招商模式和策略.docx

1、招商模式和策略招 商 的 11 种模式 目前，招商是我国企业采取非常普遍的一种手段，它能够帮助企业在很短的时间里建立自己的销售通路，打开局面。总结这几年看到各种商品的招商案例，基本可以梳理归结为以下几种“招商式”。 第一种是拍卖型。如果企业有好产品有好项目，会采取这种方式来完成自己的招商。比如说比较经典的两个案例，一个是当年马家军跟乐百氏合作拍卖的生命核能。第二个最好的案例是哈慈的V26减肥沙琪。那时一个好的产品通过拍卖的形式可以非常好非常快地完成自己的资金回笼。哈慈跟马家军的案例，通过拍卖本身的炒作，在市场上赢得的掌声非常多，企业确实借助这种方式完成了自己的飞跃。这种方式以前非常好。现在产品

2、同质化的情况下，已经很难找到这么出彩的产品或者这么好的概念，企业采用这种方式去招商，这种可能性已经越来越小。 第二种是体验型。东北有一个胶囊，功能是补肾壮阳的产品。当时开订货会的时候，邀请了全国三百多家代表到他们的生产基地参观、休息。休息之前把它的产品给每个参会代表发了一遍，试试效果怎么样。这个产品也非常成功，再好的产品也不如有自己的切身体验。如果有一个好的产品，让经销商代表或者让身边人完成这种体验，从而坚定对这个产品的信心，是非常快速有效的一招，前提是只要对自己的产品有信心。 第三种是借势型。海王牛初乳的招商应该说是非常成功的，牛初乳的招商很大程度上靠原来几个产品的成功带来的累计效应。海王金

3、樽的推广，银杏叶片的推广，还有银得菲。在这么一个优势资源的支撑下，推出新的产品系列，这是一个非常好的办法。现在有很多医药企业、保健品企业，已经有一定的产品线，已经有一定的品牌知名度，他们在自己的发展中还需要不停地去推出自己的新产品，怎么样整合原来的优势，让它集中为新产品招商服务，这点是企业要下工夫的地方。过去的优势如果是品牌，它能不能嫁接到我们的新产品上，非常值得大家思索。 第四种是样板型。这种招商是非常有背景的模式，经销商现在看多了“创造巨富新生代”，“打造几个千万富翁”这种广告语以后，他们已经学会了怎么样识别产品，怎么样把企业的声音排除掉，不让你去干扰它的决策。这种情况下样板市场是一个好办

4、法。不打广告也招商，前提就是手中有扎扎实实几个样板市场，而且做得非常成功。比如可采一开始是赞助模特大赛推养眼法、变脸术，这种诉求都是非常成功的。榜样的力量是无穷的，它在北京、上海、广东这三个地方的成功示范以后，才有可能向全国推广。可采在北京上市仅仅用了三个月，现在每个月的销售都非常良性。它给经销商以最坚定的信心。这里面一个很重要的原因就是，通过样板市场不仅仅让人看到成绩，样板市场的经验是可以复制的，这一套方法总结出来经过检验以后，放到其它市场一样可以成功，解决了经销商的后顾之忧。经销商有样板做支撑之后，才可以放心打款签合同。 第五种是扫荡型。不分重点，胡子眉毛一把抓。2002年有一个案例，最近

5、还在招商的一个产品，通过全国20多个省会级城市的有线电视台，电视专题片进行招商。产品还没有上市之前，招商费用已经花了三五百万。它的前提是企业要有实力，在招商还没有回款现金的情况下，要能够投进去。否则的话，企业的资金链一定会断掉。如果有良好的资金背景支撑，用这个方法未尝不可。毕竟中国人相信造势，相信运动的力量。如果能够掀起一个高潮，也能够成功。 第六种是公关型。企业除了自己的东西以外，要学会去整合各种社会资源为自己所用。江苏凤凰集团在这方面做得非常成功。今年8月份在江苏无锡开过一个中国城镇居民健康饮水研讨会。而江苏凤凰集团在组织这个研讨会的同时还分别组织了企业的招商会和企业内部的培训会。当时单是

6、从北京飞过去的记者团就有40多名中央媒体的记者。会议结束以后，在全国引起的反响非常大。当时恰逢315，由于中央电视台的315晚会反映了饮水问题，水的健康问题几乎是中国老百姓记忆最深刻的。在这种情况下，它的成功是顺理成章的。第七种是速战速决型。一个月里面完成所有市场的招商。第八种是广告型招商。在大众媒体上频繁发布自己的招商广告，整个覆盖面也是非常好的，各个版本根据媒体的不同，可能诉求点不一样，针对人群的要求也不一样，通过有机组合，这种方法也是非常好。第九种是事件型。前几年爱多VCD非常有名，2002年露面的新爱多抓住一个公关事件做了非常好的招商。当时阿富汗世界文化瑰宝没有了，这种情况下新爱多策划

7、一个事件，用最好的玉雕刻了一个一模一样的石佛要捐给阿富汗人民，但是关于玉佛的真相到现在为止没有一个人看到过。这个动作出来以后，引起的反响非常好。大家由于关心这个事件，从而知道了爱多重出江湖，这跟大佛被炸又出现一个复制品这种背景是符合的。抓住的热点比较好，背景比较神秘，既不让你看到佛的真相，也不告诉你是谁雕的，只是给你看一张照片。 第十种是是参会型。全国各地几乎每年每月每日可能都有展览会、交易会开幕，这时候很多企业疲于奔命，来回奔波。企业通过这种方式招商，如果能够完成自己的造势，这比在参会现场本身的招商影响还要好。第十一种整合型。整个招商过程中是可以运用多种营销手段来完成，包括自身资源的整合，包

8、括社会力量的帮助，包括经销商的义举，都可以成为招商过程中的方法和手段。如果一个企业从一开始就把招商当成一个系统工程来抓，当成一个战略问题重视的话，整合完成自己的招商行为非常合适，而且取得的效果也是倍增式的放大。 招商方法是什么？经过多年的招商市场服务经验，我们总结了一个理论模型，在这里提供给大家参考。我们取名为“51招商模式”。其中“5”分别是指一个可以复制的样板市场，一次成功的新闻传播，一场大型的公关活动，一本有杀伤力的招商手册，一部有震撼力的电视广告。这五点涵盖了在招商中必须要去做到的五大基本要素，这并不新鲜，因为很多人都曾经用过一个或者两个手段。但是这里要提醒大家的是，要有意识用理论去指

9、导自己的行为这才是最重要的。后面的“1”指的是，从宏观上讲，招商是企业的第一次营销，需要我们企业去重视，摆在很正确的位置考虑它。过去经典教材里面，在我们国外的案例里面，并没有第一次营销和第二次营销的区分，事实上在招商的时候大家可以发现，它就是第一次，就是营销的处女作。我们的经销商企业在这个行业里面跟你一样是专家，很大程度上甚至于比我们很多企业还专业，因为他同时要对付十几个企业。你的优劣点他看得比你还清楚，这样怎么回答经销商的疑问，说服他，你的产品就能走向市场，这就是招商过程的关键。所以说和经销商的沟通是我们营销的第一步，也是企业成功的第一步。 还有一个非常重要的思想，既然招商是一个营销问题，是

10、一个营销工程，就是一个非常大的系统，企业一定要把招商行为当成公司的战略高度来认识，当成一个系统工程来操作，从方方面面去考虑它的效果，从方方面面的手段找到它的支撑点，这样招商才有可能成功。这里有必要引进一个概念，就是招商产业链。处在这个链条最前端的是我们要招商的企业，第二个环节是招商的专业服务机构，第三个环节是媒体，第四个是经销商。 这个产业链上是非常完整的链条，如果说每个链条的每个环节不能完成增值的话，最后从企业出来的信息到了经销商也许就没有了，也许就变小了。这里面非常重要的一个环节就是两步，一个是招商服务机构，一个是招商媒体。招商媒体不仅仅是发布广告的通道，还应该是给招商双方合作提供更多服务

11、的一个平台。从微观角度来讲，这个“1”就是我们的产品定位。我们的产品能不能让我们的经销商一见钟情，让我们的消费者一见钟情，很大程度上取决于定位是否准确，概念有没有吸引力。很多好产品就是没有办法实现最后承销。临门一脚的问题解决不了。如果说企业第一次营销是这么重要的话，很大程度上是因为它不能够依赖于企业内部的力量去完成，因为这里面牵扯到非常专业的手段，非常重要工具的应用，比如在创新上怎么应用怎么去组合，事件上怎么去组织，经销商的政策、区域划分，这些具体营销行为以外，我们企业需要引进外脑跟我们合作。这里面重要的是两点，第一点是要有时效的营销策略，而且要是可操作的。如果我们的企业只能在内部调配资源的话

12、，是有限的。第二个是，一定要拥有一只专业化的招商团队。招商团队不但敢打硬仗，也要懂策划懂谋略，一步一步递进。这种手段单独依靠企业的力量毕竟是有限的。社会分工越来越发达，社会功能越来越完善。具体到招商过程中打电话过来怎么回答，怎么去谈判等等，这些细节需要进行非常系统化、专业化的培训。现在中国已经出现了专业化的招商服务机构，他们能够提供非常好的方法和一些建议，能够帮助企业去补充盲区。所以引进专业化的招商团队，不仅能够帮助招商企业规划自己的团队和市场，更加能够帮助你招商。招商之道究竟是什么？强者强自内心，一个人必须在心里有非常清晰的认识，才可能成就一番大业。这里面有三点值得注意：第一，心态决定成败，

13、不要期望太高。有人说，脑白金做得不错，打开了礼品市场，咱们能不能做一个？商务通也不错，成为一个行业的代名词，咱们这个行业能不能做成代名词。所以希望能够效法他们。但我们认为按照这种心态去操作肯定不成功，因为在中国，在世界暴利时代已经结束。成百倍、上千倍的产品回报已经不可能了。企业应该考虑行业的平均利润率，同时必须对自己有一个清醒的认识。第二，适合的才是最好的。有人招商一开始就要找当地最大的经销商谈判，往往是无功而返。实践证明最好的经销商，对你帮助最大的经销商，往往不是最大的，而是最适合你的。因为它的不够大，它才能跟你真情实意谈恋爱，才能一生一世跟你过日子。第三，诚信奠定双赢。不能把好的一面呈现给

14、你，不好的一面隐藏起来，一上市问题一暴露，整个市场引起崩溃。要提倡诚信，既然打算跟经销商结婚，那就是把自己的家底亮出来，不要怕别人说你丑，也别怕别人说你没钱。招商之道归根到底还是为人之道，只有企业家朋友、经销商朋友双方摆正自己的位置，寻找合作伙伴，我们才能够双赢。 购物中心招商租赁策略基本分析 物中心租赁招商是将零售市场的开发从营建方案阶段转变成零售营 运个体阶段的中间步骤。 租赁招商是人与人间的关系，它是一项选择，也是一项替选方案的评估，它拥有的产品使零售商希望成为它的一部份，它创 造了一个零售的焦点，使消费者愿意前往。租赁招商是一项艺术也是一项技巧，它包括了客观的资料、经验与直觉反映，对于

15、市场、消费者、零售商及购物中心本身的 分析将是成功的租赁招商得以达成的主要关键。最重要的，租赁招商的关键在于了解如何促成一桩交易及了 解如何执行这一交易，创造力与资料可说是租赁招商的门槛。下面的资料将帮助解释许多有关招商作业的重点，在很多方面而言，租赁招商是自发性直觉的反映，且就像是轶闻趣事一般，其规则常常不是片断而枯燥的，而且成功的捷径常随着不同的购物中心而有所不同。当你继续往前阅读本部份就会发现许多观念和基本原则都将帮助你更进一步了解租赁招商的真谛。招商租赁是任何购物中心经营成功与否最重要的要件之，如何将空间招商出租，如何将空间分割适当以适用不同业种，而与各承租户达成协议，也就是（1）将他

16、们引入购物中心（2）创造零售商与业主双赢的财务安排，但是所有以上成功的要点对于不同的购物中心并非全然相同。一般而言，下列所述综合在一起通常可以说明为什么租赁是如此的重要：没有租赁购物中心将没有收入：假使零售商不愿签订租约承租购物中心内部营业空间，则购物中心将没有收 入产生。租赁决定购物中心市场价值：例如，假使你有一座一百万平方尺购物中心，有400,000平方尺可出租空间(GLA)，而你能够将每一租约每平方尺提高US$1租金，则表示每年将有$400,000额外年收入。没有出租空间表示空间闲置，而高空置率通常转变成购物中心管理与市场行销头痛的课题：空置空间不仅仅不具生产力，它亦影响了其它进驻店家的

17、生产力，较少的商店表示较少的客源，也表示较少的营业额，也就是每一个人的收入降低了。成功的租赁不仅表达购物中心的现况且反映市场未来的驱势：它可以预测市场改变并在空置发生前已有因应对策。假如你的招商租赁非常的成功，你将可预测许多事情，包括：商家是否需更多空间。商家是否需减少空间。商家是否即将面临破产。是否应放弃某商家并趋离之。是否应将某一商家引进。 架构有效的招商租赁招商租赁计划需要完善的计划与组织，仔细研究购物中心所有的特色，及集中运用所有的招商工具，如此才能够迎接成功的挑战，达成租赁的目的。招商租赁是一项引进最强与最佳的承租户进驻购物中心的过程，为达成这一目标，必须对购物中心本身及其既有的业种

18、组成先进行了解，在寻找合适的零售商进驻闲置空间前，必须先了解你所经营购物中心的类型为何以及其主要的客源为何。资料收集经由自我专业的分析后，将可告诉你如下所述：哪里存在着业种业态组成的落差。谁是最适合去弥补这一落差的业种。哪些零售商进驻最能够与目前的店家产生最佳的互补效应。研究业种业态组成(Study Your Tenant Mix)仔细研究购物中心目前的业种业态组成是否能正确反映市场定位：深入了解购物中心业种业态组合和商品组成是否能够反映所处市场环境及其定位。决定购物中心定位是属高档次、中层次、工厂直营或其它型式。决定前述组成的运作是否能如预定目标一般顺畅。例如，在你所经营的购物中心内美食广场

19、的份量可能太过于强化，女装(时装部份)或许太过松散，业种的组成或许太过多样化但是品牌份量不能够满足所针对的目标客源所需，所针对的市场或许年龄层太高或太年轻了。了解你所经营购物中心的实质设施内容(Study Your Centers Physical Traits),购物中心应被视为一实质的工厂来研究,以便决定此购物中心究竟是何物，看看其区域组合组成及哪些是可以出租的空间，了解每一项设施的特色及其如何影响招商租赁的策略，例如，你应该了解下列所述各项：可出租楼地板面积。停车场出入口。停车场数量。基地的土地面积。基地附近的空地(非属基地建筑物及停车场范围)闲置待承租及其价格。有关本基地土地使用分区的

20、问题。有关本资产的限制，包括招牌限制等。购物中心区位其所属行政区及地方官员可能具有的管辖权。购物中心特殊的事项会促使招商租赁更加容易或困难者。配置及特别的地形条件。停车场的区位楼层及与购物中心其它部份的关系及其出入口。购物中心剪力墙所在位置。暖气通风及空调的使用年龄及状况。楼层的高度。最接近的卸货区域。食物零售商的油脂处理槽位置。供水及下水道管线位置。空置空间的形状。后场空间是与购物中心结合或连接在一起。研究你的市场（Study Your Market)对于购物中心的市场调查将可提供一系列资料，有关购物中心兴建之初至目前所产生的变化，这些变化可以归案为购物中心本身区位实质设施面及市场人文背景资

21、料的改变。购物中心市场经过多年的演变，对这些演变必须仔细了解以便使未来的招商租赁计划能够持续成功，例如，某一二十年前兴建的购物中心可能被许多新的住宅社区如年轻父母拥有小孩的家庭所包围。经过这么多年，市场可能已经改变，因此，购物中心内部应该有的商店类型可能也必须要改变，所以注意下列事项非常重要：对于市场的变化保持敏锐度。定期进行市场调查研究。运用市场研究提供的结论决定哪一类型的零售商应加以引进。研究购物中心的竞争者(Study Your Centers Competition)为了建立执行策略必须要先行了解可能必须面对的竞争者，竞争的情况必须能够完全明白，确实掌握下列事项 的事实：最近的竞争者。

22、竞争的焦点所在。如何使竞争者所提供的与你的购物中心所提供的有所分界。哪一部份市场是你所必须奋战面对的竞争。保留租赁资料细节(Keep Detailed Records of Lease)租赁资料的整理对招商活动能否有效进行有重大的影响，这些资料主要包括：承租户资料档(Leasing Files)：记录承租户需求的基本资料，暨其在购物中心内过去的表现。租赁契约的摘要(Summaries of Existing LeasesAbstracts)：你应该知道所有承租户租约到期日，将此对照其营业表现，你就能事前计划哪些店家可能必须离开购物中心，而哪些店家将需要重新续约，例如，摘要分析可以显示出店面大小

23、是否正确，也就是说就其所经营的生意而言大店是否太大或是小店是否太小。在每一租赁契约到期前二年，评估未来可能闲置的营业空间。当你与承租零售商会谈并检视其营业表现后，你将能够决定谁将应该离开其生意，当购物中心有新的业种业态引进时，谁需要较多或较少空间。创新有助于招租(Creativity Assists Leasing)对于购物中心内较特殊位置的营业空间一般承租户将不愿进驻，而具创意思维的替换方案将有助于替购物中心创造利润，这些较特别位置的使用包括：干洗店。医疗牙医诊所。补习班(例如美容或电脑)。游乐场/游戏机中心(例如位于地下室)。政府机构(例如位于较不显著之处)。这些非零售性质的业种，当他们承

24、租时对其空间的要求较具弹性，因为他们不是强烈依赖人潮及曝光率以吸引生意。可能承租零售商特性（Prospect For Tenants）可能承租户特性应藉由对你所经营的购物中心及其需求作仔细的自我分析。购物中心经理人，租赁中介代表，及行销经理人应对可能进驻购物中心的承租户资料进行详细记录，这些零售商极可能是未来购物中心有闲置空间、原有承租户租约到期、或再度续约时的后继者。耕耘和劝诱作业技巧是必要的家庭作业及在你寻找所期望适当的承租户进驻你的购物中心内的开置空间时必须的前置作业。当耕耘或诱导一新的承租户以满足特别的零售需要时，有许多事可以先准备，例如，假如购物中心要吸引一唱片行进驻，可先行了解：本

25、商圈现有唱片行数量。其分布状况。其所有权人是谁。他们是否有扩点计划。下列所述概要重点将有助于经理人进行市场耕耘作业：先行认识购物中心欲招揽的店家所有人。建立可能进驻店家名称总表并将的排序从最优到最差。尽可能了解每一可能进驻店家的营业行为模式。尽可能了解可能进驻店家竞争者的动态，进驻厂家将敬重你对他们所经营行业专业上通盘的了解。向可能进驻的店家请教他们行业的问题以便建立个人热悉该行业所面临的事情，什么是有效的，及什么是无 效的。选择最佳承租户(Selecting the Best Prospects)当确定购物中心可能进驻的店家后，先进行评估进驻店家的优劣次序。为了帮助进步正确澄清哪些店家真正可

26、以适任工作而哪些不能，可经由下列观察：各店家商品的摆设与店面的布设。商品准备的水准。人潮量。员工素质。广告行销。了解可能进驻零售商的商誉绝对必要，决定每一业种的最佳零售商选择，发掘为何该店家会在该行业内出类拔萃，分辨其是否为全国性、区域性或地方性的零售商，最后在前述分类下才决定哪些零售商最适合本购物中心所确定的零售需求。购物中心是零售品牌与服务的集合，全国性零售商可带来家庭性知名度及较可预期的服务水平，但相较地方性零售商可能较缺乏唯一性的品味。当决定了购物中心整体品牌形象后，前述差异可以适度弥平，可能进驻零售商的业种业态组成应是：足够数量全国性零售商进驻以维持购物中心成功所必须的知名度。部份数

27、量区域性零售商进驻以强化部份品味与力量。合理数量地方性零售商进驻以表达一些地方的唯一性。达成租约协议当要与任何承租户就特定的营业空间达成租赁协议的时刻来临时，招租人员必须同时满足两位参与者的要求承租户与业主，承租户可能仅愿意支付某一特定租金而业主则希望另有要求。达成租约协议并出租空间的艺术是找到一平衡点，使双方对其所获得及失去的皆能够相对满意。当你与特定承租户谈判进入实质协议阶段时，先确定租赁架构使能：让参与承租户自认确有利可图。给予业主较高租金收入的期待。诱使其它承租活动的产生。说服承租户让他们感到他们需要哪个空间，他们才有可能重回谈判桌，藉由他们所要的基础下谈判可接受的价格，那就是，当条件

28、能满足业主对租金收入的要求时，确认承租户期望的营业收入，而后在此基础下计算可能的租金数字并让所有参与者皆满意下达成协议。协议的租金计价购物中心零售空间的租金可以分类如下：基本租金(Minimum Rent)：每一平方尺承租空间承租户所支付的金额。有效租金(EffectiveRent)：将基本租金及百分比租金(以议定的一百分比的营业额支付给业主)合并一起计算。全额租金(Total Rent)：基本租金，百分比租金及其它附加的费用。基本租金（Minimum Rent)基本租金可以通过很多角度看待。一般而言，基本租金有不同程度的应用与变化：持平式租金(FlatRent)：承租户于特定租赁期间仅支付一

29、定金额的租金，例如：每平方尺US$20年，为期十年。渐增式租金(Step-upRent)：于租赁期间，每特定年限就按议定金额或方式逐渐增加租金，例如：十年租约前三年每平方尺US$20年，中间四年每平方尺US $20年，而后三年则每平方尺US$30年。渐减式租金(StepdownRent)：这种模式很少见，部份发生在旧有租约，例如：当年营业额在US$1,000,000以下时按营业额5支付租金，而年营业额在1百万至15百万间，则支付4，而到15百万至2百万间则支付25，而超过2百万后则支付l。百分比租金(Percentage Rentonly)：按营业额支付一定百分比租金而在一定时限后，将此金额转

30、成基本租 金。免租金（“O”Rent)：适用于吸引热门零售商进驻，因此在租赁第一年得以免租金，而将此部份在未来租赁年限以其它方式反映的。按物价指数调整基本租金：基本租金每年按消费者物价指数的变动加以调整。百分比租金（Percentage Rent)百分比租金是在承租户按其所承租范围所支付的标准，在基本租金之上额外附加的租金，百分比租金是依据承租户年营业总额的百分比，按与业主约定的百分比收取的。百分比租金的收取，其比率差异变化可以非常大，依照进驻购物中心的业种而不一样，例如，对于毛利较低的酒商其百分比率可能是2，而对于毛利较高的娱乐场其抽成百分比率可达15。装修补贴（Construction A

31、llowance)装修补贴有时是为了使租赁条件更加吸引人而将其纳入租约协议中，它是由业主补贴（或不补贴）可能进驻的承租户，完全依据业主认为购物中心需要这一零售商的程度而定，标准形式的装修补贴条款包括：无补贴（Warm rick)：这是用以表达承租户除租赁空间范围外没有任何补贴的另一种说法，承租户须自行负责装修店面所需的一切成本。依现况接收(As s):换句话说，也就是所看见者就是所获得者，承租范围或许存在某些装潢状况，业主有可能已经作某些改善措施但是将不会再继续，空间可能留有前任承租户的装潢，若承租户认为可使用，很好，假使不能，则可自行拆除改装。代垫补贴（Negative or ReverseAllowance)：通常是运用在美食街，由于业主整体先行装修所有摊位，而由承租零售商在未来承租期中除基本租金与百分比租金外，另行摊还。完全补助(Turn Key)：业主负责所有装潢，承租户只要将其商品置入展售即可开始营业。部份补助(Vanilla Box)：租赁空间局部已由业主完成，补助金额与方式则按两者间的租赁契约