连锁门店与运营管理教案.docx

1、连锁门店与运营管理教案广西经济职业学院教案首页20142015学年第二学期 顺序号：（ 1 ）主讲教师苏利华职称系、部商学院课程名称连锁门店与运营管理本教案授课学时64本次课标题连锁门店与运营管理授课班级及时间13级工商企业管理4班X2015年 3 月 20日至2015年 7 月 9 日年 月 日教学目标1、课程定位：本课程在专业培养目标中的定位是：培养学生在连锁企业基层的现场作业、组织与协调能力，为后续课程的学习和成为一名“连锁企业基层管理者”奠定良好的知识和技能基础，形成良好的职业素养。2、教学目标及理念：教学目标：通过课堂理论学习、模拟、仿真及生产性技能训练和社会实习实践活动，使学生熟练

2、掌握岗位技能和门店运营的流程、方法、工具，树立质量观念、服务意识和团队协作精神，培养良好的职业道德和职业理想，具备连锁行业高素质技能型专门人才可持续发展的基本潜质。教学理念：以学生为主体，创设职业化教学环境，创新采用体验式教学方法，培养学生的职业素质与能力。(1)校企合作。与银座股份有限公司、沃尔玛、家乐福等国内外先进连锁企业合作开发课程，共同设计、组织课程的教学。(2)课证融合。将国家职业资格技能鉴定标准融入教学体系，使课程教学职业化、技能化。(3)以学生为主体，教学做结合。以职业素养与技能培养为目标，以学生的学中做、做中学为主线组织教学，体验式教学贯穿始终。(4)以教师为主导，引导、组织、

3、促进学生协作学习与自主学习。通过理实一体化教学、工学交替、校外顶岗实习三大模块的立体化整合，实现教、学、做结合。教学建设：工学结合，校企共建连锁企业门店营运管理。基于行业办学的优势，与业内代表行业领先水平的国际国内知名企业密切合作，构建双师型教学 团队；基于企业的人才需求以及岗位素养与能力要求，选取教学内容，构建基于工作任务的教学体系;共同开发体现行业发展方向与职业标准的校本特色教材及相关 助教助学资源;运用现代教育教学技术，基于职业能力形成的规律，创新整合参与式、互动式等多种教学方法，共同设计、组织与实施课程的教学。教学主要内容1、门店管理运作2、门店生动化管理3、门店促销活动策划4、门店的

4、团队管理教学重点、难点门店运作管理 促销活动策划教学手段、方法多媒体教学 讲授讨论法 新课导入：连锁企业门店营运管理是工商企业管理专业连锁经营管理方向的核心课程。连锁企业门店营运管理是对借助于门店各种有形要素为顾客提供服务的“过程”的管理，是一门理实一体化的专业主干课程，主要培养学生在基层门店的岗位作业能力和现场组织、协调能力。连锁门店运营管理是连锁经营管理专业的核心课程。之前开设的主要课程有：大学英语、大学语文、计算机应用基础、思想道德修养与法律基础以及毛泽东思 想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论等公共基础课；西方经济学、管理学、连锁经营管理原理、商品学、连锁门店设计与开发；市场调查与

5、预测、等专业课；并行课程 有：客户关系管理、消费心理学推、市场营销、广告实务。教学过程和教学内容设计：本课程的教学过程设计为：门店情景、真实任务、教师导航(自主学习、协作学习)、店长擂台(教学互动、学员pk)、今日盘点(作业与预习)五大板块。门店情景主要是阐述实际工作情况和问题；教师导航侧重于知识的传授和梳理；店长擂台侧重于教学互动，工作岗位实际工作情景，让学生能够体会到实际工作环境要求，根据技能培训的要求设计相关实训项目，让学生自主完成；今日盘点是总结本次课程教学要点和环节中难点，进一步复习总结知识和技能要点。以下为每次重点播放的PPT内容，每一块都做了详细的内容总结:幻灯片1小故事王牌店长

6、的“王”字有三横一竖，上边一横代表老板，负责领导、监控；中间一横为店长，负责门店日常管理；下边一横是店员，负责具体执行；中间一竖是沟通和联系。幻灯片2“王”字如果少上边一横就变为“土”字，老板不作为，不作战略决策，沉迷于日常业务处理，必不能在市场竞争中把握正确的方向，所以叫“土”管理。“王”字少中间一横则为“工”字，即手工作坊、个体户，老板直接管店员，店长形同虚设。“王”字少下面的一横叫“干”。干部努力，群众消极，是店长没有激励好店员配合工作的结果。“王”字少中间一竖叫“三”字，没有沟通，缺少默契，叫“三”个和尚没水喝！幻灯片3故事的启示连锁企业从上至下是紧密联系的，缺一不可，各部门要各尽其责

7、。同时，门店作为连锁企业的基本执行单位，并不是机械的执行总部的决策。门店必须充分发挥自己的主动性和积极性。关注顾客的需求，把顾客的需求作为最终的目标，运作管理的重点是如何吸引顾客，千方百计满足顾客需求。因此本节主要研究以“顾客为中心的门店运作管理”幻灯片4一、顾客购买决策过程以顾客为重心的管理意味着门店管理者要全面了解顾客的购物行为和需求变化，了解自己的商店可以在哪些方面影响顾客的购物行为和满足顾客需求，这就必须了解顾客的购买决策过程。顾客购买决策过程一般分为五个阶段：幻灯片5 图41 顾客购买决策过程幻灯片1购买计划阶段的策略商家完全可以通过宣传或商店气氛营造来刺激顾客产生需求。例如，节假日

8、中，门店的点头布置，一般会有专门的设计的一些烘托卖场气氛的热闹的商品展示，来渲染顾客的购物情绪，给顾客一个良好的购物印象。问题：假如你是店长，你的门店中鸡翅过剩，你会采取什么办法刺激需求？幻灯片22）信息搜索阶段如果第一阶段完全是由于商品缺乏状态引起的计划购买，第二阶段则是顾客大量搜索关于产品和服务的信息以供选择的阶段。此时，顾客会通过媒体、口头传播、商店的推广宣传、网站等各种途径搜集各类竞争点的信息。幻灯片3搜索阶段的策略是：必须及时通过各种方式提供信息。如销售点信息、传单、网站、互动式的尝试，以及由售货员就顾客想要购买的产品当面提出建议。资料显示，商家主动向顾客邮寄商品信息和促销信息十分受

9、欢迎，可以使顾客在购物前就锁定目标。从而节省了评价时间和阶段。例如，肯德基每次推出新产品都是通过各种手段宣传。幻灯片43）评价阶段在搜索和评价阶段，顾客评价的重点不只是产品，还有连锁门店及竞争店本身。顾客的忠诚度和连锁企业品牌价值可能促使顾客减少搜索和评价活动。顾客忠诚度有好多衡量方法，其中最普遍的是用访问频度、转到其他商店的程度、以及消费者支出水平等判断。幻灯片5评价阶段的策略是：在饱和市场上，培养顾客忠诚度非常重要。比如建立客户档案，向顾客提供超值服务、成立顾客俱乐部等等，都可以提高顾客的忠诚度。实践表明，忠诚的顾客为连锁企业带来的利润远远高于其他类型的顾客。因此，连锁门店要千方百计的留住

10、顾客，使其缩短或越过评价阶段而直接进入选定和购买阶段。幻灯片64）选定和购买阶段这是顾客进入实质性购买阶段。顾客选购行为与所购买的产品类型有密切的联系。选定不同的商品，顾客的态度是不同的。幻灯片7选定和购买阶段的策略对于简单的日用品，顾客可能受到某些店内促销活动的影响。只要加强宣传即可。对于一些中档的较复杂商品，销售人员的解释对顾客起到至关重要的作用。采用人员推广。当购买较复杂的商品时，顾客可能在做出决定之前，要多次到其他商店搜集有关该产品的价格、品质、颜色、付款、售后服务信息等。此时应根据商品类型强化顾客关注的因素，促使顾客最后下决心购买。幻灯片8问题现顾客要购买一个速印机，假如你是门店的管

11、理人员，你会怎样做？假如顾客要购买一支3元钱的打火机，你会怎样做？假如顾客第一次购买洗发香波，你会怎样做？幻灯片95）购买后评价阶段购买后评价直接关系到顾客下一次购买行为，好的评价能强化顾客的忠诚度，而不好的评价会使顾客背离而去。购买后的评价取决于购买商品和购买经历中的体验，对于较复杂的商品，高水平的售后服务可以减轻顾客对安装和使用的担忧，而明确的、有利于顾客的商品退换政策会使购买所有类型产品的顾客感到放心。售后服务是购买后评价的一个重要指标。幻灯片10售后服务的功效首先，售后服务会在顾客购买商品前给顾客以安全感，特别是购买耐用品时，顾客往往担心故障或运行不良，“成交不是终点”、“今后还要负责

12、”。这种姿态可令顾客顿觉放心，以积极的态度来考虑是否购买商品。其次，可以防患于未然。如果事故的发生有一定的概率，则可在此之前加以检查，防患于未然，节省时间和成本，否则，不仅有时间、成本的损失，而且还会有精神上的打击。幻灯片11第三，保持销售行为的连续性。售后服务虽然表面上是服务，但可以借机找出新的需求，谋求再次签约或销售。无论是同类商品，还是完全不同的其他商品都可以。另外，了解需求也是新产品开发所必不可少的信息收集过程。只有接触到终端消费者，才能听到真实的消息。第四，可获得潜在顾客。定期进行售后服务，就会加深人际关系，得以接触潜在客户，如老顾客的介绍要比朋友的介绍更容易消除抵触。退货自由是最佳

13、的售后服务幻灯片12二、 门店运作管理的重点1）商品的管理零售门店归根到底是为顾客提供购物的场所。任何一项经营策略的实施，无非是吸引顾客以满意的方式购买到称心如意的商品。如果是离开了商品这一关键因素，即使是更优良的服务，更好的地址和购物环境，更低的成本运作也是徒劳。因此商品是其他因素的基础，其他各因素只能围绕商品这一核心因素来展开才能发挥应有的效应。幻灯片13连锁门店通过商品吸引顾客的方式商品和服务的种类更多，更具有选择性，能满足“一站式”购物需要；商品和服务的品质更可靠；商品更新率高，更具有时尚性和新颖性；开发出独特的自有品牌商品。幻灯片14不同行业连锁门店的商品特点与制造业不同的是，零售连

14、锁门店是经营他人生产的商品，不具有专有性产品，所以靠商品来吸引顾客比较困难。比较妥善的办法是与供应商建立良好的合作关系，才能比竞争对手拿到更低的、更好的商品。幻灯片15餐饮连锁门店，吸引顾客的商品就是食品本身，包括食品的营养程度、鲜度、口味、重量、卫生及食品的可选择性。同时还要根据人们的需求不断改进食品的配方、用料及制作方法，不断的改变人的饮食观念。比较典型的是肯德基、麦当劳。幻灯片16对于服务业连锁，吸引顾客的商品是无形商品，是门店提供的核心服务，门店只有在提供核心服务上具有更高的品质或更多选择，才有可能留住顾客。如旅馆、酒店、旅行社等。幻灯片172）价格与促销价格和促销是两个不同的概念，但

15、由于商家的促销活动主要是围绕价格来进行的，促销活动常常被演变成价格促销。所以连锁门店必须是低成本运作的专家。幻灯片18如果想在前台上有低价格的商品，就必须有后台的低成本运营，如在采购商品、新产品研发、物流配送等多方面，实行低成本运营，但这不是连锁门店能做到的事情。门店唯一能做的，只有考虑灵活的价格促销方式。幻灯片19当然，门店促销也非仅仅价格一种形式。促销的含义非常广泛，涵盖了门店与顾客进行沟通的一切行为，这种沟通的目标不是简单地实现短期的促销目标，而是希望达到实现企业定位的长期目标。幻灯片203）服务服务是指门店为促进商品销售或核心服务的销售而进行的一系列相关的辅助性的服务。包括服务项目和服

16、务态度。顾客除希望得到称心如意的商品和核心服务外，还希望得到令人满意的相关服务。服务的因素是现代市场竞争中各行各业关注的焦点。“以消费者为中心”、“以消费者满意为导向”的服务革命比比皆是。幻灯片21人们已经意识到“要在本世纪消费者主导的市场竞争中生存，服务已经成为赢得消费者，留住顾客的竞争优势来源”。优质的服务能培养顾客的忠诚度。这对门店而言至关重要。据美国的调查发现，顾客从一家门店转到另一家门店，10人中就有7人是服务问题，而不是商品质量或价格的缘故。幻灯片224）便利性顾客对便利性的要求其实也是对服务的一种要求，要使连锁门店定位在便利的位置上。在最便利的位置开店，要考虑行走的时间、交通拥堵

17、情况、停车位的数量和便利性；合理的布局和明确的商品信息标识，保证顾客在最少的时间内找到商品；幻灯片23提供良好的专业服务，为不知所措的顾客提供解决方案；拥有足够的存货，缺货会浪费顾客的宝贵时间；提供快速、灵活的支付手段。幻灯片24便利性成功的经验选址便利的另一个重要体现是门店位置。店址对于连锁店的成功是一个关键性的因素。好的位置对企业而言是一笔无形资产，它将源源不断地带来客观的盈利，为其赢得一种长远的优势。对顾客而言，便利性依然是其选择商家购物的重要因素。所以有人把连锁经营的成功因素归结为“选址、选址、最后还是选址”。当然，如果没有选择好的位置，只能是通过送货上门、电话定购等其他方式方便顾客了

18、。幻灯片25购物体验购物体验涵盖了服务、商店气氛、便利性、时尚性等诸多方面。舒适的购物环境、别出心裁的购物体验也对顾客具有较大的吸引力。不同的顾客在不同的业态的商店购物，也是获得一种整体零售体验。幻灯片26零售商提供的一系列经营要素的组合，也会激发或抑制顾客的购货兴趣。售货员的数量与素质、商品的陈列、环境气氛、停车场车位、付款时间、安全卫生等都会影响顾客情绪。幻灯片27让顾客停留更久。顾客购买的商品中，有70是属于冲动性的购买，即顾客本来不想购买这种商品，却在闲逛中受明亮的空间环境，商品易看易选及良好的空调、音响、亲切的服务等因素的影响而购买。因此要让顾客产生尽可能多的冲动性购买，这就需要研究

19、顾客的购物心理，了解顾客的喜好，恰当地安排商品所处的位置和空间大小，分析不同商品的陈列方式，甚至通道的宽窄、颜色的搭配、灯光的明暗、音乐声音的大小、气味的类型等等。例如家乐福、易初莲花等超市，门店大部分分为上下两层，其目的是有意增加顾客逗留的时间。幻灯片28事实上，连锁门店每天的财富得失都缘于无数次与顾客的微笑接触。即细节决定连锁经营的成败。因此，管理者要仔细设计和改进门店作业流程、门店设施及各项服务。但真正要使顾客满意的关键还在于建立起的一支以顾客为中心的优秀团队。这是门店经营成功的关键。幻灯片29模块二 卖场生动化管理一、卖场生动化及其衡量指标1）卖场生动化的重要性卖场生动化管理是指门店管

20、理者为营造良好的卖场气氛而进行的一系列活动，主要通过有效的环境规划，商品陈列等手段在视觉信息传播、照明、颜色、音乐和气味等方面渲染卖场气氛，达到引起顾客感性和情感反映，刺激顾客的购买欲望，并最终促成顾客购买，实现整体销售迅速提升的目的。幻灯片30卖场生动化是连锁门店赢得顾客和竞争的一个重要方面，当管理者感到在商店价格、促销、服务和地理位置方面很难获得差别时，商店本身提供了一个制造生动化差异的机会。尤其在现在消费者可以通过多种手段购物时，商店必须涉及令人兴奋的商店气氛，使消费者有兴趣走出家门去商店购物，感受一种新鲜的购物体验。体验经济。幻灯片312）卖场生动化的指标来客数。来客数是指一定时期内来

21、商店的顾客总人数。吸引光顾的顾客越多，说明卖场生动化管理越有效。提袋率。是指在商店中购买商品的顾客人数占光顾商店的顾客总人数的比率。客单价。是指商店一定时期平均每一笔交易的金额，可以用一定时期的总销售额除以交易次数来计算。幻灯片32坪效。指在一定时期内平均每平方米卖场面积实现的销售额，可以通过一定时期的总销售额除以卖场总面积来计算。顾客停留时间。指顾客从一进商店一直到最后离开商店的整个过程中在商店逗留的平均时间。卖场覆盖率。是指顾客进入商店所走到的卖场面积与总面积的比率。商品关注率。是顾客进商店所关注的商品数量占商品总数的比率。幻灯片33检验生动化管理的方法动线调查法。动线是指顾客从门外进入商

22、店四处浏览购物或走进来之后兜一圈又走出去的灵动路线。商店先绘制好一张店内配置土，仔细观察每一位顾客的行走路线，再绘成动线，最后将大量顾客的动线画在一起，可显示出顾客经常走动的地方和不经常去的地方，查找原因，调整方案。幻灯片34二、卖场生动化管理的要点1）卖场布局：“起承转合”。起，是指以鲜明的形象将顾客的视线吸引过来，实质产生好感和兴趣，一般功过精心的布置展台，造成生动的场景来实现。承，是指以开阔、充实的视觉感受和顺畅的通道，引顾客进入卖场深处，这一步的关键是提供充分的信息和诱人的商品。转，指顾客因感到有浏览和选择的必要，而细致的观看商品，此时，就是考验商品能不能体现其价值的时机。合，指顾客找

23、到了中意的商品，经过挑选、比较最终选购、成交，皆大欢喜。幻灯片35卖场设计应注意的问题结合店面，设计摆放更多的商品，又不拥挤，便于购买。要考虑货架摆放与通道设计富于变化，形成多个磁石点，激起顾客兴趣，逛完全场，增加其冲动性购买。要尽量避免卖场出现死角，尤其是柱面、墙面、墙角等地方，采用展台、陈列工具等，使顾客的实现集中于此。幻灯片36要体现以人为本，在细节上多做文章。商品货位布局要合理规划。注意商品的特殊性、顾客的行走特点、商品盈利程度、配合其他促销策略。空间布局要进行权衡，主要围绕销售额最大化、利润最大化、顾客满意最大化幻灯片37模块三 促销活动管理一、促销活动及管理重点促销是连锁企业为高职

24、、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。促销工具主要有：广告、店内氛围和视觉营销、人员推广、销售促进、公共关系。幻灯片49连锁企业促销活动包括两个层次：一是总部策划的促销活动；二是门店策划的促销活动。连锁店的促销有五种思路门店的销售额客单价客单数门店的销售额坪效坪数门店的销售额人效人数门店的销售额时效时间量门店的销售额单品平均销售额单品数门店的利润销售额平均毛利率营业费用幻灯片50二、 门店促销活动策划门店促销活动策划包括确定促销目标、促销预算、促销主题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销具体方式等一系列内容。幻灯片511）确定促销目标使顾客获得最初的消费认

25、知；提高顾客的兴趣；提高在顾客心目中的购买地位；赢得顾客关注；消除产品不良印象，或增强现有印象；提高回头购买率及忠诚度；抵消其他竞争对手的影响力。幻灯片522）制定促销预算一般来看，总部每年会给门店安排一笔固定促销费用，或按门店销售额的一定比例提取，门店在这一固定促销费用基础上可以按以下方法分解到每一次促销活动中。分解法目标调整法注意利用厂商的费用促销。幻灯片533）制定促销实施方案促销主题促销时间促销商品。促销商品有以下特征：一是知名的制造企业的著名品牌或者国际品牌；二是与知名品牌商品既有相同功效，有具有价格有时的商品；三是其他商店非常畅销、为消费者所瞩目且熟悉其价格的商品。促销宣传：邮报、

26、电视、海报、宣传单促销方式幻灯片54三、促销活动实施与评价1.促销活动的实施要注意的问题：人员方面。店长要做好分工，责任到人；卖场所有人员都必须了解促销时间、内容；各部门主管必须配合促销活动；所有人员服务态度要好，服装仪容整洁；注意安全及效果，注意与厂家保持联系。商品方面：注意提前进货和准确预测销量；注意价格要调整，避免欺骗顾客和收银；新产品促销应配合品尝、示范等吸引顾客；商品陈列吸引人。幻灯片553）广告宣传方面确认宣传单是否发放完毕广告海报、宣传布条等应张贴最佳位置；特麦品的POP广告应防止在正确位置，标价醒目4）卖场氛围布置幻灯片562）促销活动评估检查法目标评估法前后比较法消费者调查法

27、幻灯片57模块四 顾客服务管理一、顾客服务策略服务策略是连锁企业实施的一系列活动和计划，旨在使顾客的购买行为和消费行为更有价值。这些活动增加了顾客从他们手中购买的商品和服务中获得价值。以顾客为导向的经营观念决定了顾客服务是企业经营活动的基本职能。幻灯片58连锁门店的服务类型有售前服务，指在顾客购买商品或消费之前，企业向潜在顾客提供的服务。目的是树立良好的第一印象，传递商店信息，沟通了解潜在客户。主要形式：举办免费培训班，产品特色设计，请顾客参加设计，导购咨询、免费试用，赠送宣传资料、商品展示、商品质量鉴定展示，调查顾客需求情况和试用条件。幻灯片59售中服务，是指企业向进入卖场或已经进入选购和消

28、费过程的顾客提供的服务。目的是使顾客进一步了解商品的特点及使用方法，通过服务，表现对顾客的热情、尊重、关心、帮助、情感和向顾客提供额外利益，帮助顾客作出购买决策。主要形式：提供舒适的购物现场、现场导购、现场宣传、现场演示、现场试用、照看婴儿、现场培训、礼貌待客、热情回答、协助选择、帮助调试和包装、信用卡付款等等。幻灯片60售后服务，是指企业向已经购买的商品或消费完的顾客提供的服务，它是商品质量的延伸，也是对顾客感情的延伸。目的是增加商品实体的附加价值，解决顾客的麻烦，减少顾客的不满情绪。形成“回头客”或向他人介绍和推荐产品。主要形式：免费送货、安装调试、包退包换、以旧换新、用户免费热线电话、技

29、术培训、产品保证、备品和配件的供应、维修服务网点、巡回检修、特种服务、组织用户现场交流、处理顾客抱怨、顾客联谊活动，向用户赠送自办刊物和小礼品等。幻灯片61实施服务顾客策略应注意事项服务成本顾客需求商品特征经营特色行业水平幻灯片62二、如何提升顾客服务水平1）获得正确的顾客期望信息了解顾客期望，否则，一切努力和决策都是徒劳的。提高服务质量，顾客期望信息是基础。了解顾客真实需要的途径有：经常与顾客保持接触；定期开展顾客服务调查；建立和完善顾客投诉系统；幻灯片63不定期举行顾客访谈会；鼓励一线员工及时反馈顾客信息。顾客需求会随时发生变化，而且因人而异，所以服务也应跟着变化。幻灯片642）寻找并控制

30、关键的服务点服务点就是提供服务时与顾客互动关系的触点。是门店与顾客接触过程中能够提供的服务交汇处。一般而言，点的选择是空间与实践的结合。如付款处、停车场等等。要提升服务质量，必须确认关键的服务点，并进行不断的改进。幻灯片65（1）确定在企业服务能力可能提供的范围内，具备哪些服务的触点。如公益广告、营业员的仪容仪表、行为，营业员的语言表达和适度的介绍，服务场所、装潢，产品的格调、品牌以及价格等。但由于企业的经营风格不同，顾客接触点是不同的。（2）在众多的服务点中，确认每个服务触点的吸引力如何，顾客会接触多久。（3）寻找和调查顾客不满意（满意）的服务触点，是改进服务的关键。幻灯片663）设计具体可行的服务标准服务的提供者由于个人心情、身体状况、个人的素质、经验、训练程度的差异造成服务水平的差异。所以应建立服务的具体标准和行为准则。服务标准应十分具体简洁。不能含糊。企业越大，标准越简单。幻灯片674）由上至下改进服务要提供优质服务，必须使“顾客满意”的理念根植于基层员工的价值中，成为全体员工的责任。成为各个部门的工作。满意的员工有助于产生满意的顾客。员工工作不快乐，顾客满意也很难实现。实践证明，顾客的满意度与员工的流动率成反比例关系。员工流动率越高，顾客满意度越低。幻灯片685）妥善处理顾客的抱怨任何门店都难免出现失误，如服务没有如约履行、送货延期或