视觉文化传播对一种文化形态和传播理念的诠释.docx

1、视觉文化传播对一种文化形态和传播理念的诠释视觉文化传播:对一种文化形态和传播理念的诠释【内容摘要】本文认为，人类社会生存的环境是由三类环境总体构成：自然环境、社会体制环境和符号环境。显现着现代文化特征的社会，某种意义上说是各种符号系统通过传播而构筑的社会现实。当下，以视觉为中心的视觉文化符号传播系统正向传统的语言文化符号传播系统提出挑战，并使之日益成为我们生存环境的更为重要的部分。显然，现代文化正在脱离以语言为中心的理性主义形态，在现代传播科技的作用下，日益转向以视觉为中心，特别是影像为中心的感性主义形态。视觉文化传播时代的来临，不但标志着一种文化形态的转变和形成，也标志一种新传播理念的拓展和

2、形成。当然，这更意味着人类思维范式的一种转换。 以往的传播学研究更多是在传播者与接收者之间展开，并据此进行着“意义传播”的研究。而现在的传播研究则在消费社会来临的基础上，更为注重在生产者与消费者之间展开，并据此进行着“形象传播”的研究。这一新的传播理念，某种意义上是由马克思符号经济学在传播学领域的发展而引发的一场变革。在语言为中心的文化传播形态中，占据主导地位的是语言符号的生产、流通和消费；而在形象为中心的视觉文化传播形态中，占据重要地位的(无论在数量上还是在其影响上，但未必在质量上)是视觉符号的生产、流通和消费。其中，影视符号的生产、流通和消费格外突出。 【关键词】视觉文化；消费社会；文化形

3、态；传播理念；视觉文化产业 一、视觉文化：一种新文化形态的理解 费尔巴哈曾说“可以肯定，对于符号胜过实物、摹本胜过原本、现象胜过本质的现在这个时代，只有幻想才是神圣的，而真理，却反而被认为是非神圣的。是的，神圣性正随着真理之减少和幻想之增加而上升，所以，最高级的幻想也就是最高级的神圣。” 人类早就有了视觉(Visual)经验，即看的经验，这也应当说就有了视觉文化，有了视觉文化传播。视觉，亦可视为通俗的“观看”。“观看，可以说是人类最自然最常见的行为，但最自然最常见的行为并非是最简单的。观看实际上是一种异常复杂的文化行为。我们对世界的把握在相当程度上依赖于视觉。看，不是一个被动的过程，而是主动发

4、现的过程。” 一切提供观看信息的媒介，如电影、电视、戏剧、摄影、绘画、时装、广告、形象设计、网络视听甚至X光、虚拟影像都在构筑着视觉文化符号传播系统。 人类社会生存的环境是由三类环境总体构成的：自然环境、社会体制环境、符号环境。而显现着现代文化特征的社会，某种意义上说是各种符号系统通过传播而构筑的社会现实。没有符号的处理、创造、交流，就没有文化的生存和变化。传播媒介是文化发生的场所，也是文化的物化。在现代传播科技作用下的媒介变革，正使得这一“文化发生的场所”起了翻天覆地的变化。接触媒介和使用媒介已成为个人与社会交往的重要方式。而这其中，视觉文化符号传播系统正在成为我们生存环境的更为重要的部分。

5、将视觉文化作为一种主导性的文化形态，将视觉文化作为一种系统的学理研究，是进入20世纪80年代才开始的。而视觉文化进入传播学研究的视野，则在90年代后才引起了某些关注。在这方面，美国芝加哥大学的学者WJT米歇尔的见解值得注意：“视觉转向发生在英美哲学中，向前可以追溯至查尔斯皮而斯的符号学，向后到尼尔森古德曼的艺术语言学，两者都探讨作为非语言符号系统赖以立基的惯例与代码，并且(更为重要的是)它们不是以语言乃意义之示范这一假定作为开端的。” 今天，视觉文化研究不但被哲学、文艺学、美学、社会学等领域的学者关注，而且正开始被传播学界的学者关注。这是一个非常值得庆贺的事。这不但意味着传播学研究领域的进一步

6、拓展，而且还可能孕育着传播学研究领域的某些突破。 在视觉研究中，对于视觉传播行为的理解有着广义和狭义之分。广义的视觉传播行为，泛指不是由单纯纸质文字媒介和单纯视觉媒介传播信息，而由视听媒介或视听媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。狭义的视觉传播行为，侧重于纯视觉媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。本文运用的是广义的视觉传播行为概念。当然，我们考察视觉文化和视觉文化传播问题的时候，不能忽视对“文化”含义的理解。自英国学者泰勒于1871年提出文化的概念以来，目前可供查找的较为普遍定义就有164种。本文赞同英国学者威廉姆斯“文化唯物论”的观点：不是把文化单纯看成是现实反映的观念形态的东西

7、，而是看成构成和改变现实的主要方式，在构造物质世界的过程中起着能动的作用。文化是一个“完整的过程”，是对某一特定生活方式的描述。依据威廉姆斯的观点，文化的意义和价值不仅在艺术和知识过程中得到表述，同样也体现在机构和日常行为中。从这一定义出发，文化分析也就是对某一特定生活方式、某一特定文化或隐或显的意义和价值的澄清。 在进行了以上的初步分析后，我们可以来考察一下“视觉文化”(Visual Culture)的含义。今天视觉文化的基本涵义在于视觉因素，特别是影像因素，这些占据了文化的主导地位。我们强调视觉文化在今天的地位和作用，并非仅仅用视觉文化的符号学表征来处理“图像史”，而是要看到，它所涵盖的范

8、围远远超过了图像研究，它的真正的意义如同美国纽约州立大学的学者尼古拉米尔左夫所讲的“要用视觉文化瓦解和挑战着任何想以纯粹的语言形式来界定文化的企图”。 在这方面，也许还是WJT米歇尔在图像转向一文中所指出的“无论图像转向什么，我们都应当明白，它不是向幼稚的模仿论、表征的复制或对应理论的回归，也不是一种关于图像在朝的玄学的死灰复燃；它更应当是对图像的一种后语言学的、后符号学的再发现” 这也就是说“视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维范式的一种转换。” 而与之紧紧相

9、关联的“视觉文化传播”则是指经由形象媒介，特别是影像媒介，对广义的可视形象实施传播而形成的一种文化现象和传播形态。 当然，当我们论及视觉文化形态在今天的发展时，也应当这样来看待其他的文化形态“印刷文化肯定不会消失，然而对视觉及其效果的迷恋现代主义的主要特征产生了后现代文化。当文化成为视觉性之时，该文化最具后现代特征。” 二、多维视野：不同学科阐释视觉文化 尽管我们前面对视觉文化进行了简单的概括，但我们仍需从不同学科的角度进一步地探讨对于视觉文化的理解，以期获得跨学科的学科支持。这诚如尼古拉米尔左夫所言“视觉文化研究的成败可能有赖于它从跨文化的角度思考问题，要面向未来，而不是把后视镜般的人类文化

10、学方法作为传统，亦步亦趋。” 1.处在艺术学家视野中的视觉文化 从时间上看，对于视觉文化的关注，从事某一艺术领域创作和研究的艺术家和学者，投以了较早的青睐。虽然他们从事艺术创作和研究的领域不一，但是他们都认为视觉观看不是一个被动的过程，而是主动发现的过程。英国着名的美术理论家、艺术家贡布里希认为，看就是图式的透射，一个艺术家决不会用“纯真之眼”去观察世界，否则他的眼睛不是被物像所刺伤，就是无法理解世界。恰如波普尔的“探照灯”比喻一样，眼睛和客观世界的关系，乃是一种“探照灯”那样的照明过程，“照到哪里哪里亮”，事物从纷乱遮蔽的状态中向我们的视觉敞开。他借用海德格尔的话来说，诗人看待世界的眼光就是

11、真理的开启过程。 匈牙利着名的电影理论家巴拉兹是很早用“视觉文化”来进行电影研究的学者之一。他在早年出版的电影美学中就预言“随着电影的出现，一种新的视觉文化将取代印刷文化”。他也引用了一位艺术大师名言来增强自己的观点。雕塑大师罗丹说得很明白“所谓大师，就是这样的人，他们用自己的眼睛去看别人见过的东西，在别人司空见惯的东西上能够发现出美来。” 2.处在社会学家视野中的视觉文化 社会学家们对视觉文化的关注和研究，我们往往重视不够。实际上，无论是他们进入这一研究领域的时间之早还是研究水准之高，都值得我们关注。在这方面，美国哈佛大学的丹尼佛贝尔教授是佼佼者。他在资本主义文化的矛盾一书中说“我坚信，当代

12、文化正逐渐成为视觉文化，而不是印刷文化，这是千真万确的事实。”他还说：“声音和影像，尤其是后者，约定审美，主宰公众，在消费社会中，这几乎是不可避免”。这个时代“视觉为人们看见和希望看见的事物提供了许多方便。视觉是我们的生活方式。这一变化的根源与其说是电影电视这类大众传播媒介本身，莫如说人类从19世纪中叶开始的地域性和社会性流动，科学技术的发展孕育了这种新文化的传播形式”。 B11 在当下，计算机的普及、数字和网络技术的发展以及多媒体产品的日益丰富，更使视觉文化传播成为21世纪文化中的一种主导性力量。 而对世界产生相当影响的美国学者阿尔温托夫勒则在他的成名作第三次浪潮中提出了三种文盲概念。他说，

13、随着社会的演进和科技的发展，人类将产生“文字文化文盲、计算机文化文盲和影像文化文盲”。文字文化文盲是农业社会的产物，而计算机文化文盲、影像文化文盲则是工业社会，特别是后工业社会的产物。 B12 其间阿尔温托夫勒所说的“影像文化”与丹尼佛贝尔所说的视觉文化基本同属一个范畴，只不过是表述的方式有差别而已。 3.处在文艺美学家视野中的视觉文化 与前面二者相比，文艺美学家对视觉文化的研究呈现着两个鲜明的特点：一是文艺美学家对视觉文化的论述较晚，二是文艺美学家对视觉文化的论述更为系统和深刻。在这方面，英国的文艺美学家伊格尔顿的大声疾呼颇为强烈。他指出，我们正面临着一个视觉文化时代，文化符号趋于图像霸权已

14、是不争的事实。图像生产深刻地涉及现代社会的政治、科技、商业、美学四大主题。 在这一研究领域被公认达到很高水准的学者是美国的杰姆逊。他在资本主义文化的逻辑一书中指出，电影、电视、摄影等媒介的机械性复制以及商品化的大规模生产，这一切都构筑了“仿像社会”。在这个“仿像社会”中，我们看到了消费社会作为一个巨大的背景，将形象推至文化的前台这样的历史过程。从时间转向空间，从深度转向平面，从整体转向碎片，这一切正好契合了视觉快感的要求。所以说，消费社会乃是视觉文化的温床，它召唤着人们进入这种文化，享受它的愉悦。杰姆逊进而认为，在现代主义阶段，文化和艺术的主要模式是时间模式，它体现为历史的深度阐释和意识；而在

15、后现代主义阶段，文化和艺术的主要模式则明显地转向空间模式。所谓视觉形象，在杰姆逊看来“就是以复制与现实的关系为中心，以这种距离感为中心”的空间模式。 B13 杰姆逊的见解，对视觉文化研究的深入起到了十分重要的作用。 4.处在哲学家视野中的视觉文化 假如说前面几个领域的学者对视觉文化的论述已经足以令人注目的话，哲学家们在这方面的论述就可以称得有些振聋发聩了。当然，这种的振聋发聩效应的获得决非是学术“呐喊”所致，而是学术“深刻”所在。有人认为，对视觉文化的哲学关注是后现代哲学家们的“专利”，实际却不是。古典哲学家、现代哲学家都在这方面有相当的关注。例如黑格尔早就指出，在人的所有感官中，惟有视觉和听

16、觉是认识性的感官。也许正是这个原因，我们把握世界的方式不是视觉就是听觉，抑或视听同时动用。海德格尔在三十年代就曾说过：我们正在进入一个“世界图像时代世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。”显然，诸如海德格尔、梅洛-庞蒂等哲学家都打算通过对视觉艺术的考察来发现非对象化、非客体化思维的精妙所在。在这方面，非常值得注意的一位哲学大师是现象学家胡塞尔，他关于“图像事物”、“图像客体”、“图像主题”方面的精辟论述可以称作视觉文化研究的经典。 B14 当然，在视觉文化研究中真正形成巨大影响和显示了研究多姿多彩的，还是体现着后现代特征的一批哲学家。在视觉文化研究中取得突出成就的是法国

17、哲学家居伊德波。他在景象社会一文中，就大胆宣布了“景象社会”的到来。尔后，他在这方面进行了深入地研究，他对视觉文化的四点论述，奠定了他在这一研究领域的地位。他认为：一、世界转化为形象，就是把人的主动的创造性的活动转化为被动的行为；二、在景象社会中，视觉具有优先性和至上性，它压倒了其他观感，现代人完全成了观者；三、景象避开了人的活动而转向景象的观看，从根本上说，景象就是独裁和暴力，它不允许对话；四、景象的表征是自律的自足的，它不断扩大自身，复制自身。 B15 后来的法兰克福学派的代表人物本雅明提出了“机械复制时代”文明的阐释。接着利奥塔在肯定了图像形式表现出来的生命能量同时，提出了“图像体制”问

18、题，并对这一体制进行了批判。稍后的博得里拉又提出“类像时代”的概念，并指出这是一个由模型、符码和控制论所支配的信息与符号时代。他所进一步阐述的我们生存的社会由“冶金术社会向符号制造术社会过渡。在这一过程中，符号拥有了自己的生命，并建构出了一种由模型、符码组成的社会秩序。这种符号制造术组成了新的社会秩序。” B16 我们在研究中发现了这么一个令人值得注意的现象：几乎所有的后现代哲学家都不同程度地关注了视觉文化问题。为什么哲学家，特别是后现代的哲学家都不同程度地关注了视觉文化问题。为什么哲学家，特别是后现代的哲学家几乎都关注并进入了视觉文化研究领域?这对我们传播学研究有何启发?这是我们在展开视觉文

19、化传播学研究时要慎重思考的。 至于视觉文化的专门研究者，本文并没有专门列出。因为目前他们的身份尚难用一种的、固定的认定方式予以确立。不过，视觉文化方面的研究者还是以文艺美学家和哲学家居多。不过，这在海外情况也是有较大差别的。在美国，进行视觉文化研究的以文艺美学家居多；在欧洲(主要是西欧)进行视觉文化研究的，以哲学家居多。居伊德波、WJT米歇尔、伊雷特罗戈夫、苏珊桑塔格、约翰杰维斯、彼得汉密而顿、尼古拉米尔左夫等都是值得注意的学者。 三、环境分析：视觉文化达观的社会动因 视觉文化为什么会在今天如此深入人们的日常生活?视觉文化为什么会在今天产生如此大的社会影响?视觉文化为什么会在今天引发诸多学科的

20、密切关注?我们需对此进行更为全面的理论分析。 1.现代传播科技构筑了张扬视觉文化的媒体平台 德国着名的电影理论家克拉考尔在论及电影作为视觉媒体达观时说，人们有着再现现实的永恒冲动。但是，在电影诞生以前，尚无一种媒体能满足人们的这种永恒的冲动。是现代科学技术的恩惠，使电影开始满足人们观看现实的深层欲望。现代传播科技作用下的媒介发展至今，不但足以“展现”、“表现”现实，而且能够“虚拟”现实。这一切都表明，首先是现代传播科技发展并构筑了张扬视觉文化的媒体平台。 实际上，我们对传播学界的大师麦克鲁汉有着许多的“误读”，他对于媒体阐释的精辟并不在于它的文化内涵，而在于他把媒体看作社会交往的技术媒介。按照

21、他的观点，要用那些现代化的技术手段，有效地转化和形成新的时空关系，重新结构公共生活和私人生活，重新建构社会关系和感觉方式。他的现代技术论不再是一种批判性的异化理论，技术已经被他看作是人类躯体和神经的有机扩展。视觉影像的大范围传播所依赖物质产品如电视机、录像机、影碟机、卫星天线以及诸如此类之物的丰富多样的媒体产品都作为张扬视觉文化媒体平台的构成物。 B17 视觉文化研究一文的作者，英国伦敦大学哥登斯密思学院的伊雷特罗戈夫也认为，由于传播科技在视觉和听觉的空间中建立起了“竞技潮，使得视觉文化在“观看状态的精神动力学”下赢得了极大的社会发展空间。 B18 当今媒体的高度发达，特别是数字化媒体的出现，

22、更是构筑起了视觉文化的全球化平台。数字化媒体将成为传媒主流。传媒领域在数字化时代的发展，有两个显着的特点。一是各类传统媒体的数字化步伐加快报刊书籍等印刷媒体，尽管最后的形态还是以纸介质呈现在受众面前，但制作全过程已经数字化；传统摄影正在向数字摄影发展；传统电影正在向数字电影发展；广播在经历了调幅、调频两个技术发展阶段后，正进入数字音频广播新阶段；电视也正全面迈向数字高清晰度电视及数字压缩卫星直播电视。二是基于数字技术的新媒体传播工具层出不穷，并推向了社会，为社会普遍接受。 特别值得注意的是，数字影像技术导致了巴赞的影像本体论的解体。数字技术使得“任何的影像都是可能的，影像不能再保证视觉的真实”

23、。法国学者称“想象的能指”。这既为现实主义，也为非现实主义提供了可能。逼真不在是目的。这是技术与文化的双重选择(商业与市场的驱动)。电子邮件提出了虚拟社区问题；数字摄影提出了记录真实性和可靠性问题；虚拟现实提出了“化身”和它的认识功能问题；MUD(多用户空间)提出了认同构成问题；计算机提出了空间叙事问题；网络摄影提出了窥视癖与裸露癖问题。至此，一种可以称之为“后视觉文化传播观”的轮廓已经在传播科技的作用下勾勒出来。 2.消费社会构筑了产生视觉文化的温床 英国学者斯特里纳地认为：消费主义与媒介饱和是资本主义社会发展的核心。一旦建立起具有充分作用的资本主义生产体系，消费需求的增长就开始出现，然后人

24、们就要获得休闲，或在工作道德之外获得消费道德。人们对消费的需要已经变得比生产更为重要。大众媒介与消费主义一起引发了后现代特征。正是在这基础上，消费社会与形象主导文化的关系显露出来。形象与商品的内在联系使得消费社会必然趋向于视觉文化。 B19 这一重要的论述，奠定了我们进一步研究的基矗 西方社会学者维尔斯曾指出，“现代社会”的观点必须进行分解，并代之以“消费主义”概念(定义为发达国家中物质消费文化的增加)和“生产主义”概念(定义为动员社会人口去工作，并在非消费领域中增加劳动生产率)。他还创立了一套有用的分类理论，把社会划分成四种类型：高生产高消费社会(过度发达的享乐主义社会类型)；高消费低生产社

25、会(衰退中的寄生性社会类型)；低生产低消费社会(不发达的传统社会类型)；高生产低消费社会(禁欲式的发展主义社会类型)。 B20 中国的社会发展基本处于第三种类型，虽然中国社会的经济文化发展水平呈现出明显的梯度，但对于逐渐进入小康社会的地区，正在形成视觉文化消费的强劲趋势，这在较大的都市中，已十分明显。 视觉文化在今天的发展显然与消费社会有着极为密切的关系。我们也可以明显地看到处于这样的消费社会中的视觉文化呈现出的“浅显”与“通俗”。WJT米歇尔对此有精到的论述，他认为视觉文化可谓是“从最为高深精致的哲学思考到大众媒介最为粗俗浅薄的生产制作无一幸免。传统的遏制策略似乎不再适当，而一套全球化的视觉

26、文化似乎在所难免。” B21 在这方面，前苏联学者巴赫金所指出的民间文化狂欢化状态，也是一种视觉化的形象狂欢。在这种视觉化的形象狂欢中，视觉形象本身不但颠倒了各种官方文化的原则和美学标准，而且具有全民性和广泛参与性。在当代文化中，形象的生产和消费本身具有不同的指向和作用。对此，英国学者费瑟斯通进一步认为，消费性的文化，特别是视觉文化，对社会具有三种功能，一是文化的削平功能，二是文化的民主功能，三是特有的经济功能。民主化使得所有人都有可能接受同样的形象消费，但形象本身也在不停地创造中产阶级的消费意识形态和生活方式，于是，处于其他地位的群体必然追求这种形象消费，以实现自己的情感满足和优越体验。这表

27、明，形象在消费社会中具有文化霸权的同时，也有相反的形象力量存在。它在导致商品化和消费意识形态霸权的同时，也使得文化日趋民主化。 B22 当然。形象有着独特的经济价值，这种价值使形象可以创造新的视觉文化产业。消费社会和视觉文化的关系显然是多层面的和互动的，并不存在单一的模式。在这方面苏珊桑塔格的分析很是富有特点，她说“当一个社会的主要的活动之一是生产与消费形象的时候，这个社会就变成了现代的”。 B233.符号经济学理论让我们透发视觉文化产业的崛起 “文化工业理论”的出现可以说是构成了视觉文化在今天发展的重要理论基矗“文化工业理论”是法兰克福学派在上个世纪70年代形成的一个理论派别。实际上，早在4

28、0年代西方学者阿多那和霍克海默就在启蒙的辩证法等着作中提出了文化工业的理论雏形。他们认为，文化可以是由大批的工业技术生产出来的，并可以形成产业体系。这种产业体系，是为了获利而向大批消费公众销售的。为了达到这目的，就要发展乏味的标准化的文化生产程式，例如美国电影工业中的类型影片。这种文化工业的出现，在具有文化同质性的同时，还具有文化的拉平和降低能力。显然，作为法兰克福学派的文化工业理论，远不是今天被诸多媒体研究者曲解了的“媒介产业”理论，这种理论的实质不是褒扬文化工业，而是批判文化工业。只不过，这些理论观点在显现批判力量的同时，透发了他们对文化工业性质的某些认识。 构成视觉文化理论基础的另外的一

29、个重要学术流派是“文化主义研究”。从1964年英国的伯明翰大学成立当代文化研究中心始，这一流派越来越显示着持久的学术生命力。有相当的文化主义研究者认为，当今的社会的文化正在形成着工业化的文化体系，其间视觉文化的工业化体系占有突出的地位。视觉文化的发展，不仅真正引发和巩固了消费社会的工业化体系，而且将极大地影响人们共有的模式化行为和思想。他们的观点都或多或少地受到阿诺德和利维斯的影响。在这方面。英国学者霍卡特的观点颇具代表性。他认为，视觉文化是千篇一律和可以预料的，对于人们的耳朵和眼睛，它是简单易懂的。但不幸的是，对于大多数人来讲，它是文化。真实的文化今天受到了视觉文化产业的威胁，并越来越被拖进

30、为利润而生产的王国。尽管上述的“文化工业”理论和“文化主义研究”理论都在视觉文化上有其各自精辟的论述，但是，这些理论存在的“流浪思维”，使得他们在视觉文化问题上采取了持续不断的摧毁、否定、批判，从而无力面对视觉文化在当今的社会存在和飞速发展，提出真正的真知灼见，更不用说是建设性的理论了。于是，人们又一次地想到了马克思。马克思在论述音乐时就曾说过“对于没有音乐的耳朵，再好的音乐是没有意义的”紧接着马克思又说“艺术创造懂得艺术消费的大众”，“交换价值在文化商品领域将以一种特殊的方式行使其权利”。我们诧异地看到，马克思早就提出了“文化消费”的理论。当然，马克思的时代，除了传统的视觉文化媒介外，不可能

31、有电影、电视等现代的视觉文化媒介，但是后来的学者，特别是对视觉文化有研究的西方马克思主义学者，提出了“马克思的符号经济学”理论。持有这一理论的学者认为，在语言中心的文化形态中，占据主导地位的是语言符号的生产、流通和消费，而在形象中心的文化中，占据重要地位的(无论在数量上还是在其影响上)乃是形象符号的生产、流通和消费，冠以马克思主义研究者的英国社会学家拉什就认为，当代社会生产的对象，已不再限于那些纯粹物质性的产品，“越来越多地生产出来的不再是物质对象，而是符号。这些符号有两种类型，一是具有某种认知内容的，信息化的商品；二是带有审美内容的，艺术化商品。后者的发展不但在那些具有基本审美因素的产品(如

32、电影，电视、录像)激增中看到，而且也在物质对象中的所蕴含符号价值或形象因素的增多中看到。物质对象的美学化就发生在这些商品的生产、流通和消费过程中。” B24 更进一步，符号政治经济学理论强调，在对这样的符号产品的社会学分析中，应引入符号学的理论范式，并把它与政治经济学对物质产品等诸多因素的考察结合起来，进而建构一种“表意体制”的分析模式。“马克思的符号经济学”理论的出现，对于我们文化传播研究有着十分重要的启示。 对此，德波的观点对于我们理解这些问题是有帮助的，他认为，景象(即他对视觉活动的表述方式)一旦成为主导社会生活的现存模式，就会对在生产或必然的消费中作出选择的普遍肯定。景象的语言由主导生产的符号所组成，这些符号同时也是这一生产的最终目标。景象已成为当今社会的主要生产。 B25 四、理论建构：视觉文化传播的新理念 假如说，视觉文化的研究已开始为理论界所关注，那么，视觉文化传播的研究则刚刚起步。正因为视觉文化的构成是各种视觉符号系统通过传播而构筑的社会现实。没有视觉符号的创造、处理，交流，就没有视觉文化的生存和变化。因此，对于视觉文化的研究，某种意义上说，就是对于视觉文化传播的研究视觉文化传播媒介是视觉文化发生的场所，也是视觉文化的物