塞北原乡品牌营销推广.pptx

1、,山水之间,定义东北品牌民宿新未来塞北原乡,出世之悦,“塞北原乡”项目营销推广案,品牌战略管理事业部,营销环境,价值塑造,品牌管理,推广策略,Industrial Distribution,Value shaping,Brand management,Promotion model,CONTENTS,民宿,中国旅游协会会长段强认为，作为旅游供给侧结构性改革的业态创新，民宿不仅补充和丰富了旅游住宿的产品系列，同时也引领了一种全新的生活方式，开创了全新的消费领域，并且在精准扶贫、美丽乡村建设及农村产权制度改革等领域的作用彰显，更是大众创业、万众创新的具体实践。目前，以民宿为主要代表的非标准住宿成为

2、中国旅游住宿业发展中的新动力，正成为众多业内人士的共识。,01,营销环境,Industrial Distribution,行业市场环境分析,Industry Market Environment Analysis,微观环境要素顾客竞争者社会公众企业内部营销中间商企业的供应商,人口经济政治法律科学技术社会文化自然地理宏观环境要素,有专家指出，伴随着民宿发展驶入“快车道”，服务不到位、管理欠缺、品牌意识不强等问题都会影响民宿产业的健康发展。因此，政府对于民宿这样一个新生事物、新兴产业，当下主要的作为应该是助推和引导，尤其是对民宿要达到的最基本的设施要求、安全标准、服务内容、服务流程等作出明确规定，

3、用法规性、标准化的要求使其健康发展。,近年来，在城镇化快速迈进的现代社会，乡村被重新定义并且赋予诸多新的色彩。而作为乡村旅游的新名片、新亮点的民宿产业，因为集旅游、休闲、住宿、文化于一身，被称之为有温度的住宿、有灵魂的生活，广受驴友和旅客追捧。公开数据显示，国内市场规模也正以每年10%20%的速度快速增长，风头正劲。但与火热并存的是，民宿产业的现实经营状况所呈现出的“冷热不均”的局面。,民宿行业,行业整体发展趋势,市场导向,行业现状今年以来，有研究机构深入调研发现，在民宿产业发展欣欣向荣的大环境下，国内高达70%的新晋民宿经营者，当前都面临着定位失准、客源不稳的发展困境。好的民宿平均入住率达到

4、60%已经很不错了，20%30%是常态。大部分民宿从周日下午2点开始到周四都是处于“惨淡”状态。,整体布局,价值诉求,消费趋势,东北民宿市场格局,纵观当下我国民宿产业发育程度较高的江浙、云南等地，可以发现我国民宿经营模式中呈现出过分依赖自然及人文资源的共性，通常与著名景区相伴而生。,对于消费者而言，客栈民宿产品区别于标准化住宿产品的地方在于不仅实现“住”的功能，同时通过环境的营造和提供个性化服务使消费者身心舒展、感受到有别于日常生活的旅游体验。,价格合适、体验特别、洗衣做饭功能设施齐全在淘宝、大众点评等众多软件上，民宿，正逐渐成为影响年轻人出游决策的重要因素。,没有专属特色的民宿品类、同质化严

5、重没有形成行业内系统化经营的特色品牌没有科学规范化的服务体系、运营标准,02,价值塑造,Value shaping,品牌定位 核心关键词：品质、情怀故事、文化、创意、互动,价值共鸣,有二次消费动力并与客户群的价值诉求相呼应：情感慰藉,民宿的卖点：除了销售天人合一的自然环境；幽静典雅的庭院环境；充满正能量的客厅、房间；干净明亮的卫生间外，最重要的是向客人销售人格和品质；要与客人有一种思想价值观上的正能量互动,品牌文化与普通酒店、客栈、旅馆之处，它不是纯粹的商业行为，而是销售客房的同时，首先要销售人世间最缺少的一种情感-人情味。客房是有价的，人情味是无价的,塞北原乡品牌定位诠释：为人文雅士体验个性

6、化休闲的绝佳居所文化区隔=精英群体愉悦身心、寻味质朴生活的寄托（核心）创意区隔=修身养性时多重互动体验能时刻唤起情感共鸣价值区隔=此处的诸多体验正是目标群体的当下需求（痛点）,文化,创意,价值,塞北原乡,品牌定位,社会的精英阶层,塞北原乡消费群体,中国客栈民宿的预订用户有50.7%在3045岁之间，38%在2030岁，主要集中在年轻的一代。“2016年第一季度消费群体分析数据”显示，在使用专业平台预订民宿的用户中，高达48%的人为月收入低于3000元的90后，同时，42%的用户收入在600015000元，剩余10%为中间收入群体。民宿的使用者主要集中在高收入和低收入水平的人群，市场消费群体呈现

7、哑铃状分布。,中产阶级,学者领导,品质驴友,时尚伴侣,文艺青年,目标客群需求提炼,他们需要品牌，也懂得品牌，但他们的品味和社会地位决定了他们需要的是真正有价值的品牌有价值的品牌表现,他们注重格调，注重那种有品质的格调，能征服大众的东西就是他们选择的目标大气的品质诉求,享受才是生活的本质，苦心经营的目的就是为了好好犒劳那些本来就少有的个人时间愉悦的心理感受,喜欢那种随心所欲，切换与动静之间的感觉公共与私密的共享,不能脱离群众，但要高与群众可感知的档次体现,我们的产品在东北区域内会面临很明显的同质化竞争，仅有的这些卖点仍然不足以在竞争中脱颖而出,我们需要改变诉求的方式,塞北原乡单纯的产品名称传播给

8、人的感觉仍然偏乡土气息，而且高端精品民宿生活的感觉仍然没有清晰的诉求传达出来，在现阶段以精品民宿的概念进行传播还是缺乏冲击力,我们还需要改变形象定位,03,品牌管理,Development strategy,消费诉求与品牌导向,中国中高端、平价民宿将会朝着这两个方向发展：第一，特殊功能常规化。民宿除了住宿功能以外，其当地答疑解难、咨询等本地服务会成为常规功能。第二，定制以民宿住宿为核心的旅行将得到大力开发。民宿住宿位置、交通、价格等任何要素都关系着游客旅游质量的好坏，因此房东本地资源会得到大力开发，形成围绕民宿为核心的定制性餐饮、导游观景、租车、购物等本地服务，为供需端创造更多的价值。未来中国

9、的民宿产业将会分化地更明显，更多的民宿资源和民宿短租品牌会异军突起，而其中好的品牌会越来受追捧，优胜劣汰的机制将淘汰劣质商家和产品，从而为大众打造更优质的民宿产品。,与标准化的酒店相比，客栈民宿行业具有更多的个性化经营的特色。由于其具备更多的本地特色、丰富的文化和内涵、轻松的社交关系等，客栈民宿逐渐吸引越来越多的游客。而客栈民宿行业的这些特点也决定其将成为旅游资源中的重要环节。客栈民宿通常依托周边旅游资源提供具备当地特色的经营项目，与其他旅游产品具备较强的协同性和融合能力。,感受别样的生活体验,互动一种共有的释怀,成为地域文化的新载体,建立非标准旅游住宿行业生态圈,多重产品附加值,专注东北品牌

10、民宿产品,”,60分钟给自己和家人,营销诉求：,一个与心灵共栖的庭院,集艺术、生态、自然于一体的和谐生活尊重自然、传统人文的和谐融洽小镇模式、互为融合、互为和谐、互为共长,周末假日给自己和家人一个“释放”压力和“舒缓”心情的乐园,干净整洁的道路随处可见的异国梧桐家家户户门口的绿植,塞北原乡,犹若民国史,一眼望穿各,贡院育英才,孔庙旁边坐,04,推广策略,Promotion Model,如今，人人都在拼情怀，却导致都没了重点，但说到底，民宿还是一门实体生意。伴随着当前民宿业态种类单一、配套产业缺乏、基础建设滞后等问题，要想在“千店一面”的状态中得以生存并不容易，首先需要有自己的“吸睛点”，塑造契

11、合市场需求的核心吸引力。,突破定式,民宿在最初的发展阶段，本身就是以文化取胜，寻找“趣缘”群体，做的是小众买卖。“讲故事、讲情怀”的发展理念被普遍认同。,深耕市场,在互联网时代，民宿充分体现了“分享经济”的精神，也被很多人认为是一种有情怀的文化旅游投资项目.,时代精神,价值提炼,营造度假养生氛围,引导投资健康生活,高端、定制、标准化民宿有一定的需求。由于经历了酒店千百年来的市场教育，很多人已经习惯了酒店式住宿，而民宿作为新生物，即使以个性体验著称，也必须“入乡随俗”，做一些标准化的改变。,不同的消费群体对民宿的使用习惯也有很大的差异。以“穷游”为主的年轻一代更注重民宿的性价比，此群体倾向于以省

12、钱为最主要的前提下去追求旅行的个性体验，他们对民宿的关注点，首先是价格，其次是个性和安全；而享受型消费者更看重住宿体验，对价格并不太敏感，他们最关注的是标准或个性化的设施和服务。,路径营销,营销推广维度,时间紧迫，季节性周期，这个时期虽不好 但是竞争力小，推广不与其他旅游项目有冲突,导入塞北原乡的文化内涵，加深品牌认知，利用“塞北”形成对市场氛围的引导推出现世的品质民宿项目推广主题词：项目营销特点：预留珍藏的精英品质民宿推广卖点提炼：龙江唯一的一座*式民宿惊艳现世,无论是行前预订、行中购买、行后点评，在手机移动端应用快速发展的今天，都变得比以往更为容易。游客对移动端的接受度已经得到了提升，从这

13、次爆发中，让人看到了移动端的趋势所在。,我们更了解项目我们更懂得如何借势我们透过项目的二次线下推广 提升项目在整体市场中的知晓度,项目整体的传播节奏,项目的营销拓布,互联网+民宿,项目营销的线下整合,PLEASE,事件营销,热点性,PLEASE,整合营销,特色性,PLEASE,推荐营销,年度性,情人节“私奔”计划微电影拍摄泛娱乐题材流行的热点话题导入,特色旅游节发现之旅魅力塞北秋收计划宗教文化节户外音乐节,高端论坛企业家别样年会推出意见领袖,前期的营销重点,品牌造势阶段,项目推广策略分解,第一阶段：基于目前市场现状，需要我们以“倒立”的思维来思考项目推广，颠覆常规的先大盘后品质的手法。树立品质

14、：必须把项目整体推广“尺度”落地到产品品质上，以最快的速度聚焦目标客群视觉，很明显面对市场现状，品质的效应远高于项目气势；表现手法：通过各种价值诉求以及产品的外在表现结合设计理念思路来阐述项目的品质是有保障的,30,未来的主要营销阵地,网络与新媒体营销,项目推广策略分解,第二阶段：市场培育期：产品好，市场环境好的时候，注重品质，定位准确，产品精细化树立品质：保障整体项目的推广周期内有足够的爆量，达到推广传播的诉求；表现手法：通过各种价值诉求以及产品的外在表现结合设计理念思路来阐述项目的品质是有保障的,30,针对项目的目标人群进行针对性、精准范围的推广。充分考虑目标消费者的生活轨迹，尽可能多的在

15、其轨迹上出现项目信息，让项目文化价值的品牌形象植入人心。,网络渠道,传统媒体,新媒体渠道,热门期刊,塞北原乡,传播渠道精耕,项目分各阶段的任务、目的、营销手段、技巧、路径好的运营肯定会时刻关注市场变化，以期能立刻做出正确的调整，这样才能使品牌立于不败之地。,MEN,WOMEN,预热期,推广期,强势营销,运行期,营销维度以品质定销，紧随工程进度优劣搭配，提升受众关注程度以品牌定势，切忌同质化，要强势区隔交错传播组合，网络媒体主导,民宿经营的时代性营销策略,对应消费客户决策顺序的民宿价值分解,收入直升,200%,广告传播的转化层策略分析,50%,30%,16%,4%,客流量策略报告 年龄层：全年龄

16、层覆盖 消费习惯：早市、夜市、便利店 消费周期：周/次 消费金额：20-150元之间 消费层：餐饮消费,人群占比分布：红色：老年人（60岁80岁）橘黄色：中年人（40岁60岁）黄色：年轻人（20岁40岁）绿色：少年（0岁20岁）,红色：退休人员、老年人,橘黄色：家庭主妇、工薪阶层、,黄色：年轻人（20岁40岁）,绿色：少年（0岁20岁）,从整个在线住宿预订交易市场来看，根据易观数据监测，2014年在线住宿预订市场交易规模达到522.6亿元人民币，较2013年的412.1亿元人民币增长了26.8%，在2014年OTA市场整体交易规模2798.2亿元人民币中占比达到18.7%。由此可见，在线住宿预

17、订市场规模正在进一步扩大。这其中，作为非标准住宿的重要组成部分的民宿，占有相当大的比例。,当民宿崛起遇上互联网时代,民宿经营的“互联网+民宿”营销策略,当客栈民宿经营方式随着旅游业的兴起而发展迅猛之时，“互联网+”的时代也跟着到来了。,塞北原乡,2.扩展民宿客栈与潜在客户之间进行沟通的互联网交流渠道民宿经营者可以通过网站、微信、微博等方式，利用图片、文字和视频，对酒店内各房间情况如报价，提供餐饮情况如特色菜肴、酒店位置和周边环境等进行展示，使得潜在客户可以自行获取大部分所需信息。此外，还可以通过网络论坛与Email等离线方式，腾讯QQ、微信群与Skype(主要面向国外游客)等在线方式与客户进行

18、无障碍沟通。,3.利用互联网运营商搭建的民宿预订平台，或自行建设互联网预订管理平台个体民宿客栈的房间数量虽然有限，但由于预订信息较多，而且预订信息变更频繁，如客户因特殊原因修改住宿日期、取消订单等。民宿经营者可以利用已有的互联网平台，或自行开发建设具有后台数据库支持的网络预定管理平台，使民宿主人能随时了解房间的空余信息，同时也可以给游客提供24小时查询和预订的服务。,1.扩大民宿的网络宣传力度可以通过在知名网络社区的旅游版面，发布民宿的宣传信息，或撰写图文并茂的风景区旅游攻略与游记，并在文中适当介绍民宿的亮点。民宿经营者还可以自行建立微信公众号、微博账号，通过微信、微博的传播，扩大宣传力度为更多用户所熟知。,民宿互联网营销平台包括这些内容和功能模块：民宿宣传信息(酒店外观、周边环境、不同房间信息、特色餐饮等服务等)、房间预订模块、在线交流模块、接站预约模块、意见反馈模块游客交流论坛等。,4.组织“民宿联盟”。为规范经营，临近的若干经营状况良好的民宿可以联合组织类似“民宿联盟”的组织，由专业民宿或酒店经营团队管理，“民宿联盟”可以以统一的界面和服务面向客户，落实订单，再分流到具体的民宿。这种模式，可以给客户提供专业化的服务，并逐步淘汰违规经营的部分民宿或促使其整改，使得协会内的民宿进一步规划化。,成熟运营团队,专业技术团队,雄厚资金支持,天时地利人和,