广告学的复习资料.docx

1、广告学的复习资料1.广告学研究的三要素是 广告对象 ; 广告内容决策 ; 广告方式决策2.广告根据传播媒介分类，可分为：印刷类广告 ; 电子类广告 ; 实体广告3.广告根据广告目的分类，可分为：产品广告 ; 公共关系广告4.在市场营销中，市场是指由一切具有特定欲望和需求的并且愿意和能够以交换来满足欲望和需求的潜在顾客群体5.用来评估外向型信息和诱因策略价值的5R是指：恰当性 ; 可接受性 ; 响应程度 ; 认可 ; 关系6.与广告不同，公共关系的目的是为企业或某个组织树立形象，增进公众对企业或某个组织的了解7.产品形象是由核心产品形象 ; 形式产品形象 ; 附加产品形象8.广告诉求策略是由诉求

2、对象策略 ; 诉求重点策略 ; 诉求方式策略9.广告诉求对象是目标消费群体10.广告表现策略是指包含在广告的整体策略中的、关于广告信息的有效传达方式的指导性方针11.广告调查的作用在于广告创作 ; 媒体计划 ; 广告管理12.广告管理的对象主要是广告主 ; 广告经营者 ; 广告发布者 ; 在我国境内所从事的广告活动13.广告立法的基本原则真实性原则 ; 公平竞争原则 ; 社会公众利益原则 ; 防范原则14.调整广告法律关系的基本法是中华人民共和国广告法15.广告行业自律的特点自愿性 ; 广泛性 ; 灵活性 ; 惩戒性广告学（第一章第一节）广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学

3、科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告（第一章第二节）广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。广告策略（第三章第一节）广告策略是广告战略的核心内容之一，是保证实现广告目的的重要谋略思想，是广告策划者在广告信息传播和实施过程中，为实现广告战略目标而采取的对策与应用的方法、手段。广告诉求策略（第三章第三节）广告诉求策略是由诉求对象策略、诉求重点策略和诉求方式策略构成，即对诉求对象、诉求重点和诉求方式进行正确的决策。理性诉求策略（第三章第三节）理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实

4、、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程、理智地做出决定。独特的销售主题()（第三章第三节）独特的销售主题是指每一个广告商品都应有自己独特的销售主题，如果一个产品没有独特的销售主题，广告人的责任就是去帮它寻找一个，即在对产品进行全面分析研究的基础上，找出本产品与其他产品的差异与不同，以此作为广告宣传的主题与重点。诉求重点（第三章第三节）诉求重点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。广告创意（第三章第四节）所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想像、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进

5、行的观念性的新颖性文化构思。创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具体。市场调查（第四章第四节）所谓市场调查，就是以科学的方法，有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关产品或劳务及市场等信息，客观地测定及评价、发现各种事实，用以协助解决有关营销问题，并作为各项营销决策的依据。狭义的广告管理（第六章第一节）狭义的广告管理是指国家广告管理机关依据有关法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动进行的领导、组织、调控、监督。如何理解广告的概念？其构成要素是什么？（第一章第二节）答：广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间

6、接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。具体而言，它包括以下四个方面的内容： （1）商业广告传播的是关于商品和服务信息； （2）商业广告有明确的广告主，即商品的经营者、服务提供者等发布广告的企业和个人； （3）商业广告是有偿服务，广告主要向广告经营者偿付广告设计、制作、代理服务等费用； （4）商业广告要通过一定的媒体如报纸、杂志、广播、电视等传播信息。 对于一则具体的广告，它有这样一些基本要素： （1）广告主。广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。 （2）广告信息。任何一个广告都是有目的地向公众介绍一定的信息，这是广告的

7、主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。 （3）广告费用。所谓广告费用，就是从事广告活动所需付出的费用。 （4）广告对象。广告对象即广告宣传必须针对企业营销的目标市场。 （5）广告媒介。广告活动是一种有计划的大众传播活动，其信息要运用一定的物质技术手段，才能得以广泛传播。广告媒介就是这种传播信息的中介物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视等。广告活动必须遵守哪些基本原则？（第一章第五节）答：广告活动必须遵守一些最基本的原则。这些原则是： 真实性原则，主要是指对广告所传播的经济信息要真实的要求。 思想性原则，是指广告内容与形式要健康。 艺术性原则，是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美

8、情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。 大众性原则，是指广告要简单明了、通俗易懂；广告要站在大众立场上去思考和行动；广告必须向大众普及知识。 科学性原则，广告工作者必须遵照科学的原理、手段、技术与方法对广告活动进行经营与管理 民俗文化性，广告要充分尊重社会大众中不同民族、种族的传统特点，充分利用不同大众所喜闻乐见的文化形式、艺术形式，传播广告信息。 主题鲜明原则，也就是在进行产品宣传时，要突出产品的特性。 计划性原则，具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。整合营销传播()的内涵是什么？（第二章第五节）答：整合营销传播并

9、不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中，它的内涵具体表现在以下四个方面： （1）以消费者资料库为运作基础。消费者资料库是整合营销传播活动的起点，也是关系营销中双向交流的保证。从资料库的信息中，可以充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史，了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等，分析、预测他们的需求，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的消费群体采取相应的策略。 （2）整合各种传播手段塑造一致性“形象”。由于每天都接受、处理大量的信息，消费者形成了“浅尝”式的信息处理法。他们依赖认知，把搜集的信息限制到最小的范围内，并由此

10、做出判断与决定。对于消费者来说，无论正确与否，他们认知到的就是事实。这就要求生产者提供的产品或服务的信息必须清晰、一致而且易于理解，从而在消费者心中形成一致性的形象。 （3）以关系营销为目的。由于产品、价格乃至销售通路的相似，生产商们再用这些方式已无法使产品形成差异化了，他们只有与消费者建立长期良好的关系，才能形成品牌的差异化，整合营销传播是实现关系营销的有力武器。 （4）以循环为本质。以消费者为中心的营销观念决定了企业不能以满足消费者一次性需求为最终目的，只有随着消费者的变化调整自己的生产经营与销售，才是未来企业的生存发展之道。消费者资料库是整个关系营销以及整合营销传播的基础与起点，因而不断

11、更新、完善的资料库成为一种必需。可以说，没有双向交流，就没有不断更新的资料库；没有不断更新的资料库，就失去了整合营销传播的基础。因而建立在双向交流基础上的循环是整合营销传播的必要保证。简述广告与公共关系的区别与联系。（第二章第六节）答：广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。公共关系就是许多公共用各种公共活动，诸如宣传和特别事件来补充自己的广告，向不同受众传递有关企业及其产品的信息，建立企业的信誉和形象。 广告与公共关系的联系：广告与公共关系从总体上看有一些共同的特征，即它们都是一种创造性的工作，如都要研究传播艺

12、术，本质上都是信息传播工作，也要推销某种东西。 广告与公共关系的区别如下： （1）目标不同。广告的目标是要在最短的时间内，在最大市场范围中达到直接推销某种产品或劳务的目标；而公共关系的目的不是为了推销某个具体的产品或劳务，而是要为企业或某种组织树立形象，增进公众对企业或某种组织的了解。 （2）传播原则不同。广告信息的传播原则是引人注意，产生兴趣与欲望；而公共关系的传播原则却不同，它最根本的原则是真实可信，以事实为依据，用事实来说话，其次才是引人注目。 （3）与传播媒介的关系不同。大众传播媒介有赖于广告，只要不违背法规，广告的传播决定权在客户；而公共活动不一样，除了小部分公共广告之外，大部分的传

13、播的最终决定权掌握在媒介手中。 （4）信息传播方式不同。广告为了引人注意、增强感染力、制造轰动效应，可以运用语言文字、影像等多种艺术表现形式，创作出能表达诉求意愿的信息传播方式。但公共关系的信息传播方式却不同，它主要是以新闻报道等形式，通过电台、报刊、杂志揭示出来，讲究语言、文字、真情实景的客观性和信息的集中性与传播的技巧性。 （5）信息的传播周期不同。广告的信息传播周期与影响是短暂的；而公共关系的信息传播是长期的。 （6）效果与地位不同。广告效果一般是直接可测的、战术性的；而公共关系的效果则是战略性的和全局性的。何为广告策略？它有哪些表现形式？（第三章第一节）答：广告策略是广告战略的核心内容

14、之一，是保证实现广告目的的重要谋略思想，是广告策划者在广告信息传播和实施过程中，为实现广告战略目标而采取的对策与应用的方法、手段。 广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、因地而异，还应符合消费心理。 通常有如下五种内容的广告策略： （1）配合产品策略而采取的广告策略，即广告产品策略； （2）配合市场目标采取的广告策略，即广告市场策略； （3）配合营销时机而采取的广告策略，即广告发布时机策略； （4）配合营销区域而采取的广告策略，即广告媒体策略； （5）配合广告表现而采取的广告表现策略。广告市场策略主要包括哪些内容？（第三章第二节）答：广告市场策略主要包括三个具体策略，即广告目标市场策略

15、、广告促销策略和广告心理策略。 （1）广告目标市场策略。广告目标市场策略可以分为无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。无差别市场广告策略，就是面对整个市场，通过各种媒介所做同一主题内容的广告宣传。差别市场广告策略是指在市场细分的基础上，企业根据不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告。集中市场广告策略是指在一定时期内，广告宣传集中力量在已细分的市场中的一个或几个目标市场上。 （2）广告促销策略。广告促销又可细分为馈赠性、文娱性、中奖性和公益性等具体策略。馈赠性广告促销策略是指企业通过发布带有馈赠行为的广告以促进商品销售的广告策略。文娱性广告促销策略是指伴随文娱

16、形式发布广告以促进商品销售的广告策略。中奖性广告促销策略是指以发布抽奖形式、中奖获得企业提供的丰厚奖品或奖金的广告以促进商品销售的广告策略。公益性广告促销策略是指企业通过关心社会公益活动进行广告促销的策略。 （3）广告心理策略。广告心理策略具体表现为两个方面：一是针对消费者心理需求进行刺激、说服和引导，二是运用心理方法促使消费者完成购买心理过程。什么是广告策划？其核心内涵有哪些？（第四章第一节）答：广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容

17、，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。 广告策划的核心内涵包括： （1）广告策划必须以广告主的营销策略为依据。 （2）广告策划也应同其他策划活动一样遵循一定的运作程序和规范，不能随意地、盲目地进行；同时应保证广告策划的运作程序与规范是科学的、合理的，而非凭空设想出来的。 （3）广告策划必须以市场调查为前提和开端。 （4）广告策划要有创新。 （5）广告策划的结果以广告策划文本的形式来体现。 （6）广告策划中还应对广告效果的测

18、定方法做事先的规定，以便事后对广告效果进行检测。 （7）广告策划的目的是要追求广告效果最大化和广告进程的合理化。简述成功地开展广告策划应遵循的基本原则。（第四章第三节）答：成功地开展广告策划应遵循的基本原则包括： （1）目的性原则。主要体现在：广告策划开始前的市场调查不是一般意义上的市场调查，而应是专项市场调查，是根据广告策划的要求，对特定的消费人群、商品及市场状况展开的调研；对广告策略的研讨与决策是针对企业营销目标以及特定的市场形势、产品特征、目标消费群的心理特点等方面的情况进行的，而非主观臆断；广告媒介发布策略的决策是依据广告目标的要求、产品特点、受众心理、广告表现形式等方面的特点而进行的

19、选择与组合，只有这样，才能保证广告传播效果达到最大化。 （2）真实性原则：广告的生命在于真实，广告的真实性是广告活动的一项基本原则。 （3）创新原则：广告的创意要有新意，能引起共鸣；广告的语言要有新意，要从生活中提炼警句、名言，使广告词既幽默，又富哲理，还有人情味；广告的表现手法应力求新颖，独特，吸引公众注意。 （4）整体性原则：广告策划的各项内容彼此环环紧扣，广告策划的实施环节彼此密切配合，使广告活动成为一个和谐统一的整体，在统一的策略指导下进行。任何一个环节违背广告活动的总策略，都会直接影响广告的成功。 （5）可操作原则：广告策划并不是目的，重要的是在于付诸实施，并取得良好的传播效果。再好

20、的广告策划方案如果不能实施，则将毫无意义。 （6）调适原则：由于市场环境、消费者及竞争对手的情况随时都有可能发生变化，广告策划的内容必须具有一定的灵活性，能及时调整以适应形势的需要。僵硬、呆板的广告策划无竞争力。工商行政管理部门进行广告管理的特点。（第六章第一节）答：工商行政管理部门进行广告管理的特点如下： 一）它是依据广告管理法规对广告互动进行监督管理。 二）它的管理对象是广告主、广告经营者、广告发布者及其广告活动，以保证广告活动的公正、公平、合法、有序。 三）它目的是保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，促进广告业健康发展。 四）它的主要手段是行政手段。英美广告管理自律体系给我国现行的广

21、告管理体制哪些有益的启示？（第六章第五节）答：英美广告管理自律体系给我国现行的广告管理体制的有益启示有： 首先，要建立独立的广告自律机构。英美的广告自律机构，都有很强的独立性。这是它行使其他职责和树立自身权威的基础。中国的广告自律机构是中国广告协会及全国各地的广告协会。但是，中国广告协会是“官意民办”的性质，自然而然的就要处处受制于行政管理机构。在目前转换政府职能的大背景下建立独立的广告自律机构，让行会去管理行业的事，不仅可以减轻政府负担，还能使管理更加贴近市场，更好的实现政府的服务功能。 其次，要建立完善的自律机构。广告活动是由广告主、广告公司和广告媒体三方共同参与的活动，因此自律组织体系应

22、该是三方的体系。在这方面美国的自律组织很值得借鉴。在美国，广告代理机构的组织有美国广告商协会()；广告主的组织有美国广告主协会()；广告媒体的协会比较多，如“全美独立电视广告制作人协会”，“全美印刷媒体广告协会”等。这些协会既是对手又是联盟成员，协会各自代表本集团的利益，又疏通广告主和广告公司的关系，从而使三方的机制得以正常运转。 最后，要健全自律机构的职能。自律机构是政府管理部门和广告业界之间的一个缓冲机构。它负责政府和行业之间的沟通和协调。只有这个机构被赋予了实际、强大的管理权力，它才能树立其在行业中的威信，从而充分行使职能，真正成为公众利益、行政管理部门和行业之间的“润滑油”和“防护垫”。