小米手机市场分析.docx

1、小米手机市场分析小米手机市场分析学 生 姓 名 陶雨辰 刘平 刘昆 指 导 教 师 周 游 专 业 市场营销（1）班 学 院 管理学院 2012年6月10日目 录第一部分 基于市场营销环境的分析 11.小米手机概况 12.宏观经济分析 12.1经济方面 12.2文化方面 23.微观环境 23.1供应商 33.2中间商 34.市场概念 34.1国内高端智能手机概况 35.市场规模 35.1产品销售额 35.2最大销售额（预测） 45.3消费者数量 45.4市场构成 45.5市场特征 55.6消费者状况 56.对小米手机上市的前景进行 swot 分析 66.1优势 66.2劣势 66.3机会 76

2、.4威胁 7第二部分 小米手机的产品特点及优势 81.实现了对消费者情感诉求的充分满足 82.实现了对消费者理性诉求的绝对满足 92.1强劲的配置，全球主频最快 92.2 MIUI/Android 双系统 92.3外观设计 92.4高分辨率半透反射外屏 92.5全球最大的手机主题库 102.6独具特色的 MIUI HOME 102.7 T9 键盘智能拨号 10第三部分 消费者分析 101.现有消费 101.1消费群体构成 101.2消费行为购买动机 111.3购买的数量 111.4购买地点 112.潜在消费者 112.1构成 112.2消费行为与态度 122.3消费本品牌的可能性 12第四部分

3、 营销决策 121.产品策略 121.1定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体 121.2产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式 121.3硬件配置是小米手机最为瞩目的地方 121.4包装 131.5产品组合策略 131.6生命周期 131.7品牌策略 132.价格策略 133.促销推广策略 143.1高调发布 153.2工程机先发市属第一例 153.3制造媒体炒作的话题 153.4消息半遮半露，让人猜测 164.渠道策略 164.1销售渠道 164.2网上销售 164.3谷歌悲剧 164.4服务器压力 164.5渗透 174.6弊端 17第一部分 基于市场营销环境的分析 1.小米手机

4、概况小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的一款专为发烧友级手机控高性能发烧级智能手机。手机ID设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，手机生产由富士康和英华达代工。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。小米手机外形是直板全触屏，CPU采用高通1.5GHz双核的处理器，屏幕为分辨率480x854的夏普4寸液晶屏，采用专为iPhone供货的台湾TPK生产的电容式触摸组，目前外壳颜色为黑色支持更换多款彩壳。现在，小米手机已经开发出联通版（CDMA）和电信版（WCDMA）。手机小米手机于2011年10月正式发布，售价1999元，主要针对人群为手机发烧友，采用线上销售模

5、式。 小米手机自问世以来就引起了社会各界的强烈关注。在12月18日的开放购买日中，小米手机面市三个小时，库存10万部宣布售罄，两个月内守成全部预定发货量，引起市场一片哗然。至此，继iphone之后，小米手机又掀起了智能手机市场的另一股热潮，不得不说小米手机是中国智能手机市场杀出的一匹黑马。2.宏观经济分析2.1经济方面经济发展状况及收入水平：近几年中国经济发展迅速，人均收入也一直成增长趋势。据世界银行的数据记录，中国 在 2009 年时，人均国民收入已经达到3500 美元，人均 GDP 为 3711.00 美元。虽然还是存在些贫富 差距的问题，但大体上中国经济比较稳定，人们更加注重消费。中国有

6、着占世界 1/5 的庞大的人口数量，无论何种，都是一个极其有潜力的巨大的消费 市场。人们现在联系日益紧密无处不在，手机早已成为人们的日常生活必须品之一。而现在 中国市场上占主导地位的大都是外国品牌的手机，IPHONE,NOKIA,BLACKBERRY,SAMSUNG,SONY 等。 而很多国产手机只能算小打小闹一 下，现在唯一比较出众点的国产品牌也就只有 HTC。主要原因是外国手机软件更新快，硬件配置高，设计新颖、时尚，质量高等，吸引大量手机消费者。同时，它们的价钱也定的过高，属于比较高的消费，一般工薪阶层很难舍得买个 IPHONE 高端智能手机。 小米公司推出的小米手机，ID 设计全部由小米

7、内部团队完成，操作系统采用小米自主研发的MIUI 操作系统。小米手机使用了高通 Snapdragon S3 MSM8260 手机处理器，也是世界上首款双核 1.5GHz 的智能手机。由于自主研发性加上国产不许要进口关税价格，所以售价 仅需 1999 元，有着很高的性价比。2.2文化方面文化对经济的发展的影响现在已经被很多人重视，不同的经济背后有着不同的文化，不同的文化呈现出不一样的经济。 中国作为四大文明古国中唯一留存的一个国家， 其文化的深厚可想而知，同时中国传统文化对中国的经济影响也使不容置疑的。五千年的历程，我们从先代们那里继承并发展形成现在的中国传统文化。就文化方面分析：在以往甚至现在

8、的国产手机市场中，很多企业呈现出一些怪现象：如投机取巧、浮躁以及思维方式的僵化。2.2.1消费者大都不愿购买国产手机有很大一部分原因是质量问题，手机虽然淘汰快，但没人愿意电话经常出问题。很多手机厂家为了追求利益的最大化忽略了手机的质量问题，而一味的投机取巧，在不重要的细节上较劲（如步步高手机一直强调音乐功能的好， 忽略了其本身产品质量） 。2.2.2另一个浮躁的表现则是我们的手机厂商喜欢跟潮流走，有“一窝 蜂”现象。如果市场上出现一个新款手机销售的很好，那么那些国产厂商马上就会推出类似 的机子上市，完全照葫芦画瓢，却不考虑质量问题。2.2.3最后思维方式的僵化则更明显，国产手机只是一味的抄袭，

9、却不重视自主技术的研发， 引发了前段时间的 “山寨机” 一词的口水战。而小米手机不但采用了一些高端智能手机的先进技术，更是在原基础上通过自主技术的研发进行了进一步的发展和完善。比如小米手机采用了高MSM8260 1.5GHz 双核处理器，与 HTC G14 的 CPU 相似但是主频更高。内存方面是 1GB RAM 和 4GB ROM，完全满足应用的需求。另外屏幕方面采用的是 夏普的4英寸屏幕，分辨率是 16:9 的 854x480，该屏幕采 用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。摄像头方面，是 800 万像素的。与此同时小米手机的价格 相对同种手机却是十分低廉优惠的。小米手机的互联网开发和

10、销售模式， 除了更贴近用户需求，更关键的是，在保证品质的前提下，也更贴近用户的钱包。3.微观环境3.1供应商零件供应商都是来自为 iPhone、摩托罗拉这样品牌供货的厂商，质量基本上是没有 问题的。厂商也能按时提供物品。 手机生产由英华达代工，英华达股份有限公司是英业达集团公司的六家子公司之 一，成立于 2000 年。英华达的重点产品是手机，并致力于掌上装置及网路相关产品的 研发及制造。在中国现有五个研发基地：台北、上海、南京、西安、南昌。 手机操作系统采用小米自主研发的 MIUI 操作系统，及北京小米科技有限责任公司自 主产品。3.2中间商小米手机将完全在线销售，不过并非直接在凡客、乐淘等电

11、商平台销售。小米在数月前，便已 购买域名自建电商平台，打造在线销售服务体系。至于配送服务，则采用凡客的物流配送体系。这主要是为去掉中间渠道、门店的成本，提供低价、高品质、高服务的顶级手机。4.市场概况 4.1国内高端智能手机概况后诺基亚的中国智能手机市场格局看似很清晰，苹果Ios和众多Android厂商分享一块大蛋糕的绝大部分。没落的诺基亚依靠微软WP系统也进入竞争行列，而Google公司收购摩托罗拉也标志着Android系统将和摩托罗拉手机相融合，三星手机则在高端手机市场发力，以其华丽的外形和强劲的软硬件配置冲击着苹果的地位，还有众多国内手机的崛起，可以说，中国的智能手机市场异常混乱，竞争趋

12、于白热化程度。随着电子信息产业的迅猛发展和人们生活水平的日益提高，手机，已经不单单是打电话的工具，而正是手机市场背后的众多消费者的需求，推动了手机市场的快速发展。如今，智能手机市场格局比较明显。以苹果公司和众多Android系统厂商占据了大多市场，而苹果公司的领骑地位更是难以撼动，从iphone上市以来，智能手机市场就没有了悬念：苹果一家独大，仿佛已经成为寡头垄断。可是，Android系统的问世打破了这一状况，越来越多的手机厂商，例如：三星，HTC，以Android系统为桥梁迅速进军智能手机市场，并迅速占有一席之地。而随着智能手机时代的来临，一直以来的手机市场领跑者诺基亚没落了，被挤下历史舞台

13、。从此，智能手机市场一分为三，苹果和众多Android厂商占据大部分，其余手机品牌和系统只能分食剩下的很少份额。5.市场规模5.1产品销售额 据工业与信息化部电信管理局副局长张新生表示，有数据显示，截至2011年10月底，我国3G用户总数已达1.1亿户，比2010年同期增长7136万户，3G用户渗透率达11.3%。截至2011年10月，我国移动电话用户达9.64亿户，已连续三年年增用户超1亿户。，2011年前11月，工信部核发智能手机入网许可证416张，核发智能手机入网许可标志9703万枚，同比分别增长114.4%和166.7%，智能手机市场份额达24.1%。目前在中国，塞班系统占有最大的市场

14、份额。IPHONE 的品牌知名度最高，而 Android 的市场份额正在增长， 我们认为 Android 有望成为前进最广阔的的手机系统。小米手机作为中国首款双核 1.5G 智能手机，同时也号称全球主频最快的智能手机，而 售价仅 1999 元。并且目前以网上预订方式进行购买，初期会按照预定排队的先后顺序来 满足购买，并且一个名额只限购一台手机。到预订截止日期之前，小米手机在正式发售之前预订人数已经超过 30 万，消费者数量也到达 30 多万人（每人限购一台） 。预 订页面上线后，一分钟内预订量突破一万台，一小时内突破十万台。5.2最大销售额（预测）2011年中国智能手机市场继续保持快速增长，随

15、着智能手机在全球市场地位的提高， 中国作为一个巨大的市场，其智能手机的需求也将日益增加：根据Strategy Analytics的预测数据，从2011年到2015年，全球智能手机累计销量将达到40亿部左右；在中国， 2011年第三季度，大陆地区智能手机出货量环比增长58%，达2400万台，也就是说，中国已成为全球第一大智能手机市场。于 2011 年 8 月 16 日发布的小米手机，采用业内最高的 CPU、内存配置并定价于中低 端价格范围 1999 元。据小米公司内部人士透露，小米手机发布后，小米论坛的注册用户从 50 万暴涨至 260 万左右。截止到目前为止小米手机预订人数已经超过 30 万。

16、预计在未来的 几年内它的上市能够颠覆旧有的手机制造业， 以其低廉的价格， 优越的配置对智能手机市场 造成巨大冲击。成为智能手机的主导品牌，在智能手机市场中拥有自己的一席之地5.3消费者数量迅速发展的智能手机市场，智能手机用户的激增，特有的 MIUI 系统，号称最 酷的语音对讲系统的米聊， 并且让人心动的性价比等诸多优势，小米手机最终将侵占中国市场，消费者数量必将突破百万5.4市场构成5.4.1主要品牌及市场占有率2011年四月中国手机市场上，智能手机又掀起一波热潮，其用户关注度达到 79.5%，其 中诺基亚仍以 34.3%的关注领跑，摩托罗拉、三星、HTC 三大品牌形成三组鼎立之势。 其中最受

17、关注的十五大产品中，Android 系统产品占据半壁江山，超越诺基亚 Symbian 系统产品的上榜数量。Android 系统用户关注比例达到 44.5%，较之 Symbian 系统产品关注 度高出近十个百分点。5.4.2主要品牌诺基亚 、IPHONE4、摩托罗拉、HTC。5.4.3小米手机的主要竞争品牌 （1）苹果、HTC、三星、 大厂商以及国内魅族、 苹果、HTC、三星、moto 大厂商及国内魅族、oppo 等.最大的竞争对手魅族。小米手机似乎和魅族有几分相似的地方， 同样定位于发烧友玩家， 并且号称打造最完美的手机。从硬件上看，虽然现在魅族 M9 并没有配备双核处理器，但是魅族相比于小米

18、却有着一些独特的优势。首先小米手机以网上销售方式面对市场，用户只能通过网络进行购机，而魅族却有自己的专卖店， 因此魅族的销售渠道相比小米还是有一定的优势的。其次，魅族手机并且售后服务有保障，而小米手机却基本未提及售后的问题。因此如果小米手机想在市场上取得不错的成绩，首先得超越魅族。（2）HTC sensation。现在 Android 平台最火爆的智能手机厂商非 HTC 莫属， 丰富的机型以及诈尸的做工， 让 HTC 在玩家心中有着极高的地位，而它手快双核手机 sensationg 的硬件配置和小米的配置 非常相似，同样打在一颗主频为 1.2Hz 高通双核处理器，并且屏幕提升至 4.3 英寸。

19、 HTCsansationg 配合了 768MB 运行内存，并且将自家最新的 Sense 3.0 界面融入到其中。整机不管是做工还是性能都称得上目前的旗舰级水平， 但是小米手机仅需 2600 元就可以买到，很显然小米手机更占优势。（3）三星 I9100。三星 I9100 无疑是最漂亮的一款双核手机，它并且还是全球最薄的智能手机，纤薄的机 身以及时尚的外观，相信很多消费者更愿意买 I9100。当然这款手机价格不菲，相比较小米 手机整整多了 1000 多元，但随着时间的推移相信差距会越来越小。5.5市场特征智能手机是手机市场的新宠，目前智能手机市场还是主要以诺基亚、三星等品牌手机主导，当前智能手机

20、市场年龄范围，无疑处在 21-30 岁这一年龄层的人居多， 喜欢多功能和时尚的手机。 因此小米手机的用户对象主要是针对 “发烧友” 。 与此同时目前主要以在线销售为主要销售策略的小米手机，通过注册排队进行预订，网上直销渠道保证了手机的盈利。5.6消费者状况 5.6.1现有消费者 消费群体构成：截止到目前为止小米手机排队预订人数已经超过 30万，预订截止。这只是目前预订批次， 预计今后小米手机的消费群体还会继续攀升。小米手机的消费者主要集中在 20 到 35 岁，其中学生大约占总体的六成其次是白领工作者。据调查分析小米手机的消费群体大多数集中在 18 到 35 岁、 男性、 追逐功能、 爱好科技

21、、 并且拥有一定的经济基础。他们大多数为白领工作者或学生，教育程度以大学学历为主，主要分布在一二线城市。 5.6.2潜在消费者（1）从目前来看小米手机的潜在消费者主要针对那些追求手机性能的手机发烧友，以及那些想买高端智能手机却苦于价钱太贵的的消费群体，大学生是小米手机的主要潜在消费者。（2）年轻的女性也将会成为小米手机的潜在客户群，越来越多的年轻女性在看着手机外观的同时也开始注重手机的各项性能。小米手机拥有 800 万像素+LED+自动对焦设计，并且操作简单易懂，支持 1080P 高清视频拍摄为诸多年轻时髦的女性所吸引。（3）小米手机推出米聊软件与潜在的 4 亿用户的微信竞争，相信会有一部分消

22、费者放弃 QQ 微信而选择小米手机米聊软件。 6.对小米手机上市的前景进行 swot 分析6.1优势小米手机最大的优势无疑就是其超高的性能下，却拥有着相对低廉的价格。加上前期宣传的成功，使得在小米手机预售第一天，就有 30 万人火爆预定。相比与市场上其他主要手机品牌，小米不仅仅拥有着卓越的性能，在同等价位的手机中，更是无与伦比，甚至比很多价格远超小米的手机配置还要优秀， 这无疑会吸引很多渴望高端智能手机，但是又因为高端手机高昂的价格望而止步的人。 而且作为国货， 购买小米手机更有可能会上升为一种爱过的表现， 因为小米手机时尚的外形和只为发烧级用户的定位， 使得小米手机的 用户无疑会聚焦到年轻人

23、中， 而现在年轻人更是手机的主体，所以小米手机的市场前景非常乐观。6.2劣势虽然小米手机在前期宣传上赚足了人们的眼球，但是多年来国产手机被认为山寨质量差、功能没有心意等形象已经深入人心，所以不少的人对于小米手机仍然保持着怀疑的态度，怀疑小米手机是否只是厂商做的表面功夫，而真实的手机却和以往的国产手机一样，没有丝毫的突破？而且小米手机相对十分便宜的价格， 对手机的质量及耐用性产生了怀疑。再其次小米手机外形没有丝毫的特点也是其在销售上一大劣势，相比于现在更新速度飞快的手机市场，小米手机的外形确实没有什么非常大的亮点，这样就容易流失很多追求时尚外观手机的用户对小米的热情和关注。6.3机会小米除了是一

24、家手机公司外，更核心的在于，小米还是一家互联网公司。小米摈弃了传统机会、手机行业的研发模式，而采用互联网模式研发。近年随着iPhone、Android的发展，改变并普及了智能手机，各种应用、功能越发的丰富，但却弱化手机信号、电池等根本性能，背离了通讯工具的初衷。 小米手机的出现，让消费者重新回味打电话的传统，人们现在更追求性价比更高的手机。中国手机终端的机会在于国内的软件开发商、硬件制造商厂商、甚至包括移动运营商众志成城，齐心协力，共同 开发一套开源的、 共享的移动终端操作系统，共同建设、维护一套基于这个操作系统的商业生态环境。只有这样，才能真正利用到中国这个庞大的、新兴的消费市场的优势，去和

25、苹果、谷哥、微软抗衡、竞争6.4威胁6.4.1系统竞争市场份额领先的诺基亚，知名度超高的iPhone ，还有低成本的 Android 手机的缓慢增长，都是小米成长路上的强大的竞争对手，而小米手机采用的是安卓系统，前景还需要一定时期的观望。6.4.2MIUI小米手机主要针对发烧友，但是靠什么维持粉丝的忠诚度？价格不是发烧友考虑的主要因素，发烧友最需要多元化的软件应用以及技术创新，像 iPhone 那样，让人猜测、让人期待。小米的 MIUI 系统， 号称有超过 100 项改进， 是基于 Android2.3 原生态的深度开发手机 操作系统。 假设 MIUI 非常稳定，MIUI 始终是一个 Andr

26、oid 系统的追随者， MIUI 和 Android 但 原生态是不兼容的，当 Android 系统有重大的更新的时候，MIUI 能及时更新么？假设 MIUI 能及时更新，基于 MIUI 的软件应用能及时调整更新么？这就是追随者的尴尬，小米的 MIUI 和 MIUI 的应用开发商都会非常的被动。但如果不更新，MIUI 就很快被淘汰了，除非小米有 超越 Android 开发者的技术能力。号称最酷的语音对讲系统的米聊，的确可以称得上是杀手级的应用。在 iTunes 和 Android 市场上的下载次数都名列前茅，功能卓越。这一点比阿里手机、魅族手机有优势。 但，一个应用能撑得起应用平台么？魅族也号

27、称有个几十万用户的社区， 很多的软件应用开 发者，但究竟有多少个软件应用产生了效应？同时，小米手机有多大的用户基础，足够去吸引开发者为这个平台付出？这对小米也是一项挑战。6.4.3售后作为用户最关心的几个问题之一的售后服务似乎从未见小米提及，希望不会成为小米的致命伤。 6.4.4品牌树立小米手机的性价比，是让大家心动的，从定价端来看:1999 元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。但是无论从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度， 这个价格应该是没有再降价的空间， 也不会考虑降价销售的。但是在硬件替代升级频繁的今天，价格优势领先周期是很短的，1999元的优势地位能持续多久？小米手机如果一直都是

28、低价，那么能否支持他们的技术开发？会不会还是要涨价，走入 IPHONE 的品牌模式中？可以说，这个价格直接就让小米背水一战了，毕竟小米不同于苹果，苹果是有足够强势品牌的，也是从 ipod 开始真正在大众中树立起自己形象 的，而不是 iphone，而这样的定价下小米能否持续走在智能手机的前列，让我们拭目以待。第二部分 小米手机的产品特点及优势1.实现了对消费者情感诉求的充分满足1.1名字-小米（亲切可爱 、大方 、宛如朋友）1.2 LOGO-倒立少一点的心（帮用户解决困难，让用户更省心） 1.3七色电板-追求细节内涵，色彩彰显个性，七色可选电池别具特色，自创 MIUI 系统给用户全新的体验。2.

29、实现了对消费者理性诉求的绝对满足2.1强劲的配置，全球主频最快在硬件配置方面，这款手机可总结为双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点：小米手机采用了高通 1.5GHz 双核CPU，是目前只能手机最高的硬件配置， 并配置了 1GB 的 RAM 内存、4GB 机身存储，支持32GB MicroSD。如此强劲的配置使得小米手机无论是日常应用或者游戏都可以流畅运行。同时，还配备了1930mAh 的大电池，比一般高端智能手机大30%容量，其电池内部不含液态电解液，使用胶态的固体，无电池漏液问题，令小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的续航能力。用巧妙的天线设计和超大的天线系统，通话、wifi 以及 GPS

30、 信号效果显著，支持2 套卫星系统和7个频段，小米手机支持美国GPS 和俄罗斯 GLONASS 卫星定位系统，支持GSM 和 WCDMA 等 7 个频段，让你怎么握都有信号，随时随地打电话。2.2 MIUI/Android 双系统MIUI是为手机发烧而生的，MIUI是小米公司旗下深度定制的Android 手机操作系统，也是小米手机自身的手机操作系统，MIUI 自 2010 年6 月 1日正式成立，针对原生的 Android 系统超过100项改进，用户覆盖23个国家，每周更新，极受手机发烧友的追捧。小米手机采用 Android 和深度定制的 MIUI 系统使得小米手机融入到这个生态系统之中，从而

31、拥有强大的生命力。业界首创的无锁双系统模式也是针对其市场定位发烧友而专门设计的，使得用户可以轻易的刷机，不必限制于现有系统，让小米手机变得更加具有可玩性。 2.3外观设计小米手机没有任何多余的设计，它的外观崇尚简约，这也就使得它刚拿到手之时会让人觉得没有惊艳之感，同时也没有失望之情，但这样的设计却让它更为耐看。小米手机虽然外观中规中矩，但是在一些细节方面还是做到了位，首先背面采用了磨砂材质，其一不容易留下指纹，其二握持手感出色。其次机身正面取消了国人不太常用的搜索按键，大大提升了整机的实用性，再次小米手机机身三围为 125x63x11.9mm，更适合中国人的手掌把控机身也专门为国人的手型而设计

32、，小米手机采用了4英寸，在保证了现实效果外更注重了手机的把握舒适感，63毫米的机身宽度可以让消费者可以轻松把握。2.4高分辨率半透反射外屏小米手机的屏幕显示效果非常的优秀，可以给我们非常细腻而且绚丽的显示效果，小米手机芯片集成64MB 独立显存的 Adreno 220 图形芯片， 每秒8800万三角形的渲染能力，每秒 5.32 亿像素填充能力，再加上Open GL/ES 2.0和Open VG 1.1的3D/2D 图形引擎，使之能高清晰流畅播放1080p视频。小米手机采用4英寸大屏幕，该屏幕拥有独特的半反半透技术，在阳光下的可视率提升显著，足以应付室内外阅读、看视频、写短信等需求。2.5全球最大的手机主题库MIUI拥有全球最大的手机主题库，百变的个性主题和锁屏方式，可进行灵活的局部自定义。2.6独具特色的 MI