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1、广告理论一、广告：冲击力科讯网信息中心牛文杰 编辑2010年06月23日所谓冲击力，就是唤起受众注意的能力。这是一切广告作品获得成功的前提条件，一件广告作品如果不能引起人们的注意，就会立即淹没在广告的汪洋大海之中，毫无踪影。这样这则广告就失去了与受众接触的机会，从而也就从根本上失去了任何成功的可能。所以，不能一下子脱颖而出的广告作品即便讯息再重要，对消费者再钟情，人家见不到也是枉然。广告首先要取得目标对象的注目和参与，为此一个告作品必须具备在视觉、听觉以至心理上的冲击力，要能够让观众受到震撼，使他们注意到你的存在，否则一切都无从谈起。是否具备冲击力对于电视广告作品来讲则更为重要，因为电视观众基

2、本上都是在被动状态下观看广告告的，再加上每条电视广告的时间又极为短暂，所以，如果不能在瞬间把观众的目光吸引到你的一则广告上来，一切都是白费。有关调查表明，消费者每天通过大众媒介接触到的大量广告信息中，仅有5%是有意注意的，而其余的则是处于无意注意状态之下。其实只要稍微留心一下，就会发现，观众一般都是只关心自己所喜爱的电视栏目：有的观众就关注新闻，有的专爱看体育比赛，还有的喜欢综艺节目，而很少会有人专门等着收看电视广告，绝大部分的观众都是快速地穿过“广告的丛林”。因此，如何能拦住他们，叫一声：“酶！看我！”就显得特别重要。 研究实践证明，一条30秒钟的电视广告开头的5秒钟左右最为重要，因为这段时

3、间内观众的注意力最为集中。如果观众的注意力没有在这段时间内被吸引过来，下面的内容再精彩观众的注意力也很难再集中起来，即便集中起来也很难将前后的内容串联起来。所以，电视广告一般都在开头的五秒钟很下功夫，务求引起注意。 原来这是Run Bird牌运动鞋的电视广告，它的后跟非常柔软而舒适，减震性能特别好，以至于它能保护灯泡不被砸碎。本广告以Run Bird牌柔软舒适为诉求点，然后又展示了产品的价格，广告最后是一个长跑运动员跑步的远景剪影。相信任何看过这则广告的人都对这种跑鞋的性能和品牌都留下了深刻印象。当然，不见得前五秒非要大喊大叫才有冲击力，引起注意的方法很多。例如下面这条空气清新剂的广告开始的五

4、秒钟竟然没有一点声音！只有一只被蒙住眼睛的小猫端坐在一盘鱼旁边，这反而更加引起人们的好奇。引起注意的关键在于能否造成强烈的反差与对比，不能简单地理解为一味地大哄大嗡加大视觉与听觉的刺激度。再比如POLO薄荷糖的电视广告它逼迫你不得不看的原因非常巧妙：广告的一开始充分利用电视媒介的被动性，将一片POLO薄荷糖的正侧面面对着观众，很象一堵墙，充满整个在整个画面的最中间，再加上解说的配合：“你看清新的空气无法穿过”让观众摸不着头脑，当旋转的钻头穿过这堵墙以后，“清新的空气快速地通过”POLO薄荷糖的正侧面也随之转为正面，观众这时候才明白是POLO薄荷糖的广告，原来的清凉正是POLO薄荷糖洞洞眼的缘故

5、。所以这则广告的广告语是：“POLO，带洞洞眼的薄荷糖。”该广告很好地表现出了所广告的商品的特性。 二、广告：创意和趣味性2010年06月23日简单地说，创意即点子、立意、构思。它是一件广告作品的灵魂。如果一条电视广告的开头只是靠声音或视觉的刺激把观众的注意力吸引过来，但是接下来却没有什么新招儿，没有好的点子，没有好的想法，总是老一套（例如洗发、护发用品总是事先告诉你一个“秘密”，然后就慢动作甩头发，或是什么连念三遍的顺口溜之类），观众还是会再次转移视线，继续干自己的事情。所以单凭开始几秒钟暂时把受众吸引过来是不能持久的，最主要的还是要靠巧妙的创意，让观众折服。例如英国中部商业银行的电视广告并

6、没有直接吹嘘自己的银行多么强大，美元储备有多少，英镑储备有多少，而是通过小人国企图打败大人国这样一个尽人皆知的故事从侧面表现了中部商业银行的实力，巧妙地将企业比喻为不可战胜的大人国。影片开始的五秒钟营造了一个紧张、奇特的场面：成千上万的小人从耗子洞里冲出来，齐心合力去将一个熟睡的巨人缚住。当他们费尽九牛二虎之力把巨人捆住以后，巨人醒来睁开眼睛不费吹灰之力便挣断了绳索，小人国的人们望风而逃。广告创意的高明之处在于，银行与小人国这两个完全没有关系的事物巧妙地联系在一起，暗示巨人是不可战胜的，而那巨人则正是广告的主角一一中部商业银行。这个创意极其形象地表达了中部商业银行实力的强大，令人信服。伯金顿玻

7、璃制品公司（枪手篇）一开始的气氛就煞是紧张，一个刺客模样的人要谋害某位正在演说的政府要员，当那位大人物在连连不断地赞许伯金顿玻璃制品公司的各种产品的时候，枪手扣动了板机，“啪！”的一声，子弹打在了防弹玻璃上！大人物安然无恙。原来，连枪手都没有发现讲演者是站在透明、坚实的防弹玻璃之后的。这时候枪手微笑着点了点头，原来这不是一位真正的刺客，只是一为了讨观众一笑的一个小嗦头！这个令人揪心的小品故事十分出色地体现了广告传播者的意图和精神，既巧妙地展示了产品的质量，又塑造出了企业的可信赖的形象，真可谓一箭双雕！趣味性就是指广告是否有趣，是否有意思。它决定着观众今后是否愿意再看这条广告。这条标准虽然很高，

8、但是很重要。因为广告只有让人记住才能发挥作用，而要让人记住，一个重要的条件就是适当的重复，否则一赖人是很难形成记忆的。而枯燥无味的东西反复出现时人们赖会反感或躲避，所以广告必须有趣、好玩、耐看，如果一条广告能让人们在不知不觉中看过两遍以上，相信观众一定会记住这条广告凸在电视文化泛滥的今天，摇控器是那么地轻巧而灵活，如果一则电视广告不能在情节上、画面上、音乐上、语言上、色彩上，给观众奉献些什么有价值的东西，给观众留下一些可琢磨的闪光的东西，让观众每次都能保持着那个兴奋点，观众就会没有印象，不买你的账，甚至会立即转换频道。同样日本三得利酒（民俗篇）在此方面亦堪称经典。本片在极富特色的日本音乐的冲击

9、下展现了一系列日本的民俗生活情景，尤其是摄影的构图和韵味颇具装饰美感，用光考究，色彩的冷暖，形体的大小虚实以及镜头的衔接也都耐人寻味。另外立邦漆（一原小屋篇）是在趣味性方向获得成功的另一个优秀的案例二这则立邦漆的广告选择在内蒙古大草原上拍摄本身就极富特色，而且广告的每一个镜头都十分讲究，创作者对画面的把握与控制炉火纯青，动静结合几尽完美，经得起反复推敲，反映出摄影师导演具有极高的艺术造诣。特别是该片的音乐极具特色与亲和力，并且与画面完美的配合使广告大为增色。立帮漆（草原小屋篇）一分钟版更象一部精美的艺术小品！三、广告：电视广告的主题2010年06月23日电视广告的主题就是电视广告所要传达的基本

10、观念，也就是电视广告要说什么。电视广告的主题如同文学艺术作品中的中心思想一样，是整个电视广告的核心。电视广告的主题就像一条红线贯穿在整个广告之中，它使各要素有机、和谐地组成完整的广告作品。电视广告的主题有许多不同的叫法，比如：一条电视广告的主讯息、一则电视广告的诉求点、卖点，等等。广告主题是一件广告作品表现的基础，具有支撑整个电视广告的力量。美国广告专家戴佛先生对主题所下的定义是：“所谓主题，是可以作为基本或中心的创意，以此创意为中心，组织电视广告的素材。”从某种意义上讲，一则电视广告中的演员、道具、音响、影调、色彩等种种表现因素，不过是主题的“包装”，不过是主题的外在表现形式罢了。心理学有关

11、遗忘与记忆的规律表明：人类在对文字材料的记忆中，对文字材料的主要思想遗忘得少，事实内容其次，而原文词句遗忘得最多：对于图像的记忆是图像涵义遗忘得少，轮廓次之，而对图像的细节遗忘最多。这就清楚地表明，要想让人们产生深刻的印象，必须在卞题思想上下功夫，以主题思想为主线组织素材。尤其对于转瞬即逝的电视广告来讲，鲜明的主题对于择增强观众的记忆具有极大的好处。主题是贯通整个电视广告的支配性要素，是广告作品的灵魂，主题也是组织素材的依据，从而避免主次不分、杂乱无章，不能给观众以鲜明统一的印象。电视广告的主题如果含糊不清，将会极大地影响广告的传播效果，造成严重的浪费。既然主题如此重要，那么电视广告的主题是如

12、何产生的呢？首先提起注意的是，电视广告作品主题的确定并不是由电视广告创作人员单独完成的。在这方面，直至目前为止，许多广告从业人员仍然存在着不少的误区。应该说，凡是一个优秀的广告卞题，都是以准确的营销战略为背景，由广告毛、广告公司的AE（即客户代表）、市场调查部门、广告创作者共同参与、共同策划的结果。任何一个有效的广告活动，都是由两方面活动的内容构成的：一是科学化作业，一二是艺术化作业。而寻找广告主题、确定广告主题正是科学化作业阶段的基本任务之一。严格地说，每一件作品，无论是电视广告片或者平面印刷广告作品的创作都应该是在广告主题确立之后才能启动。否则，广告作品就会是无源之水、无本之木，很容易迷失

13、方向。 决定主题的直接因素是市场调查。而其中深入了解消费者的行为动机及其心理需求，是确立广告主题的最重要的一环。例如，国外一家制鞋公司最初认定消费者购买鞋子的首选标准是式样，接卜来的顺序是价格、用料和小装饰件。基于这种认识，他们的广告便以式样好看为诉求点，但没想到销路一般。后来，他们实地调查了5000名购鞋者的首选标准，发现42%的顾客把穿着舒适当作第一选择，32%强调耐穿，而把式样好看列为首选的仅为16。他们随即把广告卞题由原来的突出式样美观，改为穿着舒适、经久耐穿，结果销售状况有了明显的改观。 可见市场调研能够为广告主题的确定提供基本的方向。同时，人量的资料素材也是无数奇思妙想的发源地。四

14、、广告：创意思维过程2010年06月25日美国著名的广告大师韦伯扬将广告创意的思维过程描述为五个阶段，向我们展示了广告创意产生的全过程。沉入阶段 这一阶段主要是收集、整理所有有关的资料阶段。收集资料看似简单，实际上是一件相当烦琐。因为不了解收集情报的重要性，人们经常会把收集原始资料的所需要的宝贵时间，浪费在无所事事地等待灵感的降临上。供创作用的资料有两种，一种是关于该商品的特定资料，另一种是一般的生活资料。特定的商品资料相对来讲比较容易搞到，而有些生活的资料则需要穷一生的精力去追求。法国作家莫泊桑当年受教十福娄拜学习写作的时候，福娄拜就特别强调深入观察生活细微差别的重要性，他说:当你乍看巴黎街

15、上一位车夫的时候，可能会觉得他与其他车夫非常相象，并无差别。可是你仔细地研究他，直到你能把他描述得与这个世界上任何其他车夫都不相同的程度，他才是个与众不同、有独特个性的车夫。可见，原始资料的涵盖面是非常宽泛的。原始资料的搜集有点象在万花筒中，放进更多的彩色小玻璃片，它的多少决定着可能产生的新的组合的数量。消化阶段 第二阶段是消化资料阶段。这一阶段是对搜集来的资料加以咀嚼，也就是用心一点一点地去体会这些资料。在这一过程中，你可能会得到一些不确定的或某些不完整的创意，尽管残缺不全，但一定要记下来。不久之后，你可能会对产生一个好创意缺乏信心，心中一片混乱，情绪上也可能很烦躁。沉思阶段 第三是沉思阶段

16、。这一阶段就是再深思，但要尽可能完全顺乎自然，让潜意识发挥作用。这一阶段要尽量不做任何刻意的努力，把问题置于下意识之中，最好把题目忘掉，去散步，或听听音乐，转向任何能刺激你想象力及情绪的事情。正如大卫奥格威所说:“在你脑袋有意识的部分塞满情报，然后放松你理智思考的过程。为了做到这一点，你可以散个步，洗个热水澡，或者喝一杯红葡萄酒。”顿悟阶段 第四是启迪阶段。即思想火花崩发阶段，广告创意会突然间涌现，很可能是在你并没有期望它出现的时候，常常是喝完酒，抽支烟，甚至是在打个吨儿的功夫。这与“顿悟”非常相象。求证阶段 第五是求证阶段。这是广告创意的最后阶段，就是要把新生的广告创意拿到现实中加以检验，同

17、时交由有关专家进行论证并最终加以完善。比如，大卫奥格威在给劳斯莱斯汽车写了26个标题之后，交由他公司里的6名撰稿人去评审。最终确定了那条世界经典的广告语：“当时速60英里的时候，新劳斯莱斯车上最大的噪音是来自那架电子钟。”创意产生的思维结构很象一座金字塔，塔底是与广告有关的所有资料和创作者广博的知识，塔尖才是广告的创意，即点子。韦伯扬描绘的创意“五步曲”完全符合心理学心理分析的原理。依心理分析的观点，创造的过程分为下意识、前意识、意识三个阶层。这种心理分析的观点认为，就创造的全过程而言，创作者本身无法感觉下意识，而只有经过表象化达到前意识阶段，在这一阶段则有着逻辑、科学、计划的参与，经过这一阶

18、段的系统交流，到达意识境界，人们称之为顿悟。即产生创造性思想的那一刹那。也有的心理学家将创造的心理过程概括为五个阶段，即：观察、准备、潜伏、放射、证实。其中，放射阶段是创造过程的顶峰，也就是灵感出现的一瞬间，这与韦伯扬的创意“五步曲”似乎更加接近了。五、广告：信息和感染力2010年06月25日广告信息能否准确到位，是衡量广告作品是否优秀的重要标准，因为传达信息是广告的根本价值所在，要是一则广告不能很好地传达它预期中所要表达的信息，达到预期的表达效用，那么这则广告肯定就是失败的。我们常见一些广告或威武雄壮，或柔情蜜意，或靓男俊女，或大腕名星，但常常在云飞雾散之后，让我们不知所云，我们只是觉得它内

19、容太多，没有中心，看完后让我们摸不着头脑，根本搞不清创作者的表达意图；是卖皮鞋，还是卖袜子，是卖西装，还是卖手表，让人难以分辨，很明显，这样的广告是失败的。必须强调的是，广告为引人注意而采取的种种艺术手段和技巧绝不是目的，它们不能干扰主讯息的传达，更不能喧宾夺主，它只是为其所要表达的内容来服务的。所列举的几条优秀的电视广告的例子都有一个共性，那就是都在开始的瞬间先声夺人，一下子抓住观众的注意力，引起观众的兴趣，使人们投入到了广告中，感觉不到一丝乏味与疲劳，然后再展开情节，但最后都准确无误地、不失时机地把所要传达的广告诉讯息完整到位地传达给观众。比如，RUN BIRD牌运动鞋的广告在砸完灯泡之后

20、及时地推出了每款的价格。菲亚特汽车的广告在让人捧腹大笑之后不忘展示出车的价格。所谓感染力，就是广告唤起行动的能力。当然这是一项综合性的指标，这条标准看似抽象，但实际上是完个可以感受到的。优秀的广告应当具备一种内在的力量，有种持久的张力，能让人心动，给人以一种鼓舞或激励。我们决不能只满足于广告作品外在的表现形式，而应该注意挖掘与创造影响受观众行动的力量。例如美国一条反对性暴力的公益广告（四个女人篇）就很有感染力。广告的情节简单明厂，随着解说的声音四个女人依次进入画面坐在同一张沙发上。解说念道：“这个房间里有四个女人，一个是你的母亲，一个是你的妻子，一个是你的姐姐，一个是你的女儿。而在美国平均每四

21、个女人当中就会有一个遭到强暴，他们会是谁呢？反对性犯罪，我们需要你们帮助！”谁没有母亲，姐妹和妻女，面对这种情形谁能不为之心动，谁能够袖手旁观呢。这条广告无论从立意到镜头的安排运用，都给人以巨大的冲击，让人在看完后过目不忘，能够深深地烙在观众的大脑中。还有scute卫生纸的广告，就是一条很有趣味性的广告。应该说这是一条难度相当大的，它所宣传的产品是厕所里用的卫生纸。但是创作者却出人意料地选择了一个人见人爱的小宠物一一小狗来担当主角，通过小狗叼啄玩耍纸卷，将Scute这种品牌的手纸的吸水性、韧性与长度表现得淋漓尽致。画面中的小宠物，憨态可鞠，趣味无穷，让人百看不厌。从这则广告中我们可以很容易地体

22、会到趣味性在广告中的巨大效用：它可以使整个画面妙趣横生，从而不会让观众感觉到乏味，同时，具有趣味性的广告更容易给人留下深刻的印象。可见，广告中趣味性的应用对于广告的成功是十分重要的。但同时一定要记住，趣味性只是为所要表达的内容服务的，所以趣味性的应用还得得体，万不能画蛇添足，弄巧成拙。最后提醒大家这里应该注意的是这五条标准是相辅相成的，互相联系，并不是孤立的，有时候很难讲清楚到底是哪一条在起作用，只有五个方面的指标都达到了才能称得上优秀的广告作品。六、广告：脑力激荡法2010年06月25日在创意的具体进程中，有一种办法是倒是应该正经掌握的，因为它是一种被全世界广告界至今推崇备至的有效的创意方法

23、，这种方法在我们的广告创意的阶段中起着意想不到的作用。这种方法的最大特点是充分发挥集体的智慧。实际上这种被称为脑力激荡法的创意方法就是在本世纪40年代末，由美国BBC广告公司的创始人之一心理学家奥斯本先生依据1世纪英国作家约翰海德所倡导的“两个头脑胜过一个头脑”的理论所创造的。正像中国的谚语“三个臭皮匠，胜过诸葛亮”那样，这种方法很快在全世界的广告业内得到普及，而且，它的使用范围早已不仅仅局限于广告界了。 脑力激荡法的具体做法是以开会的方式进行，很象俗话说的“侃大山”会议。但这种动脑会议人数不要太多，一般十人左右为宜，以便能使与会者尽情地充分发表见解，在每个人不断思考，各种见解不断碰撞的情况下

24、，从而得出最好的方法。注意遵守以下四条原则，是开好动脑会议的保障：1、禁止一切批评为了防止误伤创造性的意见，最大限度地保护有发展前途的创意，会议中禁止一切批评，参加会议的人员不论职务高低一律平等，均不能压制别人的意见。2、见解越新奇越好动脑会议鼓励与纵容大胆的别出心裁的见解，发表的想法越奇特越好，应努力打破常规套路的思维，要在自由的思索中得出最佳的方案。3、数全越多越好会议决不轻易满足已有的好点子，而是努力追求最大的数量，创意越多越好，直到大家都想不来为止。因为只有到达一定的数量，优秀广告创意的产生概率才能有所保证。4、鼓励参与改进他人创意动脑会议的一大特色是鼓励改进他人创意，鼓励能理解他人的

25、心态，善于发现别人的优点，并将其完善成优秀完整的创意，以使得集体的智慧得以最大的发挥。这样做的目的，不仅仅在于创意效率的提高，同时培养了创作者的团队作业的精神。脑力激荡法的优越之处就在于，它创造了一个最易于进发思维火花的这样一个宽松的环境，在这个环境中，每个人相互见的不同想法既可以起到相互排斥的作用，也可以起到彼此互补的作用。有关研究证明，集体的相互启发的思考活动，比单独的个体思考创造效率要高。脑力激荡法自发明以来，也大大地证明了这一点。在这种无拘无束的氛围里不同的思想火花相互碰撞，不同的思路相互启迪，常常会产生意想不到的好点子，不仅如此，而且好点子还会象滚雪球一样，越滚越多，越滚越大：有时候

26、绝妙的创意就会象洪水一般奔腾而出。实践证明，创作人员之间越是平等，动脑会议的主持人越是善于引导，这种动脑会议的成果就会越丰厚，所以，我们在广告创意的发掘过程中，应广泛应用脑力激荡法，从而发掘出更好更能令人满意的创意。这里需要强调的是要开好动脑会议还必须具备两个先提条件：一是，必须具备一群基本素质很高，同心同德，精于广告；勤于动脑，善于垂直思考和水平思考的创作者。其二，一个经验丰富、敏感而又细心、权威老道，善于引导的极高明的会议主持人。否则，四项基本原则也是无济于事的。七、广告：电视广告作品的评价标准2010年06月28日 广告作品水平的高低关系着整个广告活动的成败。那么究竟什么是优秀的广告作品

27、呢？如何来评价一条具体的电视广告呢？其标准是什么？这个问题既简单又复杂，我们一时还难以对其下一个比较确切的定义。说它简单，就是评价广告的根本标准只有一条，而不是许多条，那就是看广告作品是否有效，换句话说，就是看广告是否达到了广告策划中所规定的预期目标，是否完成了广告策划交给它的任务，以及是否达到了预期中的效用。要说它复杂，就是它涉及到了效果这个大题目，因为至今还没有什么特别灵验的方法来检验广告效果，所以直接测量和把握优秀广告的具体标准就比较麻烦。由于广告创意与消费者木身都具有很大程度的复杂性，我们又只能依靠调查来判断广告效果，再加以评估。英国调查专家莱斯礼巴特费（Leslie Butterfi

28、eld）说：“由于世界上没有一种仪器可以真正让我们测试广告，所以所谓广告测试只能是藉着观察消费者，以了解他们对广告可能产生的反应，也因为广告创意与消费者的反应都是极端复杂的，因而无法发明出一种绝对成功的广告配方。”所以，如今流行着多种大同小异的评价广告作品的标准和方法。 国际广告协会（IAA）曾为优秀广告制定了五条标准，简称“5P”：1 Pleasure：要给消费者愉悦的感觉；2 Progress：要有首创、革新、改进；3 Problem：要能为消费者解决难题；4 Promi se：要有承诺；5 potential：要有潜在的推销力。国外广告界还提出过成功的广告必须具备五个要素，即“5I”：6

29、 Idea：明确的主题；7 Immediate Impact：直接的即时印象；8 Interest：生活的趣味；9 Information：完整的信息；10 Impulsion：强烈的推动力。其实，早在19世纪末、20世纪初期，美国的ES普易斯，就对广告提出了四项准则，简称为“ADIDA”，即：11 Attentian：引起注意；12 Interest：发生兴趣；13 Desire：产生欲望；14 Action：促成行动。后来广告学者们又加进去一项准则，即Memory：记忆，使这个公式成为“AIDMA”。虽然这个公式出现时间己相当久远，而且这个公式对消费者的主动性估计不足，但仍不失为检验一条具

30、体广告作品的标准，因此它一直流传至今，为一代又一代的人提供了评估广告是否成功的标准。其实广告作品的目的无非就是要能引起人们的注意，提高受众的兴趣，激发购买欲望，在消费者心中建立产品或企业的信誉，增强购买决心，最终促成购买行为。八、广告主题要求和创意2010年06月28日电视广告片的创作人员如果能够尽可能地介入、参与广告主题制定的有关过程，无疑会对将来的电视广告创作是非常有益的。广告主题的具体要求如下；1、准确、鲜明；2、独特、统一；3、易懂、易记。准确、鲜明是指广告主题必须要准确、鲜明地体现广告策划的意图和精神，不允许与广告目标、广告策略有丝毫的偏差。独特、统一是指广告主题必须要有自己的独特之

31、处，否则很快就会淹没在广告的汪洋大海之中，不会给人留下深刻的印象。同时广告活动都不是一蹦而就的，需要相对较长的时间和过程，因此保持主题前后的统一，保持与商品、企业形象的统一是应该引起高度重视的。易懂，易记是说广告主题必须要简洁、单纯、通俗易懂，尽量减轻人们在认知与记忆上的负担。中美史克“肠虫清”的广告主题“鲜明、高效、安全、方便”八个字，准确、鲜明地概括了“肠虫清”这种产品的特点，又符合消费者的心理期望，同时也鲜明地体现了企业的广告目标。正是这三者有机的结合，才能升华出这样的主题，以致为“两片儿”的创意概念得以顺利地产生。当然，有了主题并不一定就会产生优秀的创意，但却会对创意的产生打下良好的基

32、础。“两片儿”的电视广告创意是指只要服用两片“肠虫清”的药片就可以驱除各种肠道寄生虫的困扰。“两片儿”的创意准确、巧妙地充分地表现了广告主题，所以，在“肠虫清”产品推广的初期，集中播放了电视广告“两片儿篇”，强化宣传了“肠虫清”的优势，取得非常可喜的效果。在接下来第二阶段的广告攻势中则仍然坚持同一主题，并以“两片儿爷爷！”为切入点，让受众产生连续感，着重诉求史克肠虫清独到治病机理。由于广告主题前后统一，具有连贯性，所以令受众的印象极其深刻。可以说“广告创意”这个词儿在现代广告活动中使用频率是最高的，今天只要是沾了广告的边就得讲创意，甚至有“广告就是创意”的说法。而且现如今广一告创意的概念也早已大大超出了广告的范畴，无论什么人，什么事，似乎都要讲究“创意”，而且越来越时髦了，就连美容美发、新房装修，乃至请客吃饭也要有个“创意”。据说这种