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1、消费者行为学复习资料剖析消费者行为学复习资料第一章 医药消费者行为学概述1、消费者：进行消费的主体，即现实社会中进行消费活动的人。消费者的三种状态：现实消费者、潜在消费者、非消费者。2、消费者行为：消费者在寻找、选择、购买、使用、评价和处置商品的一系列活动中所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。3、消费者行为学的发展过程（一）萌芽阶段（1930年以前） 1899年凡勃伦出版有闲阶级论 斯科特第一次提出消费心理学的问题。1903年，出版了广告论 盖尔出版了广告心理学 闵斯特伯格出版了工业心理学 重点研究产品销售，而非消费者的需求、局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视（二）应

2、用阶段（19301960） 1960年，美国心理学会成立了消费者心理学分科学会，一般认为，这一学会的成立标志 着消费心理学作为一门独立的学科从此诞生。 消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例）、消费者品牌忠诚研究（三）变革与发展阶段（1960 ） 消费者满意问题研究、发展商标资产的研究、建立长期顾客关系的研究、跨文化消费研究 消费者行为研究的特点： 1.研究角度趋向多元化 2.研究范围更具广泛性 3.研究方法更加多样化 4.研究地域更加普遍化第二章 消费者行为学的研究方法1. 调查法：是指在市场营销活动中，采取科学的方式和手段，通过问卷、谈话等方式获取相关资料，在进行数据整理和分析的基础上

3、，间接地了解消费者心理活动的方法。包括访谈法、问卷法。2. 观察法：是在自然条件下，有目的、有计划地观察消费者的言语、行为和表情等，分析其内在的原因，以研究消费心理的规律。包括自然观察法、控制观察法。 3. 实验法：是通过有目的地严格控制或创设一定的条件来引起某种心理现象进行研究的方法。分为实验室实验法、自然实验法。4. 投射测验法：投射测验是一种人格测量的工具。5. 符号学方法：消费者常常会按照象征意义来解释各种营销刺激和环境中其他的事物。第三章 医药消费者的心理活动过程1、感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。2、感受性与感觉阈限反映刺激物的感觉能力，称为感受性；感受性

4、用感觉阈限来度量。感觉阈限指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成反比： E= 1 / R （R表示绝对阈限，R越大绝对感受性越差） 感觉的基本规律（特性）（1）感觉的适应性。适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。适应既表现为感受性的提高，也表现为感受性的降低。（2）感觉对比。对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食物的顺序。（3）联觉，联觉是指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。其中最明显的是由颜色引起的联觉。 3、知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的

5、各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整映象、观念。4、知觉的特性1）选择性。即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。2）理解性。知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的，所以对事物的理解是知觉的必要条件。3）恒常性，也称心理惯性。指当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点。4）整体性。知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性。5、知觉风险，是指消费者对自己的消费行为将会产

6、生什么后果不能作出肯定的预测，从而知觉到的风险。它源于实际风险，又与主观认识有密切关系。6、知觉风险的类型与内容 风险类型 风险内容 功能风险 产品是否有用，质量性能如何，对我合适吗？是否假冒。 安全风险 对自己的安全，对他人的安全，对环境有危害吗？ 资金风险 这类产品/品牌价格合理吗？购买后是否会影响其它正常消费。 价格是否会变动？ 社会风险 亲朋好友是否赞成？其他人会怎么看？是否能传递符合身份的 消费信息。 心理风险 是否能产生幸福感、价值感，是否能满足自尊心、自信心。7、心理定势是由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定

7、向作用及推动作用。 心理定势具有不自觉性、固着性和综合性等特点。心理定势包括个体心理定势、 群体心理定势、流行心理定势。心理定势的作用具有两重性。8、几种主要的心理定势（1）第一印象与首应效应 是指第一次留下的深刻印象。（2）光环（晕轮）效应 是指从对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的印象，它是个人主观推断的泛化、扩张的结果。（3）移情效应 是指对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象。（4）近因效应 是指新近出现的事物对印象形成的心理效果。（5）经验效应 是指公众个体凭藉以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式。（6）社会刻板印象指社会上的一部分

8、成员对某类事物或人物所持有的共同的、固定的、笼统的看法和印象。9、错觉1）形体错觉 2）形重错觉 3）大小错觉 4）方位错觉 5）面积错觉6）容积错觉 7）色彩错觉 8）图形错觉 9）几何错觉10、记忆就是过去生活实践中所经历或认识的事情在人们头脑中遗留的印迹。是人脑对信息的编码、储存和提取过程。11、遗忘规律与艾宾浩斯遗忘曲线 遗忘进程不是均衡的，在识记的最初一段时间遗忘很快，以后逐渐减慢，以后逐渐缓慢，最后稳定在一定的水平上。12、情感营销1）情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的

9、经营目标。2）在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。第四章 医药消费者的个性心理1、气质的类型及其特征1）胆汁质型（性情暴躁、动作迅猛） （1）强兴奋，弱抑制，精力充沛，热情，易激动，反应迅速，行动敏捷，暴躁有力。 （2）言行上蠢蠢欲动，跃跃欲试。有一股强烈而迅速燃烧的热情。 （3）决策果敢，坚忍不拔，但往往不考虑后果（鲁莽） 。 （4）性急，易被煽动。 （5）工作上常有明显的

10、周期性。2）多血质（活泼型）（性情活跃，动作灵敏） （1）强平衡，高灵活。 （2）敏捷好动，易适应环境。 （3）善交际，不拘束。 （4）富有精力，工作能力强，能从事多样化、多变性的工作。 （5）在集体中，精神愉快，朝气蓬勃 。 （6）兴趣广泛而多变，感情丰富而不专一。浮躁轻率，好大喜功。3）黏液质（稳重性）（性情沉静，动作迟缓） （1）强平衡，弱灵活。 （2）缄默、沉静、稳重、专一。 （3）交际适度，不爱空泛的清谈。 （4）不易激动，不易发脾气，不易流露感情，不故意显露才能。 （5）惰性而不灵活，因循守旧，不善创新。4）抑郁质（抑制型）（性情脆弱，动作迟钝） （1）弱兴奋，强抑制，不平衡。 （

11、2）表情呆板而羞涩。动作迟缓、忸怩、怯懦、腼腆、迟疑、孤僻。 （3）性清脆弱，感受能力强。常为微不足道的小事儿动感情。 （4）困难面前优柔寡断，危情面前胆小如鼠。（5）心思细密，感情细腻，做事小心谨慎，对人关怀备至。2、品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。 1) 品牌个性的核心价值 （1）品牌个性的人性化价值 （2）品牌个性的购买动机价值（3）品牌个性的差异化价值2）品牌个性的来源 （1）产品自身的表现 ,如英特尔的CPU产品 （2）品牌的使用者 ，如诺基亚时尚、年轻、前卫的品牌个性 （3）品牌的代言人 ，如迈克尔乔丹 （4）品牌的创始人，如比尔盖茨3、自我概念：简单地说自我

12、概念是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。4、自我概念与品牌形象影响之间的关系第五章 医药消费者的需要与购买动机1、需要：个体感到有某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。 马斯洛的需要层次理论 生理需要：对食物、水、睡眠的需要。安全需要:寻求安全、稳定、熟悉的环境归属需要:爱情、友谊、亲情、群体的接纳等。尊重需要: 地位、优越感、自尊、声望和成就感。自我实现的需要：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。（非我行我素，也非完美无缺） 2、购买动机及其形成动机：引起和维持人的活动并使之朝着一定的目标进行的内在心理动力。在需要的基础上产生。3、发现消费者的购买动机显性动机：消费者意识到并承认

13、的动机。隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。购买一辆卡迪拉克， 大汽车更舒适、它是有上佳表现的高质汽车 、我的好几位朋友都开卡迪拉克（显性动机）；它能显示我成功、它能使我显得强有力和有个性（隐性动机）第六章 医药消费者的态度及其改变1、态度：是个体对一定对象所持有的相对稳定的心理反应倾向。是后天学到的偏好。2、消费者态度的构成 （1）认知成分：对商品或劳务的认知、理解和评价。消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它显示了消费者想要什么。（2）情感成分（研究态度的核心）：对商品或劳务的情感判断。 （3）意向成分：消费者对商品或劳务采取行动的倾向。3、态度的形成 学习理论：（1）条件化

14、学习(经典性条件反射与操作性条件反射)（2）认知学习（3）社会学习经典性条件反射：运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程操作性条件反射：强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。 4、态度改变的理论：1）凯尔曼的阶段论 心理学家HC凯尔曼提出了态度形成有三个阶段 ：（1）服从阶段 （2）同化阶段 （3）内化阶段2）认知平衡理论海德 用“POX”模型来说明其原理。P是认知主体，O是认知客体，X是与P、O有关系的某种情境、事件观念或第三个人。 。当三方关系均为肯定，或两方为否定，一方为肯定时，是平衡状态，否则就是不平衡状态3）认知失调理

15、论 费斯汀格 ：人们在观点、态度、行为等之间具有一种一致或平衡的取向，即两个认知元素之间要达到一致的趋向。 所谓认知元素，是指一个人对自身、对自己的行为及对环境所了解的事情。减少不协调的具体途径有三条： 第一，改变行为； 第二，改变态度；第三，引进新的认知元素。4）自我知觉理论 贝姆（Daryl Bem）于1972年提出，认为消费者有时候不知道自己的态度究竟是什么，往往就根据其消费行为来推断自己对于对象的态度，认为态度有偶然性 。第七章 医药消费者购买决策与行为特征 1、决策的内容（5W1H）所有医药消费者的购买决策都离不开以下6个方面的内容（即5W1H），购买动机（Why）、购买对象（Wha

16、t）、购买地点（Where）、购买时间（When）、购买主体（Who）和购买方式（How）。2、决策的原则 信息准确、全面和及时原则 可行性原则 系统分析原则 对比择优原则 时效性原则3、决策的过程1) 认识需要2) 信息搜集3) 方案评价4) 购买决策5) 购后评价4、消费者的购买行为理论（一）习惯建立理论 习惯建立理论认为，消费者对某种消费对象和消费方式的喜好，完全是建立在多次重复消费的基础上的，是一种习惯建立的过程。（2）信息加工理论 信息加工理论把人看成是一个信息处理器，人的消费行为就是一个信息处理过程。这个过程就是信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用过程。即消费者要对大量的作用于

17、感官的商品信息进行选择性注意、加工和保持，最后才做出购买决策并投入行动。 （3）风险减少理论风险减少理论认为，由于消费者在消费过程中存在着某种风险，因此，消费者都会努力回避或减少这种风险。消费者对可能存在的风险的心理预期会影响到他的购买行为。从这个意义上说，消费者的消费行为就是一种力图减少风险的行为。 （ 四）象征性社会行为理论任何商品都是社会产品，因此都具有一定的社会意义。在商品发达的社会，某些商品，如技术含量高、价格高或希缺的商品，其具有的社会意义往往是非常明显的，购买此类商品就意味着身份或社会地位的提高，会引来赞赏或羡慕的目光。消费者购买行为的一般模式第八章 医药消费群体行为特征1、决定

18、参照群体影响强度的因素产品使用时的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性产品的生命周期个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度2、暗示、模仿和从众行为（理解）1）暗示：是指在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对个体的心理和行为产生影响，从而使个体产生顺从性的反应，或接受暗示者的观点，或按暗示者的要求的方式行事。2）模仿：是指仿造一定榜样做出类似动作或行为的过程3）从众行为：从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。从众的原因 ：行为参照、对偏离的恐惧、群体的凝聚力3、主要医药消费者群体的行为特点（理解）一、不同医疗保险方式消费者群体（一）城镇职工基本医疗保险消

19、费群体的行为特征：价格敏感度较低、青睐医保目录内药品、购买药品量偏多（二）城镇居民基本医疗保险消费群体的行为特征：价格敏感度较高、偏爱医保目录内药品（三）新型农村合作医疗消费群体的行为特征：注重药品的实用性、青睐廉价药品、偏爱新型农村合作医疗药品目录内药品（四）商业医疗保险消费群体的行为特征：对药品价格的敏感度不高、对医保目录内药品关注程度不高二、Rx与OTC消费者群体Rx消费者群体的行为特征（一）被动消费（二）储存动机较少非处方药（OTC）消费者群体的行为特征 （一）主动性消费较强（二）有储存购买动机三、不同年龄消费者群体的行为特征（一）少年儿童消费者群体的行为特征 1具有较强的依赖性2具有

20、较强的好奇心 3感染性疾病用药和预防用药需求量大（二）青年消费者群体的行为特征 1消费时尚、追求新潮2多属于冲动消费3价格敏感度相对较低4. 药品消费种类呈现多样化（三）中年消费者群体的行为特征 1较为理性，注重计划 2注重求实，价格敏感度高 3注重便利 4. 注重保健（四）老年消费者群体的行为特征 1自尊心强，注重服务 2购买意向稳定，忠诚度高 3用药范围广，需求量大四、不同性别消费者群体的行为特征（一）男性消费者群体的行为特征 1注重从整体上评价药品 2决策、购买速度快 3价格敏感度低（二）女性消费者群体的行为特征 1决策带有较强的情绪性 2从众心理比较强 3对价格较敏感 4. 心细、慎重

21、、比较爱面子第九章 社会因素与医药消费者行为1、中国传统文化对医药消费者行为的影响1）中国传统文化的特点 （1）讲究中庸之道 （2）注重人伦关系（3）看重面子（4）先义后利2）中国传统文化对消费行为的影响 （1）消费行为的大众化（2）人情、关系消费比重大 （3）消费支出重实用和计划性 （4）以家庭为主的购买准则 （5）品牌意识较强 （6）注重经验和直觉判断2、跨文化营销的必要性（1）企业跨国营销的必要性：一是市场趋向的变化 ；二是产品生命周期呈缩短的趋势 。（2）从消费者的角度看，跨国营销的必要性 ：一是可以接触其他文化 ；二是原产国效应3、社会阶层及其特征（1）社会阶层是由具有相同或类似社会

22、地位的社会成员组成的相对持久的群体。（2）社会阶层的特征：层级性、动态性、同质性、约束性、多维性4、不同社会阶层消费者的行为差异支出模式上的差异 休闲活动上的差异 信息接收和处理上的差异 购物方式上的差异5、社会阶层划分的主要标准：教育、职业和收入。6、参照群体:指对个体的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。7、参照群体的分类根据个体的成员资格和群体对个体行为、态度的正面或负面影响分类：成员群体、渴望群体、拒绝群体、回避群体。8、参照群体对消费者行为的影响（1）规范性影响（2）信息性影响（3）价值表现上的影响第十章 医药价格与消费者行为1、产品价格的心理功能（1）比值比质功能（2）自我意识比

23、拟功能（3）调节需求功能2、产品调价的心理策略（1）掌握调价幅度（2）控制调价频度（3）把握调价时机（4）采用暗降策略（5）做好宣传解释工作3、医药产品定价的心理策略（1）撇脂定价策略 （2）渗透定价策略（3）满意定价策略 （4）竞争定价策略（5）招徕定价策略 （6）尾数定价策略（7）整数定价策略 （8）声望定价策略（9）习惯性定价策略 （10）折让定价策略第十一章 医药命名、商标、包装、新产品与消费者行为1、医药产品命名的策略 以美好寓意命名 万金油 以产品的制作工艺或制造过程命名 二锅头 以美好形象的事物命名 夜明砂 以色彩命名 白加黑 以外形命名 人参 以产品主要功效命名 感冒清 以产品

24、主要成份命名 人参蜂王浆 以外来语命名 维他命 以产地命名 云南白药2、医药产品商标的心理功能 保护功能 促销功能 识别强化功能 标准统一功能 提示功能商标是商品的一种特定标记，一般由名称、词汇、符号和图案等组合而成，是医药产品的符号标记，商标一经注册登记后即受到法律保护。3、医药产品包装设计的功能（原则） 保护功能 指导功能 便利功能 美化功能 联想功能 增值功能4、医药新产品的概念及4个类型（层次）中华人民共和国药品管理法实施条例第八十三条明确定义：医药新产品是指未曾在中国境内上市销售的医药产品。四个层次： 全新产品运用科学技术的新成果开发出具有新原理、新技术、新材料的产品 换代产品在原有

25、产品基础上，采用新技术制造，具有新用途，满足新需要的产品 改进产品改进现有产品的性能、结构、材料、款式、花样、规格品种而生产的新产品 仿制新产品企业仿制市场上己有的产品，略加改变而生产出的新产品5、新产品的扩散过程：三个阶段（1）信息与交流的扩散包括消费者与组织、商家、群体和个人影响之间的交流（2）创新的消费者决策过程个体消费者决定采用或拒绝某个新产品的过程（3）创新的扩散或消亡有多少消费者采用了还是拒绝了一个创新产品，该产品在市场中被推广了还是消灭了6、影响医药新产品扩散的因素（1）新产品本身的特性：相对优势、兼容性、复杂性、可试用性、可观察性（2）其他影响新产品扩散的因素1) 群体类型（年

26、轻、富有、受教育程度高）2) 决策类型（个人决策和集体决策）3) 营销努力（企业）4) 所满足的需要（eg.脱发）5) 所感知的风险：新产品无法产生预期效果的可能性、不能产生预期效果造成的后果、 可修复性第十二章 医药商品促销活动与医药消费者行为1、广告主题确定的方法：商品差异定位 宝洁企业形象定位 沟通从心开始中国移动 品牌定位 “怕上火，喝王老吉” 2、确定广告主题时应注意的问题为消费者提供利益承诺主题应集中、精练保持统一性、连贯性主题明确易懂3、广告诉求方法理性诉求（提供购买理由、拟订说服的重点、提供论据、双向交流） 情感诉求（用情感作用于消费者的兴奋点、增加产品的心理附加值、利用移情效

27、应） 情感性广告中常见的维度：美感；亲热感；幽默感；恐惧感。 4、认知失谐策略在广告中的运用（1）认知失谐，就是认知的反常态。在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。（2）使用认知失谐的手法多种多样： 反时空策略； 反比例手法； 非常规情节； 倒置手法，运用倒置手法产生认知失谐时要谨慎和适当。第十三章 医药营销沟通与消费行为1、药品陈列的要求（1）GSP要求 （2）系统性要求 （3）非药品分区陈列要求 （4）有缝化要求 2、沟通的要素（1）沟通的基本要素。这是信息传播沟通的“硬件”，缺

28、少其中任何一个要素，沟通都无法实现。1） 信源 2）信息 3）编码 4）信道 5）译码 6）信宿 7）反馈（2）沟通的隐含要素：时空环境 、心理因素、文化背景、信誉意识3、沟通的原则（1）双向沟通的原则双向沟通原则的实施：1）沟通双方应该存在一定的共识域。即沟通双方具有共同的经验和认识范围。 2）沟通双方必须具备反馈意识。即沟通双方在理解了所接受的信息之后，要做出及时、主动的反应。3）沟通双方应根据反馈做出自我调整。 （2）平衡原则：指信息的发出者利用相似性人际吸引为中介，通过沟通与接受者产生认同，达到协调的原则。该原则是基于美国学者纽科姆的“A-B-X”平衡理论的。 平衡原则的实施可以通过A-A平衡式沟通实现。A-A平衡式沟通来源于伯恩的人格结构PAC理论。PAC理论将人的自我状态分为三种：P、“父母状态”（PARENT STATE）。 A、“成人状态”（ADULT STATE）。 C、“儿童状态”（CHILD STATE）。 （3）整分合原则：即在整体规划下，将沟通过程的各相关部分进行有效综合的原则。沟通作为一个整体，其中的各要素是相互依存的。 视觉刺激 听觉刺激 顾客 美好印象 触觉刺激