第一章第三节.ppt

1、第三节 购买动机对购买行为的影响,消费者动机的类型1、定义及概述：基本动机：人们消费商品时基本的并且普遍存在的原因和动力。主导动机：消费某一种商品时，引起消费者购买这种商品直接的并且起主要作用的原因和动力。,例：购买食物的主导动机是满足人们解决饿，补充能量的需要；购买衣服的主导动机是满足人们解决寒冷，遮体的需要；这些是消费食物与衣物最直接的目的也是最主要的目的，是其他商品很难替代的特性，具有相当的独特性。因此谈到消费者的主导动机时，是必然要考虑商品的具体特性的。,例：看到包装漂亮，价格合理的小食品如薯片，激发了消费者的购买行为，这些原因是激发消费者行为进行的基本动机。上述包装漂亮，价格合理这些

2、原因在购买其他类型的商品时也会存在，因此，具有相当的普遍性。,2、主导动机（1）食品消费：追求新鲜的动机，如：刚上市的蔬菜虽然价格比另的蔬菜要贵点，但人们还是愿意去买；追求营养的动机，如：人们都要买土鸡蛋，但很难买到真正的土鸡蛋；,追求美味的动机，湖南人喜欢吃咸、辣，虽然明知道咸的东西不营养但还是喜欢吃，就是为了追求美味；国外人喜欢吃中国菜，也是因为中国菜美味。追求烹调食用方便的动机：方便面，方便粉等。,（2）服饰消费：求美的动机（同时又属于基本动机），如：体现身材，衬托肤色；求舒适的动机，如：纯棉的，彩棉的，顶呱呱追求流行的动机、追求服装表达个性的动机等,（3）家用电器的消费追求电器省电的动

3、机，现许多商品都标上了节电的标志，如新飞冰箱“新飞冰箱广告做得好，不如新飞冰箱好”这个广告词就是在标榜他们的节电冰箱；追求高质稳定的动机；有个电热水器，宣传时宣传词是：五十年前，你祖父买了一台牌电热水器给我，现在依然在用，现在我给你买一台牌热水器，半个世纪的保障。,追求最好绝缘性的动机：有一个电热毯，在宣传时边通电边浸入水中，以表明他们的产品绝对绝缘。追求电器的色彩和外观与居室协调一致的动机；追求操作方便的动机等，傻瓜电脑，傻瓜空调等出现，只要按一个键，就可以满足人们多种需求。,（4）美容化妆品。追求方便的动机，有一个广告，一个消费者把面前所有瓶瓶罐罐都推开，只涂一种化妆品就可以满足推开的所有

4、化妆品的功能，这就是利用了人们求方便的动机。追求没有任何副作用的动机：追求一种美容品多种美容效果的动机；,追求美容效果快速的动机：有一则广告，一个女孩，门口等着他男朋友，她对闺中密友说“这个样子怎么见他？”，朋友支招，于是在半分钟内，她唤然一新走出房间，脸上斑斑点点全不见了这是利用了人们希望美容效果快速高效的动机。,具体动机类型补充：（11）留念性动机。为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。这种动机对人们的生活意义重大，它处长了人们精神生活的空间，尤其是那些美好的纪念增添了人们乐观生活的情趣。如旅游市场的纪念品，纪念照的拍摄服务等，有些消费者每到一处都会买一些纪念品回家

5、，以期留念。,（12）馈赠的动机。人情，互为往来，这种现象在中国十分常见，因为我们国家是个很重视人情往来的国家。馈赠的目的是为了表达一种情感，增进双方的友谊，或是为了纪念一件事情，或出于一种风俗习惯，或为了某种利益的交换等，因此馈赠商品时人们挑选和购买的标准是各不相同的。,（13）补偿性动机由于有些消费动机不能转化为现实的消费行为，经过较长的时间并且消费者具备了相应的条件后才出现的消费动机，这时的动机表现为一种补偿性。如：一个穷孩子十分想吃白面馒头，但买不起，终有一天，他成为了富翁，有人问他想做什么，他说“想吃二十个白面馒头！”,补偿性动机虽然较为普遍，但一直没有受到研究人员的注意。比如年轻夫

6、妇在生儿育女的时候，生活一般较为困难，消费能力受到较大的影响，许多消费动机被暂时压抑。当他们步入中、老年之后，工作已经稳定，事业上的成就也较大，收水平也较高，许多原来没有实现的消费愿望要在这个时候实现，人的精神面貌也因此而改变，消费行为体现出较强的补偿性。,每一位消费者多多少少都会有消费动机的压抑现象，当消费条件好转的时候，都有补偿性的行为。如：我一个朋友的妈妈就是一个例子，小时候，她一直想穿红色衣服，但外婆一直不跟她买，成年后有能力买红色衣服穿了，但已经穿不了了，于是，她给女儿买了许多红色衣服，通过她的穿来进行自我补偿。,（14）取得心理平衡的动机。由于消费者本人存在某些方面的不足，要通过消

7、费商品来弥补个人的这些不足，以取得心理平衡的消费动机。如：周围人都有了手机，他也想要买一部手机，我有个朋友，本来打算买一辆10万元左右的车，但看到周围人都买的是20万左右的，于是不假思索买了辆20万的车。,一、动机冲突对购买行为的影响消费者在制定购买决策时一般都会经历动机冲突。在实际消费活动中由优势动机或动机的“合力”决定了消费者的购买行为。K.勒温提出了四种动机冲突类型。,库尔特.勒温（Kurt.Lewin1890-1947）德裔美国心理学家，拓扑心理学的创始人，实验社会心理学的先驱，格式塔心理学的后期代表人，传播学的奠基人之一。1947年2月12日，他因心脏衰竭于马萨诸塞 州纽顿维尔突然逝

8、世，终年56岁。勒温对现代心理学，特别是社会心理学，在理论与 实践上都有巨大的贡献。,拓扑心理学是德国格式塔心理学家勒温根据动力场说，采用拓扑学及向量学的表述方式，研究人及其行为的一种心理学体系。勒温否定了刺激-反应的公式，而认为行为可表示为人和环境的函数，行为是随人和环境的变化而变化的。,勒温否定了刺激反应的公式，而采取了B=f(P,E)的公式，认为行为(B)等于人(P)和环境(E)的函数，行为是随人和环境的变化而变化的。这个环境不是纯客观的环境，也不是K.科夫卡所说的行为环境，因为行为环境实际上是意识中的环境。勒温的所谓环境叫做心理环境，是仅心理学错觉图仅对行为有所影响的环境，他称之为准环

9、境。,准环境被区分为三种，即准实在的环境、准社会的环境和准概念的环境。仅举一例说明准实在的环境，其他两种环境的意义就可以类推而知。他说：“比如一个儿童知道他的母亲在家或不在家，他在花园中的游戏的行为便可随之而不同，可是我们不能假定这个母亲是否在家的事实存在于儿童的意识之内。,这就说明勒温的心理环境有别于科夫卡的行为环境。勒温将人和环境描绘为生活空间。这个生活空间不包括人生的一切事实，而仅包括指定的人及其行为在某一时间内的有关事实。,必须指出，勒温的研究超出了格式塔心理学原有的知觉研究范围。他要致力于人的行为动力、动机或需要和人格的研究，为格式塔心理学开辟了新的园地。他以为环境的事物对于人不是无

10、关痛痒的。有些事物吸引人，具有引值（正的原子值），是人所愿意接近和取得的；有些事物排拒人，具有拒值(负的原子值)，是人所不愿意接受或拒绝的。这个一引一拒是与人的需要有关的。,勒温把需要区分为基本需要和准需要。饥思食、渴思饮,这种生理需要属于前者。写好了信要投邮筒，毕业期近要写论文，这种需要属于后者，是勒温研究需要时的主要对象。,一个心理事实的存在或不存在及其时间指标，独立于它的内容所涉及的事实的存在或不存在及其时间指标。内容的时间指标和存在性方面的差异，意味着心理事实本身的一种属性差异。目标、期望、思维等的确定性或不确定性的程度，在每种情况下都是一种重要的动力事实。清晰度是生活空间认知结构的一

11、种必不可少的决定因素。,常见的动机冲突有双趋冲突、双避冲突、趋避冲突。,消费者动机的冲突（1）趋避冲突（趋向-回避）（+-）approach-avoidance conflict（2）双趋冲突(趋向-趋向)（+）approach-approach conflict（3）双避冲突(回避-回避)（-_-）avoidance-avoidance conflict,所谓动机冲突，就是消费者在同一时间内出现彼此不同的相互抵触的动机，不能获得满足而产生的矛盾心理。冲突的过程就是目标确立的过程。,（一）双趋动机冲突双趋动机冲突是指消费者并存两个以上的需求目标，且两个目标具有同等吸引力或引起两个程度相同的动机

12、，由于消费条件的限制，不能同时达到，必须选择其一时所产生的动机冲突。鱼与熊掌不可兼得，舍鱼而取熊掌者也，两利相权取其重。对于营销者而言，如果广告更有吸引力，或者略微增加一些优惠，就可以把消费者吸引来。,双趋冲突：消费者面临两个或以上的有吸引力的选择，只能择其一。实例：房子与车子；工作与考研,（二）双避冲突（进退维谷）：消费者面临两个或以上的希望避免的选择，但须择其一。实例1：手机坏了，不想花钱买新的；但又认为花不少钱修理不划算。实例2：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又怕因迟到而受到老师的批评。,双避动机冲突 双避动机冲突是指消费者同时面临两个具有威胁性的目标，但必须接受其一时所产生的动机冲突

13、。两害相权取其轻，面对这类冲突消费者总是趋向选择不利和不愉快程度较低的动机作为实现目标，以便使利益损失减到最低限度。,例如：对于部分低收入消费者来说，物价上涨是他们的购买力降低，而提前购置又面临着占压资金、挤占其他消费开支、产品更新换代等问题，由于避免涨价损失的动机与减少购买风险的动机之间便产生冲突。分期付款、承诺售出的产品以旧换新，可以使消费者的购买风险大大降低，从而使动机冲突得到明显缓解。,（三）趋避冲突当消费者对同一个目标同时产生趋向和回避两种动机，又必须作出选择而产生的冲突。即“想吃粥，又怕烫”。实例1：有的人需用香烟提神，但又怕尼古丁。实例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。对策：你值得

14、拥有！,趋避动机冲突是指消费者在面临同一目标时，同时产生的既好而趋之，又恶而避之的动机冲突。例如：消费者既喜好各种美食，又害怕身体发胖，品尝美味佳肴的动机与避免体重增加的动机之间就经常发生冲突。还如消费者享受微波炉带来的方便快捷时，又担心食物的营养会受到损失或担心微波炉所发出的电磁波对人的健康产生影响。,趋避冲突往往是在购买的产品既有吸引力，又有一些缺点时发生的。解决这类冲突的有效措施是尽可能减少不利后果的严重程度，或采用替代品抵消有害结果的影响。营销者在此应注意突出宣传商品的优点，淡化商品的缺点。,（四）多重趋避冲突 一个人面对两个或两个以上的目的，而每一个目的又分别兼具有趋避两方面的作用。

15、像这种对几个目的兼具有好恶的复杂心理状态是多重趋避冲突。例如：消费者看重了一件时髦的衣服，但又觉得太贵，另外有一件相对便宜了很多的衣服，但是又觉得它款式不好看，甚至还有一件款式中意的衣服，但是这件衣服颜色又很不合心意。,很多时候，消费者面临的不是单一的某种形式的动机冲突，而是几种形式的冲突并存。,二、人格动机对购买行为的影响 人格是人对客观现实对自己形成比较稳定的态度以及与之相适应的习惯化的行为方式。人们的消费行为因人格差异而丰富多彩。根据斯普兰格对人格的分类，将消费者划分为六种类型。,（E.Spranger,1882-1963）德国教育学家和哲学家斯普兰格，曾任莱比锡大学和柏林大学的教授。他

16、认为，人以固有的气质为基础，同时也受文化的影响。他在生活方式一书中提出，社会生活有六个基本的领域（理论、经济、审美、社会、权力和宗教），人会对这六个基本领域中的某一领域产生特殊的兴趣和价值观。,（1）理论型的人。该类型的人以追求真理为目的，能冷静客地观察事物，关心理论性问题，力图根据事物的体系来评价事物的价值，碰到实际问题时往往束手无策。他们对实用和功利缺乏兴趣。多数理论家和哲学家属于这种类型。（2）经济型的人。该类型的人总是以经济的观点看待一切事物，以经济价值为上，根据功利主义来评价人和事物的价值和本质，以获取财产为生活目的。实业家大多属于这种类型。,（3）审美型的人。该类型的人以美为最高人

17、生意义，不大关心实际生活，总是从美的角度来评价事物的价值。以自我完善和自我欣赏为生活目的。艺术家属于这种类型。（4）社会类型的人。该类型的人重视爱，有献身精神，有志于增进社会和他人的福利。努力为社会服务的慈善、卫生和教育工作者属于这种类型。,（5）权力型的人。该类型的人重视权力，并努力去获得权力，有强烈的支配和命令别人的欲望，不愿被人所支配。（6）宗教型的人。该类型的人坚信宗教，有信仰，信奉上帝，富有同情心，以慈悲为怀。爱人爱物为目的的神学家属于这种类型。奥尔波特指出，每个人或多或少地具有这六种价值倾向，并不表示真有这六种价值类型的人存在,三、兴趣动机对购买行为的影响 兴趣：是个体力求认识某种

18、事物或从事某项活动的心理倾向，表现为对某种事物或从事某种活动的选择性态度和积极的情绪反应。消费兴趣：是指人们需要某一种商品的情绪倾向，对消费者的购买行为有着直接影响。,1.兴趣的作用 兴趣是引起和保持注意的重要因素，使人集中注意，产生愉快和紧张心理状态，积极探求客观事物，提高认识过程的效率。兴趣是推动人们从事活动的心理因素，在学习、生活、工作和一切活动中起动力作用。,2.兴趣的分类 根据兴趣的内容，可分为物质兴趣和精神兴趣；根据兴趣所指向的目标，可以分为直接兴趣和间接兴趣；根据兴趣的效能，可以分为有效兴趣和无效兴趣。,（1）兴趣有助于消费者为购买活动做准备。（2）兴趣能使消费者缩短购买决策过程

19、。（3）兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用，,四、购买动机的可诱导性（一）消费者动机的可诱导性 诱导就是营销人员针对消费者的购买动机，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为的过程。,消费者购买行为是种种有意识和无意识动机总和的结果，是多个动机共同驱使下进行的。动机总和有两种基本方式。一种方式是几个动机共同作用于促进购买行为方向的情况，另一种方式是动机相抵触、作用相反的情况。,1.方向一致的动机总和可以强化购买行为这种购买行为是多个动机方向一致，能够使消费者产生更为强大的、推动消费者购买商品的心

20、理力量。,2.相抵触的动机总和作用不平衡所谓相抵触的动机，就是方向相反的驱使力和动因同时作用于消费者。相抵触的动机总和作用不平衡，在消费者心理上产生方向相反的两个力群，占上风的力群决定购买行为。(1)购买一种商品引起的动机相抵触(2)购买两种商品引起的动机相抵触,3.相抵触的动机总和作用平衡相抵触的动机总和作用平衡就是倾向购买的力和阻碍购买的力相互作用达到均衡点。如果有外因加入倾向购买的力，会使购买的动机强化，对购买行为往往起到决定性的影响。,（二）购买动机的诱导方式证明性诱导 实证诱导：现场提供实物证明 证据诱导：向消费者提供间接的消费效果证据 论证诱导：以口语化的理论说明促进信任。,建议性

21、诱导：一次诱导成功后，趁机提出购买建议，扩大销售建议购买高档商品建议购买替代商品；建议购买互补商品建议购买大包装商品；建议购买新商品。,转化性诱导：当营业员与消费者因某商品发生争执而使买卖陷入僵局先肯定后陈述；询问法；转移法；拖延法。,（二）购买动机可诱导性分析：1.品牌强化诱导突出介绍一个品牌，详细说明它的好处，以及其他消费者对这个品牌的认识、感受，就可以促进消费者的购买。2.特点补充诱导通过不同品牌商品之间的特点比较入手，从优点和缺点等全方位进行分析，再结合消费者的特殊需要，以帮助消费者进行最终决策。,3.利益追加诱导增加消费者对某一商品的认识，提高感知价值。4.观念转换诱导改变消费者对商

22、品的信念组合和对商品属性重要性的看法，这是心理再定位的方法5.证据提供诱导告诉消费者有多少人买了这种商品，促使从众购买动机的强化，消除消费者的顾虑，也可以促成购买行为的产生。,购买动机分析的实践运用,一、实践任务二、实践步骤三、实践要求四、实践内容五、实践范例,一、实践任务 通过本章学习，要求学生将所学理论知识运用于实践，能把学到的“购买动机分析的研究方法”理论运用到实践中去，挖掘消费者的购买动机，提高分析问题、解决问题的能力。本章的实践任务是通过面访中深度访谈形式，对某一产品或某类产品市场的消费者购买动机进行调查，更好地理解消费者深层次和隐蔽性的购买动机的形成，掌握购买动机的分析方法。,二、

23、实践步骤1访前准备阶段：具体要做好访谈方案及其他的一些组织、实施工作安排。2访问进行阶段：主要是进行面对面的座谈会方式的实地访问。3结束访问阶段：注意做好现场检查，包括问题是否有遗漏、信息是否有不全面和不深入、不准确的，如有应尽量当场解决。4形成报告阶段：资料搜集完整后，及时整理、分析，提交书面报告并在全班交流。,三、实践要求1访前准备阶段要做好访谈方案 对于访问标的要明确选择某种或某类产品的消费者购买动机作为研究对象，如：家电消费者，汽车消费者，电脑消费者等。而不能仅泛泛的去分析一般消费者的购买行为。,2访问进行阶段应先自我介绍并说明访问目的，访问时要能控制访问过程、突出重点、善于引导和启发

24、。访谈要注意自身言谈举止、遵循一定的道德准则。对于访问时间在组织主观动机调查方法时，对被调查者要经过长时间深入访问，才能收效。,3结束访问阶段资料搜集完整后，及时整理、分析，提交报告。4撰写报告阶段报告中对资料的分析运用要求准确，以所学理论为指导分析资料；资料分析要求全面充实，紧扣主题；分析报告要结构合理，层次清楚，注意逻辑性。,四、实践内容1确定访谈提纲。2选择访问对象。3实施实地访谈。4撰写书面报告。,五、实践范例1访谈提纲：家用空调消费者购买动机调查深度访谈提纲2调查对象：家电卖场随机抽样选取3实地访谈：略4书面报告：空调市场消费需求的调查报告（略）,结合所学知识，想想企业为什么要对消费者购买动机进行分析？,Thank you,