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1、论文样板东莞市房地产市场营销研究1 肇庆工商职业技术学院毕业论文题目东莞市房地产市场营销研究系 (部)经济系专业营销与策划班级08营销与策划2姓名黄丽娟指导老师2009 年 6 月 10 日摘要3引言3一房地产市场营销概述4（一）房地产市场营销的概念4（二）房地产市场营销的特点4（三）房地产市场营销在房地产市场中的作用4二东莞市房地产市场营销的存在问题5（一）房地产价格过高5（二）市场分析与调查不全面6（三）目标客户群定位模糊6（四）促销工作有待加强6（五）脱离市场需求的创新7（六）营销行为缺乏诚信7三分析东莞市房地产市场营销中所存在的问题8四解决东莞市房地产市场营销存在问题的对策8（一）合理

2、利用价格策略8（二）注重市场调研与分析9（三）全面实施市场定位策略9（四）应采用各种有效的促销手段9（五）房地产市场需求创新10（六）规范房地产行业道德11五结论11参考文献11东莞市房地产市场营销研究摘要：从我国实行住房改革以来，房地产业已经逐渐成长为我国的支柱产业之一，成为拉动经济增长的重要力量。经过近几年的发展，东莞市的房地产业取得了令人瞩目的成熟。与此同时，由于我国房地产市场营销的实践历史不长，相应的理论支持不足，东莞市房地产市场营销中仍然存在一些需要改进的问题，制约着东莞市房地产行业的发展，特别是对这一领域的理论研究的不足，直接影响了房地产市场营销活动本身的发展。因此，针对目前东莞市

3、房地产市场营销现状，进行了较深入的分析，指出目前东莞市房地产市场营销中所存在的问题，并对这些问题进行了分析，最后有针对性地提出了解决东莞市房地产市场营销的对策。关键词：房地产；市场营销；现状；营销策略房地产业的健康发展，是促进经济增长的动力，是提高人民生活质量的有力保障。近几年，迅速发展的房地产业日渐成为东莞经济的新增长点和消费热点随着房地产业的发展，东莞市房地产市场营销日趋活跃，营销价值得到相当体现，同时市场营销也发生了一些变化。本文根据近年来东莞市房地产市场营销中暴露出来的一些问题，进行了分析，并提出了相应的解决措施。一、房地产市场营销概述（一）房地产市场营销的概念所谓房地产市场营销是房地

4、产开发企业以企业经营方针目标为指导，通过对企业内外部经营环境资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。从某种意义上讲，房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。 (二)房地产市场营销的特点由于房地产市场营销是面向房地产市场的一种商务和管理活动，因此，必须充分认识房地产市场的特点，以便为有效管理和组织市场营销活动服务。作为整个市场体系的组成部分，房地产市场营销具有

5、以下主要特点：1房地产市场营销是市场营销的分支。2房地产商品的独特性。3大营销观念。4房地产市场营销与法律制度密切联系。5房地产市场营销独特的经济运作方式。6房地产市场上政府的政策作用明显。（三）房地产市场营销在房地产市场中的作用 市场营销的研究对房地产企业的发展起到重要的作用。房地产市场营销对于提高房地产企业的营销素质，增强企业的活力和竞争力，健康、稳步地发展我国房地产业，更好的满足人们生产发及生活的需要，具有现实意义。1有助于提高房地产企业的营销素质和竞争力。2有利于房地产市场的发展和完善。3有利于消费者需求的满足。4有利于房地产业作为新经济增长点的培育。二、东莞市房地产市场营销中存在的问

6、题目前，虽然东莞市房地产行业发展迅速，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。在房地产市场营销方面，这个问题同样存在。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以能够在竞争中取胜，就是因为其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展，但目前许多开发商都还缺乏以顾客为导向以交换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有到达消费者手中，或者说没有转化为真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和住宅产品开发建设的中间环节，是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业

7、自我发展的有效手段，从某种意义上说，房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键。通过调查发现东莞市房地产市场营销存在以下问题。（一）房地产价格过高近年来东莞市的房价不断地飙升，已经处于历史高位。经过调查结果表示目前东莞市多数消费者认为房价较高而不能接受。虽然政府通过建筑经济适用房等方式来提供中低档房源，但还远远不能满足实际需求。房价不可能只涨不跌，房价太高，影响的不仅是百姓的生活，房地产业本身的健康发展也会受到损害。如果房地产价格不能得到一定的调整，一直在高位运行，那么要鼓励人们的住房消费是很困难的。对开发商来说也不是好事，房价涨幅大，不是行业之富，因为房地产业需要的是更稳定的发展空间。（二）市

8、场分析与调查不全面市场调查是房地产市场营销的起点和基础。它透过市场供求状况、竞争状况的研究，了解各细分市场的现状；研究各细分市场的供求特征和客户的需求状况，确定企业的目标市场，生产符合市场需求的房地产产品来满足目标市场的需求；它通过对房地产产品进行分析，对其地段、价格、楼型、房型、配套设施、物业管理等内容进行调查归纳和研究，为房地产企业的制定针对性、前瞻性的营销决策提供可靠的数据基础。在市场分析上就事论事地发表感慨，对房地产市场环境、消费需求、购买者行为分析不够透彻。重调查轻研究，市场研究往往流于形式，市场调查与信息分析及策略研究工作相分离。调研手段、方法不先进。这在一定程度上制约了房地产营销

9、水平的提高，直接影响了到房地产企业经济效益和社会效益。（三）目标客户群定位模糊东莞市房地产对客户群定位的描述充斥着“3550岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质、身份”等等这类套话。房地产作为奢侈品，影响人们购买行为的因素十分复杂，变数也比普通消费品大得多，对客群了解的“非专业性”导致了“市场是引导出来的”、“消费者没我们专业”等这种自我膨胀论调的泛滥。“对谁说”、“卖给谁”这些最基本的营销工作也随之遭到抛弃。此时，房地产的“上帝”，已不是消费者了，而是自以为是的开发商和销售商了。其实，在房地产营销中“一网打尽”的客户群定位也大有其市场。比如别墅旁边建起了多层住宅，经济适用房小区

10、建起了超大户型、复式住宅等。（四）促销工作有待加强促销时总是习惯于从自己利益出发，而忽视消费者的感受。广告策划缺乏新意，不论大小楼盘都以“花园”、“生态住宅”之雅称，连经济小户型也以“苑”“山庄”等来命名，以精典、时尚、豪华来标榜。广告的文化品味不高，许多住宅产品广告的夸大其词、扑朔迷离和模棱两可让人感到窒息。过分依赖广告传播，由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，很多开发商不愿进行长时间的拉锯战，过多借助于广告轰炸，希望通过强势的宣传达成快速卖房的目的。推销人员素质不高，平均文化程序仅为高中水平，对楼盘的平面、主体、布局、周围环境、公共设施、交通、市场等情况掌握不多，有些推销人员无事

11、业心或把精力放在赚取“外快”上。公关手段不规范，走后门，拉关系。促销方式单一，没有把“促销手段组合”很好延伸到“促销策略组合”，促销组合系统没有整体优化。（五）脱离市场需求的创新如今的房地产走过“跑马圈地”的风潮后，市场开始在内涵上深入挖掘，在创新中谋求发展，从设计到销售，从用材到用人，房地产的创新，使其产品的价值含量增长，即所谓“创新创造财富”。如今的房地产开发商在创新方面，似乎都有一种“缺氧”的感觉，似乎每前进一步都非常困难，所谓的创新产品不过是“王婆卖瓜”罢了，而离真正的消费需求却相去甚远。因为房地产开发商从未认真地站在消费者的角度上去考虑消费者真正需求。（六）营销行为缺乏诚信近来年，诚

12、信经营将成为市场主流，市场经济呼唤信用经济，对房地产行业来讲，尤为受到市场和消费者的关注。房地产经营过程中，有些开发商为牟取暴利，使用低劣次等的建筑材料、设备，以此来减少房屋建筑成本；还有一些企业在房屋销售中存在广告欺诈、销售欺诈以及房屋质量等问题，已是屡见不鲜。售后服务不到位，房屋一旦脱手就置之不理，物业管理工作滞后。在国家实施宏观调控政策以前，由于房地产“准入门槛”太低，致使大量低资质开发商存在，应该是致使上述营销问题存在的根本原因。三、对东莞市房地产市场营销中存在的问题分析随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销从策划、推广到销售，很多层面出现的问题显然值得重视和深

13、思。物价上涨，商品房销售不旺造成存量房产增加等因素，使企业在开发中的建安成本、土地成本、财务费用等相应增加，跟以往相比，大大提高了企业的运作成本，形成了市场销售价格与开发成本之间的矛盾，绝大部分开发企业面临着资金压力大，开发成本增加，企业运作比较困难的实际问题。为了尽快回笼资金，新开发的商品房也被不同程度的提高了价位。买一套房子对于普通家庭来说本来就是一个很大的负担，新开发好的商品房价位又一直走高，以至于一直都买不成房子。目前，从定价角度看，东莞市房地产价格主要是以低价开盘，逐步提高，这种方法缺少有机调节和合理升降；从价格策略看，主要有折扣价格策略、差异价格策略等。一些企业在市场营销方案制订时

14、，往往以见报的信息为依据，其收集的信息偏差较大。需求调查方面既缺少专业咨询，也很少进行实地调研，从目前可见的营销报告中，对房地产消费者的调查，包括购买类型调查及购买者心理，对竞争者的调查，包括销售动态、优势、借鉴经验等分析不足。由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，很多开发商不愿进行长时间的拉锯战，过多借助于广告轰炸，希望通过强势的宣传达成快速卖房的目的。但是，广告不是促使房地产项目或开发商进入消费者心智的决定性因素，项目自身的品质才是重中之重。而现在，广告在房地产中的实际作用在很大程度上已经被夸大了。同时，广告也不是促成最终销售的决定性因素，房地产毕竟关系一大笔开销，甚至是很多人的毕

15、生积蓄，购买行为是慎之又慎的。四、东莞市房地产企业的营销策略由前可知，东莞市房地产市场存在着一些问题，但房地产在将来一段时间内需求仍然较大。因此，房地产企业采取何种营销对策将是东莞市房产企业发展的关键。根据上述对东莞市房地产市场营销存在的问题分析，东莞市房地产企业应该采取以下营销对策。（一）合理利用价格策略地产定价不仅要发科学的理论和方法为指导，还要有定价的策略和技巧。房地产定价策略的制定要根据房地产企业的具体情况，从企业的定价目标出发，灵活运用价格手段，使其适应市场的不同情况，实现企业的营销目标。为了使房地产市场更加健康的发展，应有先期的定价理论，同时要运用时间变动来调整价格策略。如用新产品

16、定价策略、折扣价格策略、差异价格策略心理价格策略等进行综合的价格策略。（二）注重市场调研与分析加强市场营销环境的分析，具体突出经济因素、政治因素、人口因素、政策法规和利税因素等宏观环境分析以及供应者、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等方面的微观环境分析。加强市场调查与预测，重视房地产市场需求分析，为房地产开发经营提供决策依据。注意观察购买者心理状态及购买行为的变化，对购买者素质状况、生活习惯、价值取向、兴趣爱好及时了解与掌握，以便针对消费者购买行为制定营销策略。把市场调查、信息分析、策略研究三者很好地结合起来，做到调查与研究并重。注重市场调研与分析，进一步强化市场研究工作，将企业从开发经营的盲

17、目性中解脱出来。（三）全面实施市场定位策略从关系营销角度看，产品的市场定位实际上是房地产开发商与特定顾客群体的关系定位，即确定与谁打交道。这种关系定位，不仅仅指房地产开发商与其产品消费者即客户的关系定位，也包括与存在于房地产特定市场环境中其他关系主体的关系定位。在确定自己的市场定位时，首先要综合考虑开发商的综合实力、所处市场环境、自身特色和优势以及历史形成的条件，即房地产开发商竞争优势的确立。竞争优势产生于开发商能够为顾客创造的价值，而这个价值量大于开发商本身创造这个价值时所花费的成本。其次，选择若干个适用的优势。开发商在评价竞争优势时，至少应该考虑自己的技术水平，开发成本，产品质量和售后服务

18、水平这四个因素。同时，与竞争者的各种相应因素进行比较 ，进而发现自己的优势和不足，以便加以改进和加强。最后，要有效地向市场表明企业的定位观念。有效的措施是房地产开发商应悄悄增加服务人员，并进行培训，然后宣传自己的服务能力及优势。（四）应采用各种有效的促销手段房地产促销策略，是指房地产开发商为了推动房地产租售而面向消费者或用户传递房地产产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动帮助消费者认识房地产产品的特点与功能，激发其消费欲望，促进其购买行为，以达到扩大销售的目的。房地产营销促销略主要可以分为广告促销、人员促销、公共关系、营业推广。1人员促销。它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌

19、握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。2广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、电视广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。也可以大力开展网络营销。

20、借助网络手段，可有效化解交易信息不对称。房地产商建立自己的网站，提供购房的各种信息，并设置互动的栏目，解答客户提出问题。消费者通过访问网站，可以获得比平面媒体宣传材料上提供的要详细得多的相关信息，并实现与开发商的互动。3公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如召开新闻发布会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，效果好的促销手段之一。4营业推广

21、。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产代理商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、家具、停车场、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。（五）房地产市场需求创新房地产创新，就是知识创新和技术创新，第一，产品创新：如建筑形式、外立面；生态化、艺术化的小区绿化、景观；智能化、人性化的房屋和小区设施等；第二，服务创新：服务内容的全方位、一条龙；服务模式的多样化、专业化；服务过程的信息化、连锁化等。为适应房地产业的发展需要，我国物业管理机构应该建立自己的经营管理服务理念，探索先进的物业管理服务模式和崭新的物管企业运营机制，充分发掘企

22、业文化和社区文化，着眼于打造物业管理品牌，才能在房地产营销中保持主动。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境，有利于维护生态平衡，减少污染，避免资源浪费，提供亲近自然的、无害化产品和消费。生活在都市的人们，如果能选择亲水居住，是一种亲近大自然的惬意人生。在这种追求下，亲水概念不知不觉风行房地产界。开发商可把项目用地由原来首选地段因素转向临水因素。其实，真正站在人的角度上，把自己当做消费者，创新就会活水不断。（六）规范房地产行业道德东莞市房地产企业缺失诚信的营销行为，严重影响了房地产市场环境，难以取得消费者的信任。要扭转这种局面，根本在于建立健全相应的法律制度，营造一个公平诚信的宏观市场环境。

23、就房地产企业而言，要从自身做起，努力加强自身道德建设，确立遵循公平诚信的基本道德规范，营造一个公平诚信的微观市场环境，满足消费者需要。在保证消费者利益的基础上通过正当的营销活动谋求企业利润，坚决杜绝以不正当手段损害消费者利益来谋求企业自身利益的行为。五、结论目前东莞市房地产业正处于一个崭新的发展阶段，房地产营销是其一个重要的方面，所以营销策略对房地产行业而言有着很重要的现实意义。总而言之，房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。东莞市房地产产业应根据自身的实际情况，针对不同的市场形势、消费者情况和地方政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点。根据目前的东莞市房地产市场状况，必须要注意房地产营销策略的创新，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。也只有这样才更有利于东莞市房地产产业的整体发展和房地产企业的发展壮大。参考文献：1 栾淑梅.房地产市场营销.机械工业出版社.20062 袁野.房地产市场营销学.复旦大学出版社.20053 罗龙昌.房地产经营管理.暨南大学出版社.2003.94 李弘 董大海.市场营销学.大连理工大学出版社.2002.2 5 董藩.房地产市场营销.东北财经大学出版社.20056 胡宏伟房地产市场营销策略经济论坛2006.97 李伟. 我国房地产品牌营销的五大特点及分析商场现代化2007.7