中海地产南京凤凰街项目前期定位报告共149页57章.docx

1、中海地产南京凤凰街项目前期定位报告共149页57章第五章 竞争及参考市场分析第一节 板块竞争分析 一、高端住宅竞争板块对比分析板块名称板块定语主要项目主力户型价格水平客群分析板块不足城中板块市中心绝版地块金陵王府、金鼎湾、恒隆花园集中在100-200平米，户型跨度从两房到五房单价集中在10000元左右医院高级医生,私营企业业主,政府机关干部,外贸人员,外籍人士.这部分客群基本上自住为主,年龄在30-40岁之间1、 项目规模有限；2、 道路设施老化落后，出行不便；3、 容积率高，小区环境拥挤；莫愁湖板块湖畔景观豪宅万科金色家园,金基蓝钻集中在万科的100左右的两房,120-150的三房；金基蓝钻

2、的 138-145的小四房单价在9000左右,三房与四房的总价在120万-180万之间身份多为公务员,银行高层职员,证券职员,医生,大学教师及私营业主,其中万科有部分外籍人士及海外归国人员.客群年龄在40岁左右.多为2次置业自住1、 地块规模有限，难以形成社区；2、 临近南湖老居住区，居住环境受影响；玄武湖板块绝版湖景豪宅天正湖滨,金陵御花园,新世界花园户型跨度较大,以天正的110的两房到180的四房,金陵御花园的700平方米的独栋别墅,新世界花园的220平方米的跃层5房两厅公寓单价10000元/平米；总价100300万；别墅单价1500020000元/平米；总价最高达600万主要来自城中,年

3、龄在40-60岁之间,职业集中在政府高级别干部,私营企业业主,高校教师,外企高管.外籍人士.以及在宁工作的台湾香港人为主.1、 中央门汽车站,来往人员较复杂，且生活配套设施不足；2、 与市中心距离相对较远；3、 和玄武湖相隔有一条城市干道；紫金山板块紫金山下尊崇生活区凯祥花苑,天泓山庄,钟山高尔夫别墅,帝豪花园凯祥花苑74-98的两房,以及122的三房；天泓山庄的149-190花园洋房, 240平米的叠加别墅；钟山高尔夫330平米-650平米独栋别墅普通公寓：8000-10000左右；别墅总价：200万-600万南京本地占70%。以企业,政府中高层领导为主外籍人士,及归国人士占少量,基本上90

4、%为自住,年龄在45岁-60岁之间；看重生活的私密性,价格考虑较少1、 房源供应量少；2、 缺乏周边生活商业配套以及学区配套；3、 进入市中心的中山东路较为拥挤；鼓北板块新兴高尚富人区汇林绿洲,金陵大公馆,蓝山国际公寓集中在100左右的两房,130-140的三房,170-190的四房主力单价在8500-9000元/平米置业集中在高校教师，政府机关领导，IT精英，企业中高层领导等,多为2次置业,；多来自于鼓楼区，玄武区，白下区，上海等城市外地人中央门汽车站附近,人员流动大,人员较杂沿江板块俯瞰江景高档社区世贸滨江新城银城宝船听涛135的三房两厅；宝船听涛：240平米的叠加别墅,330平米的7房龙

5、江地区的客群占一部分，高校教师和科研人员、企业高级管理人员、政府官员、经商人员,世贸多为地方企业老板、公司中高层领导、政府官员以及外籍人士.年龄多为30-50岁之间, 1、 片区内距离龙江还是有着一定距离；2、 周边商业及生活配套不足,使得先期入住的业主生活不便；3、 缺乏整体的规划江宁将军路板块低容积率绿色人文生活区翠屏国际复地朗香山水华门玛斯兰德独栋为330-512；双拼为200-400；联排为170-300别墅单价为联排6000-6500；独立9000 -11000；双拼7000-8000元；集中在市区内的私营业主,公司主管,以及大学教授,主任医师,这部分客群收入较高，,比较注重小区周边

6、环境以及项目内部景观和物业水平；1、 整体入住率不高；2、 周边生活配套以及商业配套匮乏；3、 片区内的公共交通不完善,出行较为不方便。二、酒店式公寓竞争板块对比分析基于未来市场酒店式公寓供应区域集中于河西和城中板块，因此对酒店式公寓的板块对比分析主要针对河西和城中板块。酒店式公寓主要竞争板块对比板块河西城中物业类型酒店式公寓酒店式公寓主力面积30-4535-50均价范围7700-8500元/10000-12000元/总价范围30-40万元35-60万元买家类型政府机关工作人员，高校教师，银行职员等私营业主、公司管理层、投资者板块优势自然景观优越，板块内居民整体素质较高，居住氛围较好商务配套成

7、熟、交通便利，城市核心区的投资价值高板块劣势交通受限制较大，配套较为缺乏基本没有自然景观，居住氛围和居民素质较为混杂 河西板块的酒店式公寓主力面积相对较小，市场销售价格相对较低，主要以中高端产品供应为主。 河西板块酒店式公寓购买者主要以高校员工、政府公务员等阶层为主，购房者文化层次普遍较高。 河西板块自然景观资源优越，居住环境和氛围都比较优越。 交通和生活配套成为限制区域发展的劣势三、商业物业竞争板块对比分析1、 南京市商圈及商业片区分布 南京市商圈及商业片区分布 南京市四大传统商圈新街口商圈南京的城市中心区域，以百货商业为主，南京第一大商圈。湖南路商圈南京鼓楼区的中心，湖南路商业街直接连接玄

8、武区，发展成为南京的精品一条街。夫子庙商圈南京秦淮河畔，有其独特的历史文化资源，是旅游特色商圈。中央门商圈南京下关区，是大型批发市场的集中地，已形成以大市场商业形态为特色的商圈。 新兴商业片区近年来随着龙江片区的不断发展，入住人口逐步增多，逐步形成了为区域生活配套服务的商业集中区龙江新兴商业片区此外，迈皋桥片区近年来商业发展也较为迅速，成为新型商业片区之一，但是相对本案的研究意义不大，后边不再赘述。 未来商圈随着南京城市建设步伐的加快，河西南部片区奥体居住人口逐步增加，根据城市规划的方案，该区域将在未来形成一个商业集中区河西新城CBD。2、南京市主要商圈及商业片区类比分析 南京市主要商圈对比分

9、析商圈范围及规模商业模式经营业态租金价格列举新街口商圈经营面积70万平方米左右百货商场为主，多种商业形式共存百货、家电城、餐饮、娱乐等万达购物广场的底层店面租金约10元/平方米天(折合成售价约为43000元/平米)湖南路商圈经营面积20万平方米街店式商业、百货商场服饰、餐饮为主湖南路上的沿街店面租金报价在15-20元/平方米天左右，面积30平方米左右(折合成售价约为75000元/平米)夫子庙商圈经营面积约20万平米街店及大市场为主特色餐饮，品牌服装，特色手饰工艺品，花鸟市场等一般沿街店面的租金在6-7元/平方米天之间(折合成售价约为26000元/平米)中央门商圈经营面积接近20万平方米大市场商

10、业为主鞋类、电器、文体用品、箱包皮件、服装、针纺、床上用品、面料窗帘等经营状况较好的市场内柜台租金约8-9元/平方米天(折合成售价约为35000元/平米)龙江商业片区经营面积约20万平方米大卖场、内街店大型超市、餐饮、服饰、影院等一般沿街店面租金大约3元/平方米天(折合成售价约为13000元/平米)河西新城CBD规划规模大于新街口商圈集中式商业、一般街店式商业/一般社区商业的租金在1.5-1.7元/平方米天(折合成售价约为7500元/平米) 南京市主要商圈消费者来源、优劣势对比分析商圈消费者群体特征商圈优势商圈劣势新街口商圈来自南京市各区域及南京周边城市，购物是最主要的消费功能消费者认同度极高

11、；商业分布密集；辐射范围广服务全面性有待提高；配套设施不够完善；交通拥堵有一定不利影响湖南路商圈鼓楼区消费者是该商圈的主要消费力量，其次该商圈作为新街口商圈的有力补充，正在承担愈来愈多的消费需求方便的交通网络支持；巨大的人流量带来深远的消费影响；特色经营吸引固定消费群体多为街店式经营模式；百货商家吸引力相对较低，地位尴尬夫子庙商圈国内外的大量游客 ；小商品买卖生意人，以江浙沪一带的居多；本地有特定需求的消费者旅游文化资源丰富；是南京特色餐饮集中地；小商品种类繁多缺少有规模有知名度的综合性商场支撑；商业设施配套较为落后；业态层次低，人员混杂，消费环境较差中央门商圈该区域是众多代理商，经销商的聚集

12、地，外来消费者占到50%左右交通便利；大市场涵盖商品品种广泛，品牌众多；物美价廉吸引众多客流整体购物环境脏、乱、差较为严重，商圈内餐饮、休闲功能不足龙江商业片区以龙江周边生活社区的居民为主大交通环境便利；具有区域唯一性，满足基本生活消费的经营内容能够吸引较多客流；特色经营能够吸引固定消费人群主流业态只能吸引距离相对较近的消费群；尚在市场培育期，服饰类商家普遍经营状况一般河西新城CBD该区域的消费客层规划定位为南京周边邻近城市的消费人群整体规划明确到位；定位高端，周边应该能够形成主流消费人群供应量巨大带来明显销售竞争压力；定位雷同未来不易实现特色经营；商业发展入住人气的制约3、南京市商业形式归类

13、分析主要商业形式经营模式相关商家举例此商业形式特征集中式商业百货商场产权归自身所有，统一招商经营，扣点式获取收益新百、中央、金鹰等产权自有、业态丰富、统一经营、市场占有率大、消费者接受程度高集中式商业大卖场大型的综合型超市为主力店，通常以租用店面为主，租金较低沃尔玛超市、金润发超市等经营理念强调的是“价格优廉、一站式购物”的消费模式，一般它是分区域开设，主要依附在大型社区集中地附近或成熟商圈的周围集中式商业大市场 统一招商管理，有批发和零售两种金桥市场、玉桥市场、润泰市场等硬件配套设施一般，利润额主要依附其价格低廉、品种齐全而带来的大量人流、物流、信息流所形成的巨大社会效益街区式商业有一定的经

14、营主题定位，统一招商管理，但不一定统一经营狮子桥美食一条街、南京1912等易形成规模效应街店式商业个体自主经营为主湖南路商业步行街经营内容及档次参差不齐，缺乏统一管理沿街底商个体自主经营为主一般社区外面的沿街底商大部分开发商只售不租，不成规模，自主经营，目前南京市的社区底商空置率较高四 、办公物业竞争板块对比分析1、南京市办公物业分布格局南京市目前主要存在三个写字楼分布集中区：新街口CBD写字楼集中区珠江路广州路沿线写字楼分布区山西路湖南路写字楼分布圈除上述三个写字楼分布集中区外，河西CBD是正在形成新城写字楼集中区，此外，自2006年的写字楼供应表现看，江宁、江北、宁南逐渐开始有零星的写字楼

15、产品供应，成为目前南京写字楼供应的边缘区域。2、各区域列表对比区域代表性项目列举写字楼市场特性新街口CBD写字楼集中区商茂世纪广场、金鹰国际广场、长发CFC、置地广场等该区域是南京市高端写字楼集中区，市场认同度高；交通环境较差、车位不足等是该区域的突出劣势珠江路广州路沿线写字楼分布区汇杰广场、新世界中心、民防大厦、易发科技大厦等写字楼形象、档次比新街口区域略差，IT行业集中是主流趋势山西路湖南路写字楼分布圈（含鼓楼、中央路一带）银河国际广场、金山大厦、利奥大厦、天星翠琅等该区域的写字楼项目多混居于商业之中，形象档次受到一定影响，高端物业相对较少河西CBD中泰国际广场、嘉业国际城、紫金西区中央等

16、该区域交通便利、项目硬件配置标准较高，相对较低的入驻成本成为主要的吸引点；但是对于大部分南京企业而言，地处偏远边缘写字楼分布区江宁、江北、宁南恒通商务大厦、凤凰港等区域地处偏僻，尚未形成一定的商务办公氛围，项目以满足特定企业的办公需求为主第二节 直接竞争楼盘分析一、住宅竞争楼盘分析在确定本项目的类比项目和竞争对手时，以满足如下三条标准作为判断的依据： 地理位置上距离本项目较近 项目定位、目标客群类似 物业类型、产品形态类似根据这一原则，选择以下楼盘做深入分析周边区域竞争及参考项目：千秋情缘、金基蓝钻、蔚蓝之都、金浦海德卫城城中区域竞争及参考项目：恒隆花园、皇册家园、金陵王府1、各项目概况基本信

17、息表区位项目名称项目位置占地面积（）建筑面积（）容积率分期开发情况规划套数河西千秋情缘南京市鼓楼区清凉门大街69号6.1万15万2.2二期1100金基蓝钻建邺区水西门大街270号3.5万6.5万1.8三期250蔚蓝之都鼓楼区汉中门大街2号1.5万8万5.3一期366海德卫城鼓楼区定淮门大街与滨江大道交界处11.6万26万2.2一期1500城中恒隆花园鼎新路(省委党校)2.5万7.4万2.89二期600皇册家园中山南路上浮桥12万20万1.7二期1300金陵王府王府大街88号2万5.9万2.9二期400 周边多数项目为中小体量，整体区域内缺乏有影响力的超级大盘； 周边项目因体量较小，主要采取整体

18、开发、分期销售的方式，以实现资金的迅速回笼； 因城中房价涨速较快，故城中各项目采取分期开发的策略，后期价格相对前期有较大幅度的上涨；2、各项目销售状况营销状况表区位项目名称项目定位客群特征开盘时间当前均价（元/）销售率河西千秋情缘景观生态住宅小区医生，政府官员，白领2003.1700098%金基蓝钻河西高档楼盘私营业主，公务员，银行2005.4800085%蔚蓝之都河西中高档综合物业公务员，私营者2005.3750090%海德卫城河西景观社区医生,机关公务员,高校教师,电力局职工,私企高层,部队军人2005.3.22730084%城中恒隆花园市中心实力派专邸周边原住民、省外贸公务人员、高校老师

19、2006.4.20935020%皇册家园主城区高尚社区医生、银行人员、公务员，年龄以年轻人为主2004.10.15840086%金陵王府高档CBD国际化住宅高收入白领、部分投资客、驻宁商务、外籍人士2004.610000售磬 各项目充分借助湖景、河景等自然资源，打造景观生活社区； 周边项目的价格普遍在70007500元/的范围，购房客户均具有一定的经济实力，以医生、公务员、教师和私营业主为主； 因城中房价门槛过高，一般在8000元/以上，因此高收入者成为了城中商品房的主力客群，如白领、公务员、私营业主和投资客等；3、各项目产品规划情况产品规划分析区位项目名称楼型主力户型主力面积（）设计亮点车位

20、总数（个）车位配比河西千秋情缘11层的小高层，18层，25层的高层三房二厅二卫14016024小时监控，卫星电视6001:0.5金基蓝钻高层三房二厅二卫14117：7大开间，入户花园2001:0.8蔚蓝之都点式，板式二房、三房100140免费配有家庭呼吸系统和墙面保温材料3401:1海德卫城点式高层,板式高层二房、三房102164弧形外墙11001:0.7城中恒隆花园板式高层小三房105120地段好，材料新颖3501:0.6皇册家园板式小高层二房、三房80130保温节能8001:0.6金陵王府板式三房二厅二卫152五星级酒店式物业4001:1 因土地稀缺，小高层和高层成为各项目的主要建筑形式，

21、同时从户型设计和客户接受出发，板式结构略多于点式结构； 周边市场主力供应为120150的三房二厅二卫户型，其次为90100的两房两厅，而160左右的大面积户型也有相当供应； 城中各项目中100140的户型面积成为了市场供应的主力， 而140170的大户型供应偏少，为本项目提供了市场空间； 各项目为提升项目档次，比较注重服务、管理等方面，因此普遍采取了高档的物业服务和完善的智能化管理，同时采用新型建材和完善的智能化系统，以提升项目档次； 目前在售的项目提高了车位的配比，基本解决了小区停车难的问题；4、小结 市场供应周边区域大多数项目为中小体量，该地段缺乏有影响力的超级大盘，主力供应面积为1201

22、50的三房二厅二卫户型，目前各项目的销售价格主要在70007500元/左右；城中地区100140的户型面积成为了市场供应的主力；目前销售价格一般在9000元/左右，部分已经突破万元大关。 竞争态势未来区域内的住宅潜在上市量约100万平方米，预计需要34年的时间才能全部消化，这与本项目的开发周期相仿，因此本项目在整个销售期都将面临一定的市场竞争，建议采取项目定位或产品设计的差异化以规避之。 大户型销售周边区域内住宅去化速度最快的是100110区间，同时在120170范围内，各面积区间的去化速度相差不大，说明区域市场对大户型的接受程度较高；另外170以上面积的供应比较少，故去化速度较慢，但市场对该

23、类大户型的接受度仍较高，各项目的大户型基本可以顺利实现销售。 周边区域主要项目2006年上半年分面积去化速度统计 数据由网上房地产统计获得面积区间90100100110110120120130130140140150150160160170170180200以上总销售量（套）7943544876486516月均销售量（套）1.2 15.7 0.5 9.0 8.0 12.7 8.0 10.8 0.2 1.0 二、酒店式公寓竞争楼盘分析根据酒店式公寓的分布区域和产品特征，将之区分为直接竞争项目，可借鉴项目以及潜在竞争项目。 直接竞争项目：西城风尚，阳光金锋，新城市摩尔特区 可借鉴项目：君临国际、金

24、陵王府、城开国际、盈嘉上峰国际 潜在竞争项目：中环国际广场、广厦项目、凯润金城项目、铁管巷项目、金陵大公馆、天正湖滨花园1、各项目概况项目名称项目位置建筑形态占地面积总建面积容积率酒店公寓面积可借鉴项目君临国际鼓楼区广州路号30层高层10268.3650006.3329000金陵王府白下区王府大街高层2万600002.9015000上峰国际秦淮区中山南路369号20层高层2514.6151616.3010000城开国际白下区程阁老巷33层高层6880123000直接竞争项目阳光金峰鼓楼区江东北路298号高层3217274108.524830摩尔特区鼓楼区龙园西路23号小高层5622347531

25、.622737西城风尚鼓楼区凤凰东街66号小高层67001300029490潜在竞争项目中环国际鼓楼区山西路军人俱乐部超高层金陵大公馆鼓楼区黑龙江路高层600001700003.1天正湖滨鼓楼区中央路高层8.8万15万商办4.515000广厦项目长江路和洪武路交界处高层46646.626万5约5万凯润金城中山路和长江路交界处高层3600025万商办5.5约5万 各项目均位于城市核心区域或者区域商业中心周边，利用周边的商业、生活配套设施来弥补项目由于规模较小所带来配套不完善的缺陷。 各酒店式公寓项目由于处于城市中心区，地块面积有限，因而对土地资源的充分利用，最大化市场价值成为项目开发的重心。 单

26、个项目酒店式公寓的建筑面积一般在不超过30000，总体公寓体量不超过600套，这样可以有效的控制整体项目销售进度，避免因市场情况的变化引起销售进度受阻，影响整体项目开发的顺利进行。 未来酒店式公寓市场供应体量相对较大，但多数集中在城中板块，本板块供应出现空白，成为本项目上市的机会。2、项目定位、主力客群分析竞争项目定位及主力客群分析表项目名称项目定位建筑风格主力客群可借鉴项目君临国际都市激情新部落简欧式风格私营业主、医生、外地人群、扬子、大厂的职工、干部金陵王府豪宅中的国际公寓欧式新街口周边写字楼中的高级白领、政府机关工作，企业高层管理者,上峰国际南京SOHO第一站现代对主城便利生活条件向往但

27、是缺乏足够经济实力的年轻人和投资者城开国际精装修顶级小户型少数派国度现代具有一定经济实力的中产阶级，追求生活品质的新兴小资，投资者直接竞争项目阳光金锋商业，高档酒店式公寓现代单身贵族，周边高校教师摩尔特区中高档小户型单身公寓现代高校教师、银行员工、公务员 从各酒店式公寓的项目定位可以发现，其主要定位以地段价值、产品稀缺、物业的综合使用功能以及国际化的生活接轨方式等为主要宣传模式，目的在于通过这样的宣传来促使潜在客户产生认同感。 多数项目采用欧式风格的建筑设计，通过这样的一种简约、明快的风格来体现产品的质感和档次。 各项目虽然购买的主力客群虽有所差异，但是他们有着以下共同的特征：在项目周边中工作的年轻白领、对新兴事物具有较高的探知性和趋向性，向往自由和无拘无束；事业有成的各行业的高收入者，具有较先进的投资理念；购房人群，同时兼顾投资和居住的需求。 河西板块的购房群体中自住的比例相对较高，板块内部居住氛围浓厚、文化教育配套较完善成为吸引高素质群体的主要动因。3、竞争项目销售情况分析竞争项目销售情况统计表项目名称开盘时间目前均价（元）已售面积销售率畅销面积租金水平物管费（元/.月）可借鉴项目君临国际2004-19000-12000销售完毕100%40-502000-25