一鸣奶吧市场需求和定位的实证研究本科毕业论文.doc

1、温州大学商学院本科毕业论文一鸣奶吧温州市场需求和定位实证研究摘要：定位是企业发展过程中的一个重要环节，所以做好市场定位对企业的长远发展有着巨大的影响。本文通过对温州市场各商业区、居民区的基本状况、顾客的各种特征、竞争对手等各方面情况的调查研究，结合了解一鸣公司自身产品、真鲜奶吧的业态等资源，深入剖析温州地区的市场容量及潜力、市场细分选择点、消费受众购买力、消费心理变化。运用定位理论，找出当前在温州市场的一些问题，从而为该企业在温州健康良好的发展提供较合理的品牌、产品定位建议。关键词：市场定位；一鸣乳品；市场研究；调查研究Abstract：the positioning is an import

2、ant part of the business development process, has a huge impact on the long-term development of the business. In this paper, Based on the market, the business district of Wenzhou, the basic situation of residential and the consumers a variety of consumer characteristics, competitors in all aspects o

3、f investigation and research, combined with understanding of the companys own products Yi Ming, real milk bar format, and other resources, in-depth Analysis of Wenzhou and potential market capacity, market segmentation selection point, the purchasing power of consumer audiences, consumer psychologic

4、al changes. The use of positioning theory to find out some problems in Wenzhou market, thus for enterprises in Wenzhou and healthy development of a more reasonable brand. product positioning recommendations.Key Words：Market Positioning; Inm Iairy Milk; Market Research; Investigation目 录一、 绪 论3（一） 论文研

5、究的背景及现实意义3（二） 论文的研究方法3（三） 论文的研究的思路4二、 理论研究现况的综述4（一） 定位理论的渊源4（二） 国外市场定位理论研究6（三） 国内市场定位理论研究6三、 一鸣乳品温州市场现在和问题7（一） 一鸣公司的简介7（二） 一鸣乳品目前存在的问题71.温州乳品市场趋于饱和72.消费者对乳品的思维定式83.一鸣奶吧的消费环境问题84.品牌延伸的可能陷阱9四、 市场分析9（一） 宏观环境分析9（二） 行业及产品状况分析10（三） 消费者行为及心理分析11（四） 产品与竞争对手的比较分析13（五） SWOT分析14五、 一鸣在温州市场定位策略分析15（一） 目标市场及定位策略制

6、定15（二） 一鸣在温州市场定位策略分析161.定位背景分析162.产品策略分析163.价格策略分析174.促销策略分析175.渠道策略分析18（三） 一鸣在温州市场定位点的提炼18致 谢19参考文献20附 录21一、 绪 论（一） 论文研究的背景及现实意义1.论文研究的背景目前市场情况分析，乳品市场具有良好的发展前景，但同时其行业内部竞争也比较激烈。乳品饮料慢慢地成为了消费者日常生活的重要组成部分，尤其是表现时尚和健康的调味鲜奶和各类酸奶，日渐占据越来越大的市场份额。一鸣真鲜奶吧，以其独特性、时尚性以及健康的形象，在温州地区经过二十年的苦心经营，已经被温州市民所认可，现正积极准备进驻浙江地区

7、和全国市场。本文通过对一鸣公司自身资源、以及温州地区的消费者、市场和竞争者状况进行分析。主要侧重点研究一鸣自身资源、温州乳品市场及消费者的消费习惯，由此分析目前一鸣乳品各种产品的定位方向是否取得预期效果，在产品的营销过程中出现什么盲点，以及借此从定位角度提出部分意见。2.论文研究的现实意义通过对温州消费者的消费特征和竞争对手的有关情况调查分析，结合一鸣奶吧的部门消费网点的实地调查，掌握本地市场的基本情况（消费者特征、市场需求及行业的竞争状况），以此为参考依据从而明确一鸣在温州市场目前的情况及以后的发展空间，市场细分及产品定位。通过分析，运用定位理论为一鸣取得成功的地方总结宝贵的经验，为部分尚存

8、的品牌运营问题探寻出病根所在。（二） 论文的研究方法1.在理论研究方面：（1）主要通过文献查询的方式对整个定位理论进行初步的了解，并充分利用互联网的有效资源，筛选出符合自己需求的信息并加以整理和总结。国外的定位理论侧重于找准细分点，需要寻找本身产品特有性、找准品牌定位点。因为万中无一的品牌定位易于形成自己的核心竞争力，使企业在同行业的竞争中脱颖而出。不足之处在于不能从中国本土的情况出发，中国消费者与国外消费者在消费心理上还是存在着差异性的。所以，从国外定位理论提炼到的理论支撑是：结合中国的实际情况，灵活的运用国外定位理论，找准市场细分。国内目前的定位理论侧重于竞争导向下的产品、品牌、公司定位，

9、比较务实，基本上都是基于USP理论和品牌定位理论结合起来的。不足之处在于混淆了一些理念和过于信奉国外的经验而导致忽视自身的情况。所以，从国内定位理论提炼到的理论支撑点是：理清定位要素，注重竞争者的对比和细分。（2）市场细分。把一鸣公司在温州现有的市场根据消费者的各种类型分割成不同的购买群体，市场细分的原则是同一细分市场内每个个体之间的固有差异尽量降低，而使不同细分市场之间的差异尽量扩大到最大程度。（3）综合参考文献，本人研究一鸣市场定位策略的理论支撑为：在进行专项的市场调查，了解当前市场的情况下，做好市场细分，针对一鸣现阶段对各块市场投入的情况和一鸣目前的产品优势，总结出各块市场的投入产出比，

10、并对一鸣现阶段的定位点做出理性的评估，从而为其更好发展提供自己的建议。2.在实证研究方面：（1）实地调查。最主要的是通过抽样调查的方法，在温州一鸣真鲜奶吧的销售网点中随机选取调查对象，问卷调查包括对消费者特征、竞争对手、市场需求、成本及目前一鸣的企业形象等问题的实地研究。（2）深度访谈。同时，与市场部的有关负责人进行深度的访谈，了解更多的企业和行业的信息。而我也收集并整理了相关市场的二手信息资源，使得论文的叙述更具真实性和有效性。（3）观察法。通过对温州地区的客流、目标群体的观察，以及对一鸣公司自身运营体系和营销体系的观察了解，找出公司及公司产品在消费中心理价值。（4）网络调查。在大众点评网中

11、搜索一鸣真鲜奶吧，根据历年来顾客对一鸣真鲜奶吧的评价，从而统计出自己想要的数据。（三） 论文的研究的思路本文从总体框架上来看，可以划分为五个大的部分：第一章是绪论，指出了选题的意义及思路；第二章是阐述了定位理论的渊源和国内外学者对定位理论的研究；第三章是分析温州一鸣乳品的定位现状和问题；第四章是针对一鸣乳品公司的定位现状和问题所开展的市场分析；第五章是探讨了从定位的角度对一鸣乳品应采取何种策略。时代已经发生了巨大的变化，这就需要有与时俱进的创新来解决新出现的问题。在此希望借用一些自己所掌握的一些理论，同时结合实地的调查，来探讨一鸣乳品公司在温州地区的品牌定位的问题。二、 理论研究现况的综述（一

12、） 定位理论的渊源1969年，美国著名营销学家艾里斯和J屈特在美国营销杂志工业营销和广告时代上首次提出定位这一概念，在业界引起轩然大波。1979年，两位营销泰斗合著了定位：攻心之战一书，这也标志着定位理论的正式诞生，因为它第一次把定位策略上升为系统的定位理论。而在2001年，艾里斯与杰克特劳特的“定位”理论战胜了60年代大卫奥威格的品牌形象论、菲利普科特勒的消费者让渡价值理论，以及迈克尔波特的竞争价值理论，荣膺美国营销学会评选的“有史以来对美国营销影响最大的观念”，因此可以说定位理论是营销理论革命的一个重要的里程碑。从20世纪50年代开始，营销的发展历史已经经历了三个时代：1.产品主导时代20

13、世纪50年代之前，从产品市场的供求角度分析，这个时候应该属于供不应求的卖方市场，而且消费者比较理性，产品的功能实效是其购买的主要依据。可以说，在这一时期，“你所需要的只是一个更好的捕鼠器以及有些钱就可以在短期内推销它。”此时，R雷斯提出USP（独特销售主张）理论在广告界受到热烈欢迎。USP核心内容有三点：（1）必须包含特定的商品利益，即明确告知消费者从产品消费中能得到什么好处；（2）必须是独特的，即广告必须说明该商品的利益是独一无二的，是无法从其他竞争对手中获得的；（3）必须与销售相联系，即广告所强调的内容必须能打动消费者，让其前往购买，进而有助于促进销售。2.形象主导时代20世纪60年代以后

14、，一方面由于类似的产品不断推出，产品间的差异性逐渐变小；而另一方面随着生活水平的提高，消费者开始注重心理上的满足，企业和产品在人们心目上的形象开始出现差别，而这种差别也对消费者选购产品产生了不小的影响。这个时代的代表作品牌形象论的基本内涵是：(1)由于产品的同质化逐渐加强，消费者对品牌的理性选择削弱，即消费者选择产品时进行了更多的感性思考；(2)产品的功能和感性利益并重已成为人们选择的依据，因此广告应更加注重品牌的感性利益；(3)每一则广告都是企业品牌形象的长期投资的重要组成部分，其主要目的是在消费者心目中树立一个品牌的良好形象。3.定位主导时代20世纪70年代以后，企业和商品成几何级数增长，

15、产品供远大于求，企业间竞争加剧乃至白热化。同时市场上充斥着繁多的信息如产品名称、产品功能、企业、产品形象等等，消费者在做出购买抉择时，信息往往就变成了噪音，让消费者无所适从。至此，消费者采取了对所接收的信息在头脑中进行删减和整理，只接受少数几个比较有特点的信息。艾里斯和杰克特劳特（1969）认为“市场定位指企业以行业内竞争者现有产品所处的位置作为参照物，同时针对该类产品能引起消费重视的某些特征或属性，按照独一无二、给人印象深刻的原则为本企业的产品塑造形象，并且通过形象生动的宣传，在消费者心目中留下一席之地，从而使该产品在市场上形成适当的位置。” 里斯和特劳特的核心理论是：企业应该为自己的产品争

16、取“第一”，在消费者的心目中创造属于自己的位置。这里“第一”可以理解为企业的产品在某些有价值的属性上取得决定性的优势，也可以理解为企业在行业内占据主导地位。艾尔里斯与杰克特劳特提出并成熟化的定位理论。他们认为这个时代创造力已不再是成功的关键，发明或发现了不起的新事物并不不意味着成功，成功的关键是这些新事物要在消费者的心目中占有一席之地。简言之，定位理论的逻辑为：“传播过度的社会过分简单的头脑（呼吁）极其简化的信息。”表1 定位理论各阶段发展状况的比较（二） 国外市场定位理论研究J屈特主张：“目前的市场消费者能挑选的产品太多，而经营者只有选择价格竞争或差异化定位竞争来保证自己在这个行业中生存下去

17、，其中核心问题是能否使品牌找到自己的位置，从而在某一方面获得主导地位。”“科特勒”派主张 “价值战略”和“资源战略”应该成为制定定位的依据，并且在确定各项资源的比重时要充分考虑到行业成功的关键因素，以“提升关键成员的素质，加强社会资源号召力和对关键因素的整合力”为原则来确定品牌定位。1 菲利普科特勒,凯文莱恩凯勒.营销管理M上海人民出版社，2006（12）（三） 国内市场定位理论研究我国营销学者针对市场定位理论也提出了自己的看法和意见，对于推动定位理论在我国的发展影响重大。姜文芹（2007）认为市场定位就是企业通过对顾客需求的分析，找到自己的优势，并且以竞争对手为参照物，寻找到产品中既能满足消

18、费者需求，又能和竞争对手的产品区别开来的特点；2 姜文芹.论现代企业市场定位的重要性与策略J江苏商论，2007（6）蓝进（2007）认为市场定位的实施是为了服务于市场营销总体战略的，所以它具备宏观及战略层次的属性。何云景、李哲（2009）认为定位是由于市场竞争引起的，其参照者应是竞争者，所以竞争定位是一个导向概念，而不是一个需具体操作的概念。李飞（2005）认为市场定位要分析出营销组合的各要素，其关键是找到这个要素的定位点，而提出定位的过程包括找位、选位和到位等步骤。王命善（2000）总结出市场定位可采取“针锋相对式”定位、“填空补缺式”定位以及“另辟蹊径式”定位；3 王命善.目标市场的市场定

19、位策略J宁德师专学报，2000（2） 王海峰和张梅(2004)认为定位理念是由三个相关联的步骤（确定产品定位、确立品牌定位、确立公司定位）组成，而这是一个多维的过程。国内学者也对定位理论做了深刻的研究，并对其进行了有益的总结和发展，著名的营销学者卢泰宏（1997）将定位理论提炼为以下五大要点：1.使某个产品、品牌或公司在消费者心目中占据一个认定的特殊区域应该是广告要达到的目的。2.广告为了达到在消费者心智上占据一个特殊位置的目的，应该把主要精力集中在一个狭窄的目标上。3.为了能在消费者心目中造成印象深刻且与众不同的优势效果，可以借助广告创造出独有的位置，创造出各种第一。4.广告表现出的差异性是

20、指要显示和现实品牌之间类的区别，而不是有些学者认为的指出产品的具体的特殊功能利益。5.当这样的定位一旦确立，只要消费者有了这方面的需求，这种品牌，这间公司及产品就会在第一时间出现在脑海中，从而达到“先入为主”的效果。结合国内学者对定位理论的研究现状分析，其方向主要是对定位的内涵进行拓展和深化。定位理论未来的研究方向应该是使其通过实践不断优化和发展，从而切实为企业制定营销战略定位提供一整套科学的操作流程。首先，在市场中要找准自己所扮演的角色，从而分析出自己竞争优劣势；其次，确立一个准确的定位之后，要立刻对产品进行开发和生产，然后在产品投入市场之前确定产品的价格策略，渠道策略、促销策略等；最后，通

21、过广告等传播手段不断在消费者心中加深品牌的形象，从而成功地传递品牌的定位，使消费者心目中对该品牌有深刻的印象。三、 一鸣乳品温州市场现在和问题（一） 一鸣公司的简介1992年由全国劳模朱明春先生创办的乳品企业浙江一鸣食品股份有限公司，它是一家集奶牛养殖，乳制品和烘焙食品生产、加工、销售与服务于一体的浙江省级农业龙头企业，并且被国家任命为第一批火星计划龙头企业技术创新中心。公司全力打造客户为核心、以结果为导向的职业强人制度。2002年5月一鸣公司在乳品行业采用了新的商业模式，首创性地开设了“一鸣真鲜奶吧”连锁店。2004年5月 “一鸣真鲜奶吧”又在江苏南京正式营业，由此吹响了一鸣公司向全国市场进

22、军的号角！直到2010年止，在温州、南京、丽水、台州等地区的一鸣真鲜奶吧就已达到了400余家。力争在2015年发展成为长三角知名连锁品牌。（二） 一鸣乳品目前存在的问题纵观一鸣乳品的广告语，从“我的健康加油站”，“好就好在新鲜”，“一鸣鲜奶，鲜活每一天”，直到现在的广告语“一鸣鲜奶，鲜活美一天”。我们不难发现公司在整个品牌定位中不断加入新元素，从开始的“健康”到后来的“健康”和“新鲜”定位，以及现在品牌定位的“健康”、“新鲜”和“时尚”。随着人们生活水平的提高，温州的消费者，尤其是年轻一代的消费者的消费观念已经发生了很大的变化，虽然健康和新鲜依然是消费者选择乳品的重要依据，但是这已经不能满足当

23、前消费者的需求了。而现在的消费者越来越倾向于个性消费，并且对食品的选择也慢慢融入了“个性展示”、“品味体现”等更高的需求。针对市场的变化，一鸣乳品公司也适时地改变了自己的定位策略，在原有的“健康”和“新鲜”定位基础上，有添加了新的定位元素“时尚”，让这品牌定位的三元素成为拉动一鸣不断进取的三驾马车。品牌定位上地改动将对企业今后的成败起着深远的影响，因此每次品牌定位的调整，企业必定得非常慎重。“时尚”这一元素的加入，给一鸣乳公司带来了更加广阔的视野，同时一鸣公司也必将面临着市场更加严峻的考验。根据市场调查，一鸣乳品在这新的品牌的定位下的指引下，在各方面取得喜人的成绩的同时，也面临着一些问题。1.

24、温州乳品市场趋于饱和从2002年5月一鸣食品公司创新性地开设第一家一鸣真鲜奶吧，经过了10年的发展，在温州地区目前已达108家，其中包括直营店36家，加盟店72家，在温州随处可见，并且以积极的姿态向温州周边的地区扩展发展。而在实地考察的过程中，一鸣真鲜奶吧已然成为了温州整个城市的标志性建筑。一鸣公司在温州十年的苦心经营，在早餐乳品和家庭食用乳品市场方面已经成为了温州地区的领导品牌。但领导品牌绝不是一成不变的，企业想在行业内一直保持领导品牌的地位，这就需要企业时刻关注新技术和新产品的发展，不要放过任何有希望成长的新形式。所以一鸣公司在保持现有的市场份额的同时，也坚持了两个营销战略。（1）对外开拓

25、疆域，扩大企业的市场份额。2004年5月公司在南京的首家“一鸣真鲜奶吧”正式运营，由此吹响了向全国市场进军的号角。直至2010年，一鸣公司的业务已经遍布温州、丽水、南京、台州等地区，其中门店数量就已经突破400家。同时一鸣公司争取在2015年把一鸣打造成为长三角知名连锁品牌。（2）对内拓展销售范围，开拓市场总需求。从品牌定位的角度分析，一鸣在原有的基础上中加入了“时尚”这一元素，在这一定位理念的指导下，一鸣展开了一系列的营销策略，从而以中低收入的年轻消费群体为突破口打开市场，从而获得新的利润增长点。2.消费者对乳品的思维定式品牌定位是一个以消费者为基础的重要结果变量，从而影响品牌知觉价格的敏感

26、性，相当于消费者衍生出品牌资产，利润和价格需求弹性。从本质上讲，良好的品牌定位呼吁出消费群体的特殊需求，形成消费者的高忠诚度，积极塑造品牌价值的外表和理念，从而使更多的人愿意去搜寻这个品牌。而消费者对一个行业的固有认知有时候也会对行业的进一步发展产生制约，就比如乳品行业就面临着类似的难题。1 汲剑磊.品牌定位的九大策略J. 经营管理者，2008(05)现在的乳品行业面临着一个尴尬的问题：一天中饮用牛奶的量会随着量的递增而产生一系列的负面影响，即如果一天中适量的饮用牛奶，那给人的印象就是健康的生活习惯，而把牛奶当做个人的主打饮品，那就会给人一种不成熟、长不大的负面联想。因为乳品饮料不像茶、咖啡等

27、大众认可的时尚饮料适合消费者全天饮用，尤其是从年轻的消费群体的角度分析，他们对于选择饮品有自己的忌讳点，而在他们认知中一天到晚喝牛奶就会产生一种“幼稚”、“奶油小生”等负面联想，而在他们正处于渴望证明自己、渴望长大的年纪，这些联想的产品往往会使他们产生排斥。3.一鸣奶吧的消费环境问题根据市场研究表明，消费者的生活态度、生活方式、心理特征和价值观这些变量已然成为市场细分的重要依据。因此，当今企业必然会选择从消费者的生活形式中寻找品牌的定位点。针对温州居民现在的生活方式，尤其是年轻人的生活方式，休闲和时尚已经成为了他们这个年龄段的标志性特征，而一鸣奶吧也在原有的定位基础上添加了“时尚”这一定位，但

28、是现实表明一鸣真鲜奶吧在定位调整后的经营上还是有些不足，尤其是一鸣真鲜奶吧的环境方面存在着一系列的问题。一鸣真鲜奶吧的环境在温州是独树一帜的，一位大众评点网上的朋友这样评价：在破破烂烂的温州，突然眼前一亮，发现这样整洁，温馨的小屋，会让人情不自禁地想去坐坐。而现实是出现了两个问题。（1）一鸣真鲜奶吧相对而言店面比较小，尤其是在居民区的一鸣真鲜奶吧，这就很难避免收银区、购物区和休息区的相互干扰，尤其是早上一鸣真鲜奶吧销售的高峰期，整个环境和其他普通的早餐店没什么显著的区别。（2）根据问卷调查，消费者认为体闲吧最应该具备的环境设施是音乐、免费上网和特色的装修风格。而实地调查发现，一鸣真鲜奶吧很少的

29、门店有音乐，而免费上网和报刊杂志的配备的门店在温州基本没有发现，所以一鸣真鲜奶吧在打造适合时尚消费群体的体闲吧的过程中还是需要更不断的加强。4.品牌延伸的可能陷阱多元化企业面临的重要问题之一就是：是否要进行品牌延伸。企业如果追求短期效益而盲目地进行品牌延伸，这会造成品牌整体形象弱化，品牌资产逐渐贬值的恶劣后果，同时也为企业未来的发展埋下危机，因为企业的资源毕竟有限，无法对所有的品牌进行有效的管理。而一鸣的品牌定位“健康”、“新鲜”和“时尚”，尤其是目标市场定位于中低收入的年轻消费群体，这势必要开发出一些休闲食品来吸引消费群体，而在休闲食品中有很多是和一鸣的定位不符合的，因此一鸣在向糕点和干果等

30、休闲食品的品牌延伸中务必要坚持本公司的品牌定位，为消费者提供“健康”和“时尚”的产品。四、 市场分析（一） 宏观环境分析1.温州地区人文环境坐落于浙江南部沿海的温州具有悠久的历史文化，在历史上称为“东南邹鲁”，这是一座充满魅力与梦幻的都市，一座洋溢激情与活力的都市，一座孕育智慧和传奇的都市。和这个城市一样，温州人在世界各地用他们的勤劳和智慧演绎着各种传奇，并被世人称作“东方的犹太人”。在众多的家庭、个人、体闲吧中，乳品饮料都被广泛的消费着。因为乳品饮料不但具有良好的口感，且具有营养保健、有助美容等功效，而且一些乳品饮料成为了时尚的载体。目前，温州乳品饮料和食品受广大消费者的欢迎，其中在市场上酸

31、奶成为了发展势头最为强劲的新星。2.温州地区经济状况改革开放以来，浙江经济得到快速而稳健地发展，全省经济总量位居全国第四，是中国沿海经济较为发达的省份之一。作为浙江地级市的温州市是一座沿海港口城市，位于浙江的东南沿海，是整个浙南地区经济、文化中心。近几年随着一大批省外或者是海外的温州商人满怀热情的回到故乡，不但带来了丰富的物资资源，更是为温州经济的有一个奇迹带来了先进的理念和人才。2010年，统计数据显示，温州市全市生产总值（GDP）2296亿元，较2009年上涨13.7%。其中，第一产业增长值为3.3%，第二产业增长值为15.4%，第三产业增长值为12.5%。市区居民消费价格同比增加4%，社

32、会消费品零售总额达799.4亿元，较上年名义上涨18.9%，而实际上涨14.3%。全市城镇居民人均可支配收入27487元，排除价格因素，实际增长7%，相对的，全市农民人均收入也有大幅度提高到14365元。2010年，温州市消费品市场繁荣活跃，消费热点商品凸显，尤其是餐饮消费保持较快增长，温州市实现全社会消费品零售总额1498.1亿元，同比增长18.9%。从分行业看，批零业实现零售额1323.9亿元，同比增长18.8%，较上年提高了1.7个百分点；住餐业实现零售额174.2亿元，同比增长19.6%，较上年提高了4.6个百分点。3.奶制品相关政策中国乳制品标准法规体系较国外相比具有如下特点：（1）多