公关传播策略.docx

1、公关传播策略公关传播策略分五星 在广告费越来越难以承受，在媒体的种类与数量越来越多，在消费者产生资讯焦虑的今天，公关成为了企业品牌传播的重要武器，就好像几年前曾经流行的 公关第一，广告第二”所讲的，公关手段在很多企业的传播手段中起着越来越重要的作用。 然而，公关的手法同样有高明与低下之分，就目前的企业公关手段来看，不同的级别的手段 都在占据着公关的舞台。一星级公关:王婆卖瓜，自卖自夸策略思想：自我宣讲表现方式：自己组织公关活动，自己说自己好处于这个级别的公关传播思路，基本方式就是自我宣讲，通过媒介发稿件，举行以产品 发布为主题的新闻发布会，来向社会证明自己的东西就是好。这类公关手段充斥着各种报

2、纸 的版面，看那些报纸上说的： “企业近期发布了一款X产品，质量处于世界先进水平”，就 是这类公关的经典写照。这类公关手段通常用于企业刚起步，或者产品刚上市，无人知晓， 所以只有自己夸自己。二星级公关:不管好坏，只要曝光策略思想：全面曝光表现方式：正面新闻负面新闻夹杂讲很多企业或品牌希望在短期内就提升自己的知名度和影响力，因此不管什么手段似乎都 可以使用，典型的表现方式就是用一些公关事件营销，制造一些轰动效应的话题，引起社会 关注，比如某广告公司在北京造个防弹厕所一样，一下成为社会新闻的焦点，也有类似现在 很多的不知名的人突然曝光跟某名人的恋情等方式，或者恶意泄漏他人隐私等，都是这种公 关手段

3、的体现。对于一个可以不认真考虑长远的品牌形象，而且当前处于弱小状态的品牌来 说，全面曝光无疑是一个可以四两拨千斤的策略，不过也不能滥用，否则后期有些负面东西 如果被放大了，很难消除。三星级公关让别人说自己好策略思想：证言策略表现方式：寻找形象代言人、找意见领袖夸自己、找 托”公关有时候需要做得看不出破绽，就不能自己夸自己，自己夸自己是初级阶段的公关， 聪明的公关应该知道利用别人的嘴巴来讲自己想讲的话，因此，这类公关的最常态就是找 托”，往高里说就是找形象代言人，找专家，找意见领袖来说自己好，这种 证言”方式威力不小，特别是很多消费者当很难区分两个品牌差异的时候，有一个品牌有权威人士或者同样 的

4、消费者推荐，就会让消费者的信心倍增。对于那些想提升自己品牌价值的企业来说，让别 人说自己好无疑是一种不错的方式。四星级公关声东击西策略思想：迂回策略表现方式：不提跟自己产品太多的东西，而是用其他活动表现自己的形象大部分的公关手段都做得太功利，明眼人一看就知道是厂家的故意炒作，这种情况下， 有一半消费者会跑掉。而高明的公关常常不露声色，比如要卖药品的，常常邀请你参加一些 什么健康检查活动，又是给你上课，又是请你参加活动，还给小礼品，直到你要离开那一瞬 间，才将广告小心翼翼的塞进你的口袋，甚至有些人到跟你混熟了，才说要不你买点什么 吧，这个时候你因为企业开始的活动搞得没有了防备，于是就容易接受。迂

5、回策略永远比直 接的策略要有威力，因此现在这种活动满街都是，之所以普及也自然因为有点策略了。五星级公关说行业，说责任，不说自己策略思想：置入策略、关联策略表现方式：不提自己，不提产品，而是说社会责任，说行业价值最高层次的公关莫过于高瞻远瞩，表现自己是行业领导企业，达到忘我的境界的公关。 因为，当你在做一个具有社会责任的传播的时候，你可以不提竞争对手，你也不用说自己， 因此你可以得到更多的社会支持，于是大家都会认为这样做的企业其实是一点都不功利的企 业，但是实际上你传递的是一种隐形的高端形象。人们因为你做的事情而把你当作一个有高 端价值的企业看待，从而把你跟别的企业区分开来，赞助活动、支持公益事

6、业、支持关于目 标消费者的研究、冠名行业指数研究都是这种策略的最佳体现，既提升了品牌，又得到了传 播，还得到了支持，而且还有助于企业品牌的长期建设。这种方式自然是最高明的。总结下来，你就会发现，现在企业的公关传播，关注自己的多，关注行业与社会的少, 宣讲与曝光的多，迂回与置入的少。原因在于，高价值的公关传播还没有体现出应有的价 值，需要企业界、传播界、咨询界努力。公关与广告的差异1.公关传播和广告传播在表达方式和表达内容方面都存在差异，广告注重创意，通过创 意的新颖性和诉求的集中性来有针对性地传播信息；而公关传播注重新闻性和及时性，通过 对新闻的策划和事件的推广来达到传递企业信息的作用。但很多

7、企业将公关传播等同于广 告，认为公关就是发 软文”而且只要出钱，就应该在指定媒体、指定版面、指定时间发布 新闻报道和公关文章，要求非常苛刻，这让许多公关公司无所适从。2.广告和公关是不同的传播手段，广告和公关传播对企业品牌理念的传达和产品的推广各 有不同的功能，广告侧重对知名度的提升和销售的拉动，而公关传播则侧重建立企业和品牌 的影响力。3.广告的传播功能比较直接，而公关传播的影响则比较间接。相对而言，对品牌的传播 适合以公关为主，而针对目标消费群的传播则更多应该考虑以广告为主。4.广告和公关活动是一个公司品牌建立并成功推广的不可缺少的两项宣传手段，广告一 般在公司成立初期和新产品上市时，保持

8、大量投入，提供良好的告知宣传，很好的提升了客 户品牌的知名度，利于新产品推广；公关活动不同于广告，需要保持持续的、不间断的引导 宣传，是一个潜移默化的过程，其中包含了大量的品牌文化传播、信息告知、推广和公益活 动等与社会大众互动的内容，有力的提升客户品牌的美誉度，培养消费者对客户产品的忠诚 度有一个有趣的小故事，可以形象地说明什么是公关传播一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活动：如果你在街上作一个牌子，写上 “XX马戏团将于x月x日在本镇上演大戏”这就是在做广告”如果你在马戏团里找一头大象，把这个牌子放在大象的背上，在大街上来回走动，这是 在做促销推广”如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的

9、花园，这就是在做 炒作如果你能让镇长对大象踏进镇政府大门前的花园这件事发表意见，这就是在做公关公关传播概述公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开 了传播，公众无从了解组织，组织 也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工 作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组 织与公众的沟通， 在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信 息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还 要 充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益 和社会

10、效益。也许公共关系”传播”与交际”拉关系”拉拉扯扯”在词义上容易产生混淆，也许 在公共关系实践中确实出现过偏差，从这门学科引入 我国之日起，对它的疑惑和误解就没有停止过。有人甚至作出这样的推断：公共关系二美女十交际，公共关系二公关小姐， 公共关系二不正之风。出于 缺乏系统的理论研究与指导，公共关系人员在利用媒介进行传 播的过程中，也往往带有很大的盲目性，这就在一定程度上影响了宣传效果。公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段, 向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。这个定义至少包括三个方面的内容：公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构公共关

11、系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公 众。公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。公共关系传播的基本要素1948年，美国著名的政治学家哈罗德 拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式： 谁?说什么？通过什么渠道？对谁说?产生了什么效果？”这个公式描述的虽然是单向传播现象，却 为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效 果。公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者 的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。对哈罗德拉斯韦尔的传播

12、五要素稍加改变，就形成了公共关系传播的基本要素：公共 关系传播者、公共关系传播内容、公共关系传播渠道、目标公众以及公共关系传播效果。公共关系传播者公共关系传播者是组织信息的采集、发布者，是代表组织行使传播职能的人。在我国政 治组织中，该角色一般由党和国家的新闻发布机构、新闻发布人以及各级党和政府的新闻、 宣传部门担任（在其他一些国家还包括政府中的公共关系人员；在各种福利组织和赢利性组 织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关 系、改善周围环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中

13、，在沟通内外联系、谋求 支持与合作的过程中，公共关系传播者都居于主导地位，起着控制者与组织者的作用。它的 任务，是将外部的信息传达给组织内部公众， 将有关组织的信息发布出去，传递到目标公众那里。公共关系传播内容公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为以下两 类：告知性内容即向公众介绍有关组织的情况，它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等 等。在信息传播过程中，告知性内容往往以动 态消息或专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述，通常包括五个 “W比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额 完成产值等情况的报道。后者是对事件全

14、景或某一侧面进行的 放大式描述，它不但包含五个 “W而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍新产品 的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等。劝导性的内容即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种 牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的 过程中，政党、政府及其他非赢利性组织发布的 劝导性的内容，往往以社论、评论、倡议书的形式出现，而赢利性组织发布的此类内容，贝U 多以商业广告的形式出现。公共关系传播渠道所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统 称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介称之为公共关 系媒介。可供公关人员

15、利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。具体来说，公共关系 传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的有语言 媒介，像演讲与报告、会议与会谈、谈判与对话、电话等；有文字媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与 函件等；有电子媒介、像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等；有图象标识，像摄影与 图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等；此外还有非语言传播媒介，如表情、体态、目 光等。我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓基本媒介，主要包括人 与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等；综合媒介则包括与新闻界的联 络、特别节目、展览、会议等

16、。显然，所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。公共关系传播效果公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的 影响程度。人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，先是提出 传播万能论”，继而提出 有限效果论”，（以两级传播”为主要内容，后来又由两级传播模式发展为多极传播模式。传 播效果理论的演变告诉我们，大众传播媒介固然能够改变受众原有的观念，但其效果不是无 限的。在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段；而应当将它与人 际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。同时，受众的被动地位是相 对的，他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择

17、的。公共关系人员可以通过各种调查手段 （如观察、访问、文献分析、抽样调查等了解公众对信息的接受程度，知己知彼， 百战不殆。此外，在信息传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等 意见领袖的中转作用，设法通过他们影响公众。公共关系传播模式在对公共关系传播的基本要素进行论述的基础上，我们可以借助模式这种思想辅助工 具，对传播过程的主要组成部分各部分之间确实存在、但又无法看到的联系进行描述和解 释。从组织内部结构看，一般组织（赢利组织比较明显可以划分为三个层次：决策层、管理 层和执行层。决策层是组织的实权机关，一般由组织内部的决策性人物，如董事长、总经 理、副总经理等组成。它负责确定组织的目标、纲领

18、和实施方案，进行宏观控制。管理层是 决策层的下属机构，包括生产管理部门、计划管 理部门、物资、销售管理部门等。其职责 是把决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去，对日常工作进行组织、管理 和协调。执行层在决策层的领导 和管理层的协调下，通过各种技术手段，把组织目标转化 为具体行动。这三个层次各自独立，又彼此联系，共同维系着组织自身的发展。在这里，组织传播者担负的任务是多重的：首先，他要把组织内部的信息传递给大众传 播媒介（这一过程用cac表示，然后经媒介传递给目标公众 （这一过程用cb表示；其次，他 要想方设法吸引媒介，使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息（这一过程用 cac

19、表示），并传达到目标公众那里；此外，他还要在组织内部成员之间进行信息联络，充当组织 关系的粘合剂；最后，他还要代表组织同目标公众进行面对面的接触，为组织取得直接的信 息反馈。由此可见，作为一个社会组织的参谋，公共关系人员仅有可人的外貌和善于交际的 本领是远远不够的。他必须具备与公关职业相应的素质：合理的知识结构、良好的心理素 质、较强的工作能力和必备的工作技巧。需要对公共关系传播者在组织中的位置问题作一个说明。在 -些有关的学术论著中，作者常常把公共关系传播者，即公共关系部门或类似的部门安置在管理层中，与生产管理部门 平行。这或许有它的道理。但是笔者认为，公共关系传播者的地位是比较特殊的，它是

20、决策 层的助手，是管理部门的协调者，又是上、中、下三个层次之间的信息沟通者；它处于决策 层的直接领导之下，又很难说属于哪一个层次。因此，在公共关系传播模式中，我们为它安 排了一个特殊的位置。守门人”的概念最早是由美国社会心理学家库尔特 卢因提出来的，现在已经得到美国大 众传播学者的普遍承认。学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着滤斗 的作用。拿新闻来说，通讯社决定发布的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最 后从报纸上看到的新闻又只占通讯社发布的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者 和编辑，就是大众传播媒介的守门人。公共关系传播者发出的信息，只有顺利通过守门人这 一

21、关，才能经媒介流向公众。对于公共关系人员来说，这将是一个考验。公共关系传播的下一个环节是公众。为了说明问题，我们将公众分为非目标公众 （bf和 目标公众（b。前者指大众传播媒接口对的分布广泛的、不确定、不确知的公众，后者指与组织有着某种特定联系的集合群体。公共关系传播的目的，就是要使组织发出的信息经过传播 媒介准确无误地传达到目标公众那里， 并通过直接和间接的渠道取得信息反馈，进一步调整自己的传播行为。前面提到，公共关系传播不但借助于大众传播媒介，还要利用人际传播的某些手段。因 此，公共关系传播模式还应当包括人际传播部分。公共关系传播中的人际沟通主要表现在两个方面。其一是组织内部的人际交流 （

22、rf，如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作经验交流会等。 其二是公共关系人员与目标公众之间面对面的接触（r。它的形式也是多种多样的，如接待来访、举办展览、组织消费者座以上我们对公共关系传播模式的主要组成部分进行了描述。在模式图中， fba表示传播者直接从目标公众那里取得的反馈，fca指传播者从媒介那里间接取得的反馈，fdc指从目标 公众那里流向媒介的信息反馈。F面我们对公共关系模式中的两个主要部分 -cac和ac的运行过程进行简要的说明cac和ac的传播过程都是借助于大众传播媒介实现的。不同的是，前者指传播者通过 制造和发现具有新闻价值的事件，引起媒介的注意，促 使它主动进行宣传报道的方

23、法；后者指传播者向媒介提供有关组织的信息，通过它传播出去，或是花钱购买新闻媒体的时间和 空间，为自己的产品初服务作宣传的形式。“ ca（是一种无须村费的宣传方式，只要传播者肯动脑筋，善于挖掘和策划，把媒介吸 引来，就能收到良好的效果。例如 60年代初期，日本精工计 时公司生产的精工表，质量和 性能均属上乘，虽然该公司花去大笔广告费，却很难打入国际市场。在激烈的市场竞争中， 这家公司采用了吸引舆论的手段，一举获得 成功。他们派飞机在澳大利亚海滩投下许多精工表，阳光下，人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了，当捡起一块块从高空坠地 后依然走时准确的精工表 时，无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声

24、绘色的报道，精工表 从此打开了销路，精工产品也成为人们追求的目标。在我国也不乏这样的例子。前几年，上海有一家名叫 蓓英”勺服装店特约经销牛仔裤,在当时服装行业日趋萧条的情况下，店主想出一条妙计，特意制作了一条近两米长的牛仔裤 挂在店堂，上面别着一张纸条： 合适者赠送留念”它很快吸引了新闻界的视线。上海经济透视、新民晚报等以题为 腰围1. 3米的牛仔裤被穿走了 ”、穆铁柱穿上了牛仔裤 的文章分别作了报道。一时间，各大报刊竞相转载，上海电视台、中央电视台也播放了这条 新闻。禧英不花一分钱广告费就名噪天下，光顾者络绎不绝，营业额翻了几番。这种传播形式的优点是：第一，既可不花一文，又可以达到扩大影响、

25、提高组织知名度的目的。第二，精心策划出来的新闻事件，具有较咼的新闻价值，容易引起记者们的注意，得到 他们配合。第三，这类事件大多带有戏剧色彩，奇特有趣，比起一般的商业广告，更容易吸引公 众。ac是组织最常采用的一种宣传形式，它包括传播者向媒介提供新闻稿件和利用媒介做 广告宣传两个部分。撰写新闻稿是公共关系人员利用大众传播媒介对公众施加影响的必要手段，利用这种形 式进行宣传，要求公关人员了解新闻媒介的性质、特点，熟悉新闻 报造体裁，掌握新闻写作技巧，以便向媒介提供具有新闻价值、合乎新闻学原理、符合新闻传播规律的稿件。与 吸引媒介的宣传方式相同，这种宣传亦无须付 费，不同的是，公关人员提供的新闻稿

26、不能 直接发布出去，而要经过媒介 守门人”这一关，这就有被选用和不被选用两种可能性。刊登广告，也是组织（尤其是赢利性组织利用大众传媒的最常见的形式。这是一种付费 的宣传方式。以这种方式进行的宣传有两种，一种是报纸、杂志、广播和电视节目中常见的 产品或商品广告，如各类机床、车床广告、家用电器广告、化妆品广告以及金银首饰广告 等。我们熟知的许多商品，像雀巢咖啡、 代劳力”、长城电扇、威力洗衣机等，就是通过这种形式名扬四方的。刊登商业广告的目的在于宣传企业的产品和服务，引起人们的注意和 兴趣，使之产生购 买欲望和行为，促进产品销售额的增长。另一类是非商品性广告，主要指大众传播媒介中以广告形式出现的有

27、关企业的生产、产 品、经营管理、领导与员工等方面情况的介绍，包括节日祝词、节目赞助、开业及庆典消息 等，此外还有各种公益性的广告。与商业广告不同，这类广告的侧重点不在于推销商品，而 在于与公众进行感情交流，或通过提倡一种风尚、推行一种观念树立良好的组织形象，扩大 它的知名度和影响力。这两类广告宣传形式的优点是:第一，利用这种传播方式，组织具有较多的自主性，可以自行决定广告的形式与内容, 选择媒介的时间与空间，不必受外界的左右。第二，组织可以有充分的时间编制广告计划，确定宣传方案，在比较的基础上对费用、 媒体等问题作出通盘考虑，而不必临阵磨枪、仓促上阵。第三，由于组织花钱买下了新闻媒介的频道或版

28、面，可令其反复播放或刊载，并持续一 段时间，因而有利于突出商品的特性，加深人们的印象。总而言之，“ca（和 “a（两种传播形式对于组织来说都是不可缺少的，它们各有特点，也 各有利弊。在实际工作中，公共关系人员可以根据组织面临的具体情况对此加以选择和利 用。公共关系传播的类型传播学中有一句名言 你不得不传播”这说明传播是人类特有的一种基本的社会行为 公共关系传播是一种综合性的传播行为，它基本上属于组织传播层次，但又具备各种传播类 型的特点。从这个角度上讲，研究一般传播的不同类型，将有助于公共关系传播活动的开 展。1人内传播。又称自传，指传播双方为一体的信息交流沟通方式，如个人自我反省、回忆 思考

29、、自言自语、自我发泄、自我安慰、自我陶醉、思想斗争、内心冲突等。凡是心智健全 的人，都存在着自传现象。人通过自传，可使人在受到外界的各种冲击时，达到自我的心理 调节，导致成功和谐的对外传播沟通。人内传播是人类一切传播行为的基础。2人际传播。指人与人之间直接的信息交流沟通方式。这种传播 ，双方参与度高，传播符号多样、手段丰富，信息反馈灵便，感情色彩强烈 ，但是，这种传播范围小、速度慢。例 如，男女之间感情的交流就属于人际传播。3组织传播。指组织机构同组织机构之间、同公众之间、同社会环境之间的信息交流 这种传播的主体是社会组织。当组织利用其封闭沟通时，是组织的内部传播，具有层次性、 有序性等特点；

30、当组织利用其开放沟通时，是组织的外部传播，具有公众性、大众性等特 点，但必须借助传播媒介来进行。无论是内部传播还是外部传播，组织传播都是具有明确的 目的性，即为实现社会组织的目标；具有严格的可控性，即服从组织总目标而有良好的控制 性能；具有综合性的特点，即由于传播对象既有个体、群体，又有更广阔的公众。故其传播 手段集人际传播、小组传播、公共传播和大众传播之大成。这是典型的公共关系传播。4大众传播。指职业的传播者通过大众传播媒介将信息大量的复制传递给分散的大众 的传播方式。优点是：能够在最短的时间内获得最大的传播面；由于职业新闻工作者作为 把关人”大众传播媒介具有过滤性”所以传播的信息权威性大，

31、说服力强；个人情感因 素介入较少，有高度的公开性。缺点是：信息反馈缓慢、零散，评价传播效果的工作量较 大。鉴于大众传播量大面广，影响力强，对迅速建立组织形象，扩大组织的知名度有重要的 作用，因此是公共关系传播的主要手段。5国际传播。指国家与国家之间的信息和观念的交往和传递。国际传播具有多方面的 作用：为了交换各方所需要的情报，如科学技术的引进和输出，学术观点的交流和探讨； 为了宣传自己的主张，如发表声明，递交照会，制造国际舆论等等；为了建立和加强国 与国之间的关系，如进行国事访问，参加国际活动，开展文化和艺术交流等等。正因为国际 传播作用巨大，两国交战，不斩来使”几乎成为自古至今一条不成文的规定，所以即使在兵 戎相见之时，国家与国家之间信息的交流也是必须保障的。在国际传播中，一定要充分考虑 语言、文字、风俗习惯、伦理观念、宗法道德、政治经济等跨文化因素的影响。搞好国际传 播对一个国家塑造良好的国际形象，建立良好的国际环境十分重要，是开展国际公共关系的 重要手段。