显著影响；字间的变量则对阅读速率影响非常显著。文字的编排号字，字间距离应在3.0毫米，行距在3.0毫米。