星巴克市场营销论文.doc

1、沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）星巴克营销策略研究学 院：继续教育学院专 业：市场营销学 号：学 生 姓 名：韩佳桦指 导 教 师：李 明 （副教授）2010年 4月毕业论文指导教师审阅意见题目：麦当劳营销策略研究评语：指导教师： （签字） 年 月 日毕业设计（论文）答辩成绩评定市场营销 专业毕业设计（论文）第 答辩委员会于2012年4月8日审定了 班级 李 可 学生的毕业设计（论文）。 设计（论文）题目： 麦当劳营销策略研究 设计（论文）说明书共 28 页。毕业设计（论文）答辩委员会意见： 成 绩： 市场营销 专业毕业设计（论文）答辩委员会主任委员 （签字）摘 要随着中国经济的高速发展，孕

2、育出了一个巨大的咖啡消费市场，在此背景下，星巴克公司把中国市场定位于其在美国市场之外最重要的海外市场。星巴克在中国市场取得重大成功的同时，也面临着因发展过快导致的品牌价值降低和核心竞争力损失的危机。本文以体验营销和品牌营销理论为研究基础，对星巴克的中国市场策略进行研究，并在大量阅读文献资料的基础上，客观分析了星巴克在中国市场的内外部环境并总结星巴克在中国市场的营销策略，并针对星巴克的危机提出相应的营销策略。关键字：星巴克； 中国市场； 营销策略；目 录摘要.一 绪论.1(一) 研究背景1（二）研究意义.1（三）星巴克简介.21 星巴克发展.22 星巴克的国际市场营销.33 星巴克的体验营销策略

3、.44 星巴克的核心竞争力.4二 星巴克在中国的发展现状.4(一) 星巴克在中国的发展.4(二) 星巴克目前的营销策略.41 产品策略.52 价格策略.53 渠道策略.54 体验营销策略.5(三) SWOT分析.5三 星巴克在中国市场面临的问题.6(一) 产品竞争激烈.61 来自代替品的竞争.62 来自竞争对手的竞争.6（二）产品价格偏高.6(三) 全面直销出现问题.61 运营成本增大72 各门店管理部统一.7（四）星巴克体验开始淡化.81 给顾客体验淡化.82 给员工体验淡化.8(五) 文化冲突.8四 星巴克中国市场营销策略的改进.9（一） 完善产品竞争策略.91 品种竞争策略.92 产品服

4、务策略.9 （二) 差异化定价策略.10 (三) 改善渠道策略.101 暂缓扩张.102 控制运营成本.10 (四)改进体验营销策略.11 1 提高顾客体验.11 2 注重员工.12 （五）本土化策略.12 1适应中国文化.12(六) 总结.13五 结束语14致谢.15参考文献.16星巴克的中国市场营销策略研究星巴克在短短的二十多年时间中创造了世界上最具价值的咖啡品牌,星巴克取得成功的道路很大程度上得益于其独特的价值观和文化,使顾客享受到独一无二的星巴克体验。在这个物质经济时代已经过去,情感经济时代来临的今天体验营销更加符合消费需求日趋差异性、个性化、多样化的消费者需求，成为营销界最有效和持久

5、的营销方式。掌握体验营销不仅对推进企业发展和增强企业核心竞争力有十分重要的作用也更符合了当今经济发展和消费者的需求。一 绪论（一） 研究背景“如果我不在办公室，就在星巴克，不在星巴克，就在去星巴克的路上。”俨然成了都市人生活的流行语。星巴克(Starbucks)倡导的“第三生活空间”概念，让咖啡这一古老的消费品拥有了时尚的灵魂，成为城市里的潮流地标，白领阶层和社会精英的生活特征。星巴克这个咖啡品牌创建于1971年；短短二十几年，星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到遍布全球四十多个国家和地区，连锁店达到一万多家的“绿巨人”。今天，星巴克公司已成为一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌

6、的拥有者；它的扩张速度让财富、福布斯等世界顶级商业杂志津津乐道。虽然中国目前的咖啡消费水平低于世界平均水平，但是星巴克看好中国经济的高速发展所带来的潜力巨大的咖啡消费市场，并把中国市场定位于其在美国市场之外最重要的海外市场。自1998 年和1999 年在台湾和北京开出第一家店以来􀐖星巴克已经在中国大陆、香港、澳门和台湾开了500 多家门店。但是在中国市场上的迅速扩张也使其陷入重重危机，由于星巴克目前存在的一些问题和中国市场竞争的加剧使星巴克未来在中国市场的发展也有着较大的不确定性，在这个背景下，本文对星巴克的营销战略的发展和变化进行研究􀐖并分析星巴克在中国的

7、市场营销策略。（二）研究意义随着我国加入世界贸易组织，我国的经济高速发展，社会财富得到了巨大的积累。人们不仅仅满足在物质上的需求，更加注重在生活的品质和精神上的要求。中国大部分企业目前仍然处于一种水平低下的竞争，缺少企业文化和核心竞争力，而星巴克作为体验营销的典范，在二十几年的时间里迅速发展为全球知道咖啡品牌􀐖其对体验经济时代消费需求的把握，对品牌经营策略的运用和核心竞争力的打造都值得我们学习和研究。通过对星巴克的营销策略和遇到的问题的研究，总结星巴克成功的经验和失败的教训，并针对星巴克目前的危机提出相应的解决策略。（三）星巴克简介1 星巴克发展星巴克咖啡公司最早成立于197

8、1 年，在最开始􀐖它只不过是经营美国西雅图几家咖啡店的小公司而已。星巴克发展的最初，得益于舒尔茨早期的战略和理念，公司始终追求“市场第一”的战略，从太平洋西岸到芝加哥再到加利福尼亚广建分店。在星巴克现任董事长舒尔茨的经验下，从1987 年到1992 年，星巴克由原来的11 家连锁店扩张到190 家的庞大规模。1992 年，星巴克的股票开始在华尔街上市，之后星巴克在继续高速扩张，到1999 年，其仅在美国的连锁店就高达2200 家。在1995 年，星巴克成立了星巴克开飞国际公司，（Startbucks Coffee Intermation Inc.，简称为SC）I，并且在同年以

9、合资授权的方式，与日本SAZABY Inc.签约，合作共同开发日本市场，从此正式踏上了国际化的扩张道路。2001 年星巴克的品牌价值达18 亿美元，跻身财富美国500强之列。难怪美国商业周刊这样评价到，“星巴克所创造的神话，是过去300多年来没有一家咖啡公司能够做出来的规模和业绩，这是史无前例的！”。2 星巴克的国际市场营销星巴克首先在美国开始了快速的扩张。1987 年，星巴克先在芝加哥开了第一家远离西雅图的浓缩咖啡店，然后圈定从芝加哥到沿太平洋的西北部地区的扩张版图，从波特兰，穿过西雅图，再直抵温哥华。在稳定了美国市场之后，星巴克与1996 年正式跨入国际市场。星巴克的第一站设在日本东京，在

10、东京银座开设了第一家海外咖啡店，截止到2002 年底，星巴克在日本已经开设了467 家店。在开发日本东京市场成功的基础上，星巴克公司在20 世纪90 年代末相继在欧洲和东亚地区开设了连锁分店。本文认为，星巴克的国际市场营销策略是在坚持品质服务等标准化的同时，融入当地文化，调整适合地方的营销策略去开拓海外市场，而这种融入地文化的观念来自于星巴克基本的营销策略，即文化营销。在星巴克的国际经营模式是看，星巴克在全球普遍推行三种商业组织结构：独自自营、合资公司和许可经营，然后根据各个地区的市场情况采取相应的合作模式。3 星巴克的体验营销策略体验营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一

11、种情绪上、体力上、治理上甚至是精神上的体验。一般情况下，体验一般被视为服务的一部分，但实际上体验是一种经济商品，类似于服务或者货物一样实实在在的产品。与以往不同的是，商品和服务给予消费者的是外在需求，而体验给予消费者的是内心感觉，是个人情绪。本文认为，星巴克在短短二十几年创造了咖啡帝国的奇迹，可以说是体验营销造就的奇迹。星巴克的成功在于开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来强大的竞争力。星巴克成功的创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡文化”，也正式这种心灵上的体验，星巴克向目标消费群体传递着其核心的文化价值诉求，星巴

12、克利用体验营销把自己的价值观和品牌文化延伸到了世界的各个角落。4 星巴克的核心竞争力本文认为，星巴克的核心竞争力来自于其公司的核心价值和价值观。星巴克认为，企业的竞争力在于人员的竞争力，能够传达企业的热情和专业知识的员工是主要的资源，企业只有依靠这样的员工，才能把所有的产品和服务准确地传达给顾客，让顾客从心里感受到企业的真正素质。基于这个原则，星巴克有独特的公司治理结构􀐖包括一套特殊的组织原则、产权、组织结构，利益机制、管理方式的设计，如图1-1 所示：人力资源人力资源是保障企业文化核心竞争力公司战略公司战略是发展端品牌销售市场品牌是形象图1 基于文化营销的公司战略二 星巴克

13、在中国的发展现状（一） 星巴克在中国的发展星巴克早就看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自1998 年进入中国以来,短短数年间,星巴克已在中国28 个城市开设近400 家分店,中国已成为星巴克除美国外最大的海外市场。目前,星巴克正积极拓展大陆二线市场,致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。2010 年9 月16 日,星巴克正式登陆湖南长沙,位于五一广场王府井和东塘平和堂的第一和第二家店同时开业,2010 年9 月28 日,星巴克落户美丽的榕城,选址在中国十大历史文化名街的三坊七巷,2010 年12 月31 日,星巴克在厦门的首家店开始试营业。

14、迄今已在包括港澳台地区在内的大中华区开设670 家门店,其中包括中国大陆28 个城市的300 多家门店。2011 年3月8 日,星巴克更改了新的标识,把以前星巴克标识上的英文Starbucks和Coffee 两个词移除,长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。此外,公司秉承在全球一贯的文化传统,积极融入中国地方社区和文化,做负责任的中国企业公民。（二） 星巴克目前的营销策略1 产品策略第一,品牌策略。星巴克的品牌策略在于差异化的体验,把简单的咖啡饮料和食品做的更加感性化和个性化。按照消费者的需求将咖啡分为十多种口味􀐖让每一个顾客都可以找到适合自己的咖啡,安排季节性菜单,夏季推出

15、冰咖啡,冬季供应热饮,优雅舒适的环境等。第二,产品创新策略。作为咖啡行业的领导者,产品创新策略非常重要,星巴克把咖啡由一种提神的饮品发展成一直高品质的生活品味,正式源于持续不断的产品创新策略。第三,品质控制策略。星巴克对于咖啡及食物的品质控制要求极高,以确保顾客在星巴克享用的咖啡和食物是最优质的。2 价格策略星巴克的价格定制一般分为六步:第一,选择定价目标。第二,确定需求。星巴克的目标顾客群对价格的敏感度较低,需求弹性小。第三,估计成本。星巴克在中国的运营成本主要由两块组成,一块是产品的贸易成本和运输成本,一块是房租和人力成本。第四,分析竞争成本,价格和提供物。第五,选择定价方法。星巴克的定价

16、是建立在顾客对其产品的认知价值基础上的,星巴克根据不同的细分客户采取不同的策略以满足他们的需求􀐖使顾客乐于接受和支付溢价。第六,选定最终价格。星巴克采取的是心理定价法,把价格作为质量,品位和高档的标准以符合其目标客户群的特征4。3 渠道策略第一,星巴克目前的直销模式。星巴克拒绝加盟的原因在于独特的星巴克体验和服务标准很难在加盟者的门店中实施保障。在星巴克进入中国市场初期的方式是授予国内企业代理权并占据一定股份。星巴克在中国市场采取这种方式一方面是因为中国法律对外资零售企业的限制,另一方面也是星巴克避免经营风险的一种方式。但是这种方式导致星巴克的控制力减弱,形成了各地星巴克各自

17、为战的局面,使星巴克的品牌受到一定损害。所以随着中国法律对外资零售企业的全面开放,.星巴克开始逐渐通过回收股权和独资的方式来进行在华直营。第二,门店的选址策略。对星巴克来说,迅速发展的关键是成功的选择商圈,这也是星巴克对应竞争的一种渠道扩张策略,对于咖啡店来说,.良好的店址就是有利的竞争资源。星巴克的定位决定其门店的选址,星巴克的门店一般开在中心市区人流密集的地方,.主要是目标客户经常光顾的地方,例如商场、交通枢等,力求让顾客随时随地可以喝上星巴克的咖啡。4 体验营销策略星巴克创造了一种咖啡文化,并使消费者在消费过程中感受到更多的文化体验。星巴克的情感体验表现在其为顾客打造了一个除生活、工作之

18、外的“第三空间”,让顾客在这个空间里交流感情,缓解疲劳,放松情绪,从而带来心灵上的满足。星巴克努力把顾客在享受咖啡的同时体验到一种内心的体验,让咖啡浪漫化,顾客浪漫化,感觉浪漫化。为了营造这种浪漫氛围,星巴克在环境布置上下了很大功夫,个性化的店内设计、暖色的灯光、舒服的沙发、柔和的音乐等来给顾客独特的情景体验。如图2-1:品牌增值成就星巴克恋人享受生活的代言家庭/朋友聚会情侣/个人享受情感体验满足顾客社会性需求和体验地位 时尚品味 身份社会体验极品咖啡，口味纯正，品种多样悠闲 浪漫神秘 自由氛围体验个性化店内设计浪漫音乐和柔和灯悠闲 浪漫神秘 自由特殊环境：现代吧台，舒适沙发感官体验图2 星巴

19、克体验营销的组成部分(三)SWOT分析1) 优势（STRENGTH）经营模式：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。充分运用“体验”：星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。产品：星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同的地方，是给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。地点：以人潮多的商圈为主

20、，此外更以车站等交通地点更为频繁，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的地点。2) 劣势（WEAKNESS）本土化问题：尚且先把“一万家”的庞大数目放到一边，眼下星巴克更重要的是中国的本土化问题。任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善，况且，国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化的模式，这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需要关心的问题。资金问题：但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象，星巴克店面的选址总是遵循这样

21、一个规律租金昂贵的城市繁华地段。众所周知，星巴克对于大众来说是奢侈品，为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。据了解，星巴克在上海开一家新店需要200万，而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到500家以上，对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题。3) 机遇（OPPORTUNITY）一统中国市场：星巴克在华的经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴的方式进行的。星巴克总部收取特许经营商的专利金后，将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用，总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固

22、定比例的提成。上海统一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权；美心星巴克餐饮(南中国)有限公司目前拥有在中国澳门、广东和海南的星巴克经营权；北京、天津为主的中国北方地区的代理权授予了北京美大咖啡有限公司。短短几年的时间，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录,上海统一星巴克发展堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元的利润。这使得星巴克总部眼红不已，如果能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续发展壮大，那么星巴克在中国餐饮市场的地位真是无法估量。掌握主动权，收割中国市场果实：前不久，星巴克全球董事长霍华德舒尔茨访华时，向

23、媒体披露：星巴克将改变过去在中国的经营模式叫停特许经营，回收股权，星巴克将在华变身为独资直营。并计划将中国打造成星巴克最大的海外市场，门店数量由现在的100家增加到500家以上，超过加拿大和日本。目前，星巴克已经完成了对上海统一星巴克股权和广东美心星巴克的控股。只是占据星巴克中国半壁江山的掌控着100%股权的美大星巴克还在僵持着，并依靠其在中国较大的影响力，与星巴克总部叫板。不过，就事实而言，星巴克总部收回北京美大的特许权是必然的，收回特许权只是一个时间和过程的问题。4)威胁（THREAT）急剧扩张后的潜在风险：开设新店的投资压力巨大。同时，由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店

24、那样靠加盟金坐收渔翁之利。现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战“的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类： 1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。 2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。 3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。 4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲

25、泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。三 星巴克在中国市场面临的问题尽管星巴克针对中国市场制定了营销策略,但是在实施的过程中却面临着诸多问题,导致星巴克在中国市场上陷入危机。(一) 产品竞争激烈目前中国市场的发展空间巨大,正处于市场生命周期中的成长期,孕育着巨大的商业机会的同时，也有着激烈的竞争。作为咖啡连锁企业的佼佼者，星巴克占有进入中国市场早和产品优质等优势。本文认为，星巴克存在的一些问题来自于咖啡的替品和咖啡行业竞争对手的激烈的产品竞争。1 来自替代品的竞争随着产品种类的不断增多，越来越多的替代性饮品的出现也给星巴克带来了一定的损失，同样有提神作用的中国传统茶饮料是星巴克的一个强大竞争对手

26、。目前在中国，茶馆的发展速度很快，虽然还没有产生出占据领导地位的连锁品牌在近十多年间，大大小小的各式茶馆迅速增加。全国目前有各种茶馆50000 多家，产值约100 多亿元，例如台湾的仙踪林茶馆􀐖目前在中国已经发展了上百家连锁店，在许多大中城市，茶馆的数量还在以每年20%的速度增长。2 来自竞争对手的竞争中国巨大的咖啡市场空间，不仅吸引了星巴克，也迎来了英国老牌咖啡Costa 等国外咖啡店的加入。“气质服务”和“引领时尚生活方式”曾经让星巴克成为年轻人特别是白领群体休闲聚会的不二选择。但如今，这种美妙的感觉正在远离星巴克。来自英国的咖啡连锁品牌Costa 正以严谨、传统、讲究和

27、有品位的品牌格调􀐖渗透着小资们的心灵。与星巴克的标准化运作相比，Costa 更注重不同地区消费者口味的差异􀐖即便这种差异有时候只是一点点，Costa 也会在自己产品口味上做出调整。这种细微和体贴让进入中国时间并不很长的英国咖啡品牌迅速深入人心。甚至让某些铁杆星巴克迷也开始考虑下一次聚会的去处而不再是毫无悬念地选择星巴克。但Costa 的野心并不局限于此，而是要拿下中国市场份额的1/3，要达到这个目标，Costa 的市场策略直指星巴克。另外，中国咖啡市场如此之大，也吸引了像麦当劳和可口可乐这样非咖啡品牌的觊觎，也试图以星巴克的方式参与游戏，从而加剧了咖啡业的竞

28、争。2010 年，麦当劳推出了极品咖啡，拿铁花式咖啡等不逊于星巴克的“麦咖啡”，并且咖啡价格比星巴克同等咖啡每杯低6 到10 元钱，同时又有质量的保证。2010 年的消费者报告中，麦当劳的咖啡获得了测试员的一致好评，在味道和价值两方面的受欢迎度都超过了星巴克。（二） 产品价格偏高星巴克所采取的是全球统一价格的价格策略，星巴克的目标群体是高端的，有品位的人群，这部分群体确实可以接受星巴克较高的产品价格。但是，由于目前中国各地经济发展不平衡和市场竞争力越来越大，星巴克的价格策略在中国市场并不适用。目前，我国还处于发展中国家，各个地区发展的参差不齐使人们的收入有所差异，而星巴克统一，偏高的价格对于中国大部分城市的消费水平来说相对较高􀐖星巴克盲目扩张的同时，没有考虑到各地购买力不同的问题，在购买力不足的城市开设门店给星巴克带来不小的损失。星巴克的咖啡价格和与咖啡相关的器皿等价格较高，基本与发达国家处于同一水平，而中国一级和二级城市的消费水平，对于星巴克的统一定价是一个巨大的挑战，并且星巴克较其他竞争对手而言􀐖基本没有折扣和优惠活动，这与肯德基或麦当劳等竞争对手在报纸上派送优惠券等措施形成强烈对比，也使星巴克在中小城市立足困难。(三) 全面直营出现问题1 运营成本增大直销模式在星巴