抖音短视频平台的发展环境及发展对策研究.docx

1、抖音短视频平台的发展环境及发展对策研究抖音短视频平台的发展环境及发展对策研究摘 要如今短视频市场竞争越来越激烈，大量的短视频平台进入其中，以抖音短视频为代表的短视频社交应用行业也开始火爆起来，吸引了大量的用户，开拓出了自己所属领域的市场。但短视频行业还普遍存在着一些行业乱象，规避行业乱象是目前使短视频行业能够健康发展的关键。本文以抖音短视频为研究对象，分析其内部外部发展环境，总结优势劣势、机会与威胁，并对企业未来发展提出有效对策，梳理音乐类短视频社交应用的发展规律，为音乐类短视频应用的发展提供一定的有益参考。关键词：抖音；短视频平台；发展环境；发展对策Analysis of Developme

2、nt Environment and Countermeasure of Tik Tok AbstractWith the intensification of short video market competition, short video began to develop to the vertical field. Short video social applications in the vertical field, represented by dithering short video, began to explode, attracted a large number

3、 of users and opened up their own market. However, there are still some industry chaos in the short video industry. Avoiding the industry chaos is the key to the smooth development of the short video industry. In this paper, the development process of dither short video is briefly described, the int

4、ernal and external development environment is analyzed, the advantages, disadvantages, opportunities and threats are summarized, and effective countermeasures are put forward for the future development of enterprises, combing the development law of social application of music short video, providing

5、some useful reference for the development of music short video application. Key Words：Tik Tok；Short Video Platform；Development Environment and Development Strategy前 言短视频一般是指互联网新媒体上内容传播时长在5分钟以内的一种内容传播方式。据中国产业信息网数据显示，随着移动终端普及和网络的提速，短视频平台的用户粘性与在线视频的用户粘性之间差距逐渐缩小，说明用户越来越习惯于使用短视频应用这种信息传播方式，短平快的信息大流量传播方式正大

6、受青睐。中国网络直播行业景气指数及短视频报告显示，国内网络直播行业于2018年第一季度中行业拓宽增长总量接近三番，已迎来爆炸式增长。2019年5G等新兴技术的加速落地也会推动短视频行业进入下一个快速发展阶段，短视频与其它行业的融合会逐步随之加深，短视频行业规模还会有继续上升的空间1。抖音是短视频行业风靡初期互联网公司创立的一款音乐创意短视频社交软件，隶属于北京字节跳动科技有限公司今日头条旗下。Android各大应用商店和APP Store在2019年9月均有上线该软件。是一款专注年轻人的15秒音乐短视频社区。2017年初，母公司今日头条将各种流量明星BD推广资源全力导向这个新平台。潮流化的音乐

7、风格、与众不同的的视觉编辑功能、精准化的分发机制以及健康的社区氛围都是抖音短视频平台独有的特点，上线不久后便受到了年轻用户的追捧2。截至2018年6月，抖音作为字节跳动公司的优秀产品，国内的月活用户超过3亿，而日活用户量突破1.5亿，与快手、微视、秒拍、梨视频等成为当下活跃度靠前的短视频平台，但内容审查不彻底一直是互联网自媒体和直播平台的痛点，短视频作品泥沙俱下、良莠不齐。解决投放违规内容，对社会造成舆论与不良影响是目前短视频平台面临的最大问题。因此，为在此行业乱象中健康发展，抖音短视频平台要根据目前的发展环境对未来制定有效的发展对策，以提升企业自身的管理能力，稳定企业在行业中的地位，推动自媒

8、体短视频行业健康发展3。一 抖音短视频平台发展的外部环境分析（一） 宏观环境分析任何行业的生存发展都处在一个复杂的时代背景下，抖音短视频平台也不例外。它在发展过程中，势必会受到外界环境的影响，这些影响来源于政治法律、经济、技术以及社会等四个方面。经济的发展给短视频平台创造了历史性的发展机遇；国家的支持给短视频平台以发展动力；5G网络的发展奠定了自媒体短视频模式势必更加融入生活的基础，不同生活环境的人群之间思想的碰撞描绘了短视频平台内容上的新篇章4。1 政治法律环境分析政策对行业发展的影响一般包括积极扶持政策和限制政策。通过整理总结近年来有关互联网自媒体行业的政策，发现其中限制性政策对短视频行业

9、的影响较大。从2016年初开始到2018年，国家文化部、新闻广电出版总局等多个政府部门针对互联网直播和网络视频行业乱象，为规范短视频平台的健康发展陆续出台了很多重要通知和明文规定。2016年9月，关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知中明确表示：要开展个人秀场直播或者举办新闻、综艺、体育、访谈、评论等网络视听节目直播频道的机构或者个人必须拥有信息网络传播视听节目许可证。此后2017年4月，18款网络直播类应用因传播违法违规内容被国家互联网信息办依据互联网直播服务管理规定实行关停处理。2018年2月，蜜汁直播等10家违反相关规章制度的直播平台被国家互联网信息办关停下架，并将数十个涉及违反

10、规定的主播纳入网络主播黑名单,并使其在各直播平台都不能再注册直播账号。各主要直播平台合计封禁严重违规主播账号1401个，关闭直播间5400余个删除短视频37万条5。由此可见，国家相关政府部门对于网络直播平台的管理越来越严格，政策因素可直接导致短视频的内容宽度受限，政府部门的监管在规避不良内容的同时也限制了短视频行业的发展。2 经济环境分析2018年以来，我国经济运行在面对复杂的国内外经济形势时仍延续了其稳中向好的态势，国民生产收入水平正在逐年提高。2018年我国国内生产总值（GDP）900309亿元，首次突破90万亿元大关，经济社会发展的主要预期目标较好完成，三大攻坚战开局良好，供给侧结构性改

11、革深入推进，改革开放力度加大，人民生活持续改善6。2018年国内生产总值的稳步提升带来的是人均可支配收入的增多，这刺激了居民消费。人们的生活方式也随着移动互联网的普及，从网上购物到互联网交通、从文化传播到虚拟物品真实交易等等各个层面做出了改变。互联网经济的发展成为中国经济发展的重要组成部分。过去16年，中国信息产业增加值年均增速超过26.6%，占国内生产总值的比重由不足1%增加到10%左右7。经济的持续增长带来投资环境的趋势向好，资本市场活跃。同时，资本和商业巨头也因短视频行业具有投资回报率高、商业空间颇具想象力和商业模式健康等特点而对该行业格外偏爱，从而为促进短视频平台的数量增长和市场探索提

12、供良好的资金保障8。3 社会环境分析随着社会的发展，国民生活节奏逐步加快。越来越多的年轻人空闲时间碎片化，用户不再需要有厚重的内在价值或极具深度的文化内容。通俗易懂、迅速愉悦和快速流行的快餐式文化正大行其道，这给短视频行业带来了积极性的影响9。而当下年轻人热爱分享，乐于表达自我的生活模式也正深深地影响着中老年消费群体。追求年轻态生活，紧抓潮流的尾巴，是当代中老年群体的特点，这也为短视频行业拓宽市场带来增益。然而不良的网络环境对未成年人的三观产生了不可逆转的影响。类似于“未成年妈妈”等毁三观的视频内容给短视频行业造成了一定的消极影响。4 技术环境分析 在如今信息发展如此迅猛的时代下，人们的信息观

13、念和信息意识随着社会信息化程度的提高而变得愈发增强，运用网络技术促进专业发展信息，对人类社会的生存和发展具有十分重要的意义10。从2017-2023年中国移动通信终端市场研究及投资前景预测报告中数据来看，4G用户总数已达到8.88亿户，已占手机用户的65.1%11。4G宽带技术的不断发展、推出与普及，紧接着，5G网络的己经进入了深入研究阶段，可想而知，移动网络环境将得到更大的优化、改善，对于短视频平台势必带来积极的影响12。技术环境的良好发展趋势给短视频市场规模的日益扩大提供了必要的技术保证。宏观技术环境的发展也成为了抖音这类短视频分享软件能够风靡起来的重要原因之一。有了技术上的支持，媒体信息

14、交互的形式会不断进行改进，各种新奇的传播途径会不断被开发出来。在网络的大数据环境下，短视频平台可以有效地得知消费者的消费心理，做出营销预测，对短视频行业的发展有着相当的正面影响。再者，电子支付平台也日渐完善，变得更加安全、更加便利。例如支付宝、微信等，支付技术在不断开发。消费者在短视频平台上的消费会越来越方便、安全，这势必会推动短视频行业向前发展13。（二） 行业环境分析1 潜在进入者分析目前进入短视频行业的难度不大，壁垒扁平化，导致平台形式趋于同质化, 同时也使得平台内容的价值性降低。短视频平台之间效仿力强，各类短视频的平台众多，且还在不断増长。不断的有新的平台进入行业抢占市场，潜在的竞争对

15、手繁多。因此对于抖音短视频平台来说它的潜在竞争者对它的威胁性大。2 同业竞争者分析目前行业中各类短视频平台众多，如快手、好看视频、秒拍、小咖秀等都是当下活跃度比较高的短视频平台，且还在不断有新的平台进入行业抢占市场，进一步加剧了行业竞争。此外短视频行业中竞争对手之间的差异性小，平台内容播放形式类似，因此对于抖音来说它的潜在竞争者对它的威胁性大。3 替代品分析抖音只是一种用来获得短暂娱乐性的手段，并不是独一无二的，可取代短视频作用的还有很多种娱乐形式。例如手机游戏可给用户带来竞技感；短篇图文资讯或是漫画小说可实现阅读与思考同步的过程；音频节目能在用户使用期间解放双眼。而无论是手机游戏还是短篇资讯

16、或是音频节目，短时间内放松精神，可替代短视频的娱乐方式同样呈稳定态势。从长远来看，随着社会的不断发展，对于知识文化的热度可能永远不会变，但随着技术的更新或用户新鲜感消失，其他娱乐模式替代抖音平台的替代能力强。4 供应商讨价还价能力分析抖音的供应商主要是技术与资金方的供应。但是资本巨头更偏爱于短视频这种信息流量大以及内容制作方式简单的平台。如2015年炫一下科技作为小咖秀和秒拍的母公司完成了D轮融资2亿美金，又在2016年11月完成了E轮融资5亿美元，整体估值突破30亿美元。另外，国内目前的多媒体技术比较完善，对于抖音平台来说，想找维护平台运营的技术人员并不难。综上所述，抖音短视频平台的供应商讨

17、价还价能力弱14。5 购买者讨价还价能力分析抖音的消费者主要是用户以及视频发布者等。这些消费者大多都是被动地接受平台投放的视频以及一些活动，没有主导平台运营方向的能力。而且有很大一部分人，需要通过抖音平台来达到营销的目的，因此抖音短视频平台购买者的讨价还价能力弱15。二 抖音短视频平台发展的内部环境分析（一） 平台的资源和能力分析 1 平台的资源分析（1） 用户资源截止2018年12月，中国互联网络发展状况统计显示短视频行业用户量已达到6.48亿。而2018年6月至2018年12月，短短半年时间，短视频用户量就新增了5395万。而抖音在其中拥有巨大的用户量，日活跃用户数量接近一亿，属行业翘楚。

18、由此可见，抖音短视频平台的用户资源巨大。庞大的用户资源为平台带来价值，每个用户都是潜在的“流量明星”。（2） 财务资源抖音平台作为今日头条的重量级产品有着基因里的天生财务优势。抖音在国外的发展趋势和机遇将在以巨大的财务资源为依托的基础上有很大的作为，这是其他短视频平台短时间内所不能得到的机会。2018年10月，今日头条母公司字节跳动本轮Pre-IPO融资已经完成，投前估值达到750亿美元。可见抖音不仅以今日头条不同于业内其他平台个性化算法技术的技术支持吸引了很多用户，巨额的资金也给它带来了大量的流量，并为其推广提供了充足的资金保障。（3） 渠道资源 抖音短视频平台合作平台众多，拥有丰富的渠道资

19、源，内容可跨平台传播。在抖音中发布的视频内容，不仅仅是可在抖音平台进行分享和观看，还可以点击转发键直接转发给抖音合作的应用软件平台，最终实现跨平台传播。实现利用其他平台, 来扩大自身影响力。其次，众多的合作平台也给短视频平台带来了一定的宣传作用，渠道资源成为了短视频平台与用户之间的桥梁，为短视频平台带来更多的消费人群16。2 平台的能力分析（1） 运营能力一方面，抖音运用其独有的个性化算法给用户推荐优质的内容。根据用户的偏好，推荐更多用户感兴趣的内容，使得用户往往沉迷于优质的内容。抖音依靠内部技术支持，使平台成为用户的习惯软件。此外，抖音不断深挖可以合作的品牌,利用大数据平台为各个阶层用户量身

20、订造各种产品需求，贴合需求推送内容，增加用户体验。另一方面，抖音平台在火爆后逐渐加入软广告，同时推出购物软件链接功能，打开可盈利运营模式。抖音平台会在视频中推荐商品, 在跳转进入商品页面之后, 不但有原视频所推荐的商品, 还会有抖音“好物榜”, 带动了许多网红产品, 衣服, 美妆用品等。抖音与电商的深度融合, 使抖音又多了一笔资本来进行二次流量变现。而抖音也在发展过程中不断升级视频监管力度，拒绝“擦边球”，最终使整个运营形成闭环17。（2） 技术革新能力 抖音比其他竞争对手具有更强的技术革新能力。对于其他自媒体短视频平台来讲，平台性能问题是导致用户放弃使用的原因之一，市场上各种机型多元化化、差

21、异化也是影响用户体验感的一个因素。软件响应速度慢、图片打不开、网络迟缓等问题是数以亿记的线上产品都面临的问题。而抖音平台的iOS工程配置，前端H5，前端开发工程师不只是写HTML、CSS和Javascript，还在多媒体领域里施展拳脚。抖音平台内部技术的革新将对其平台运营创造更加平稳安全的环境。（二） 平台的核心竞争力分析 1 优质的内容抖音的核心竞争力之一是其拥有的优质内容，主要体现在以下三个方面。第一，内容的精准化。以美妆类型视频为例，抖音独特的产品特征使其收获了主要以一二线城市为主，其中又以女性（66.1%）和年轻人（93%的90后）居多的与其相契合的用户市场。抖音利用其独特算法做到内容

22、类型与用户类型之间匹配精准，以一二线女性的偏好为出发点推送消费水平适当的美妆推荐视频。对于用户来讲，与需求匹配度高的内容就是优质的内容。第二，内容的精致化。抖音短视频平台中视频海量，而只有内容好制作精且传播正能量的视频才会被推送到热门。抖音无形中构建了一个反馈与更新的循环圈，在这个循环圈中，需求和视频质量反复提炼，最终推出的推荐视频不仅更加精致而且更加贴近用户需求。第三，音乐的新鲜化。抖音平台主打优质的视频内容以及潮流的音乐环境，内容及音乐成为吸引大量年轻用户的关键。一二线的年轻用户有着日常生活具有潮流感的要求，抖音不断更迭的新鲜音乐是维持用户使用频率的重要因素。优质的内容不仅是视频内容，音频

23、内容同样是抖音短视频平台不同于其他的平台的核心竞争力。2 独特的运营模式抖音短视频平台独特的运营模式造就了平台功能多样化的特点。抖音平台是流量平台，流量即广告，但是介于内容出发，抖音平台对广告有比较高的质量要求。而且在流量如此巨大的平台中，内容推送与用户需求的对应性强。例如用户的定位是知识猎人，抖音平台中专业性很强的视频就会给用户提供课程，视频的作者来自不同知识领域，平台知识网庞大。平台中也不乏女性用户，卖护肤品，卖美妆销量也是抖音推广至此比较常用的运营手段。与此同时，视频内容突出的作者还会被邀请开通视频的打赏功能，从视频的观看者到制作者都凸显出了抖音与众不同的运营模式。而当用户不满足于抖音平

24、台所带来的的信息量时，可以利用抖音平台的“粉丝+”功能，关联字节跳动公司旗下其他软件账号，内容会同步到相关用户授权的平台上，并且粉丝也可以共享。这就形成抖音平台与众不同的庞大社交群体。利用社交群体化的特点，创建话题引发讨论是抖音平台中最常出现的流行语。三 抖音短视频平台的发展环境总结（一） 优势1 原创内容丰富用户原创内容，是一种用户使用互联网表达自我的新途径。它不仅能够实时更新信息，还提供以“兴趣爱好”为桥梁从而拓展人际关系网络的新方式。多种趣味内容丰富了抖音平台，多种趣味玩法在用户使用多元化特效时被逐渐挖掘出来，用户可以以此为核心形成个性化人际网络。抖音社区也会因用户的个性化人际网络而更加

25、富有人性化，更加多维化。通过用户自己发现内容，在社交圈中交流内容，进而生产有趣的内容，带动了一批新的营销热点。2 个性化算法推荐抖音短视频同今日头条系列其他平台一样善于大量运用个性化推荐算法给用户推荐内容，这也正是今日头条系列的独到之处。个性化算法会总结用户平时喜爱的内容类型并将这一类型的视频更多的推荐给该用户。以用户的喜好为依托，推荐更多引起用户好感的内容，使得用户不断利用抖音平台娱乐自己并对其内容上瘾，从而使抖音用户在生活中乐于主动运用平台寻找共鸣。3 独特的盈利模式在抖音平台中投放开屏广告、加入信息流广告、举办品牌挑战赛是抖音平台目前的主要变现方式，即抖音平台不同于其他短视频平台的打赏盈

26、利模式，主要还是通过广告变现。具体执行中，根据投放金额的不同，抖音会给广告主一定的折扣。短视频具有天然信息密度大、观看门槛低的特点，短时间内给用户强烈的视觉刺激使得短视频中投放广告的效果以及用户对于软广告的反馈俱佳。（二） 劣势1 优质内容时长不足抖音大V发布创意视频后，平台会以热门话题的方式吸引大众用户模仿创作。抖音用户也可以创作原创视频。但因为抖音平台主打15秒短视频的特点，导致抖音上的短视频在深层次话题上只能浅尝辄止，使用户来不及深度思考和输出深刻己见，只能走泛娱乐化的路线。大量的短视频内容都以15秒的简单陈述或简单动作形式表达，缺少深刻讨论的内容，容易让用户产生内容上得不到满足的问题。

27、2 监管制度不完善抖音虽然一直以优质的内容为主要竞争力，但本身的监管力度还无法做到绝对优质。首先，同质化的内容过多，虽然内容正面但重复率高。过多相似的传播内容不仅不会给用户带来好感反而会对内容感到疲乏。其次，三观扭曲。一些猎奇的视频能给用户带来新鲜感和刺激感，但无法阻止其跟随而来的无脑模仿。一小部分人为了能“火”，会对猎奇视频进行模仿，做出极端出格的事。给整个互联网环境带来不好的影响。（三） 机会1 用户规模大据比达咨询数据中心数据显示，2018年1月至三月，中国短视频行业用户规模已达2.23亿，增长率达11.5%。短视频用户打开软件频率及使用软件的时长相较一年前有明显的上升趋势，促使市场走向

28、成熟。在原有的年轻用户占比大的基础上，中老年用户在近一年内增长迅猛，拓宽了抖音平台的用户市场，为抖音的未来发展带来了广阔的成长空间。2 技术革新快5G网络是其理论传输速度峰值比4G网络传输速度快数百倍的第五代移动通信网络。随着5G网络技术的诞生，用智能终端分享3D游戏、电影以及超高画质的视频已不再是未来。互联网技术革新速度快，自媒体行业也会因为5G时代的到来开启更多玩法，AR技术不再受局限，甚至3D、4D技术也会运用到自媒体短视频行业中，为抖音短视频平台的技术革新提供了有效的帮助。3 投资环境好我国经济逐年向好的态势使各行各业都处于稳定发展阶段，自媒体短视频行业作为新时代的新行业已在国家发展的

29、大环境下逐步迎来新成果19，越来越多的商业巨头把目光投入到互联网科技中。互联网主流时代，信息的交互使得传播方式不止局限于电视，更大的信息网急需扩张。对于短视频这个新兴行业来说，无论是资金引流还是对外投资都处于一片大好的态势中。（四） 威胁1 用户资源抢夺目前，短视频行业市场竟争激烈，相似软件众多，例如快手、微视、西瓜视频、小咖秀等等，同质化水平较高。抖音短视频通过“挑战话题”方式制造热点主题，但造成作品千篇一律的现象是不可避免的。造成用户对内容产生疲倦、缺乏多维化内容生产以及娱乐模式等多方面的挑战。尽管政府监管力度不断加大，但还是避免不了短视频行业中在内容上打“擦边球”的平台。另一方面，很多消

30、费软件同样开通自媒体短视频的营销方式，例如淘宝的淘宝直播，聚美的发现功能，越来越多的企业意识到自媒体带来的商业价值。如此一来短视频行业门槛变低，在如今自媒体平台前景大好的趋势下，未来还会涌入一定数量的短视频平台以及其他企业与抖音短视频平台争夺用户资源，进一步加剧行业竞争。2 行业制度严格短视频行业以信息流量为主，国家对于短视频传播内容的把控愈发严格。蜜汁直播等10家违规直播平台于2018年2月被网信办以网络安全法、互联网新闻信息服务管理规定等法律法规为依据关停下架。各主要直播平台合计主播账号1401个，直播间5400余个，短视频37万条因严重违规被封禁及删除。相关国家政府部门对于网络直播平台的

31、管理越来越严格会使短视频平台面临政治法律风险，企业的发展需接受严峻的挑战。四 抖音短视频平台的发展对策（一） 加强平台监管一方面，内容的监管不力会带来内容重复视频数量多、内容可能传播负能量，以及抖音自身存在的三俗倾向也是限制抖音发展的一大问题。抖音对视频的监管不严和对涉事用户的惩处力度不大是阻碍其健康发展的原因之一，所以抖音的ID除了连接手机号以外，也应当连接其他个人信息，对内容设立严格的规章制度和对个人设置处罚办法。将维护绿色互联网环境的责任与义务落实到每个互联网公民身上。抖音这类平台应当扩大其监管团队，并有专门的团队对视频内容负责，这有利于对于违反条例的个人进行惩处。在惩处力度上应该不仅做

32、到永久封号，也应当对用户个人实施适当的罚款等制裁。另一方面，抖音应该加强对上架产品的质量监管。抖音短视频平台与其他平台不同，部分视频中美妆博主推好物时左下角会出现产品链接。而链接产品的质量有无像博主所说的那样安全可靠是无从考证的。虽然抖音平台避免了药物的推荐，但抖音平台作为负责的信息传递者是有责任有义务把关其他产品质量的。所以在此建议，加强对链接产品的质量监管，严格把关推送产品的合格度或在产品链接中附文责任归属，不仅能够避免平台推送产品引起的售后纠纷还能提升企业的责任感。对于抖音平台这样如此大的信息交互平台，信息的安全可靠性全靠平台的企业责任感，虽然国家会严格把控不良产品的上市但商品市场庞大，鱼龙混杂。为平台今后的发展，这时就需要企业建立运营原则，严格要求对于平台本身终究是有所裨益的。（二） 优化平台设计首先，在平台界面上，建议取消喜欢和收藏合并的设置。目前，抖音的界面为求简洁，将收藏功能与喜欢功能进行了合并。然而实际上用户喜欢的内容大大包含了收藏内容但不完全是收藏内容。从实用性方面来讲，喜欢的内容不一定具有