第一章：市场营销管理盈利性客户关系.ppt

1、市场营销学,Principles of Marketing,我们曾经这样过年,50年代：过得是“翻身年”1957年春节北京日报上刊登的一篇一户普通人家的大年夜的文章写道：三十晚上，我到一户熟朋友去串门，还没进屋，就听到大人、孩子们的一片笑声。我问他们过节吃什么，他们说：“我们买了几斤肉、一只鸡、一条鱼，加上点青菜、豆腐，够我们一家子快快乐乐地吃几天了。”,我们曾经这样过年,60年代：过年在公共食堂集体性是当时春节的特征。城里的单位发票看电影、团拜、街道统一发购货本，组织打扫卫生；农村建起了以村为单位的集体食堂。,我们曾经这样过年,70年代：“革命化”的春节70年代的开篇语是“满怀革命豪情迎来伟

2、大的70年代，”还有一直持续到1977年的“过一个革命化、战斗化的春节”的口号。从1962年提倡只是青年上山下乡，到1968年12月22日毛主席发出“知识青年到农村去的”知识，大批青年奔赴东北、陕西、西南和内蒙古草原，年复一年的体味着远离亲人的春节滋味。,我们曾经这样过年,80年代：看春晚过春节1983年春节晚会的诞生被称为一个奇迹。随着改革开放，高档呢子马甲、羊毛大衣、法兰绒的料子摆进了节日的商场。,我们曾经这样过年,90年代：春节变成黄金周5个结伴前往哈尔滨看冰灯的年轻人是1992年年三十的新闻人物，团圆年的观念正在被悄悄改变。1996年的春节有了最长的假期，这时的中国人即使拜年也缩在家里

3、打打电话了事。约10%的家庭要外出旅游。,我们曾经这样过年,新世纪：寻找年味的回归进入21世纪，到饭店吃年夜饭的人越来越多；旅游过节依然是潮流，只是更多的人涌向国外旅游。,对你来说，过年意味着什么？,组成市场的三个要素 人口+购买力+购买欲望=市场,市场是由一切具有特定的需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成。,市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。彼德德鲁克,What is marketing?,第一章：市场营销管理盈利性客户关系,学习目标,企业的两项基本职能就是：市场

4、营销和创新，只有市场营销和创新才能产生经济成果，其余一切都是“成本”。本章主要探讨市场营销及其功能；市场营销的核心概念；市场营销学的研究对象及其学科性质；市场营销学的研究内容和研究方法；市场营销学的形成与发展。,第一节 市场营销学的研究对象,一、市场营销及其功能定义美国西北大学教授菲利普.科特勒：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（核心与目标）,美国市场营销协会（AMA）的定义“市场营销是引导货物或劳务流向消费者或用户的企业商务活动过程。”Marketing(Management)is the process of planning and

5、 executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.,美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。,市场营销内涵,市场营销的目标是满足需求和欲望；市场

6、营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。,功能 企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能：,营销视野 营销无处不在,企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换、市场,交换、市场,关系,关系,产品,产品,费用,第一节 市场营销学的研究对象,二、市场营销的核心概念 需要及相关的欲求和需求,1,需要(Needs)指消费者没有得到某些基本满足的基本状态。,3,2,欲求(Wants

7、)指对具体满足物的愿望。,需求(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。,重要提示：,需要是一切社会活动也是营销活动的出发点,欲望是需要的明确化，营销活动可以改变，即可以创造和消灭欲望,需求是用购买方式实现欲望,购买力,营销活动,营销备忘,顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。

8、,第一节 市场营销学的研究对象,产品及相关的效用和价值的满足,第一节 市场营销学的研究对象,产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?,课堂案例讨论,一位办公室文件柜制造商认为他的文件柜一定好销，因为它们是世界上最好的。他说：“这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损。”他的销售经理表示赞同，说，“是的，但是我们的顾客并不打算把他们从四层楼往下扔。”谈谈你对这段话的看法。,第一节 市场营销学的研究对象,交换及相关的交易和关系,1,交换(Exchange)通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换是市场营销的核心概念。,3,2,交易(Transactions)交换是一个过程，而不是一

9、种事件。交易是交换活动的基本单元。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的；而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。,关系(Relationships)交易营销是关系营销大观念中的一部分。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。,第一节 市场营销学的研究对象,市场、市场营销者,第一节 市场营销学的研究对象,市场营销管理,指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。,市场营销管理,市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。,第一节 市场营销学的研究对象,三、

10、市场营销学的研究对象及其学科性质 市场营销学的研究对象,特定的市场营销环境,企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要。,第一节 市场营销学的研究对象,市场营销学的学科性质,第二节 市场营销学的研究内容与研究方法,一、市场营销的研究内容 主要是对三个问题展开研究：,第二节 市场营销学的研究内容与研究方法,市场营销学的研究对象、研究内容研究方法,市场营销学,市场及其类型,市场及其类型,市场及其类型,市场及其类型,市场及其类型,市场分析,营销环境分析,总论,市场,目标市场策略,市场营销组合策略,市场营销管理,营销队伍的设计与管理,市场营销计划、组织与控制,市场营销战略,产品策略,价格策

11、略,渠道策略,促销策略,第二节 市场营销学的研究内容与研究方法,二、市场营销学的研究方法 传统研究法,1,产品研究法 以产品为中心的研究方法，这种方法以产品为主体。,3,2,机构研究法 以人为中心的研究方法，这种方法以研究营销制度为出发点。,职能研究法 这种方法是从市场营销的各种职能。,第二节 市场营销学的研究内容与研究方法,现代市场营销的研究方法,1,管理研究法 从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题。,3,2,系统研究法 它是系统理论具体应用的一种研究方法。,社会研究法 它主要研究企业营销活动对社会利益的影响。,第三节 市场营销学的形成与发展,一、市场营销学的产生和发展 市场营销学最早产生于美国，后来迅速传播到西欧各国和日本等资本主义国家。西方市场营销理论的发展过程可分为六个阶段：,第三节 市场营销学的形成与发展,第三节 市场营销学的形成与发展,二、市场营销理论应用的发展,中国则是从改革开放以后，才开始引进市场营销学,参考网址:,1中国营销传播网：http:/,