耐克和阿迪达斯产品策略差异性研究.doc

1、 营销调研产品策略分析报告 张权 20111216123 耐克和阿迪达斯产品策略差异性研究 现代社会，科学技术的迅速提高、市场经济的日益发达以及产品种类的日趋丰富，用户消费的多元化选择已经成为现实，人们的一切合理需求几乎都可以找到相应的产品或服务来满足。摆在全球人们面前的更突出的现实问题不再是寻找某一类产品的问题，而更多的是如何在琳琅满目的产品和服务当中迅速选中最适合自己的东西。这是我们所能看到的最新的全球 变化了的形势。 在品牌悄然扩张、浸染到每个人的日常生活的时候，为了适应全球经济的这种变化，以品牌区分为竞争标志和品牌经济，已经在不知不觉地随着全球经济扩张的脚步降临到世界的每一个角落。品牌

2、消费已经不知不觉间成为人们的首选需求。中国的人口，对于体育用品的消费来讲任然是一个巨大的市场发展空间，势必会引起众多国际和国内运动品牌更为激烈的市场争夺战。我国是一个有着十三亿人口的大国，也是个体育大国。国民经济在过去的二十年中取得了突飞猛进的增长，改革开放的成就为世人所瞩目。随着我国人民群众生活水平的提高和体育消费意识的增强，中国的体育市场将大有作为。而耐克和阿迪达斯作为世界两大著名的体育用品品牌在中国市场也占有举足轻重的地位，而两者的产品策略却存在巨大的差异，本文将对此进行分析。 企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售

3、产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略五个方面。本文将据此对耐克和阿迪达斯的产品策略逐一进行分析。1. 产品组合策略差异阿迪达斯产品组合图鞋类-FW男子服装-APP配件-HW女子附件-ACC鞋类-FW大童配件-HW附件-ACC服装-APP小童 耐克产品组合表鞋上衣裤子帽类包包球类其它篮球鞋T恤牛仔裤鸭舌帽单双肩背包篮球钱包足球鞋卫衣卫裤棒球帽单肩斜挎包足球卡袋网球鞋风衣长裤毛线针织帽腰包橄榄球护具跑步鞋马甲短裤无顶帽旅行包高尔夫球腕带训练鞋羽绒服健身裤鼓包颈环板鞋茄克抓绒裤手拎包围巾休闲时尚鞋毛衣水壶经典复古鞋棉衣袜

4、子帆布鞋连衣裙手套户外凉鞋防护服户外拖鞋polo衫户外休闲鞋轻闲鞋阿迪达斯以顾客的类别为基础，分别针对男人，女人和儿童进行不同的产品组合。针对不同的顾客类型开发不同的产品，其产品具有鲜明的性别和年龄特点。而耐克则是先进行多样化产品组合分类，然后开发不同类别的产品，使其可以广泛的针对不同行业不同年龄的顾客。与阿迪达斯相比，耐克具有所有体育品牌中最大的产品组合深度，其产品种类超过3000中，而且还是同类品牌中唯一一个涉足文具用品市场的企业，而且还拥有不小的占有率。2. 新产品开发策略差异阿迪达斯一直致力于运动科技的开发与研究。每年投入研发中心的资金都用于设计发明高科技材质和设计上。自1920年起，

5、在一个德国小镇年仅20岁的面包师阿迪达斯勒在他母亲的洗衣店里做出了第一双手制运动鞋。凭着对体育的热爱，也为了帮助运动员达到最佳的成绩，一个又一个崭新的科技在他的推动下诞生，700多项产品专利权成为他不懈追求的果实，其中包括第一双带钉的田径鞋、第一双铸模橡胶钉的足球鞋、可更换鞋钉的田径鞋、拧入式鞋钉的足球鞋、有史以来最轻的田径鞋、第一双慢跑鞋创始人达斯勒的精神鼓舞着阿迪达斯的每一个后继者不断探索、为突破运动的极限创造出革新产品。阿迪达斯的三条纹，原本是运动鞋结构上有实质作用的承力部分，如今，它已成为举世公认的运动传奇！阿迪达斯以体育科技为基础，致力于高科技体育用品的开发，以科技引领市场。耐克的产

6、品组合深度是同业之冠，单就篮球鞋而言，耐克每年都推出400双以上的篮球鞋，而这些新款几乎占了全美每年新款篮球鞋总数的一半。不论是男是女，都可以轻易的找到适合自己的鞋子。使得大规模的新产品涌向市场，以新的款式和类型来获得消费者的亲睐。3. 品牌策略 耐克以“借鸡生蛋”的品牌策略起家，即由他们提供资金和产品样式，由另外一家公司生产一种品牌所有权归他们自己的“耐克(MKE)”运动鞋；并且还要由他们进行销售。，随着经营规模的不断扩大，他们又对其营销职能进行了调整，逐步把物流和批发零售工作转让给中间商承担，而他们自己则集中资源进行产品研发、品牌形象塑造和促销宣传。依靠这种品牌策略，耐克公司获得了快速增长

7、，到1980年，耐克公司不仅超过了在美国运动鞋行业领先多年的阿迪达斯和彪马而雄居榜首，而且还成功地进行了品牌延伸，先后推出了各种童鞋、休闲鞋、工装鞋和运动服、休闲服等系列产品。更重要的是，利用这种合作方式，耐克公司轻易地突破了国际贸易壁垒。使其产品可以销向全世界的大多数国家和地区。 耐克公司的促销宣传堪称经典。耐克公司不仅敢于投入巨资来进行促销宣传，而且还与众多的现役和退役的体育运动员以及教练员建立广泛而密切的交往，并充分利用体育明星的强大影响力。另外，耐克公司通过大力支持体育事业来强化其品牌形象，利用各种大型职业体育运动会如奥运会等来从事促销活动。而阿迪达斯从初创到成为世界体育用品一流品牌一

8、直采用扩张性的品牌策略，并且频频奏效。阿迪达斯公司初创时，虽然还只是一个作坊式的小企业，但其眼光已瞄准了世界大市场。所以，在公司发展早期，阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。而阿迪达斯通过与美国短跑运动员杰西欧文斯的合作也开始了阿迪达斯的扬名之旅。而后在1956年墨尔本奥运会上，阿迪达斯推出了一个附属品牌-墨尔本，这个品牌用来命名阿迪达斯新研制的改进型多钉扣型运动鞋。在那届奥运会上，穿阿迪达斯运动鞋的选手共获得72枚金牌，从而使阿迪达斯品牌知名度得到了更大的提高。阿迪达斯在公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式。通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的

9、强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。进入上世纪80年代后，阿迪达斯的金字塔品牌推广模式开始失效。在美国这个全球最大的运动产品市场，金字塔底那部分消费者参加跑步健身的人数激增，耐克抓住时机，大获成功。阿迪达斯事业的顺利使其忽视了慢跑热潮的兴起和耐克的崛起，而且此时的阿迪达斯仍认为：慢跑不是群体性或竞技性运动项目，它和公司熟悉的市场不一样-慢跑健身者不在阿迪达斯金字塔模式的三个层次消费群体中。这也使得阿迪达斯错过了一个更大的发展机遇和放纵了一个日益成型的竞争对手-耐克。4. 产品生命周期运用策略差异1982年出生的Nike air force1是Nike旗下的一款多种类

10、的鞋子，中文名空军一号，可以说是传奇中的传奇。他的出现使Nike打败了一个又一个对手，走向新的巅峰。毫无疑问，经过三十年的发展， AF1在北美、欧洲等世界较发达地区已经进入了成熟期。在中国的北京、上海以及江苏浙江等经济较为发达的地区， AF1也已进入了成熟期。这些地区的消费者对AF1的品牌价值已经完全认可，理性因素大大减弱，感性因素大大加强，从而形成了一大批忠实的消费者。Nike公司每年都会推出数款时尚新颖的Nike air force 1系列的鞋子每一次的新鞋的推出都是时尚界的一次轰动。所以，每年都会不断地掀起购买热潮，在AF1尚未进入衰退期之前，就再次增长，一波又一波，销售量越来越高。几乎

11、可以这样说， AF1一直处于热卖阶段。孕育期 导入期 增长期 成熟期 衰退期 第二生命开始而阿迪达斯作为一个拥有悠久历史的体育用品品牌，其生命周期的进程则具有一个稳定的历史进程。 孕育期：1902年，阿迪达斯勒和鲁道夫兄弟在德国一个小镇经营小制鞋厂 增长期：1936年,穿着阿迪达斯运动鞋的欧文斯在德国举行的奥运会上获得冠军，阿迪达斯品牌随着欧文斯的成名也在一夜之间声名鹊起。成熟期：1948年，在第十四届奥运会马拉松决赛中，具有夺冠实力的阿尔贝斯巴克却因穿了有问题的阿迪达斯运动鞋而与冠军宝座失之交臂。衰退期：60年代末，美国兴起空前高涨的运动热潮，此时阿迪达斯的垄断局面被的打破，原来阿迪达斯共同

12、主宰市场有彪马和虎牌，一夜之间耐克、西而斯和博瑞等也开始探头，美国运动鞋店比比皆是，阿迪达斯腹背受敌。在迅速到来的市场竞争中，阿迪达斯却满足于吃老本错失了发展的良机。 第二生命开始：90年代初期,阿迪达斯公司由法国商人伯纳德泰贝控制。为了改善形象，1992年开始高薪聘请美国鞋业的设计师。但由于经营不善，当年仍亏损达到上亿美元。此时的阿迪达斯已经是一个“烂摊子”了，万般无奈之下被法兰西银行收购。1993年，法国人路易达福接手阿迪达斯后，借助世界时装设计的“回潮”趋势，阿迪达斯的3款再度在名模，摇滚歌手中流行，阿迪达斯产品的订单纷至沓来。1997年阿迪达斯成功收购法国的萨蒙集团，这是阿迪达斯进一步

13、扩大业务的唯一的机会。和阿迪达斯相比，耐克历史要短很多，它拥有的是以客户为导向的营销和产品。而且阿迪达斯现在面临销售滑坡，耐克正好利用这个领先优势加大对耐克产品的投入。因为消费者期望值很高，再加上其雄厚的财力和能力，市场前途无量。相反，阿迪达斯正处在企业第二个生命周期，它正在为提升市场份额而打拼。因为路径依赖的缘故，阿迪达斯继承了它以往的产品路线，适应比较广泛的市场人群。这一战略是否真的能够为它赢得更广泛的客户基础呢？没有这个战略他们会不会做得更好呢？很难说。路径依赖会约束一个企业的战略选择，限制它的机会。事实上，一个企业要迅速改变它的路线很难，但是如果它想在竞争中生存，在迅速变化的环境面前它的路线也必须与时俱进。总之，作为市场领导者的耐克必须避免平庸、保持创新，这样才能永远屹立在竞争的巅峰 2013-10-920