碧溪玫瑰园整盘营销攻略.docx

1、碧溪玫瑰园整盘营销攻略碧溪玫瑰园整盘营销攻略2009.7前 言第一部分 项目分析第二部分 市场定位第三部分 营销推广第四部分 销售策略第五部分 价格策略结 束 语前 言首先衷心感谢贵公司对我们的支持和信任，为我们提供一个可以充分发挥的机会，在此，谨祝我们能够默契配合、愉快合作，为贵项目的成功开发写上精彩的一页。从认识到项目开始，我们便开始不断思考与构思有助于项目市场定位、开发、销售推广的各种方式，从而今天很荣幸能够借用这一机会表述出我们思路，同时也将毫无保留的展开我们的观点。本项目作为东海县一个复合型房地产项目，面对08年的低迷和09年的复苏，如何使本项目的营销在市场中脱颖而出，达到快速销售的

2、目标，取得良好的经济效益，是本项目营销的核心。从开发商的角度出发，不仅仅希望赢取利润，更希望赢得掌声；从代理公司的角度出发，我们也不仅仅期望能够完成特色传播和快速去化的任务，更希望从营销的立场出发，尝试从土地的固有属性去提升它的价值，以消费者的心态去构造产品，在纷杂的竞争中凸显产品的特色与差异。对于本案的开发，我们充满热情和信心。当然，我们的信心必须来源于开发商的专业和实力，我们的热情只能建筑在实实在在的产品和品质上。第一部分 项目分析一、项目基本情况1、项目描述地理位置碧溪玫瑰园位于东海县城北新区玉带河与振兴路交口处路西，毗邻玉带河，遥望西双湖，该区域是东海县重点发展的城市新区。基本指标占地

3、面积：68546容积率为：1.7总建筑面积约：116528.2住宅建筑面积：82310.6商业建筑面积：9024车储建筑面积：8882.6总户数：751余户绿化率：30.1%建筑类型：多层车位数量：小区内停车位382个2、项目市政配套设施交 通：毗邻振兴北路与西蔡南路；购 物：城北新区商业中心、郑庄市场、英瞳市场；休 闲：县体育中心、水晶博物馆、市民广场教 育：县幼儿园分校、实验小学分校、城北小学、高级中学、第四中学、外国语学校、培仁学校、职教中心银 行：中国银行、建设银行、农业银行、民生银行、信用合作社。医 疗：东海县中医院、牛山卫生院、协和医院二、项目S.W.O.T.分析1、优势-STRE

4、NGTH 片区规划优势隶属于东海县城北新区规划区，政府对片区规划为县城的重点发展方向，高起点的城市规划、绝无仅有的生态环境，名校云集更为业主提供片区内最好的教育，使项目具备了强大的综合竞争力； 片区生态景观优势项目西面遥望大面积原生态水域的西双湖，北边紧邻穿城而过的玉带河，原生态水晶环绕社区，打造出上乘的人居环境，更使得本案成为东海罕有的真水、真情、真自然的大型高尚生态社区； 社区规划优势本项目占地68546，总建筑面积约116528.2。政府对城北新区的未来规划和城市配套建设，使得本案有机会成为目前乃至将来，城北新区核心腹地内规模适中、规划科学、档次较高、社区配套完善的住宅建筑群落； 交通便

5、利优势本案傲据玉带河与振兴北路交口之地，既远离喧嚣闹市区，又保持了与城市核心商圈的咫尺之遥，并拥有振兴路与和平西路的畅达之利。真可谓是离繁华很近，与清幽更亲，为居者提供无以伦比的静谧致家； 与老城中心资源共享优势本案据东海老城区并不遥远，举步可达老城商业中心区，交通便捷，可以共享老城一切的市政配套。项目周边通达的道路交通更给社区业主提供了极其便捷的出行条件，5分钟到达市民广场与县体育中心； 政府关心片区建设优势政府对城北新区的发展及本项目的高度关注，非常有利于本案的运作，因此充分利用好官方资源是节约营销成本的最有利途径。2、劣势-WEAKNESS 城北新区片内现状仍有不令人如意的地方，特别是本

6、案所在的地块附近，更是只有村民住宅，市民对该区域的认可程度还有待提高； 政府虽对片区进行高起点的规划，但事实目前规划中的项目大部分还处于建设阶段，不能领消费者看到实利，使我们在宣传推广上存在一定的抗力； 本项目是萍乡市城西片区第一家大规模开发高尚花园住宅物业，片区内没有相应类似的成功典型可以用作比较参考，目标客户群对项目地段、价格的接受和认可需要较长一段时间： 片区生活居住氛围不浓，消费者对该片区居住认同程度极低； 项目西北面为农村，对项目整体形象有一定的影响。3、机会-OPPORTUNITY 随着东海县城北新区的城市格局不断形成，城市向西北扩张是大势所趋，片区的交通、配套将随之进一步完善；

7、进入09年，全国房地产回暖，市场上刚性需求得到持续释放，市场潜力巨大； 片区内生态景观资源的合理利用与开发也会是潜在的机会之一； 政府对本案建设与开发的关注程度越来越高；4、威胁-THREAT 在调研过程中我们发现，本案的规模比较大，而且又是分期开发，相对运作周期较长，势必会承担一定的市场变数方面的风险； 由于目前老城区市中心仍有为数不少的在建、在售楼盘，且其品质大都比较高，这无疑对地处发展相对滞后的城北新区的本案造成了强大的竞争威胁，如何在后期宣传推广中突出城北新区未来的潜力是需要重点关注的问题； 本案投放市场后将会直接面对与诸多竞争项目短兵相接的局面，发展商又是第一次开发大型住宅项目，在形

8、象上没有明显的优势。与其他一些竞争项目相比较，本案的项目知名度也不具备较强的竞争优势；三、项目卖点提炼 前瞻性的开发眼光占地68546，总建筑面积116528.2，为目前东海县城北新区最前瞻性的房地产住宅项目，城北新区新城市格局 的形成，城西片区成为市内居住环境最佳区域，政府对土地资源的宏观调控更使得本案更具有唯一性，具有前瞻性的开发眼光，将为居者提供无法复制的绝佳置业区； 纯生态的健康居住空间项目地处玉带河北岸，西望千里水面的西双湖，省去周边大面积水域之碧波荡漾，加上社区内30%绿化率，双水景规划设计，形成天地合一浑然一体的大自然生态住区； 国际式的建筑风格项目建筑风格采用欧式建筑风格，以现

9、代自然园林风格为设计主线，通过外立面造型设计、俊朗的阳台柱、凸窗设计、法式观景台、气派的穹顶，入户花园等细部处理彰显项目华贵之气，同时也具有极高的观赏性，成为东海又一座欧派风情建筑集群； 人性化的户型空间通过以人为本设计理念，用足南面空间，使其户户南北通透、推窗见景。合理的面积大小，完善的功能分区，无不体现设计者的匠心独具。超宽楼间距，让你每时每刻都能呼吸大自然的绿氧，尽情享受阳光的沐浴； 完美成熟的配套设施业主会所、台球室、棋牌室、健身中心、茶座、咖啡室、农贸市场等生活配套设施应有尽有，让业主足不出户，坐享其成。此外外国语学校、实验小学东海县中医院、县体育中心、市民广场等教育、医疗、休闲配套

10、皆在咫尺之遥，生活所需尽在掌握； 智能化的贴心服务项目引入高水准、严要求的智能化港式管理模式的物业管理公司为主业提供居家无忧、享受至上的贴心服务。第二部分 项目定位一、目标客群定位1、目标客群来源区域一级区域城北新区二级区域覆盖东海县城三级区域周边乡镇2、目标客群构成分析结合本项目所在区域特征，在具体的目标客群群中，主要有以下几类： 周边各校的教师； 在周边工作的公务员； 为子女结婚购房的父母； 目前居住在周边乡镇，但向往城市生活的人群； 用于投资出租的投资者；3、目标客群具体描述直接购买者年龄段为25-50岁之间，以35岁左右为主，已婚者居多，并多数有子女且父母在世，性别上无明显差异。家内有

11、一定储蓄或金融资产，家庭年收入中等水平（5-8万元以上），职业无明显限制，但多数为教师、公务员、企业白领、商人及自由职业者等。目标客群在生活方式上所具备的共同特征： 生活节奏紧张、工作压力大，他们有自己的社交圈； 家是他们的一个绝对放松的空间，强调家的舒适性、私密性、个性化； 强调生活的品质，强调健康高档的生活享受； 强调自我，有自己独特的喜好、品味和眼光，有自己独特的消费观念以及生活方式； 注重物业的软、硬件方面的创新，注重物业提供的附加值； 有一定的虚荣心，对品牌有一定的追求。4、目标客群购房动机和心理描述购房动机介于一次置业和二次置业之间的购房需求，希望能够满足家庭工作和学习的居家的需求

12、，也是对自己多年奋斗的一种肯定和对美好生活的向往。理智成熟的选购态度，十分注重和评价产品的性价比，在购买决策前注重家庭的意见，也易听取亲朋好友的建议。购房时较看重环境、配套及物管。心理描述这一阶层人士大多关心的是其“职业前途”，并希望以此获得更好的发展，步入更高的阶层。他们往往注重教育，希望子女获得良好的文化熏陶，并能享有更轻松、舒适的生活。他们比较注重家庭布置与和谐，并追求在事业与家庭之间达到平衡。二、市场定位经过我方对本案的核心特质及项目基本特征的综合分析，结合本案所处的区位和其周边的配套设置的情况，得出本案的市场定位：政务核心-城北新区首席行政美景华宅定为支撑 区位支撑本案处在玉带河与振

13、兴北路交叉口，属于东海县的城北新区。城北新区是东海县政府着力打造的新城区，是城市的重点发展方向。该区域内规划和在建的配套设施十分完善，商业、医疗、教育、休闲娱乐一应俱全。东海县未来行政中心也在该区域内，属于绝对的政务核心区。 景观支撑本案傲踞玉带河北岸，遥望百亩西双湖，双水系自然景观带天然环绕，使整个社区充分融入到灵韵的波光环绕之中。社区内的双轴线景观设计，将社区内的各个景观组团串联起来，使其成为一个有机整体。并且通过景观带与水系统的结合，赋予每个组团不同的空间特点和良好的空间视觉。 规划支撑本案的规划设计理念秉承生态、健康、科技、文化四大原则，采用现代技术工艺与材料，在满足住宅设计的基本要素

14、条件之上，强调主次分明和清晰的结构，力求达到丰富的空间组合和精彩的视觉转换。同时提升社区内的健康要素，营造出舒适、安全、健康的居住环境。为居住者提供给一种文化背景的存在，强调一种对生活方式的理解。 产品支撑秉承现代风格的造型设计理念，自然、清新、明快的立面组合，产生统一的韵律感和体量感，使整体建筑沉稳而有生气。柔和的建筑色彩，既有标志性，又不乏亲和力，与建筑风格相得益彰。户型设计以开放式的设计原则贯穿始终，在空间划分上利用人的活动元素，使建筑空间表现出更多的自由和变化。在满足现代人居行为的前提下，使各功能空间互相匹配，实现超值居住空间。 配套支撑教育配套有：培人学校、外国语学校、县高级中学、第

15、四中学、实验小学、城北小学、县幼分校、职教中心等；医疗配套有：东海县中医院、中山卫生院、协和医院等；商业配套有：新区商业中心区、郑庄市场、英瞳市场等；其他公共配套有：县体育中心、青少年活动中心、健身馆、市民广场等。三、形象定位形象定位的目标就是把本案包装成为有特色、有品位，个性鲜明的高档、高尚、高品质社区。通过对社区的整体建筑规划、景观设计和产品设计等多方面的有机延展，达到吸引有稳定经济收入，向往高品质生活的中青年客户群体购买的目标。通过精心包装运作，力争把本案塑造成东海房地产市场上典范之作。一个现代高品质建筑的社区一个处处洋溢着活力和浪漫气息的社区一个个性张扬、需求与众不同的社区一个东海县具

16、有十分典型意义建筑集群一个提供星级物业服务的生活社区第三部分 销售策略一、整体销售策略1、在保证利润的前提下尽可能速战速决从项目体量上看，本案不属于大盘行列，260余套房源只能算中等体量。如果把战线拉得过长会不利于项目的运作与资金回笼。因此，我方建议本案的操盘策略应是，在保证贵方预期利润的前提下，速战速决，降低过程中不必要的成本，提高收益率。2、全盘营销过程中注重细节，精耕细作，保证利润最大化虽然本案体量适中，但不妨碍我们在营销过程中大显身手。我方为本案定下的操盘基调之一，即是注重细节，精耕细作，从细微处提升项目的品质，进而激发客户的购买欲望，最终实现利润的最大化。3、依附东海县房地产市场发展

17、的大趋势，借势、引势从规模上看，本案要想成为东海房地产的风向标，难度非常大。但这不妨碍我们把本案打造成为东海房地产市场上一个非常有特色和亮点的项目。本案可以充分借助09年东海房地产快速回暖的大趋势，并不断的借势、引势，最终实现项目的完美收官。4、重视项目营销推广，加大推广的力度及执行力度贵方作为开发企业，关注的是房子如何盖好，我方作为代理公司则关心的是房子如何又快又好的销售出去。项目销售良好的前提是对营销推广的重视，项目的操盘从营销的立场出发，能够从土地的固有属性去提升它的价值，以消费者的心态去构造产品，在纷杂的竞争中凸显产品的特色与差异，提升整个项目的品质，与竞争对手拉开差距，降低其操作的风

18、险。5、注重开发商品牌建设与维护，打造精品楼盘的品牌形象凯益实业作为一家成熟的开发企业，已经在东海成功开发了三个房地产项目。本案作为凯益实业的又一个着力打造额的住宅项目，凝聚了很大的心血与智慧。因此，在本案的操盘过程中，除了重视利润之外，还要重点考虑开发商的品牌美誉度。同时，开发商的品牌美誉度也能为本项目提供强大的无形支撑。6、销售工作上安排精兵强将，重视销售执行汇丰行作为一支成功的销售代理队伍，除了具备强大的营销团队和丰富的实战经验之外，对销售执行的重视也是其不断在全国各地市场创造销售佳绩的重要因素。在本案的销售环节中，我们会一如既往，安排精兵强将，来完成双方既定的销售目标。二、销售计划与目

19、标1、销售计划依据房地产项目工程进度计划，采用量化营销推广模式，将销售计划制定如下：碧溪玫瑰园销售计划表工 程 进 度销 售 计 划开始动工15%出地面三层30%主体封顶40%外立面装饰完毕60%交房时90%2、销售目标通过一系列新颖、独特的营销策略，使碧溪玫瑰园达到以下销售目标：1、全面树立本项目东海县“首席行政美景华宅”的社区形象；2、首战速战，再战坚决，在实战中奠定凯益实业在东海房地产市场上地产坚实的地位。3、进一步充实和丰富“凯益”的产品系列，提升其整体品牌形象。三、入市策略“好的开端是成功的一半”，一个项目何时入市，怎样入市，入市之后怎么顺市、造势，是一个楼盘是否能够成为畅销楼盘的关

20、键因素之一。1、入市原则入市时机与方式把握得好，才能产生销售开局，而“良好的开端是成功的一半”，故何时入市，怎样入市值得慎重思考与布置，故应遵循下列原则：不匆忙入市即准备不充分不急于入市。我们要避免为一个特定的时间入市，为某种偏好入市，或为入市而入市。在销售策略不明确，市场动向不把握，销售工具不齐备，内外包装不到位的情况下入市，销售前景将是暗淡的。无造势不入市在现阶段萍乡市房地产竞争态势越来越趋于白热化的形势下。“无造势即无市场”，故入市准备时间再短也不能忽视造势，而且还要费尽心机造好势。不造势或造势不佳，入市极易造成销售“死火”。销售旺季入市本项目选择十一节前期，即9月份入市是合适的，前期诚

21、意认购期间可选择8月底，配合大桥竣工通车时举行通车仪式，予以新闻报道，通过大桥的开通仪式，以这种方式邀请市领导出席，继而通过媒体向全市民告之并展示项目诚意认购及楼盘信息。有控制地入市即根据工程进度、消费者心理、配合价格策略、销售导向等，分期、分批、有调整地向市场推出产品，避免蜂拥上市，好房抢尽，劣房积存。四、价格策略1、价格定位的原则以市场为依据、以需求为导向、理性定价说明：当产品的价值体现大于它的价格表现时，产品的畅销毋庸置疑，所以再好的产品定价要以市场为依据，以消费者对该区域的心理价位，对该种产品的心理价位为参考意见，理性定价，让销售的主动权掌握在自己手中。2、价格策略“时”开高走 逐渐拉

22、“升”“时” “升” 时间：入市时间+工程进度 升高：价格持续升高 时机：市场环境+竞争态势 升值：价值持续提升 提升：项目附加值+开发商品牌价值说明：从客户需求角度出发，本案价格的确定采用市场比较原则。采用“时”开高走逐渐拉“升”的价格控制策略，内部认购期间首先以景观和位置不佳的户型作为入市价格，通过分期推出，视具体销售情况逐步调高销售价格。根据“买涨不买跌”的看客心理，逐渐上调销售均价，制造升值气氛，刺激客户抢购。第三部分 营销推广一、整体战略战略要点：整合体验式营销在营销上必须做到“整合体验营销”，而且从始至终建立“战略营销”的观念。 “战略营销”的意义： 本案开发对中环来说是重大的，决

23、定命运的举措，它的每一个动作、每一次成败都和中环品牌休憩相关。 唯有一个长期的战略经营决策和操作系统才能保证项目在开发周期中能够适应政策、城市建设、经济发展、需求变动、生活方式变更、环境变化等一系列社会经济战略要素的变迁，甚至包括政治、国际市场与全球经济的影响，这样才能增强本项目各方面的抗风险能力。三、推广阶段划分依据上述销售计划与销售目标，结合本案的工程进度及销售淡旺季，在2008-2009年，将市场推广分为以下几个阶段：碧溪玫瑰园市场推广阶段划分表（2009-2010年）推 广 阶 段时 间筹备期2个月预热期2个月内部认购期1个月开盘热销期1个月持续强销期3-4个月尾盘去化期1-2个月各阶

24、段市场推广表现 筹备期 市场对碧溪玫瑰园有初步了解，并进行传播。 本案附近的目标客群对碧溪玫瑰园有初步的认知 预热期 目标客群对碧溪玫瑰园有一定的知晓和了解 碧溪玫瑰园引起市场广泛关注 内部认购期 目标客群对碧溪玫瑰园产生喜爱和偏好 部分目标客群有购房意向 开盘热销期 碧溪玫瑰园的认知度全面提升 碧溪玫瑰园的美誉度全面提升 市场对碧溪玫瑰园产生广泛认可 持续强销期 市场对碧溪玫瑰园的热销予以关注 碧溪玫瑰园的缤纷个性生活理念得到认同 老客户对新客户进行渗透 尾盘去化期 碧溪玫瑰园持续热销 碧溪玫瑰园美誉遍东海四、阶段营销推广为了有效控制楼盘的推广节奏，根据房地产销售周期特点，把本项目销售分成筹

25、备期、预热期、强销期、扫尾期四个阶段，每个阶段有不同的工作重心和相应的阶段性策略，初步拟定如下：1、筹备期 时间周期：1个月 推广目标：做好项目销售前的多种准备工作及工地气氛的营造；同时，利用媒体、公关活动对项目进行软性炒作，引起各方关注。 媒体执行：媒体选择诉求内容发布时间发布频次折页对楼盘全面介绍待售楼处成立后，立刻到位1000份单页折页内容的简化版待售楼处成立后，立刻到位5000份工地围墙对楼盘及开发商介绍工地现场引导灯箱指示售楼中心已到位振兴北路报纸对楼盘奠基典礼活动及房交会进行报道2次网络通过网络对楼盘全面介绍全面介绍 公关活动活动：碧溪玫瑰园项目启动新闻发布会活动目的：通过新闻发布

26、会的形式，向人们宣告碧溪玫瑰园正式亮相；向人们展示出凯益实业的实力背景，树立其购买信心。活动时间：待定活动地点：待定活动：秋季房交会活动目的：通过秋季房交会这一平台，初次亮相树立楼盘品牌整体形象，给目标受众留下深刻印象，进而锁定部分潜在客户。活动时间：待定活动地点：待定2、预热期 时间范围：2个月 推广目标：树立起楼盘及开发商整体形象，蓄积部分客户，为开盘后的热销做好造势工作 媒体执行：媒体选择诉求内容发布时间发布频次折页对楼盘全面介绍待售楼处成立后，立刻到位1000份单页折页内容的简化版待售楼处成立后，立刻到位5000份工地围墙对楼盘及开发商介绍已到位工地现场引导灯箱指示售楼中心已到位振兴北

27、路户外广告牌树立楼盘整体形象已到位待定道旗展示项目形象&引导走向待定振兴北路电视台关于“我与小树共同成长”树木领养活动的新闻报道待定待定GPS短信项目卖点信息&内部认购通知待定2-3次（X万条/次）公交车输出楼盘形象，表现景观、教育、人文主题待定X辆网络通过网络对楼盘全面介绍待定全面介绍条幅发布楼盘即将面市的信息待定待定 公关活动：活动：碧溪玫瑰园产品说明会活动目的：选取适当的时间节点，向社会公众及本案的潜在购房客户，集中介绍项目的规划、景观、产品、配套等优势卖点。以直观的形式打动客户，直至锁定他们。活动时间：内部认购开始前2周活动地点：待定活动：“我与小树共同成长”树木领养活动活动时间：待定

28、活动方案：与相关部门合作，凡三口之家皆可认领碧溪玫瑰园社区内或周边绿化带的一棵小树，自己给它命名，并负责呵护小树成长，还可联合相关政府部门举办绿化环保一类宣传活动。活动宣传：活动当天，当地报纸、电视台记者对活动现场及本项目负责人进行采访报道。活动特点：通过这项公益活动，不但起到对儿童的环保教育作用，还树立了西区印象“人文教育社区”的良好形象。借助相关的环保绿化宣传，引起更广泛的社会关注。3、内部认购期 时间范围：1个月 推广目标：通过前期累积客源的释放以及各种活动配合，完成本阶段的销售任务。 媒体执行：媒体选择诉求内容发布时间发布频次（数量）折页对楼盘全面介绍待售楼处成立后，立刻到位1000份

29、单页折页内容的简化版待售楼处成立后，立刻到位5000份工地围墙对楼盘及开发商介绍已到位工地现场引导灯箱指示售楼中心已到位振兴北路户外广告牌树立楼盘整体形象待定待定道旗展示项目形象&引导走向已到位振兴北路报纸“金色梦想”奖学活动报道待定1次电视台发布内购信息待定公交车输出楼盘形象，表现景观、教育、人文主题持续持续短信发布卖点及内购信息待定2次（x万条/次）网络通过网络对楼盘全面介绍持续持续条幅发布项目内部认购信息待定待定 公关活动：“金色梦想”奖学计划活动时间：待定活动方案：凡签约碧溪玫瑰园的业主中有子女当年考上省级重点初中、省级重点高中、国家级重点大学者，皆可凭入取通知书获得本楼盘提供的一笔助学金（初中：3000元；高中：5000元；大学：8000元），助学金以现金支付，一次性付清。活动特点：该活动能够体现出碧溪玫瑰园浓浓的教育氛围，有助于树立凯益实业热心教育公益事业的品牌形象。该活动也进一步拉近了开发商与业主之间的感情，赢得业主的口碑，并为楼盘销售创造了主动局面。4、开盘热销期 时间范围：1个月 推广目标： 通过前期累积客源的释放以及各种活动配合，完成本阶段的销售任务； 为本案的开盘制造盛大热烈的氛围，进而带动客户热情，促进销售。 媒体执行：媒体选择诉求内容发布时间发布频次（数量）折页对楼盘全面介绍已到位1000份单页折页内容的简化版已到位