发展经营网路商店之决策支援系统运用模糊AHP法.docx

1、发展经营网路商店之决策支援系统运用模糊AHP法發展經營網路商店之決策支援系統運用模糊AHP法羅應浮1 陳貞元2 林青衿3 陳雅汶4 張琇妏5 賴虹伶61中國科技大學產業經營管理系講師、交通大學工管所博士候選人23456中國科技大學行銷與流通管理系學生摘要網路技術的成熟及全球資訊網服務的普及，讓全球上網的人數快速攀升，致使網路滲透到日常生活中的各個層面。加上現代人工作忙碌，沒時間上街購物，故網路商店成為現代人消費的最佳選擇之一。於是業者上網賣書、衣服、鮮花、3C、食品及無形的服務兼而有之。所以該如何利用這好時機，進入這廣大的市場，成為各業者在未來經營發展所要思考的問題。以往經營網路商店之決策大多

2、是以個人知識、經驗、判斷及統計軟體，並針對財務面來進行分析。這些方法雖然可以提供系統化的步驟來進行經營網路商店之決策，但是無法全面考量因素間彼此的相互關係，且一般需要依賴分析者的能力和經驗來選擇決策因素和判斷結果，故在方法上有其限制。本研究是採用模糊數學分析方法，針對所蒐集的70份有效問卷進行分析，以Microsoft Excel 2000軟體作為資料處理與分析工具。將網路商店之成功因素各項評估指標，以三角模糊數來轉換每位受訪者所表達的意見，並整合與計算各項評估指標之模糊權重值，再進行解模糊化，經由正規化與層級串聯處理後，求得各項評估指標之相對權重值，建立整個成功因素評估指標之權重體系，以此作

3、為經營網路商店的決策工具。最後利用案例證明本研究所建立之決策支援系統有其實用性。關鍵字：網路商店（E-shop）層級分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）模糊理論（Fuzzy Set Theory）模糊層級分析法（Fuzzy Analytic Hierarchy Process，FAHP）決策支援系統（Decision Support System，DSS）壹、緒論隨著網路商店的迅速發展，使得傳統商店受到衝擊，資訊科技不但改變了人類的生活，也改變了消費習慣。全球網際網路與資訊科技成為一股新的潮流，帶動了消費者與科技間的互動，形成了服務e化，消費者不需要出門，只要

4、在家上網就可以購買商品。雖購物網站提供了豐富的產品、服務及商品資訊，但部分消費者因對新科技的不熟悉(包括網頁的操作、購物的交易流程、付費制度的安全性等)，或曾耳聞網路商店所提供之產品、服務品質的不一致，而對網路購物裹不足前。因此，業者若想要發掘這些潛在顧客，就必須提供高品質的服務，讓消費者對網路購物更具有信心。根據資策會MIC的調查顯示44，近年來台灣網路購物市場大幅成長5061，相較於台灣零售市場每年5的成長幅度，網路平台將吸引更多實體商進行虛擬整合，使得網路商店業者的競爭也越來越激烈。同時也由於許多社會新鮮人，對此行業趨之若鶩，因此購物網站及個人網路商店這塊大餅，將會是未來的當紅炸子雞。使

5、用網路購物的消費者正逐漸增加中，但對許多消費者而言，網路購物的經驗卻不盡滿意，包括曾有上網購物受騙或對實物認知差距過大的經驗。由此而之，網路世界雖是便利，卻又充滿了危機。根據資策會調查，經營網路商店的陣亡率超過三成45。故對於想投入的業者而言，開設網路商店或許不是最困難的，但要依據哪些因素作決策或資源分配，才能將網路商店經營成功，乃本研究所探討的動機。本研究以長期在網路上購物之消費者、經營網路商店之業者，以及相關領域之研究學者為對象。經由整理相關文獻，建立層級架構，再使用層級架構製作問卷，然後以模糊AHP法，來探討經營網路商店之成功因素，並求得網路商店成功因素評估指標之相對權重值，建立網路商店

6、成功因素指標之權重體系。茲將研究目的說明如下：1、運用模糊AHP法，以成功因素建構經營網路商店之決策支援系統，作為開設或經營網路商店時資源分配參考之用。2、整合研究結果指出，以實務工作上之涵義，提供給業界人士參考，作為決策支援之用。貳、文獻探討本章主要回顧國內外相關學者所發表之文獻，來深入了解網路商店不同的定義與類型，並探討層級分析法（Analytic Hierarchy Process；簡稱AHP法）、模糊理論（Fuzzy Set Theory）、模糊層級分析法（Fuzzy Analytic Hierarchy Process；簡稱FAHP法）、評估指標之萃取及決策支援系統（Decision

7、 Support System；簡稱DSS法），作為本次研究的方法與分析之工具。一、網路商店利用網際網路進行線上購物行為，簡稱網路購物。它是利用網際網路的互動媒體特性，提供業者在線上進行互動行銷，作為與消費者的溝通管道，同時業者在網際網路中也可以提供商品、服務給消費者。本研究所指網路商店之範圍，包括13：1、單店（Store）：單店是目前最常見的網路商店經營型態，經營者大多為個人或單一公司，以販售自己生產或代理的商品為主，其經營的特色在於擁有獨立的網址及網站，且市場的行銷、廣告、配送及客戶服務也是自己負責。2、專賣店（Specialty Shop）：專賣店大多只販售單一種類的商品，如圖書、CD

8、、影帶、花卉、電腦軟硬體、運動器材等，是目前網路上最容易吸引消費者的商店，因為此類型的商店通常會提供許多實用的商品資訊，讓消費者在瀏覽這些商品資訊時，除了吸收許多有用的專業知識外，同時也能增加對商品的了解及引發購買意願。二、層級分析法 AHP 法由美國賓州匹茲堡大學教授Saaty於1971年所提出，應用於優先順序的決定、資源規劃、分配及投資組合等方面。其於1980年更提出一套完整的方法論，目的是將複雜的問題有系統化地加以簡化，利用層級結構將問題作層級分解，並透過量化的判斷，尋得脈絡後加以綜合評估，以提供決策者選擇適當方案的完整資訊，減少決策錯誤的風險。AHP法的基本假設，主要包括下列九項：（S

9、aaty，1980）361、系統可被拆解成許多種類（Classes）或成份（Components），形成層級結構。2、層級架構中，每一層級的要素均具有獨立性（Independence）。3、每一層級中的要素，可以用上一層級中某些或所有的要素進行評估。4、進行比較評估時，可將絕對數值尺度轉換成比率尺度。5、進行成對比較（Parities Comparison）後，可以使用正倒數矩陣（Positive Reciprocal Matrix）處理。6、偏好關係滿足具遞移性（Transitivity），不僅優劣關係遞移性（優於，優於，則優於），同時強度關係也必須滿足遞移性（優於兩倍，優於三倍，則優於六倍

10、）。7、完全遞延性不易存在，所以容許不具遞延性的情況存在，但必須測試其一致性（Consistency）的程度。8、要素的優先程度可以用加權法則（Weighting Principle）求得。9、任何要素只要出現在層級架構中，不論其優先程度如何，均被認為與整個評估架構有關。三、模糊理論模糊理論是由加州大學柏克萊分校教授Zadeh於1965年提出，其能將概念性語言轉換為數學形式，並加以演算與排序30 42。由於模糊理論能將人們在行為上的模糊性給予一組數值表達，所以在處理決策問題上，能更具有彈性，也更能表現出人們的思考方式。模糊集合是用來表示界限或邊界不分明，且具有特定性質事物的集合，目的在解決現實

11、環境中的不確定性與模糊性。所以，模糊理論絕對不是一個模糊不清的理論，因為該理論是以數學模式加以嚴密討論而聞名的。四、模糊層級分析法有鑑於層級分析法（AHP）無法克服決策時所伴隨模糊性之缺點，Laarhoven & Pedrycz（1983）便將Saaty（1980）之傳統層級分析法加以演化，發展模糊層級分析法（FAHP），將三角模糊數直接代入成對比較矩陣中，以防在處理準則衡量、判斷等過程中所產生之模糊性問題30。FAHP以區間值（Interval Value）取代傳統AHP之確定數值（Exact Value），讓專家於決策時能以較人性化的尺度評估問題，給予評估因子比較值。五、決策支援系統當企業

12、組織面臨程序的問題時，透過組織的決策活動，找出解決問題的可行方案，故決策的活動決定了組織資源的處理方向，對組織的影響亦相當深遠（吳琮璠、謝清佳，1997）5。Gorry & Scott Morton（1971）綜合了Anthony與Simon的學說，整合發展出一套組織決策支援架構，並於決策的程序中延伸出半結構化的決策活動，配合所需的技術支援與電腦化系統28。決策支援系統是一個以電腦為基礎的互動式系統，可用來協助決策者妥善使用資料和模式。所以決策支援系統，可說是一個以快速、交互作用且具有對特定領域提供資訊以支援決策的軟體。本研究透過FAHP工具所求得之重要因素，可以協助業者，作為決策支援系統之依

13、據資訊。六、評估指標之萃取本段首先蒐集國內外期刊、論文、研究報告等相關文獻共17篇，經過歸納、整理並彙整出影響網路商店之因素，作為本研究層級架構之主軸。1、Hoffman, D.L. and Novak, T.P. (1996), Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments：Conceptual Foundations, Journal of Marketing, 60（Jul.）, pp.50-68. 29（1）網際網路所獨具的高度互動性，讓消費者與企業、消費者與消費者之間有更多意見交流與資訊分享的機會（2）進行一年365天，

14、每天24小時的交易活動2、Yesil, M. (1997), Creating the Virtual Store , New York：John Wiley and Sons , pp. 1-13. 33（1）提供消費者獨特、清楚的附加價值（2）有品牌且獨特的產品（3）無限制的產品存貨（4）定價（5）送貨（6）客戶服務（7）購物經驗（8）實用性（9）單純的購物流程3、林素儀(1997)，網路購物族消費行為剖析，網路通訊雜誌，73期，pp. 53-59。9（1）消費者心理（2）產品價格（3）產品本身（4）購物氣氛（5）使用介面4、袁平成(1997)，經營網路購物成功的法則，貿易週刊，1772期

15、，pp. 10-11。10（1）方便：24小時隨時都可購物（2）商品選擇幅度：居家附近買不到的東西（3）發送：於指定時間收貨5、黃振嘉(1997)，電子商店經營指南，資訊與電腦，203期，pp. 94-100。12（1）人機介面需具備親和力（2）強大的搜尋功能（3）完整充分的產品資訊（4）內容時常更新（5）訂購流程流暢（6）安全性（7）隱私權（8）促銷活動（9）網站速度（10）提供更多資訊（11）強調客戶服務（12）建立值得信賴的品牌形象（13）禮品包裝及寄送（14）代客尋找商品（15）主動提供客戶新資訊6、Lohse, G. L. and Peter, S. (1998), Electron

16、ic Shopping, Association for Computer Machinery, Communications of the ACM, Vol.41（7），pp.81-87. 32（1）商品 （Merchandise）（2）服務 （Service）（3）促銷 （Promotion）（4）便利性 （Convenience）（5）付款結帳 （Checkout）（6）商店導航 （Store navigation）7、Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L. (1998), SERVQUAL：A Multiple-Item Sc

17、ale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, Vol.64（1）, pp.12-40. 35（1）回應性（2）保證性（3）同理心8、鄭力嘉(1998)，影響網路使用者採行線上購物因素之研究，國立屏東科技大學資訊管理研究所碩士論文。16（1）商品搜尋引擎（2）商品運送到家（3）網頁下載因素（4）保證安全交易（5）豐富的商品資訊（6）未在市面上販售之商品9、Gehrke, D. and Turban, E. (1999), Determinants of Successful Web

18、site Design：Relative Importance and Recommendations for Effectiveness. Proceedings of the 32nd Hawaii International Conference on System Sciences, pp.1-8. 27（1）網頁下載速度（2）企業內容（3）瀏覽的效率（4）安全性（5）商品搜尋引擎（6）豐富的商品資訊（7）階層式的商品陳列（8）提供具有附加價值的資訊10、Cho, j. and Park, D. (2000), Novel Fuzzy Logic Control Based on We

19、ighting of Partially Inconsistent Rules Using Neural Network, Journal of Intelligent Fuzzy Systems, Vol.8（2）, pp.99-111. 26（1）提供產品資訊（2）顧客服務（3）購買結果11、Szymamski, D.M. and Hise, R.T. (2000), E-Satisfaction：An Initial Examination, Journal of Retailing, 76（3）,pp.309-322. 40（1）網路商店交易安全之提供對於顧客滿意度有顯著的正向影響（2

20、）購物便利性對於網路商店的滿意度有相當重要的影響（3）享受不必出門便能購物的便利性12、Liang, T. P. and Lai, H. J. (2001), Effect of Store Design on Consumer Purchases：on Empirical Study of on-line Bookstores, Information and Management, 39（6）, pp.431-444. 31（1）消費者個人化的資訊（2）提供多種付款方式（3）允許退貨（4）提供價格與其它相關特質的比較（5）保證安全交易13、張紹勳(2001)，企業對消費者電子商務之關係品質

21、模式，廣告學研究，16集， pp. 55-81。11（1）網路安全性越高，越能提升消費者對網路商店的滿意度（2）產品與服務品質對於網路商店顧客之滿意度與忠誠度有顯著的正面影響（3）網路商店能提供個人化的溝通服務諮詢是消費者進行網路購物時重視的因素14、Sandra, M. F. and Bo, S. (2003), Consumer patronage and risk perceptions in Internet shopping, Journal of Business Research, 56, pp. 867-875. 37（1）時間/便利風險：消費者擔心在購物網站裡，浪費太多時間，

22、另一方面，擔心訂貨到收貨的流程花費太多時間（2）隱私權風險：擔心在購物網站留下的個人資料會被濫用或轉賣（3）產品效能風險：擔心所購買的產品性能不如預期，以及產品購後服務不完善（4）財務風險：擔心網路消費會造成金錢的損失，或財務資訊的外流15、劉朝銘(2003)，認知風險、涉入、品質與價值關係之研究以網路商店為例，國立台灣大學資訊管理研究所碩士論文。15（1）先進的技術或設備（2）頁面設計美觀精緻（3）處理問題時讓消費者覺得信任（4）連線快速穩定（5）內容時常更新（6）購物過程回應快速（7）個人化環境（8）讓消費者易於瞭解使用（9）重視客戶反應意見、需求及申訴（10）多方面的服務（11）安全刷卡

23、機制（12）保證退款服務（13）售後服務的保障16、吳炫達(2004)，影響拍賣網站消費者對於賣方信任與競標意願之研究，國立成功大學國際企業研究所碩士論文。4（1）信任乃是決定網站經營是否成功的重要因素（2）如廠商能建立一個知名的網站品牌，相信能夠帶給消費者良好印象（3）一旦該賣方所提供的產品或服務品質降低，則將喪失該聲譽或品牌的投資（4）延伸式信任的基礎在於公開（5）網站能夠提供更安全可靠的資訊保密機制17、鄒宜真(2004)，運用線性結構模式探討網路商店之服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與消費者生活型態關係之研究，國立東華大學企業管理學系碩士論文。14（1）線上銷售店面網站相較於實體商店，

24、能夠提供個人化的商品或服務（2）若要提升顧客對網站特性的重視程度，網站設計及便利性兩者均為重要因素（3）網路商店的服務品質愈符合顧客需求，則顧客對網路商店之滿意程度也愈高（4）提升服務品質的認知，則須重視保證性、可靠性及回應性等主要的關鍵因素参、研究設計與方法此章闡述本研究層級架構之建立，進而說明問卷的設計方式以及資料分析方法，最後建立FAHP評估模式與求解流程。一、層級架構 本研究參考相關文獻，找尋經營網路商店之成功因素，利用小組會議篩選、彙整，將網路商店成功因素分為22項評估指標如表一所示。再以這22項評估指標為基礎，使用KJ法分類成9個構面，最後再分為網路因素、商品因素、服務因素為開設網

25、路商店成功因素之三大層面。如此就完成主要的層級架構，整個層級架構如圖1所示。表 一 ：網路商店成功因素之評估指標與相關文獻層面構面評估指標相關文獻編碼相關文獻網路因素前置時間反應性（5,7,9,15,17）(1)Hoffman & Novak,1996(2)Magdalena Yesil,1997(3)林素儀,1997(4)袁平成,1997(5)黃振嘉,1997(6)Lohse Spiller,1998(7)Parasuraman , Zeithaml Berry,1998(8)鄭力嘉,1998(9)Gehrke & Turban,1999(10)Cho Park,2000(11)Szymam

26、ski & Hise,2000(12)Liang Lai ,2001(13)張紹勳,2001(14)Sandra & Shi,2003(15)劉朝銘,2003(16)吳炫達,2004(17)鄒宜真,2004即時性（5,9,15）使用性網站設計（3,5,15,17）便利性（4,5,6,11,14,17）無時間限制（1,14）資訊提供產品說明（5,8,9,10）購物資訊（5,8,9,12）購物流程（2,5,15）安全機制隱私權（5,14,16）安全性（5,8,9,11,12,13,14,15）商品因素吸引力訂價（2,3,12）促銷（5,6）多樣化（4,8,17）信賴感知名度（16）信譽（7,15,

27、16,17）滿意度品牌形象（2,5,16）商品品質（3,13,14）服務因素貨物服務貨物付款方式（6,12）運送、退貨服務（2,4,5,8,12,15）客戶服務諮詢、申訴（2,5,15）售後服務（10,15）客製化（2,5,6,7,13,15,17）0層 1層 2層 3層構念 層面 構面 評估指標圖 1 ：網路商店之成功因素層級架構圖二、問卷設計本研究之問卷，定名為：運用模糊AHP法建構網路商店之成功因素問卷，其主要目的在於確定網路商店成功因素評估指標之相對權重。問卷是根據AHP法之形式加以設計，此方法是在同一層級中作兩個因素間重要性之比較。衡量尺度基本上可劃分為五個等級同重要、稍重要、重要、

28、很重要與極重要，分別賦予1，3，5，7，9的衡量值，另外介於五個衡量尺度間有四個等級，賦予2，4，6，8的衡量值。靠左之尺度表示左列因素重要於右列因素；反之，靠右之尺度表示右列因素重要於左列因素。依所獲得的資料，依下述資料分析建立成功因素之權重值。三、資料分析本研究是採用模糊數學分析方法，針對所蒐集的70份有效問卷進行分析，以Microsoft Excel 2000等軟體作為資料處理與分析工具。網路商店之成功因素各項評估指標，利用表二的方法以三角模糊數（Triangular fuzzy numbers）之擷取，將每位受訪者所表達的意見加以轉換，並利用Microsoft Excel 2000進行

29、受訪者意見的整合與計算各項評估指標之模糊權重值，接著進行解模糊化（Defuzzication），獲得解模糊權重值，並經正規化（Normalization）處理後，得到各項評估指標之正規化權重值，最後進行層級串聯（Series of hierarchical），求得層級串聯後各項評估指標之相對權重值（Fuzzy weighting value），建立整個成功因素評估指標之權重體系。表 二 ：兩因素間重要性比較的模糊語意尺度語意措辭三角模糊數同等重要=（1,1,1）介於二者之間=（1,2,3）稍微重要=（2,3,4）介於二者之間=（3,4,5）重要=（4,5,6）介於二者之間=（5,6,7）非常重

30、要=（6,7,8）介於二者之間=（7,8,9）極為重要=（8,9,10）四、模糊AHP權重體系之建立關於成功因素評估指標權重體系之建立，其進行步驟說明如下：1、建立層級架構藉由彙整相關文獻後，利用KJ法建立層級架構，如圖1所示。第0層級代表網路商店之成功因素，第1層級代表影響最終目標主要因素之層面，第2層級代表影響主要因素之構面，第3層級代表各構面所涵蓋的評估指標。2、設計問卷以AHP法的概念，根據步驟1所建立之層級架構，將問卷設計成因素間兩兩比較的形式，建立成對比較矩陣。3、建立模糊正倒值矩陣以三角模糊數來表達每位受訪者意見的模糊現象，即可進一步建立模糊正倒值矩陣M。；， 4、群體整合本研究採用Buckley(1985) 24所建議之平均數法來整合受訪者意見，整合公式為： 公式（1）5、計算模糊權重可由下列演算式求出模糊權重： 公式（2） 公式（3）6、解模糊化（Defuzzication）本研究採用Teng & Tzeng(1993) 38所提出之重心法進行解模糊化。其解模糊權重值的計算過程為： 公式（4）7、正規化（Normalization）正規化權重值計算之過程為： 公式（5）8、層級串聯（Series of hierarchical