美宝莲bb霜整合营销方案.doc

1、市场情况分析年华）产品现状 美宝莲精纯矿物水漾BB霜SPF25 PA+ ，目前在北国超市，东购商场，万达广场等均已上架，8大功效合一: 零毛孔,细滑,焕亮,隔离,保湿,控油,遮瑕,防晒 ，在有效改善肌肤的同时,肌肤瞬间焕新颜，蕴含高效护肤成分，维生素C帮助亮白肌肤;含有甘油等高效保水成分,24小时滋润，多功能的完美底霜。除常规底霜的滋润、隔离、防晒、提亮功能外，还常常具备遮盖瑕疵、修护等作用。适合干性至混合性肌肤，特别适合秋冬季使用 （二）消费者分析随着国民经济迅速增长，人们的生活水平不断提高，化妆品/护肤品市场也得以迅猛发展，各大商场、超市出现了专门的化妆品/护肤品销售区，各种品牌的化妆品/

2、护肤品专柜/专卖店也纷纷登台。1987年我国化妆品/护肤品市场的销售额仅为10多亿元，1991年增加到40亿元，1993年猛增为90多亿元，2002年销售额达460亿元，近年来平均年增长率都达到50%。据业内人士分析，到2010年，我国化妆品/护肤品市场销售总额将达800亿元，由于性别的差异对化妆品/护肤品的认知使用等各种方面存在的显著的差异，是两种不同的没有可比性的市场，女性化妆品/护肤品拥有绝对的市场份额，处于高速成长期；而男性化妆品/护肤品虽然有着较为乐观的前景，但目前只有很弱的市场份额，男性的化妆品/护肤品需求还没有开发出来，处于市场导入期。年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据，根

3、据这两个变量可以将护肤品市场划分成中高、低端两部分： 1中高端市场：以价格较高的产品为主，消费者主要是中高收入的中青年女性。（1）单身贵族：品牌美容消费的绝对主力，比如洋打工、香港人、高学历高收入金领人群、追求健康生活、高尚情调的人，年龄在20岁到35岁，文化素质高，充满自信，物质生活富足、具有旺盛的精力和果断的创新精神、追求美丽和时尚、追求高品质生活。 （2）港深贵妇：美容品牌的忠实消费者。她们年龄在25到50岁上下，家庭地位尊贵，生活奢华，精力充沛，她们品位高尚、优雅，追求年轻美丽，追求高贵生活，注重服务品质。 （3）白领丽人：美容品牌的尝试者。它们年龄在20至30岁，个人收入不菲，但工作

4、压力大，追求美丽时尚和高品质生活,但不具备长期美容品牌消费能力，关心促销优惠活动。 （4）有钱有闲族：是美容品牌的潜在消费者，年龄在20到40岁左右，物质基础厚实，工作清闲或无需工作，具备高消费的能力，时间充足，追逐时尚潮流，注重品位，讲究实惠有效。 2低端市场：基本上是低收入或无收入的女性在购买。根据年龄又可再细分成两个市场：一个以老品牌为主，主要消费者是中老年女性；一个以新品牌为主，消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。（三）竞争分析美容护肤行业的大环境逐渐走向规范化，竞争愈演愈烈，同业的削价竞争，美容师专业水准不齐，消费者意识亟待疏导和提高，作为一个具有国际品牌的大型专业美容消费机构，美

5、宝莲必须承担这个市场导向之责。同时美宝莲还必须得应对其他化妆品企业的竞争。目前，全球十大护肤品牌公司是1.美宝莲集团 2.宝洁公司集团 3.雅诗兰黛集团 4.联合利华集团 5.资生堂集团 6.LVMH集团 7.韩国爱茉莉太平洋集团 8.Chanel（香奈儿）集团 9.LG集团 10.Kanabo嘉娜宝与美伊娜多。虽然美宝莲处于领先地位，但其余九家企业的攻势越来越严峻，美宝莲面临着市场份额被一点点瓜分的危机。在高端市场，宝洁的蜜丝佛陀，雅诗兰黛的海蓝之谜，资生堂的茵芙莎都是美宝莲赫莲娜这一旗舰产品的竞争者。而在中端市场，玉兰油、伊奈美、倩碧、爱杜莎、凯伊黛等等也都在抢夺美宝莲兰蔻和碧欧泉的市场份

6、额。国品牌中，日本的资生堂具有127年的悠久历史，又深谙全球人的习性及文化传统，在国际拥有一批忠实的消费者，对任何的化装品公司而言，日本资生堂绝对是一个难以跨越的对手；虽然美宝莲集团的美宝莲是世界领先的王牌彩妆品牌，但是同处美国的露华侬就是其可怕的竞争对手之一，露华侬旗下唇膏有157种色调，仅粉红就有41种之多；在护夫品方面，美宝莲集团号称拥有六十年的专业护肤经验，但同样面临着巨大的竞争，如P&G公司的玉兰油在国际的市场占有率就达到10.9%。因此，在国际美宝莲集团旗下的各种品牌无一不是遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。 除了世界品牌在国际的混战外，美宝莲集团还面临着国际本土品牌的袭

7、击和进攻。化装品市场的巨大利润，吸引了国际一拨一拨的掘金者顽强地杀入，希望能够分的一杯羹。国牌实施薄利多销，控制中低档市场，使得国际市场呈现各踞一方的局面。虽然美宝莲集团旗下的各种品牌已经几乎覆盖了全部的空间，但是国际的大宝、小护士、羽西、上海家化依然占有不少的护肤市场份额，此外，经过与外资品牌 的多年较量，国牌在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值，他们不断成熟、虎视耽耽，伺机抢占地盘，令美宝莲防不胜防，头痛不已。而且，美宝莲的竞争者也已经开展了有效地网络营销。下图是网民关注的化妆品集团的前七名：由图可以看出，目前美宝莲的网民关注度比较高，但同时，其竞争对

8、手的实力也是很强大的。这也加大了美宝莲进行网络营销的必要性。（四）美宝莲的SWOT分析1优势美宝莲集团的产品向来享有很高的质量声誉。拥有先进的品牌经营战略，销售方式。美宝莲拥有先进的专利权，强大的研究团队和技术保证，以及创新能力，这些都为网络营销提供了后备支援。2劣势美宝莲在低级市场的开发力度明显不足，缺少低端产品种类，这为美宝莲开展网络营销带来了不少麻烦，使得其网络潜在消费者减少。3机会随着社会的发展，越来越多的人开始使用网络，这使得开展网络营销的潜力提高，比仅仅是针对追求时尚的年轻人，还可以是中年人，甚至是老年人。4威胁竞争者的网络营销开展地很不错，而且效果明显，很容易将消费者抢夺过去。并

9、且，网络消费者的品牌忠诚度不是很高，大部分都会跟随促销活动选择品牌。 营销提案营销目标：扩大产品影响，提高产品知名度美誉度，扩大市场范围，增加消费群体，提高营业额，树立企业形象，扩大企业影响活动：水润寒冬-关爱留守儿童活动主题：关爱主办方：美宝莲石家庄代理公司活动地区：邢台，邯郸，赞皇的主要学校协办方：邢台，邯郸，赞皇市县区小学活动时间：2012，18-2012，20主要内容：赠送乡村孩子润唇膏。护手霜具体安排：时间活动备注18前期宣传，发放单页18 8:00开车向邢台出发车体印有美宝莲及水漾年华标志10:00在邢台市小学派发学生凭胸卡17:00返回19 8:00开车向邯郸出发10:00在邯郸

10、市小学派发17:00返回20 8:00开车向赞皇出发10:00在赞皇县小学派发17:00返回活动二：水漾年华进校园活动主题：校园 青春活动时间:2010-1-1-2010-1-3地点：河北师范大学 河北经贸大学 石家庄铁道大学 河北科技大学主办方：美宝莲石家庄代理公司协办方：各学校的学生会主要内容：冠名校园活动，元旦期间，校园内肯定会举办元旦的相关活动，赞助活动，以比较小得投入在校园内打出美宝莲的品牌知名度.赞助校园晚会，悬挂印有美宝莲标志，精纯矿物水漾BB霜的产品图片的灯笼。 在活动期间，举办猜谜等的兴趣小游戏，答对者赠送产品的试用装活动三：新的一年，做完美的你！活动主题：流行 青春 美丽主

11、办方：苏州尚美国际化妆品有限公司协办方：各大商场产品卖场专柜活动目的：通过产品试用品赠送，和让消费者亲身体验，确保产品品质，树立产品在消费者中品牌形象，带动销售创意设计提案1、广告目的目的一:塑造产品良好形象，吸引消费者。目的二:更生动地展现产品功能，注重刺激消费者需求愿望。2、广告诉求对象有稳定收入的群体和受教育程度较高的对象，追求完美和个性，敢于尝试新鲜事物的创造者。3、广告区域主要投放河北省中心城市石家庄4、广告表现：1、广告主题：根据美宝莲bb霜的功能效用，展现给消费者一种不一样的化妆方式，让他们感受到化妆品的方便和自然，享受自己的水漾年华。 2、广告语：美来自内心，美来自美宝莲。5、

12、广告创意：一、电视广告创意说明：本创意通过对年轻男女之间喜爱之情的描绘，展现产品的遮瑕功能，传播信息，提醒消费，突出该产品为消费者带来的自信，表现出喜欢他就要给他最好的自己的美好的愿望，从人性化的角度鼓励消费者要有勇气去追求自己想要的东西。镜号景别技巧画面内容解说词音乐长度1全景拉白雪寺庙女孩手绳初雪刚下过，寺庙中积了厚厚的一层雪，在寺庙前站着一个女孩双手合十祈祷着什么，她的右手上带着一个红色的手绳优美的声音2秒2近景特写跟女孩一群男孩教室教室中，一群男生在说话打闹，阳光照在他们身上，显得青春活力节奏变快渐起2秒3镜头特写拉女孩女孩偷偷的在看其中一个她喜欢的男孩，女孩的眼中很幸福可是却显得自卑

13、，镜头凸显女孩脸上的瑕疵节奏越发强烈2秒4近景特写跟切换男孩女孩手绳突然男孩注意到女孩，女孩显得慌张失措，转身跑掉，手绳意中掉落音乐达到最大之后渐弱2秒5全景切换女孩字幕女孩失落的坐着，出现字幕喜欢你却不敢告诉你，表情悲伤，抬头眼神定住，留下悬念音乐忧伤后停住2秒6近景切换女孩男孩女孩自信出现在男孩面前，脸上的瑕疵消失了温馨的音乐渐渐开始 2秒7近景特写男孩女孩红绳男孩伸出手要拉女孩，本来被袖子挡住的红绳出现，女孩惊奇地发现那是她丢失的红绳，男孩笑了，两人面面相视，其实早已互相喜欢欢快音乐起2秒8拉切换拉特写女孩字幕女孩哭了，镜头转到女孩身后，女孩的手背后拿着产品，在产品旁字幕打出，即便如此，

14、我还是要给你最好的自己My baby boy欢快音乐继续并渐渐消失3秒9切换特写字幕产品品牌和广告语字幕：美来自内心，美来自美宝莲产品音乐2二、形象广告：水润篇 创意说明：本创意为了突出产品形象，巩固产品在消费者心中的地位，突出产品在冬季的保湿特点。镜号景别画面阐述广告词音乐效果时间1近一个女孩走在路上，镜头出现她的背影舒缓32中一阵寒风吹来，女孩转过身来轻缓23特产品出现温情24中女孩微笑着说这个冬天不怕干燥，我有属于我的水漾年华舒缓35出现美宝莲标志和广告语字幕美来自内心，美来自美宝莲舒缓2三、户外广告四、平面广告媒介排期策略1、石家庄的音乐广播:102.4音乐广播是学生每天频繁接触的媒介

15、形式,大学生普遍喜欢歌曲,并且介乎每一个学生手中都有一个收音机。选用广播套餐：学生族套餐（每天四次：60：00-07：00、11：00-13：00、17：0019：00、22：00-00：00）播放30秒的广告，优惠价为2800）这几段时间学生都有时间,在这段时间经常听音乐广播。2、网络:在搜狐网上的搜访信息上发布关于美宝莲的广告,首先是因为搜访信息是专门面向石家庄市场发布广告的区域,其次,学生每天花大量的时间浏览网页,网络也是他们接触多的媒介广告形式,从十一月一号到十二月三十一号发布广告,大约需要二万元钱。3、杂志：杂志选用小小说月刊，它是专门面向学生的杂志，每出一期都发送到学生宿舍，学生接

16、触率大，学生可以迅速得到信息。报价不详。从十一月一号到十二月三十一号出版杂志，大量刊登冰洁的广告4、Pop广告：车体广告：从十一月一日到十二月三十一号在公交车的车头张贴广告。海报：在活动的当天为各活动学校贴海报进行产品的详细的宣传。传单：在活动开始的前2天发放传单告知广大的消费者。候车亭：在候车亭张贴大型的宣传海报，在等车的时候就可以看到相关美宝莲的广告。电视媒体：石家庄电视台-1，石家庄电视台-2，各县市电视台。媒介形式美宝莲精纯矿物BB霜石家庄市场整合营销策划方案客户单位：美宝莲公司策划人：执行时间：2012年1月1日 2012年2月6日1.策划过程：自受到贵公司的委托后，我们几个策划人成立了策划小组，并分工合作，各司其职，在进行了深入的市场调查后，搜集到了一定的数据，在深入分析的基础上得出了BB霜现今的市场情况，有一定的发展空间的结论。特此整理。若贵公司采用我们的方案，我们将不胜感激；若贵公司不采用我们的方案，请退回，请不要在其他活动中采用。2.策划目的： 通过我们的努力，力争美宝莲BB霜在石家庄市场上的销售额翻一番，市场占有率提高20%。