roseonly高端品牌鲜花市场经营推广项目策划书报批稿.docx

1、roseonly高端品牌鲜花市场经营推广项目策划书报批稿 策 划 书目 录1、市场背景分析1 1.1企业内部资料1 1.2企业外部资料12、品牌定位3 2.1品牌简介2 2.2产品分析33、广告对象4 3.1消费者流行趋势4 3.2消费者文化特点4 3.3消费者购买习惯54、广告目标55、广告主题56、传播区域67、实施策略7 7.1市场开发上看7 7.2内容角度上看7 7.3进攻性角度看78、创意策划89、活动预算9十、附件调查报告9 前 言Roseonly作为鲜花行业新生力量在去年成立至今销量可观。更是以其独特销售理念赢得众人倾心。作为一个电商品牌花店大多数消费者都市通过微博传播认识这个品

2、牌。由于品牌成立时间较短加上微博传播局限性目前还有许多人都不认识这个品牌更不用说去了解这个品牌。Roseonly品牌定位是高端鲜花且销售规则是：一生只送一佳人。所以目前roseonly消费者大多都会选择重要日子进行购买。因此想增加销售量就需要扩大知名度让更多人进行购买。同时又因为roseonly鲜花高端定价让一些平民消费者望而却步。所以在想办法扩大知名度同时还需要考虑如何扩大消费人群。一、市场背景分析1.1企业内部资料（SWOT矩阵分析）（1）优势（Strengths）： 团队优势：品牌创始人Perry pu先生创业、电商、移动互联网、消费、以及资本市场等行业拥有丰富从业经验和资源对国内外传统

3、行业运作有着深入理解和较强执行力是中国少有超一流创业人才并担任对外经贸大学消费与投资研究中心理事；产品优势：该店出售鲜花一般生命周期为一星期左右永生玫瑰系列可保存3年以上。roseonly玫瑰来源于南美厄瓜多尔产区、法国高加索产区以及叙利亚产区。三大产区乃是全世界顶级玫瑰摇篮。roseonly精选鲜花包装盒每一个细节每一道工艺都是经过严格筛选和几十年熟练手艺师傅专注完成。roseonly精选鲜花包装盒是“能呼吸”不会损坏鲜花脆弱表面。销售优势： 预售模式+第三方配送使得roseonly基本实现零库存。进口纸材、花盒通过roseonly设计。（2）弱势（Weaknesses）： 品牌：roseo

4、nly成立时间短。目前只通过明星、意见领袖在社交媒体上对品牌进行宣传品牌知名度不高。还不具有强大品牌知名度和美誉度。（3）机会（Opportunities）：随着网络进一步普及和电子商务高速发展越来越多人们开始选择在网上购物而网上订购鲜花具备了省时、省事、省心等特点从而受到越来越多人欢迎。在这样背景下网上花店在电子商务市场中无疑是发展前景极为巨大。但是在中国还没有一家网络花店做出品牌在此基础上roseonly专爱高端花店应运而生。（4）威胁（Threats）： 目前市场上已经出现一些仿版花店。出售鲜花种类类似但售价仅为roseonly二分之一。分拨了roseonly部分客源。1.2 企业外部资

5、料从2004年开始中国电子商务行业获得了巨大发展国际资本针对中国电子商务服务也开始大力注资国际资本开始向中国涌动而随着中国电子商务行业获得国际资本认可和支持中国电子商务产业获得了巨大发展同时中国企业信息化建设进程加快无疑给中国电子商务市场营造了一个良好氛围。目前电商发展属于上升阶段。 轻奢侈品行业市场结构为充分性竞争。Roseonly虽然品牌名气都在同类高端花店中占有一席之地但市场占率也不大节日销售额仅占7%。现在还不断有新高端品牌花店进入市场。而轻奢侈品是周期型行业与经济周期直接相关当经济处于上升时期时行业就会随之扩张。目前中国已经发展成为一个中等收入水平国家但同时也面临着陷入“中等收入陷阱

6、”风险。目前存在问题有：收入分配差距不断扩大产业结构调整困难对外经济依赖性大。roseonly产品过于单一很难满足顾客其他购花需求如果长期以往不持续推出新产品就会对产品现有企业构成威胁再加上其只在网上销售尽管面对供不应求状况roseonly却暂不扩张渠道如果长时间不发展就会导致进入壁垒低。与之同时轻奢侈品行业还在初创期销售成本较高为了节省成本侧重线上宣传线下体验店少。因此线下仍有众多消费者对产品缺乏了解而导致产品市场需求狭小销售增长缓慢。Roseonly与其他轻奢侈品一样重线上销售在微博和微信上下了很多功夫。但在全国仅北京三里屯有线下体验店线下消费者知道该品牌机会降低了不少。2、品牌定位2.1

7、 品牌简介roseonly花店是一家网络高端品牌花店。这家花店创始人把花店发展成为鲜花中星巴克。售卖玫瑰花悉数从国外运送并用顶级包装礼盒送达。最为特别是该花店拥有独特营销点：在该花店买花一辈子只能送一位佳人。通过微博以及其网站公告在roseonly购买玫瑰您只能给唯一TA送达爱。当您填写TA资料时他们将给予提醒：roseonly玫瑰一辈子只能送一位佳人。所以落笔为证收花人姓名将烙在roseonly上。2.2 产品分析Roseonly平均每束售价为1000元现有大多顾客多为名人和富豪年收入近百万。近期roseonly又推出了永生玫瑰一朵售价为699.爱情轨迹一束售价为520.相比之下比经典款售价

8、便宜了一半。所以吸引了不少白领阶层消费者以及年轻情侣购买。但因为价格等因素他们不会经常购买而是会选择在特别日子购买。单个人一年购买几率仅为一到两次。一下是roseonly淘宝天猫商城九月份销售情况：系列名称售价售出份数总计收入经典款999141140859经典永续13144761758爱在满怀69974893爱情轨迹520472440永生玫瑰69977689365爱169911699299912999399913999总计卖出鲜花： 256份总计销售额： 226337元平均每份鲜花售价： 884元 从这个表里可以看出售价为141元经典系列销售量最高高于其他系列一倍甚至几倍。其次售价为1314永

9、续系列和售价为520爱情轨迹系列排列第二。九月共售出256份鲜花平均每一份鲜花为884元。从中不难看出消费者购买roseonly为是证明爱情购买真爱证明因此定价为520、999、1314等于爱情有关有意义数字更受欢迎。其中性价比最高售价为999元经典款12枝玫瑰卖最好。下降百分比描述相符5%服务态度5%发货速度4%虽然从数据上销量还是可观。但是从服务等方面来看roseonly不占优势。商城各项指数都低于天猫平均指数。许多曾买过了roseonly消费者反映收到鲜花与网上图片不一样或者收到鲜花不新鲜。同时指出该店服务与名气不成正比。消费者对该店服务都不满意特别是售后问题上客服人员经常不在线在线时回

10、复态度不好等待时间长。Roseonly出来后淘宝上出现不少与其相类似花店售卖鲜花种类相仿价格仅为roseonly一半发货速度和服务态度良好因此销量也不错。虽然相对roseonly回头客较多。但新顾客还是会选择买roseonly是花钱买真爱证明。综上所述roseonly还属于成长初期需要不断扩大知名度让更多人知道和了解并喜欢他们产品以此来吸引更多消费者来购买。但是目前roseonly产品过于单一鲜花在运输过程中难以保证完好价格过高仅在网络上做宣传等原因导致急需扩大知名度发展新用户购买鲜花。从我们问卷调查结果得知人们会在一些特殊节日里或者纪念日送给伴侣鲜花。大部分都是在实体店预约购买同时也很看重价

11、格。他们觉得花只是一个表达爱意形式没有必要太贵。当知道roseonly意义后相比男性女性会觉得roseonly对于他们意义更加重大说服伴侣购买鲜花几率也会更大。此次广告目标区域为湖北在湖北地区还是很大一部分白领还不知道这品牌更加不知道这个品牌所包含意义。不过如果这个品牌被更多人认可话他们购买性会变得大。正如在咖啡店选择上他们会偏向星巴克一样。所以要想增加湖北地区销量就先扩大知名度。三、广告对象我们面对一般消费者他们消费心理认为鲜花消费是一种高端消费形式属于情感消费范畴顾客消费时着眼点不仅在花本身其贩卖并非玫瑰花本身而是对自己所爱人“爱一生”承诺把自己对爱人爱表现出来玫瑰只是这个承诺载体。一般消

12、费者更关注是礼品档次和分量我们在制作礼品用花同时要刚好把产品做到这部分顾客期望档次。如果档次和价格偏低花礼不足以表达顾客对受花人心意就会转而选择别礼品。其次家庭消费对鲜花瓶插期要求较高我们产品后期品质和售后服务把关也是问题。（1）年龄在2040岁之间白领阶层有一定经济基础。（2）追求浪漫时尚讲究品味消费观念比较开放具有个性。（3）工作繁忙闲暇时间少经常上网。消费群众对此认识：表达感情载体（爱意歉意感恩等）。消费者对产品商标认识：高端玫瑰花店。购买动机：对心爱人表达自己爱意展示对她爱（一生只送一佳人）购买行为：复杂性购买购买习惯：重要日期或重大节日 3.1消费者流行趋势：roseonly主要为网

13、络销售而网络购物具有时间自由、品种丰富等明显优势已经成为时下年轻人最钟爱购物方式。情人节、生日等节日送花趋势在近年来也是有增无减玫瑰花仍是表达爱意首选花束而且其“一生只送一人”观念也深入人心获得情侣青睐。roseonly运用了时下明星做宣传更是让消费者在一定程度上有了参照群体跟风趋势仍在上升。随着网络购物兴起上鲜花网购物已经成为一种潮流。当前快节奏生活节拍和高强度生活压力使很多年轻人更愿意在网上为爱人、为亲人、为朋友选购鲜花和巧克力相送。 3.2消费者文化特点：礼品市场更关注是礼品档次和分量我们在制作礼品用花同时要刚好把产品做到这部分顾客期望档次而roseonly档次较高。如果档次和价格偏低花

14、礼不足以表达顾客对受花人心意就会转而选择别礼品。其次家庭消费对鲜花瓶插期要求较高我们产品后期品质和售后服务能不能过关也是问题。目标消费者定位：roseonly现在主要是作为情侣间礼品定位是因为其创始人蒲易做roseonly初衷是传播爱情而开始其也只是在网络销售所以吸引都是接触网络年轻人大多为白领阶层人士后来通过明星宣传、微博等网络营销而逐步做强做大但是目标消费者还是主要为年轻情侣、爱人。3.3购买习惯：如今送花特别是玫瑰就主要运用于情侣之间表达爱意。总所周知中国传统节日众多受西方情人节浪漫感染中国传统故事中牛郎织女七夕相会这一天被视为“中国情人节”。在国家大力振兴传统文化同时过惯了圣诞节、情人

15、节、愚人节等外国节年轻人对中国传统文化兴趣越来越浓而且现在更多人同样也喜欢过“洋节”更加增加了送花、送礼机会。中国人重视生日生日送礼更是传统习俗一部分。而这些节日情侣们大多还是以玫瑰、巧克力相送。而玫瑰数量和颜色也各有其意义所以roseonly在玫瑰支数和定位上市做很细致。目前大多数人还是会选择离家较近实体花店购买仅有少数分离两地情侣会选择网络送花。而且每年在鲜花上花费大多在500元以下购买次数不超过两三次。每年会在鲜花上花费大手笔多为名人和消费水平较高人群。从前面环境分析得出roseonly可以看做是一次性消费品。人们再次购买可能性会很小而且关于鲜花物流以及保鲜等售后服务roseonly还存

16、在很大不足。所以roseonly需要扩大知名度。那么我们这次大规模宣传主要受众是针对女性。想用感性方式打动女性进而让女性感动接着要求男性购买。同时扩大消费群以增加知名度在受众人们心中建立roseonly品牌形象。4、广告目标 本次广告目标就是为了扩大roseonly品牌知名度把“真爱证明”理念扎根人心。 我们总目标是两年内广告覆盖全湖北省。80%以上人知道roseonly50%以上人认可这个品牌理念并有购买想法。 分目标是明年广告覆盖武汉中心城区繁华地带后年覆盖湖北省重点县市。针对我们广告目标我们会选择目标市场战略集中性市场战略根据市场细分选择目标市场然后将广告活动重点集中。Roseonly目

17、标市场很明确是夫妻、情侣等。能证明爱情鲜花针对明确目标市场我们可以将广告重点集中在这一市场和这一消费者中。把广告投放到他们经常接触或者集中度较高地方。五、广告主题本次广告主题为：“诺爱”。意为送你爱承诺我对你爱承诺一直爱下去。六、传播区域武汉市湖北省会城市所以我们会为武汉作为一个中心点向其他周边城市扩散。在媒体选择上我们会选择一下集中传播方式：1.楚天都市报：第二版广告整版。刊登大幅roseonly形象平面广告和近期路演活动等。2.楚天音乐交通台：在黄金时段播放宣传广告和活动通知3.车身广告：武汉城区线路在东湖、中南商圈、光谷商圈、建设大道、汉街商圈、武汉天地等繁华商圈路线上。刊登roseon

18、ly形象广告。4.户外数字电话广告：武汉城区线路在东湖、中南商圈、光谷商圈、建设大道、汉街商圈、武汉天地等繁华商圈路线上。刊登roseonly短片视频广告。5.得意生活：发布旗帜广告或者置顶博文刊登最近优惠活动。同时推出有关闯关小游戏闯关得奖品。6.大型婚庆公司：如喜庄、花嫁等当地有名婚庆策划公司进行合作宣传制作宣传单页、易拉宝等等。2014年-2015年媒体计划电视传播报纸传播广播传播网络宣传户外宣传合作商户宣传一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月七、实施策略7.1市场开发战略： 一开始roseonly定位高端鲜花打开了中国高端鲜花市场同时也树立了高端鲜花品牌。前期有不少名人

19、和富商为鲜花买单。但roseonly如果还想继续做大就应该降低身价想平民化发展才能赢得更多消费者。并不是说放弃高端市场只需要在另外对产品稍加改变推出针对了普通人群鲜花系列。而市场开发战略也就是在原有市场基础上将产片打入新市场。7.2从内容角度上看： Roseonly已经树立了良好企业和品牌形象进而需要转战产品广告战略。向消费者提供更多产品信息促进产品销售。就目前而言roseonly大部分宣传都是通过微博、微信等方式还有一些不经常玩这些人就无法了解roseonly产品。所以roseonly应针对重点产品在热门门户网站或人气旺网页为产品做宣传。7.3从进攻性角度来看 Roseonly必须选择进攻性

20、战略首先roseonly作为一个投资品牌投资人要求在短期内就获得收益者就要求roseonly不断发展向前。其次作为电商一员网络时代更新换代速度很快模仿能力也强。在某一个新品后不久就会涌出了无数竞争者。要向给消费者树立一个良好企业形象和完美产品质量就要采用进攻战略以爱之名爱是唯一为出发点采用集中性年广告宣传方式。再者roseonly已拥有独特定位树立了品牌文化品牌高度已经体现出来进攻时机刚刚好趁热打铁效果最好。 虽然roseonly作为电商产品宣传目前仅出现在网络上但慢慢开始向多媒体延伸。如电视报纸等不论是主动还是被动多媒体宣传肯定是以后要选择路。针对roseonly现状我们本次活动就是采取多媒

21、体方式进行宣传。八、创意策划 针对roseonly现阶段面临问题同时结合湖北地区当时市场我们决定利用两年时间推出以“诺爱”为主题推广活动。活动目标以提高品牌知名度为首要任务。因此我们设计了广告短片、线上体验、参加游戏赢优惠、路演以及联手本地知名婚庆网站和知名婚礼策划公司等一系列活动。 我们诉求对象是夫妻、情侣、逝爱之人重点对象为女性。我们会突出强调roseonly品牌意义它不单单只是玫瑰花而是爱承诺。一个唯一承诺。买到是我对你爱一个鲜花载体而你收获除了玫瑰花还有我对你爱承诺。在广告表现方式上选择感性诉求为出发点。中国鲜花市场里面还没说得出品牌要想赢得消费者信赖和认可树立品牌形象是必不可少。同时

22、roseonly有个独特定位一生直送一佳人。那么得到心爱人送roseonly必定深感幸福。作为女性对这方面较为敏感。所以以女性为突破口震撼和打动她们内心。按照时间顺序我们活动安排为：1.拍摄系列以“诺爱”为主题微电影广告。该系列分为三部分每部分为三个小章节。每章节为一个故事共九个不同情感故事。由roseonly为线索串联起来。同时在微电影中插入优惠二维码登入天猫即可领取优惠。2.与同期爱情电影合作推出相应优惠活动。3.推出roseonly主题小游戏。4.在湖北推出“诺爱”系列优惠活动。活动一：征集银婚、金婚、钻石婚等夫妇征集他们爱情故事主办“诺爱”系列爱情故事并翻拍成微电影投放网络。与rose

23、only微电影广告进行互动并加大宣传力度。活动二：推出“爱时令”情侣买花时需签订一份协议。当情侣婚龄满5年凭结婚证返20%购花款婚龄满10年凭结婚证返50%婚龄满50年返全款。每对夫妇仅能参加一次返购花款活动。5.和当地婚庆公司联手展示在婚礼秀提供roseonly产品加以展示宣传。同时与婚庆公司推出优惠活动。2014年活动策划时间表一月拍摄roseonly系列广告片同时推出新网络广告二月与同期爱情电影合作推出优惠活动三月发布roseonly最新微电影系列片四月发布roseonly最新微电影系列片五月推出roseonly主题小游戏六月推出诺爱系列活动同时联手婚庆公司宣传七月推出诺爱系列活动同时联

24、手婚庆公司宣传八月推出诺爱系列活动同时联手婚庆公司宣传九月推出诺爱系列活动同时联手婚庆公司宣传十月推出诺爱系列活动同时联手婚庆公司宣传十一月发布roseonly最新微电影系列片十二月发布roseonly最新微电影系列片九、活动预算（略）十、附件调查报告 关于鲜花网店调查问卷亲爱朋友您好！欢迎参加我们调查。本问卷数据将用于指导大学生实践课作业！ 为了更好了解“鲜花网店”市场需求情况开展有关于鲜花消费调查问卷。为了保证调查结果准确请您务必认真阅读每一部分指导语并按个人真实想法将选择写在相应位置。答案无对错、好坏之分请您仔细阅读问卷按自己情况如实作答。 对于您个人信息我们将妥善保管、严格保密您意见对

25、我们十分重要对于您配合我们非常感谢祝您生活愉快！第一部分：基本资料1.您性别： （）A、男 B、女 2.您年龄段？ （） A、2025岁 B、2635岁 C、3650岁 D、50岁以上3.您目前情感状况？ （）A、单身贵族 B、热恋中 C、订婚 D、已婚人士 E、离异4.您目前月收入大约在哪个范围？（）A、还没有收入 B、1500以下 C、15013000 D、30015000 E、5000以上第二部分：调查问题1.您会在下列哪种情况下会选择“送花”给伴侣？（可多选） （）A、伴侣生日 B、情人节及有关爱情节日 C、求婚、订婚时刻 D、纪念日2.对于鲜花您更注重什么？ （）A、价格 B、品质

26、C、口碑 D、服务 E、包装 3.您会选择什么方式购买鲜花？（）A、实体店购买 B、网上订购 C、两者都可以4,您通常是通过什么样渠道了解鲜花信息？（）A、朋友介绍 B、网上搜索（淘宝、微博、花店网站等） C、媒体介绍 D、街上随便找一家5,对于网购鲜花您最大担忧是什么？（）A、鲜花运送中损耗 B、鲜花保鲜问题 C、不能如期到达6.您了解多少个品牌花店？（）A、两三个 B、一两个 C、不知道 7.最近不少名人在微博等网络媒体上秀出了自己收到爱人送“roseonly”鲜花您听说过“roseonly”这个品牌吗？（）A、有听过 B、没有 C、可能看到过但不知道是不是这个牌子8.roseonly品牌

27、价值是：用顶级玫瑰和服务承载专一爱情专爱花店提出了一个创新概念：提交收花人将会成为永久收花人并不得更改。因此买主一生只能在该店买花送给一位佳人。您买花就等于向全世界宣布“你就是我唯一”您此会动心吗？（）A、我会买 B、可能会在重要时候买 C、要看价格等综合考虑再决定 D、不会买9.“roseonly”推出了几款“永生玫瑰”普通鲜花保质期一般为一星期左右而“永生玫瑰”可以保存三年仍旧鲜艳欲滴您会购买吗？（）A、会买 B、可以考虑 C、不会10.“roseonly”定位高端花店被人称为鲜花中奢侈品采用进口“皇家玫瑰”加以细致建材选用精致包装他们认为鲜花只是表达爱情一个载体他们售卖其实是“真爱证明”因此平均售价在1000左右对此您怎么看？（）A、我觉得这个鲜花值这个价我会买 B、重要日子（如求婚）我会考虑一下 C、不会买太贵了普通才几百而已 D、如果价格能亲民点我会买11.roseonly相对于其他花店着重用户体验以及发展意见领袖、做口碑营销在网络花店中人气最高名气最大您会因此选择roseonly吗？（）A、会且作为主要因素考虑 B、可以作为参考但不作为主要因素考虑 C、不会12.现在网络上出现了与“roseonly”类似花店推出了类似鲜花价格却是“roseonly”一半甚至更低。您会怎么选择？（）