市场营销课内实训2.doc

1、 市场营销课内实训 沃尔玛营销策略调研 目 录1.沃尔玛简介2.沃尔玛现状分析及成功原因3.沃尔玛存在的问题4.解决的方法和提出的建议5.市场营销与推销的联系与区别6.我国市场营销的主要特征7.对市场营销职业的认识8.总结语 沃尔玛营销策略调研 一、 沃尔玛简介： 沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十余年的发展，沃尔玛百货有限公司已经成为美国最大的私人 雇主和世界上最大的连锁零售商。 主要业态：沃尔玛购物广场（主要业态，面积在10000-20000平方米，经营品种2万种左右）、山姆会员店（营业面积：2万以上，经营品种5000种 左右）、沃尔

2、玛社区店沃尔玛于1996年8月在深圳开设了中国第一家沃尔玛购物广场和第一家山姆会员商店。 沃尔玛是目前世界上最大的零售商，2004年全球销售额达2852亿美元，连续四年排名财富杂志世界500强企业榜首，同时，沃尔玛在全球多个国家被 评为“最受赞赏的企业”和“最合适工作的企业”之一。目前，沃尔玛在全球开设了超过6000家商场，员工总数160多万。每周光临沃尔玛的顾客近1亿4千万人次, 商店分布在美国、墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中国、韩国、德国、英国、日本、危地马拉、萨尔瓦多、洪都拉斯、尼加拉瓜和哥斯达黎加等16个国家。 沃尔玛于1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和

3、山姆会员商店。目前沃尔玛在中国经营多种业态，包括购物广场、山姆会员商店、社区店等，在全国创造了超过50,000个就业机会。 沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购，目前，沃尔玛中国与近2万家供应商建立了合作关系，销售的产品中本地产品超过95%；同时，沃尔玛中国注重人才本土化，鼓励人才多元化，特别是培养和发展女性员工及管理层。目前沃尔玛中国超过99.9%的员工来自中国本土，商场总经理100%由中国本土人才担任，高级管理团队中女性管理者占比达43%。 2009年公司成立了“沃尔玛中国女性领导力发展委员会”，以加速推动女性的职业发展。二、 沃尔玛营销现状分析及成功原因 沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元

4、人民币，创造了超过36,000个就业机会。作为一个出色的企业公民，沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务和慈善公益活动，十年累计向各种慈善公益事业捐献了超过2,550万元的物品和资金。沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,400家商场，下设55个品牌。沃尔玛的业务遍及十六个国家：美国、墨西哥、巴西、印度、阿根廷、波多黎各、英国、加拿大、中国、尼加拉瓜、日本、洪都拉斯、危地马拉、萨尔瓦多、哥斯达黎加等。它在短短几十年里有如此迅猛的发展，不得不说是零售业一个奇迹。沃尔玛公司最基本的特点是：一、由友善的员工以较低的价格、独到的顾客服务向消费者提供种类齐全的优质商品，其经营的核心是：天天平价，物超所值，服务

5、卓越。二、使用领先的信息技术和后勤系统不断地大幅降低其运营成本。三、迫使其供应商进行流程改造，使他们同沃尔玛一样致力于降低成本的运作，如对供应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询等。本版将分两次对沃尔玛的经营进行总结，其中很大一部分是沃尔玛在中国经营的现状。 免费咨询。店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。商务中心。店内设有文件处理商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印、工程图纸放大缩小、高速文印在内的多项服务。送货服务。一次购物满2000元或以上，沃尔玛皆可提供送货服务，在指定范围内收取廉价的费用因为商品

6、价格中不含送货成本。沃尔玛拥有近40万员工。沃尔玛的员工不是被称为“雇员”，而是被称为“合作者”或“同事”。山姆沃尔顿提出“关心自己的同事，他们就会关心你”，培养职工“爱公司如爱家”的精神。公司对员工利益的关心并不只是停留在口头上或是几条标语式的企业文化理论，而是有一套详细而具体的实施方案。公司将“员工是合伙人”这一概念具体化的政策是三个互相补充的计划：利润分享计划，雇员购股计划，损耗奖励计划。最新的立体战略。当沃尔顿与其合伙人已有15家富兰克林5010美分特许商店时，一种新的业态产生了，即在城区出现的早期折扣店。沃尔顿以其独到的敏锐眼光看到，类似的商店可能在农村和小城镇市场有发展潜力，但他向

7、合伙人建议在小城镇开办折扣店的设想遭到了拒绝。按美国零售业经营常识，在人口不到5万的小城镇开办折扣店是行不通的，但沃尔顿却以惊人的魄力打破了惯例。1962年，沃尔顿与其兄弟一起开设了第一家沃尔玛折扣店，此后更不断扩张渐成燎原之势。当连锁之风盛行全球，传统连锁店将经营、定价、促销权高度集中在公司一级时，沃尔玛又一次反其道而行之。长期准备。与另一个进入中国的跨国零售巨人家乐福大张旗鼓的迅猛扩张相比，沃尔玛的中国征途几乎不动声色。沃尔玛犹如一位棋风稳健的围棋高手，谨慎布子，稳打稳扎。培养管理层。经过几年的时间，沃尔玛已经基本上完成了全国分片区设点的战略意图，为中国入世后的发展做好了准备。作为全球最大

8、的零售商，进入中国几年来，沃尔玛似乎一直没有扑向它的核心猎物，而是悄悄地迂回在中国的海岸线上，它在熟悉环境和等待。今天，它的时机已渐成熟，这只猛虎将真正发起进攻。沃尔玛在中国经营管理价格优势明显。沃尔玛部分国际品牌商品的价格优势非常明显。这一点不表现在价格标签上，而是体现在其取得的采购回扣上。比如美国宝洁公司对中国国内各商家的供货价格是一致的，但作为宝洁公司的最大客户，沃尔玛每年均可在美国宝洁总部取得可观的采购佣金。如果中国的商家一味在某些大品牌商品上和沃尔玛进行价格战的话，损失会比较大。管理团队本土化。沃尔玛明白，要真正实现其全球扩张的战略，在中国扎下根，就必须坚决地实行本土化战略。沃尔玛公

9、司一直以其良好的团队建设及对员工的有效培训著称。1996年在中国开设第一家商店之前，沃尔玛曾花了整整8个月的时间对其主管级以上的管理层进行系统的培训。搞好关系。在中国加入前，中国零售业并不是一个全面开放的市场，政府的认可与支持显得尤其重要。早在1992年，沃尔玛就拿到了中国经营零售业的许可证，而每进入一个城市，都与当地的政府建立良好的关系。遵纪守法。进入中国市场之初，沃尔玛在深圳摸索经验的同时，在对外扩张上一直保持少有的谨慎。尽管沃尔玛早就筹划进入部分重点地区，但只要政府不批准，沃尔玛便不去开店。因此沃尔玛在政府眼中，也是副遵纪守法的形象。多行善事。除了以优良的出口采购业绩得到主管部门的青睐以

10、外，沃尔玛还形成惯例，邀请中国的政府官员访问沃尔玛在本顿维尔的总部，向沃尔玛商店所在地的福利机构捐款，甚至还建立过一所学校。结果是，沃尔玛往往能得到它所希望要的位置建立分店。2000年4月份，沃尔玛和大连市政府公布了建立一项新的巨型超市的计划，该超市位于该市新建的足球场的下方。该店在开业的第一周内就吸引了100万人。三、 沃尔玛存在的主要问题沃尔玛超市存在很多的问题，虽然部分商品上标着天天平价，可是价格却一天一个样，不会降反而会比前一天高。有的人说：“沃尔玛东西确实贵，如梦（饮料）大润发10.4元一瓶，沃尔玛14一瓶，我每次去都怀疑是不是标错价了，但是他一直都是14”。这说明沃尔玛买的东西确实

11、的贵。所以为了招揽顾客，应该适当调节价格，和齐齐哈尔的各大商场对比来调节。它属于恶性循环，越没人去，越贵。低价的标准与广告宣传并不一致，造成了顾客心理的落差，降低的了顾客的满意度。产品促销策略上，针对降价产品并没有惊人的标识让顾客一目了然；也没有很醒目的标签价格让顾客对比参照；货物导购标识少，功能分区又多，很难让顾客快速找到想卖的商品。卖场展位的设计没有特色，只是摆在展台上，没有太多吸引人的地方。在展位的促销方面沃尔玛不及大福源。沃尔玛超市地方宽敞，有盆景观赏区和有试吃盒，但是很难轻松找到自己想要的东西。服务问题是沃尔玛的大问题。沃尔玛的导购人员、促销人员以及部分管理人员的素质不是很高，经常不

12、在自己的导购区为顾客介绍。当顾客让她介绍产品时只是说产品不错，对产品的并没有深入了解。管理人员在招聘一些员工时条件不限，所以很多的员工素质有限。有些收银员结账时技术不够娴熟，情绪化严重。并不是顾客真的把自己当上帝了，只是有些时候他们做事的态度真的让人感觉不舒服。应对于交通问题，沃尔玛超市门口存在着不少隐患 交通问题沃尔玛超市卜奎大街的十字路口带来更多的人流和车流，大大增加交通压力。而且超市直接临靠马路，将可能给该路段带来大量的临时停靠车辆和短期滞留人群，严重影响交通。沃尔玛超市是齐市繁华的主要干道，车流量极大，车辆量大增，交通拥堵现象时有发生，行车难问题突显。该得到重视！四、 解决的方法和提出

13、的建议 解决的方法：沃尔玛超市的产品进货的渠道固定，所以有时某些产品的价格会上调；由于顾客不了解状况，所以会对销售造成影响。1、因此沃尔玛应该主动作出解释让顾客了解；或者把某些产品提价转移到附带产品上。2、要保持广告宣传与实际价格的一致性。3、在做产品促销时，要加强主题摊位的设计，多摆设一些吸引顾客的图案，让顾客会在商品那多逗留一段时间，无论购买否都会起到间接宣传作用。4、对产品的定价可以使用顾客心理定价，采取尾数定价，在降价产品的标牌上把原有的价格鲜明的颜色划下去，标出现在的促销价，让顾客了解价格差。5、产品的摆放可以经常调换，让顾客有新鲜感。要保证每个功能分区的产品介绍，纵向或横向进行货架

14、摆设。可以在每个功能区附近设置录音喇叭，当顾客经过时给以提示。让顾客很容易在卖场享受购物的乐趣。 针对于沃尔玛的服务问题，首先取决于管理人员，管理人员在招聘员工时应该注重素质和道德，服务也是一门学问。应该定期考核在各岗位导购或收银的基层员工，把他们的姓名贴在员工宣传栏上，让顾客评价，根据顾客的反映以及平时表现进行奖惩。根据客流量的多少把产品功能区划分等级，不同分区的工资不同，如果表现不好就下放到普通区，以金钱激励员工。然而对于首层和四层都是招租的店面，这需要广场领导主动与店面的老板交流，希望他们改善服务质量，这既有利于自己店面的利益，也会推进中瑞时代广场的发展。多设置服务台机构，多加强售后服务

15、。导购员要保持热情善于交流，善于听取顾客意见。与顾客建立良好的关系，进而获得更多的利润。提出的建议：1、至少提供100个以上地上或地下的顾客免费停车位。2、必须为供应商提供20个以上的免费货车停车位。3、如商场在社区边缘需做到社区居民和商场客流分开，同时为商场供货车辆提供物流专用场地。3、在电梯口或入口处多放置指示牌，提醒顾客出口在哪，安全通道，卫生间等在哪。设计温馨的标语，在护肤品区可以多做些美容小贴士，让顾客了解更多美容技巧。可以在茶叶区把每种茶叶的功效巧妙地列出来，帮助顾客了解养生知识。4、建立专门放置闲杂物品的仓库，把用不到的箱子和货物放到仓库中，运用专门的运货车上货，不把闲置物摆在顾

16、客的视野范围内。将货架清理的更加简洁一些，让顾客心旷神怡。每种商品的标价都应该准确无误，要有明显的价格涨幅标志。让顾客减少压抑感。5、加强服务台的管理，有专人分发商品的配套产品，避免贪小便宜的顾客拿得多。要及时上货，保证有需要的顾客能够及时拿到所需产品。6、加强购物车的管理，及时发车和收车，可以在出口货入口处设立一些方便椅子供顾客休息。7、对于餐饮区的服务人员来说，要及时整理餐桌，要有保护顾客的意识，顾客的物品有落在餐桌上的应该及时召回顾客，而非私留。8、收银区应该加宽一些，否则影响结账速度。9、清洁人员在雨天应该及时整理广场卫生，可以提供一次性便利伞给顾客，注意地面的干净。五、市场营销与推销

17、的的区别与联系美国著名的市场营销专家菲利普科特勒为我们精辟地概括了市场营销的定义：“市场营销是企业的一种活动，旨在识别目前尚未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。”但是目前市场将市场营销与推销几乎混为一谈，因为他们都是这样一句话：以顾客为中心。实则不然。从宏观来讲，市场营销是一种社会活动过程，即通过某种市场营销系统，组织整个社会的生产和流通，求得社会生产和社会需要之间的平衡，满足全体社会成员各种各样的需要。宏观营销以一种有效匹配供需并实现社会目标的方式，把经济社会的商品流和服务流从制造商引向顾客

18、。宏观营销强调的不是单个组织的行为，而是整个营销体制的运作。这包括营销怎样影响社会，和社会怎样影响营销。从微观来讲，市场营销是企业的一种经济活动过程，即企业为获取最大赢利，以市场需求为中心所组织的企业整体活动。区别：1、出发点不一样。市场营销是以市场做向导，以满足顾客需求为中心的，而推销是以产品为中心的。市场营销首先是做市场机会分析，划定细分市场，确定自己的目标市场，根据目标顾客的需求来制定产品或服务，然后通过各种渠道将产品或服务销售出去，满足客户的需求从而获利。后期还提供一些产品的服务，使的产品形象深入人心，树立自己的品牌形象，便于企业长期发展。简言之，市场营销就是先探寻顾客需求，谁是目标顾

19、客，目标顾客要的是什么，然后根据顾客需求制定产品，通过多种渠道销售出去。推销就是先有产品，把产品卖掉就可以了。2、途径不一样。市场营销的销售方式是多样的，如广告宣传，渠道，公共关系，营业推广，人员推销等。推销仅仅是依靠单一的人员推销、促销。3、利益着重点不一样。市场营销看重的是长远的利益，推销则是短期的利益。推销是把产品卖出去了，获利了就完事了。市场营销则是注重通过提供顾客满意的产品，反馈使用消费者的信息，为以后产品上改进不足之处，维护老客户，开发新客户，培养客户的忠诚度，树立自己的品牌形象。（见图1-1）图1-1 营销观念和推销观念的区别依据核心实施目标营销观念目标市场顾客需求整体营销满足顾

20、客需求实现长期获利推销观念企业自身产品销售、推销通过销售获取利润 下面这个图表示了市场营销、促销和推销的关系： 六、我国市场营销的主要特征 人们对市场营销的认识，对这个问题，有些人理解片面，把市场营销等同于推销。然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。著名管理学家彼得德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。”美国营销学权威菲利普考恃勒认为，“营销最重要的内容并非是推销

21、，推销只不过是营销冰山上的顶点，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及订价，分销和促销等工作做得很好这些产品就会很容易地销售出去。” 正如著名学者所述，营销不是推销。营销工作早在产品制成之前就开始了。企业营销部门首先要确定那里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何: 营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地头到产品。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始

22、于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。 许多有关于市场营销的定义将有助于我们对营销的理解。美国营销协会把营销定义为：营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动。 英国营销学会则认为，“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。” 日本企业界人士认为，“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。 在当代，面对日益激烈的市场，企业要在竞争中生存并立于不败之地，唯有了解和满足目标顾客的需要和欲望，树立以顾客为中心、以顾客为导向的服务观念。但传统的营销难以做到这一点，而网络超越时空的双向互动特性，使得网上营销能与顾客进行一对一的充分沟通，从而真正了解顾客需求和欲望，而且顾客利用网络可以参与产品的设计，获得贴近自己兴趣的、高度满意的个性化的产品和服务。