市场营销学选PPT.ppt

1、www.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo11孙江明2015www.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo2您身边的市场营销肯德基能遍布全球，南农烧鸡为何冲不出南京？三万元的成本，达芬奇家具为什么能卖三十万？耐克公司没有自己的工厂为何生意还照样红火？沟通品牌产品质量www.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company

2、 Logo3南农食品贵在何处？迎合了 顾客什么消费心理www.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo4 中国著名企业家（市场化）：马云 史玉柱 张瑞敏 任正非www.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo趋势一：向农村下沉；（京东刷墙）趋势二：向国外延伸；（天猫国际）趋势三：互联网金融；（P2P）银行职能趋势四：垂直电商；（生鲜电商）趋势五：战略联盟；（O2O）阿里+苏宁趋势六：时尚路线；（用户需要）

3、趋势七：基础服务；（竞争焦点）物流送货趋势八：微商时代；（全民微店）趋势九：物联网化；（物物相连）智能家居（遥控）趋势十：精准营销；（瞄准客户）52015电子商务发展十大趋势C2C-B2B-P2P-O20www.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo6教学目的教学目的1 1、理解市场营销的、理解市场营销的含义和实质含义和实质；2 2、掌握市场营销的、掌握市场营销的流程和方法流程和方法；3 3、了解市场营销学的、了解市场营销学的主要内容主要内容。教学方法教学方法1 1、理论教学；（深入浅出）、理论教

4、学；（深入浅出）2 2、案例教学；（联系实际）、案例教学；（联系实际）3 3、课堂讨论；（实践练习）、课堂讨论；（实践练习）1 1、需要和需求、需要和需求www.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo7第一章第一章 市场营销学概论市场营销学概论 6 6第二章第二章 市场和营销环境市场和营销环境 1010第三章第三章 市场营销调研市场营销调研 2 2第四章第四章 市场营销战略市场营销战略 6 6第五章第五章 市场营销策略市场营销策略 1010第六章第六章 市场营销计划执行与控制市场营销计划执行与控制

5、 2 21 1、需要和需求、需要和需求www.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo8吴健安：吴健安：市场营销学市场营销学，高等教育出版社，面向，高等教育出版社，面向2121世世纪课程教材；纪课程教材；唐德才编：唐德才编：现代市场营销学教程现代市场营销学教程，清华大学出版社，清华大学出版社，20092009年；年；陆娟编：陆娟编：市场营销学市场营销学，南京大学出版社，南京大学出版社，20022002年年张秋林：张秋林：市场营销学市场营销学原理、案例、策划原理、案例、策划，南京，南京大学出版社，大学

6、出版社，20072007年；年；成豫苏、孙江明：成豫苏、孙江明：商业银行市场营销商业银行市场营销，中国农业科，中国农业科技出版社，技出版社，19991999年。年。http:/ 1、需要和需求、需要和需求www.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo9市场营销学的核心概念市场营销学的核心概念 市场营销学的历史和现状市场营销学的历史和现状市场营销学理论体系市场营销学理论体系企业营销理念企业营销理念案例分析案例分析本部分的重点：本部分的重点：1 1、理解和掌握市场营销的概念；、理解和掌握市场营销的概念

7、；2 2、把握企业营销的本质思想；、把握企业营销的本质思想；3 3、了解市场营销的历史和现状；、了解市场营销的历史和现状；4 4、了解市场营销学的框架体系。、了解市场营销学的框架体系。62221 1、需要和需求、需要和需求www.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo10市场营销市场营销你所理解的市场营销的含义是什么？你所理解的市场营销的含义是什么？市场营销市场营销组合组合交换和价值交换和价值关系营销关系营销营销职能营销职能需要和需求需要和需求市场市场一、市场营销学的一、市场营销学的核心概念核心概

8、念www.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo111 1、需要和需求、需要和需求（1 1）需要）需要：是是没有得到满足没有得到满足的的感受状态感受状态感受状态感受状态；（与生俱来，分生理和心理需要）（与生俱来，分生理和心理需要）（2 2）需求）需求：人们对某种产品人们对某种产品有购买意愿有购买意愿且且有有购买能力购买能力的需要。的需要。（有购买能力的需要）（有购买能力的需要）顾客需求顾客需求的具体内容的具体内容：生理需求生理需求物质需求物质需求时间需求时间需求心理需求心理需求商品原始功能（商品原

9、始功能（舒适舒适）拥有商品的满足感（拥有商品的满足感（漂亮漂亮）价格承受能力（价格承受能力（实惠实惠）购买所花时间（购买所花时间（方便方便）www.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo122 2、交换及顾客价值、交换及顾客价值交换交换：双方互换双方互换价值相近价值相近的东西。的东西。买卖双方目的。效用效用：消费者对消费者对产品满足其需要能力产品满足其需要能力的的整体评价整体评价。顾客价值顾客价值：消费者对消费者对商品效用商品效用和和价格价格的的综合评价综合评价。顾客价值等式顾客价值等式：V=U/

10、P（性价比最大化）（性价比最大化）价值相当价值相当卖卖主主买买主主商品和服务商品和服务货币货币 价值交换过程价值交换过程www.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo133 3、市场、市场（1 1）市场概念：）市场概念：通俗通俗含义：商品交换的含义：商品交换的场所场所；经济学经济学含义：商品供求含义：商品供求关系关系；营销学营销学含义：对某种产品有消费需要和购买力的含义：对某种产品有消费需要和购买力的人人。（2 2）市场的构成要素）市场的构成要素：=+人人购买力购买力购买欲望购买欲望买方市场：彩电

11、市场买方市场：彩电市场卖方市场：高教市场卖方市场：高教市场自然人：私人客户自然人：私人客户法人：公司客户法人：公司客户市场市场义乌小商品市场试从市场营销的角度描述苹果公司iphone5市场及其特点。www.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo144 4、市场营销、市场营销（1 1）考特勒定义）考特勒定义：个人和群体个人和群体通过通过创造创造以及与其他个人和群体以及与其他个人和群体交换交换产品和价值，以产品和价值，以满足需求和欲望满足需求和欲望的社会的社会管理过程管理过程。市场营销学之父：菲律浦市

12、场营销学之父：菲律浦考特勒（美国西北大学教授）考特勒（美国西北大学教授）市场营销定义要点市场营销定义要点：个人或单位；个人或单位；：创造产品和价值；：创造产品和价值；：交换产品和价值；：交换产品和价值；：满足需求和欲望；：满足需求和欲望；：社会管理过程；：社会管理过程；营销主体营销主体营销基础营销基础营销核心营销核心营销目的营销目的营销本质营销本质全球最大的饮料公司，占全球市场48%份额，在200多国家有160多种饮料品牌。www.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo154 4、市场营销、市场营

13、销（2 2）通俗定义）通俗定义：市场营销是市场营销是从研究顾客需要开始从研究顾客需要开始，组织生产、组织生产、销售销售和和提供售后服务提供售后服务的的一系列商务活动一系列商务活动。目的是为了最大限度满足顾客需要。售后服务售后服务组织生产组织生产组织销售组织销售研究顾客需要研究顾客需要顾客顾客www.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo165 5、市场营销组合、市场营销组合（1 1）含含义义：企企业业对对各各种种可可控控因因素素的的有有机机搭搭配配和和综合利用综合利用。（营销手段）。（营销手段）p

14、roduct price place promotion（2 2）市场营销组合的市场营销组合的特点特点可控性可控性整体性整体性动态性动态性复合型复合型促销促销渠道渠道价格价格产品产品顾客顾客可控因素可控因素：4 4PsPs。不可控因素不可控因素：营销环：营销环境境4ps企业常用的营销手段；或吸引争取顾客的方法企业常用的营销手段；或吸引争取顾客的方法www.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo176 6、市场营销职能、市场营销职能 家庭 工厂工厂指市场营销对全社会的作用。指市场营销对全社会的作用。

15、社会生产社会生产与与家庭消费家庭消费存在矛盾？存在矛盾？形态、空间、时间 所有权、信息www.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo186 6、市场营销职能又叫又叫价值价值增殖职能增殖职能：运输运输、储储存存和和加工加工。生产和消费三大矛盾生产和消费三大矛盾市场营销三大职能市场营销三大职能形态矛盾空间矛盾时间矛盾所有权矛盾信息不对称信息不对称交易职能交易职能实体职能辅助职能辅助职能波士顿羽绒服为例波士顿羽绒服为例最基本职最基本职能能。交换交换市场调研市场调研广告宣传广告宣传资金筹集资金筹集www.

16、art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo19二、市场营销学的历史和现状二、市场营销学的历史和现状（1 1）市场营销学）市场营销学上世纪初上世纪初最早产生于最早产生于美国美国。（2 2）营销学是一门应用性很强的）营销学是一门应用性很强的管理学科管理学科。（3 3）我国上世纪）我国上世纪7070年代年代末开始运用市场营销。末开始运用市场营销。（4 4）营销学在美国的历史大致经历了）营销学在美国的历史大致经历了四个阶段四个阶段:（一）营销学历史（一）营销学历史初建阶段应用阶段发展阶段繁荣阶段www.art

17、-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo201 1、初建阶段、初建阶段（19001912）美美国国工工业业革革命命+企企业业推推行行泰泰罗罗制制=劳劳动动生生产产率率大大幅幅提提高高，产品产品供过于求供过于求的的格局格局初步形成，产品初步形成，产品销售出现困难销售出现困难。大学开始大学开始研究产品销售研究产品销售问题，问题，1912年，年，哈佛大学教哈佛大学教授授赫杰特齐赫杰特齐出版第一本出版第一本MarketingMarketing书籍，市场营销书籍，市场营销学正式诞生。学正式诞生。研究研究推销推销和和

18、广告广告限于限于大学研究大学研究，没有，没有得到得到企业应用企业应用。www.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo212 2、应用阶段、应用阶段（19121945）市场营销学市场营销学得到得到企业应用企业应用。研究范围局限在研究范围局限在流通领域流通领域。19331933年年，经经济济大大萧萧条条使使美美国国产产品品过过剩剩加加剧剧。一一些些企企业业为为了了摆摆脱脱困困境境，开开始始与与大大学学合合作作，为企业为企业培训营销人员培训营销人员，并取得了一定的效果。，并取得了一定的效果。www.ar

19、t-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo223 3、发展阶段、发展阶段（19451970）研究范围：从流通领域流通领域，扩大到生产和消费领域生产和消费领域；称为“市场营销革命市场营销革命”。1）二二战战后后大大量量军军工工企企业业转转民民用用生生产产，加加剧剧产产品品过过剩剩；2 2）美美国国实实行行刺激消费政策，高高工工资资高高福福利利使使消消费费者者更更挑挑剔剔，产产品品过过剩剩未未得得到到改改善善；3 3）企企业业反反思思的的结结果果：要要从从根根本本上上减减少少产产品品积积压压，必必须须首首先先

20、研研究究顾顾客客需需求求，生生产产适适销销对对路路的的产产品品。这这表表明明对对营营销销学学的的研研究究范范围围：已经已经突破了突破了流通领域流通领域的范围，开始的范围，开始进入进入生产领域生产领域。www.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo234 4、繁荣阶段、繁荣阶段（1970）国际贸易中，企业不但要克服国际贸易中，企业不但要克服顾客顾客的的心理障碍心理障碍（4PS4PS），还要突破外国），还要突破外国政府政府贸易保护壁垒贸易保护壁垒（2PS=Political power 2PS=Pol

21、itical power+Public relation+Public relation）。）。19841984年，年，考特勒考特勒提出提出“大市场营销大市场营销”概念。称为概念。称为第二次市场营销革命第二次市场营销革命。1）成成为为综综合合性性管管理理学学科科：吸吸收收管管理理学学、心心理理学学、社社会会学、计算机等学科的优秀成果。学、计算机等学科的优秀成果。2）营营销销学学分分支支越越来来越越多多：出出现现了了农农产产品品营营销销学学、网网络络营销、房地产营销、银行市场营销、国际营销等营销、房地产营销、银行市场营销、国际营销等。www.art-com.co.krCopyright by A

22、RTCOM PT All rights reserved.Company Logo24市场营销的起点和终点在哪里？u传统营销学认为传统营销学认为：市场营销以：市场营销以“厂门厂门”为界为界，厂门内是生产过程，厂门外，厂门内是生产过程，厂门外是市场营销过程。是市场营销过程。u现代营销学认为现代营销学认为：市场营销应从：市场营销应从顾客顾客开始，开始，顾客是市场营销的起点顾客是市场营销的起点，产品，产品销售后仍然没有结束销售后仍然没有结束。www.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo25感觉营销感觉

23、营销：西方企业营销西方企业营销8080科学科学2020艺术艺术，中国企业正好，中国企业正好相反，营销决策更多凭相反，营销决策更多凭感觉感觉而不是调查统计而不是调查统计数据数据。推销主导推销主导：把把推销推销当当营销营销，过度采用，过度采用价格价格和和促销促销竞争；忽略竞争；忽略企业战企业战略规划略规划和和核心竞争力核心竞争力的培养。的培养。缺乏规划缺乏规划：营销营销计划单一计划单一，缺乏，缺乏整体性整体性和和长期性长期性。缺乏专才缺乏专才：特别缺乏有：特别缺乏有实战经验实战经验的的营销专业人才营销专业人才。水平较低水平较低：不同行业、不同企业营销不同行业、不同企业营销水平悬殊水平悬殊，但整体，

24、但整体还处于还处于初级水平初级水平；60006000万营销人员需要培训。万营销人员需要培训。（二）中国营销现状（二）中国营销现状www.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo26三、市场营销学的理论体系三、市场营销学的理论体系营销学核心理论营销学核心理论大市场营销理论大市场营销理论市场营销市场营销1111P P原则原则理论体系：某学科涉及的理论体系：某学科涉及的主要内容主要内容及其及其有机联系有机联系www.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All right

25、s reserved.Company Logo27（一）市场营销学核心理论（一）市场营销学核心理论1 1、市场营销学的主要内容、市场营销学的主要内容 市场市场（不可控因素）市场营销环境市场营销环境（不可控因素）市场营销组合市场营销组合（可控因素）2 2、营销学核心理论的内容、营销学核心理论的内容 使使可控因素可控因素适应适应不可控因素不可控因素：企业企业制定市场营销组合策略制定市场营销组合策略（4PS4PS），既要满足目标市场），既要满足目标市场的需要的需要，又要与，又要与企业外部营企业外部营销环境销环境相适应。相适应。市场营销理论构架图市场营销理论构架图麦卡锡：麦卡锡：Basic Marke

26、tingBasic Marketing市场营销环境市场营销环境营销组合营销组合市场市场www.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo28该理论由考特勒在该理论由考特勒在19841984年提出。在年提出。在企业国际化企业国际化与与外国政府实行投资和贸易保护外国政府实行投资和贸易保护的的背景背景下，企业市场下，企业市场营销营销手段手段必须由必须由技术营销技术营销向向战略营销战略营销转变。转变。（二）大市场营销理论（二）大市场营销理论1 1、大大市市场场营营销销的的含含义义：企企业业为为了了成成功功地地

27、进进入入特特定定市市场场并并在在该该市市场场经经营营，必必须须兼兼施施经经济济和和心心理理的的、政政治治和和公公关关的的策略策略，以争取，以争取外国政府外国政府或或有关方面有关方面的合作。的合作。技术营销手段战略营销手段4PS4PS6PS6PSwww.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo292 2、大市场营销的特点、大市场营销的特点对对顾客需求顾客需求态度：态度：对对营销环境营销环境态度：态度：企业企业营销方式营销方式：企业企业指导思想指导思想：市场营销组合市场营销组合：满足需求满足需求创造需求

28、创造需求适应环境适应环境改变环境改变环境积极诱导积极诱导消极诱导消极诱导顾客导向顾客导向竞争导向竞争导向4PS2PS政治权力政治权力Pol.pow公共关系公共关系Pub.Rel 先国内营销，后国际营销www.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo30（三）市场营销（三）市场营销“1111P P原则原则”市市场场调调研研市市场场细细分分市市场场择择优优市市场场定定位位产品产品(Product)价格价格(Price)渠道渠道(Place)促销促销(Promotion)政治权力政治权力(Pol.Pow)

29、公共关系公共关系(Pub.Rel)人（人（people）市市场场营营销销组组合合 ProbingPirtitionPrioritingPosition营销战略营销战略营销战术营销战术企业文化企业文化市场营销的内容可归纳为市场营销的内容可归纳为11111111个个个个P P P P:属于营销战略的属于营销战略的四个四个P P；属于营销战术属于营销战术六个六个P P；另一个另一个P P是以人为本的企业文化。是以人为本的企业文化。省略www.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo311、定义：是企业经营

30、活动的是企业经营活动的指导思想指导思想。（1 1）企业家和企业的）企业家和企业的工作重点工作重点应该放在何处？应该放在何处？（2 2）如何处理）如何处理企业企业、顾客顾客、社会社会三者利益关系三者利益关系?2、重要性：（1 1）树立科学的营销管理哲学）树立科学的营销管理哲学是是企业首先要解决的问题。企业首先要解决的问题。（2 2）营销管理哲学）营销管理哲学影响企业影响企业的的决策方式和市场行为决策方式和市场行为；四、企业四、企业营销管理哲学营销管理哲学www.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo

31、32（一）企业（一）企业营销管理哲学营销管理哲学的演变的演变www.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo33生产观念：以生产活动为中心的管理哲学。企业强调生产（产量、质量、成本）的重要性；口号“我生产什么，就卖什么”，适合短缺经济。推销观念：以销售活动为中心的管理哲学。企业强调推销专家和广告轰炸的重要性；口号“我卖什么，顾客就买什么”，短期有效果。市场营销观念：以顾客需求为中心的管理哲学。企业强调顾客需要的把握和满足；口号“顾客需要什么，我们就生产什么”，长期效果。社会营销观念：以公众利益为中心

32、的管理哲学。强调企业的社会责任，正确处理“三者”关系。（一）企业（一）企业营销管理哲学营销管理哲学的演变的演变课堂讨论：您对上述哪种管理哲学感兴趣？为什么？www.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo34陈光标，陈光标，江苏黄埔再生资源利用江苏黄埔再生资源利用 有限公司有限公司董事长。董事长。从从19981998年开始慈善事业，截至年开始慈善事业，截至20102010年年1010月累计捐月累计捐献款物约献款物约1414亿元人民币。被称为亿元人民币。被称为“中国首善中国首善”20082008年年汶

33、川大地震汶川大地震后第一时间出钱出力救灾，被温后第一时间出钱出力救灾，被温家宝称为家宝称为“有良知、有感情的中国企业家有良知、有感情的中国企业家”。20102010年他宣布死后捐出全部财产（约年他宣布死后捐出全部财产（约5050亿人民币）。亿人民币）。20122012年陈光标在年陈光标在纽约时报纽约时报广告宣示钓鱼岛主权。广告宣示钓鱼岛主权。www.art-com.co.krCopyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo35公司领导层关注重心的转移公司领导层关注重心的转移企业企业领导者领导者主要精力主要精力和兴趣所在和兴趣所在外部环境变化是企业营销理念演进的根源。外部环境变化是企业营销理念演进的根源。企业利益企业利益顾客利益顾客利益社会利益社会利益4社会营销社会营销观念观念1生产观念生产观念2推销观念推销观念3市场营销市场营销