菲比纸尿裤营销策划.docx

1、菲比纸尿裤营销策划菲比纸尿裤营销策划篇一：目 录1. 环境分析 . 1 宏观分析 . 1 行业简介 . 1 消费者分析 . 2 消费者购买时注重质量不计价格 . 2 消费者品牌消费日趋成熟 . 2 消费者正在接受纸尿裤 . 3 消费者以母亲女性为主 . 3 消费者育婴知识正在充实 . 3 消费者极需求优质纸尿裤产品 . 3 竞争对手分析 . 3 帮宝适： . 3 好奇： . 4 妈咪宝贝： . 4 企业分析 . 5 产品分析 . 6 SWOT分析 . 72. 产品定位 . 8 市场细分 . 8按宝宝成长过程分类： . 8按宝宝的体型分类 . 8按宝宝的性别分类 . 8特殊功能 . 8目标市场

2、. 8市场定位 . 9 目标客户群定位 . 91 ? 产品定位： . 9 卖点诉求 . 103 产品策略 . 11产品设计 . 11 产品包装 . 11 搭配包装 . 124 广告策略 . 13投放媒体建议 . 13移动电视 . 13 社区媒体 . 16 网络媒体 . 17 杂志 . 17 媒体投放原则 . 18 媒体组合建议 . 18 移动媒体与网络媒体宣传 . 18 社区媒体 . 19 网络媒体与杂志宣传 . 19 电视媒体 . 19 广告宣传的主要卖点 . 19 广告创意 . 195 活动策划 . 21 爱在菲比 . 21 妈妈下午茶 . 22 菲比寻常DIY . 236 其他策略 .

3、24 渠道策略 . 24 前期准备 . 24 销售渠道 . 242 公关策略 . 24参考文献 . 24附录1. . 1市场调查问卷 . 1附录2. . 1小组成员分工 . 131. 环境分析 宏观分析20XX年，我国城镇人口在总人口中所占比例已经达到%。城市居民消费水平达10359元，比去年增长%。城镇居民家庭人均可支配收入达元，比去年增长%，城镇居民家庭恩格尔系数达%。今年一至三季度城市消费品零售额达53165亿元，同比增长%。随着社会城市化的发展，人们的消费水平越来越高，纸尿裤的消费者市场范围正在逐渐扩大。我国10-14人口数为9827万，15-19岁人口数为1158万，20-24人口数

4、为8397万，在这些年龄段的人口正在适婚年龄、或即将步入是婚年龄，预计在未来几年内又将出现生育高峰期。此批新生儿的父母大多是独生子女，生活追求自由个性，更易接受纸尿裤这种方便品，以达到使其生活更舒适自由的目的。今年的三鹿牛奶事件，也让我们看到了社会、家庭对孩子的重视。国家颁布乳品质量安全监督管理条例，婴幼儿用品的质量卫生引起了广泛的关注，颁布婴幼儿用品质量要求法规也是经济发展的趋势。这也给保证高质量产品的厂家提供了更大的商机。20XX年一至三季度城市居民消费价格水平同比上涨%，比上半年增长减缓，9月上涨%，比上月回落个百分点。18月份，原材料价格指数比去年同期上涨%。产品价格与产品成本的之间差

5、额正逐渐被压缩，使企业盈利面临新的挑战。 行业简介中国婴儿纸尿裤生产起始于20世纪90年代，随着中国对外开放的深入开展，国民生活水平的提高，生活节奏加快，婴儿纸尿布产品为越来越多的消费者所接受。与我国传统的伴随婴儿成长的尿布相比，婴儿纸尿裤的先进性是极为明显的。代纸尿裤的柔软、轻薄、高吸水性和透气性有益于婴儿的皮肤健康，可减少尿布疹和皮肤刺激的发生，并有助于改善婴儿的睡眠质量。放眼全国市场，近年来纸尿裤市场呈高速成长状况，在近日于上海召开的相关论坛上，中国造纸协会生活用纸专业委员会发布了中国第一份纸尿裤、环境与可持续发展报告。报告显示，20XX年，中国婴儿纸尿裤（片）总消费量达到亿片以上，其中

6、婴儿纸尿裤超过52亿片；婴儿纸尿片超过25亿片。按平均条质量约为40克计算，总消费量约为31万吨。各种数据表明此市场大有潜力可挖。 参见，20XX年11月20日访问。由于国家现在严格执行节能减排政策、生产成本上升、合格标准高等原因，使得行业竞争更加的激烈。就目前而言，市场占有率最高的纸尿裤品牌有：宝洁-“帮宝适”、尤尼佳-“妈咪宝贝”、金伯利-“好奇”、恒安纸业-“安儿乐”。不过，这并不意味着我们没有机会。原因有以下两点：（1）没有行业巨头。虽然大多数的市场份额被这四大公司占据，但行业内目前并没有领头羊式的公司。（2）难以培养忠诚客户。从国内各大育儿论坛中得知，大多数消费者表示会经常更换不同品

7、牌的纸尿裤，原因在于很难一次性找到适合自己宝宝的产品。比如，有些人觉得帮宝适的尺寸偏小勒到了自己的宝宝，所以改换了妈咪宝贝。又有消费者觉得好奇的吸水性很强但透气性不高，对宝宝的皮肤不好，而改换了菲比。 消费者分析随着经济水平的提高和年轻父母消费观念的改变以及生活节奏的加快，再加之“第四次婴儿潮”的到来，婴儿纸尿裤的需求明显增加，各大品牌在消费者群体之间的竞争似乎成了婴幼儿消费市场的一大亮点。 消费者购买时注重质量不计价格计划生育政策已经实行了20多年，现在婴幼儿的父母多为70、80年代出生的人，也多为独生子女。对于现阶段“独二代”的娇宝宝他们出生以后，在家里都是家长的心肝宝贝，一般都是六个家长

8、围着一个孩子转。统计数据表明，%的独生父母家庭由祖辈照料孩子，非独生父母中这一比例也高达% 由于抚养子女时受各种条件的限制，很多祖辈希望把第三代塑造得比自己的孩子更完美，因此在婴幼儿产品的购买商更注重的是品质而不是价格。父母在为孩子购物时也更是把安全和质量放在第一位，“年轻妈妈求好不怕贵”已经是对现今婴幼儿消费市场最好的概括。20XX年的一项针对0至6岁儿童健康的调查结果表明：目前“全职父母”流行，高达18%的父母为看孩子不工作。父母为了照料孩子而放弃就业，足以见证父母对孩子的关心是程度。当然，婴幼儿用品材料的选择上有比成人用品更为严格的一面，因此价格也就显得略为高一些，尽管如此，面对孩子们的

9、需要，出于宠爱和攀比心理,一些家长还是会尽量去满足他们。 消费者品牌消费日趋成熟一项消费者调查表明，人们用于购买婴幼儿用品的消费有向上攀升的状态。也就是说，人们会努力购买比自己收入高的社会阶层所买的产品，去证明体现自己的地位和对孩子的重视。自20XX年后，随着中国经济持续的高速增长，消费者购买力逐渐增强，消费自由度提高，众多的品牌产品被纳入消费者的消费范围，年轻父母的品牌消费观念逐渐形成。所以在琳琅满目的低中档的婴幼儿用品中，大篇二：菲比纸尿裤营销案例分析成都理工大学广播影视学院 传播与经贸系课程论文专课 程学 生学任 课提 交考 核 业 市场营销本科 名 称 企业营销案例分析 姓 名 邱 雯

10、号 20XX109470102老 师 汪嘉彬 时 间 20XX年11月23日 成 绩菲比纸尿裤营销案例分析报告 09市场营销本科 邱雯目录一 企业概况二 市场分析（行业分析）三 竞争者分析四 消费者分析五 企业营销决策分析1企业战略（目标市场战略、竞争战略）2企业策略（产品、价格、渠道、促销、人员、过程、有形展示）六 可以借鉴的成功经验七 存在的主要问题以及对策八 结论一 企业概况 品牌介绍：源于香港的Fitti婴儿纸尿裤，是瑞德国际始创于1973年的专业纸尿裤品牌，致力于为宝宝提供优质、舒适及加倍呵护的产品。近40年来，菲比产品行销全球，在美国和东南亚尤为畅销。 菲比深知，良好的亲子关系，对

11、宝宝的身心健康成长至关重要。为此，菲比潜心为宝宝提供全面舒适干爽的纸尿裤，让宝宝经常在最佳状态下与爸爸妈妈学习互动，令亲子关系更加亲密有效，帮助塑造身、心、智全面发展的健康宝宝，释放宝宝无限潜能。自1993年进入中国以来，凭借卓越的产品性能，菲比纸尿裤已成为万千中国妈妈的信赖之选。同时，作为东南亚及美国的纸尿裤先驱企业，瑞德国际不断将国际先进的产品理念及技术带到中国，深入的消费者认知及强大的科研实力令菲比品牌始终处于市场领先地位。二 市场分析（行业分析）（一）宏观环境分析1. 随着社会城市化的发展，人们的消费水平越来越高，纸尿裤的消费市场范围正在逐渐扩大。2. 我国1014岁人口数约为9827

12、万，1519岁人口数约为1158万，2024岁人口数约为8397万，在这些年龄段的人口正在适婚年龄，或即将步入适婚年龄，预计在未来几年内又将出现生育高峰期。此批新生儿的父母又大多是独生子女，生活追求自由个性，更容易接受纸尿裤这张方便品。3. 婴幼儿用品的质量卫生已引起了广泛关注，颁布婴幼儿用品质量要求法规也是经济发展的趋势，这也给保证高质量产品的厂家提供了更大的商机。（二）行业基本市场状况分析纸尿裤属于朝阳产业，而纸尿裤市场仍处于高速发展期。中国用纸行业是一个很大的市场，其中纸尿裤的市场机会最大，因为卫生巾的普及率已高达99%，而纸尿裤只有不到30%，一年又有近千万婴儿出生率，发展不可限量。纸

13、尿裤虽然是窄渠道产品，但将来一定是主要驱动力之一，同时成人纸尿片等产品的使用人群也在扩大。据资料分析，国内纸尿裤每年保持60%的高增长率，其中高档纸尿裤增长率达到270%，粗略计算这一市场可能蕴含了40亿的商机。好奇专攻高端市场，其他全国性的品牌还有保洁的帮宝适、尤妮佳的妈咪宝贝、恒安的安儿乐、全日美的嘘嘘乐、瑞德的菲比等。纸尿裤的集中度更高，前10位婴儿纸尿裤生产商的市场份额达到了%。（三）菲比纸尿裤的SWOT分析三 竞争者分析1 市场领导者 宝洁和恒安是目前中国最大的婴儿纸尿裤制造商。20XX20XX年婴儿纸尿裤排行表明“好奇”纸尿裤仍位居榜首。金佰利的好奇、宝洁的帮宝适和尤妮佳的妈咪宝贝

14、是市场美誉度最好的婴儿纸尿裤。2 市场挑战者 帮宝适、妈咪宝贝、安儿乐、菲比等纸尿裤产品紧追好奇，这些纸尿裤的市场挑战者试图通过主动竞争扩大市场份额，提高市场地位。近几年来，都已经取得了相当一部分的市场份额。篇三：纸尿裤策划案独秀纸品网络营销可行性方案- 安睡宝宝与网兜纸尿裤推广方案 前言针对目前我公司诚信通平台销售渠道尚未得到真正的发挥，在阿里巴巴的平台上，网兜和安睡宝宝系类产品销量未达到预期效果。同时，两类产品在互联网平台的销售不容乐观。1、为了更好的开拓和建立新的网络销售渠道，扩大消费群体，增加销售量。 让更多的消费者了解我们我公司产品，并引起他们的购买兴趣。降低销售成本，节约一些不必要

15、的、浪费的传统销售模式所需的销售费用。同时， 利用电子商务提高产品售后服务水平。提出产品改进方案等。特制定了本策划案。一、市场现状分析（1）宏观分析中国生活用纸行业是一个很大的市场，有很多的市场参与者，随着中国人均可支配收入的大幅提升，人们对于中高端生活用纸产品的需求也随之提升，其中包括餐巾纸、卫生纸、妇女卫生巾、婴儿纸尿裤、成人失禁护理等。而纸尿裤的市场机会最大，据数据显示每年1600万左右 的新生儿出生。婴儿纸尿裤消费市场巨大。因为中国婴儿纸尿裤年消费量已超过77亿片，而且当今纸尿裤市场出现同质化现象比较严重。纸尿裤虽然是窄渠道产品，但将来一定会是主要驱动力之一。（2）微观分析自上世纪九十

16、年代开始，进口婴儿纸尿裤就在中国面市，但由于进口关税成本以及当时中国 消费者消费能力问题，当时的销量十分有限，随着进口产品成本的降低，中国消费能力的提高，以及家长对婴儿健康的关注，市场规模逐步扩大，同时也新增了众多生产企业，促使目前的市场竞争日益激烈。而随着金融危机的洗牌和市场经济的推动，中国新生儿出生数量的降低，各品牌之间价格策略和销售渠道的不断打通，纸尿裤和纸尿片行业必将迎来更加激烈的竞争。二、目标设定（1）策划目标：试图通过此次策划能够分析纸尿裤和纸尿片市场，提出创新的网络营销新策略，做差异化营销，真正满足目标人群的各种消费需求。（2）需要解决的问题：纸尿裤市场不断壮大，众多生产企业鱼龙

17、混杂，参差不齐。市场竞争力较大，解决产品市场推广不足的问题，提高市场占有率、三、产品分析1、产品描述现在市场上纸尿裤的品牌多种多样，有安儿乐，舒比奇，雀氏，茵茵，菲比，酷特适，嘘嘘乐，好奇，准宝贝、妈咪宝贝，帮宝适，大王，王子，花王等等，产品规格有S M L XL （根据婴儿体重进行划分），这些产品的主要功能特点是防侧漏，有效清理宝宝的排泄物，干爽透气、许多产品只注重功能效果，设计没有那么人性化，会使宝宝产生不适感。同时，产品推广方面只注重前奏，不重视产品售后服务；纸尿裤产品从生产到使用的过程不是很便捷与人性化。2、产品特点（1）急速吸水锁水：多重瞬吸结构体，均匀吸收超大量尿液，保持宝宝整晚干

18、爽舒适。（2）静音魔术贴：神奇的魔术扣只需轻轻一贴，即可牢牢扣住宝宝腰部，带给宝宝极度安全感、（3）弹性腰围：超宽弹性腰围，自然贴合人体背部曲线，形成自然小水池，防止尿液后移，免后漏之忧。（4）超级薄，超透气。超级薄，专业的隔湿导流层，能更快下渗液体，超透气，保证宝宝整晚干爽。3、产品卖点分析（1）产品人性化设计：容易穿脱、固定性好、有效防侧漏，后漏，保证宝宝和妈妈都有一个舒适的夜晚。产品超级干爽，柔软，根据宝宝成长期，不同的设计风格，保证宝宝温和、不刺激：舒适度和柔软度。纸尿裤便于更换。合身体贴。能随意调整适合宝宝腰围大小的松紧度，活动更自如。而后期的孩子，需要宽松的纸尿裤，便于宝宝走出成功

19、第一步。 （2）产品瞬吸功能：含有多种瞬吸立体结构，能迅速吸水，超强导流层和隔湿，保证宝宝干爽。（3）产品健康：无任何添加剂;纸尿裤吸收能力强、速度快、干爽性能好，能及时排除湿气和热气，有效预防尿疹和“红PP”，不用担心会导致宝宝娇嫩的肌肤过敏。（4）产品包装设计：产品包装大致分为三种：实惠装（包装简单数量多）、礼品装（包装精美卡通，礼品盒的外表）、普通装或旅行装（包装方便数量适中）从产品包装上设计，外包装膜采用磨砂处理，给人以柔和舒适的感觉，从而让消费者联想到纸尿裤柔软舒适，贴合宝宝之内的肌肤。包装色彩以粉色为主，让消费者联想到婴儿，亲近产品并能激发起女性消费者的母性，刺激消费者的购买欲望。

20、（5）产品生活状态的表达，用安睡宝宝，宝贝健康每一天、四、价格策略分析（一）阶段性定价策略1、引入期定价策略引人期是新服务刚刚投放市场的时期，因此引人期定价策略又叫做新服务定价策略。这个时期的定价关系到服务是否能顺利进人市场以及能否为以后的市场控制打下基础。具体而言，新服务的定价以满意定价策略为主，这种定价策略能够处理好各方面的关系，服务产品的价格适中，同时兼顾服务生产商、销售商和顾客的利益，各方面都能接受，因此称之为满意定价策略：、优点是价格比较稳定，在正常情况下，盈利日标可按期实现；缺点是市场开拓比较保守，容易失去高额利润或高市场份额的机会。2、成长期定价策略服务产品的成长期，从市场销售的

21、角度看，就是销售量和利润高的黄金时期，即畅销期这一阶段服务成本降低、销售畅通，市场销售和经济效益都呈现光明的前景。，服务企业实行定价策略的目的就是尽可能延长这一时期。企业就应采取稳定价格策略，维持原有价格水平，争取更大的利润。如果新服务时投放市场的价格较高，成批生产后成本迅速降低，公司则该考虑采取降价策略，以吸引更多的消费者，扩大市场份额；同时又可以提高产品的竞争力，阻碍竞争者的加人。3、成熟期定价策略服务产品的成熟期又叫做饱和期。对许多服务来说，意味着进入激烈竞争的市场环境中，是持续时间最长的阶段。面临销售量和利润开始下降的状况，公司应该采用竞争价格策略，以便抵制竞争对手，保持原有的销售量。

22、为此，甚至可采取“驱逐”定价策略，即以保本价格为最低限，以低价逼迫竞争者退出市场，领其空出的市场份额，尽可能延长本企业服务产品的市场寿命。指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客经常向本公司购买，成为可信赖的长期客户。一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销。五、推广策略（一）网络渠道销售（1）专业网站平台：渠道网、 京东，