Ch02市场营销战略.ppt

1、2023/11/15,1,西北农林科技大学经管学院张晓慧,市场营销学教学课件,Company Logo,2,第二章 市场营销战略,第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略,Company Logo,3,学习目标,了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。,Company Logo,4,第一节 企业战略与战略规划,一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程,Company Logo,5,一、企业战略的特征,战略用来描述一个组织打算如何实现其目标

2、和使命。企业战略的特性1全局性2长远性3抗争性4纲领性,Company Logo,6,二、企业战略的层次结构,Company Logo,7,三、战略规划的一般过程,发展战略计划和形成行动方案,提出与问题相关的战略,分析问题,评估问题的重要性,判定问题,Company Logo,8,第二节规划总体战略,一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略,Company Logo,9,一、界定企业使命,界定企业使命的参考因素历史和文化。所有者、管理者的意图和想法。市场、环境的发展、变化。资源条件。核心能力和优势。,Company Logo,10,一、界定企业使命,1活动领域产业范

3、围市场范围纵向范围地理范围,2主要政策对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策4发展方向,3 远景,企业使命说明书,Company Logo,11,定义公司的业务和使命,好的使命陈述的特征,使命陈述是对组织目的的表述.,Company Logo,12,二、区分战略经营单位,战略经营单位（Strategic Business Units，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。,Company Logo,13,战略经营单位的特征,有自己的业务。有共同的性质和要

4、求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有其竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。,Company Logo,14,三、规划业务组合,规划企业业务组合目的保持效益持续增长；降低市场竞争风险；形成企业经营特色；充分利用企业资源。规划企业业务组合方法“市场增长率市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵,Company Logo,15,市场增长率市场占有率矩阵,Market Growth Rate，指企业经营单位所在的市场的年增长率。Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MS（i）=Qi/QiRMS（i）=M

5、S（i）/MS（m）,Company Logo,16,BCG分析模型,Stars Question marks?高市场份额 高增长率低市场份额 高增长率 转为明星或淘汰 需要大量资金投入以 需要现金满足需要支持其增长 低增长高份额 低增长低份额 已经建立的、成功的 低利润潜量战略业务单位产生大量现金Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20100,10 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数,Hold/Harvest,Build,Build/Harvest/Divest,2023/11/15,16,Divest/Harvest,Company Lo

6、go,17,课堂思考,请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。,Company Logo,18,案例研讨:英特尔芯片中的秘密1,由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，工厂和成本每四年翻一番。,Company Logo,19,案例研讨:英特尔芯片中的秘密

7、2,一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。1965年，英特尔公司当时的总裁戈登摩尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。,Company Logo,20,案例研讨:英特尔芯片中的秘密3,英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel80

8、86芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。问题：作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？,Company Logo,21,1、收购或兼并AMD，然后垄断整个市场，提高价格。可是他却没看到还有个反垄断法的存在，所以此法不适用。但是可以在此基础上在其他方面进行，只要避开垄断法。本人不建议在法律的漏洞上找方法，那不是长久长技再说那将是非常可耻的。不过我们可以利用收购和兼并的政策来提高自己的利润和市场占有率等2.在成本上找突破口，比如劳动成本。并非是让该企业利用压榨劳动者的劳动力来取得胜利，即使能够成功，能

9、够长久也是相当有难度的。但是可以把自己的公司或者说是产地建立在劳动成本相对自己国家比较便宜的地方，以前有中国。虽然现在中国在劳动法上加大了力度。可能现在企业劳动成本有所提高了但是并非就我国的劳动成本低还有其他国家可以代替。3.销售手段和后期服务上，这方面也相当的重要，如果你的产品非常的好而且后期服务和销售手段也做的相当的到位，我想在价格上提高点，影响并非多大，在说你也可以加大自己的宣传力度等4.技术上要及时的更新也是相当的重要的,Company Logo,22,2.“多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business

10、strength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,Company Logo,23,分析现有战略业务单位:通用电气业务计划方格,业务实力,高,中,低,强,一般,弱,A,B,C,D,产业吸引力,维持策略,收割/放弃策略,发展策略,Company Logo,24,课堂思考,为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？,Company Logo,25,专家妙论,你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席 执行官罗伯托

11、高杰塔 资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第52页北京：华夏出版社。,Company Logo,26,四、规划成长战略,（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长,Company Logo,27,设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,Company Logo,28,密集式成长（Intensive Growth）,Company Logo,29,一体化成长（Integrative Growth）,竞争者,供应商,企

12、业,批发商,零售商,顾客,Company Logo,30,多角化成长（Diversification Growth）,Company Logo,31,第三节 规划经营战略,经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。,经营单位战略规划的过程,内部环境分析,确定目标,经营单位任务分析,外部环境分析,形成战略,制定计划,执行计划,反馈和控制,SWOT分析,Company Logo,32,一、业务层战略波特的竞争战略模型,战略基础成本差别,全部局部市场范围,Company Logo,33,案例:“芝麻开门”打造品牌新传奇1,“芝麻开门”品牌在上海2001年国

13、际服装文化节国际童装设 计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻 媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这 个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。2001年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开门”可以说是获得了 巨大的成功。2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进 入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童 用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。,Company

14、Logo,34,案例:“芝麻开门”打造品牌新传奇2,在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是 来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来路，从而一传十，十传百，而达到的销售业绩。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的 一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服 饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买 衣服难，目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的 诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道 这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。,Company Logo,35,案例:“芝麻开门”打造品牌新传

15、奇3,定位：服务都市少年设计：个性自我休闲 经营：高品质新服务 资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门”打造品牌新传奇中国服饰报，2002-05-30。,Company Logo,36,二、业务层营销战略发展市场营销组合,市场营销组合的内涵市场营销组合的特点,Company Logo,37,市场营销组合的内涵,市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion,Company Logo,38,市场营销组合的构成,Company Logo,39,市场营销组合的特点,1可控性

16、2动态性3复合性4整体性,Company Logo,40,三、业务层营销竞争战略战略时钟,营销竞争战略选择的影响因素 组织面临的竞争环境状况。顾客价值。组织的竞争能力。组织的制约因素。,Company Logo,41,战略时钟图示,战略时钟,Company Logo,42,战略时钟8种路径特点,Company Logo,43,战略时钟中的战略类型,以价格为基础的营销战略-路径1增值和差异化战略路径4混合型战略路径3集中差异化战略路径5失败战略路径6、7、8,Company Logo,44,市场领先者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场补缺者战略,Company Logo,45,公司采用的竞争战

17、略取决于公司在产业中所处的位势,市场领先者,市场补缺者,市场挑战者,市场追随者,四、不同市场地位的营销竞争战略,Company Logo,46,市场领导者,市场领导者在相应的产品市场上拥有最大的市场份额。为了保持统治地位，市场领导者需要寻找扩大总体市场需求的方法，努力保护现有的市场份额，并尽可能提高自己的市场份额。,增加销量的方式1.吸引非用户2.进入新的细分市场3.吸引竞争者的顾客4.增加消费者产品使用场合5.增加消费者每次使用的量6.开发消费者使用产品的新方式,Company Logo,47,市场领先者的六种防御战略,进攻者,3.先发制人防御4.反击防御,防御者,6.收缩防御,2.侧翼防御

18、,5.运动防御,1.阵地防御,Company Logo,48,市场挑战者战略,确定战略目标和对手选择总体攻击战略选择具体攻击战略,Company Logo,49,总体攻击战略,正面攻击,包围攻击,迂回攻击,侧翼攻击,游击战,Company Logo,50,具体的攻击战略,价格折扣低价商品实惠商品威望商品产品扩散,产品创新服务改进分销创新降低制造成本密集广告促销,Company Logo,51,市场追随者战略,造假者,仿制者,模仿者,改造者,仿制者,Company Logo,52,专业化的补缺角色,最终用户专家纵向专家顾客规模专家特定顾客专家地理区域专家,产品线专家定制专家质量价格专家服务专家渠

19、道专家,Company Logo,53,市场补缺者的专业化选择方向,Company Logo,54,五、营销合作战略,营销合作战略的主要类型战略联盟战略联盟是指两个或两个以上的企业，为实现 某一战略目标面建立起的合作性的利益共同体。营销战略联盟是指合作各方共同拟定适合于合作者所在地区市场的营销计划，从而使加盟各方能在取得当地政府协助的有利条件下，比其他潜在竞争对手更积极、更迅速地占领市场。战略联盟的三种主要形式 1.合资 2.产权战略联盟 3.非产权战略联盟战略联盟的建立流程 制定战略评选方案 寻找盟友设计类型谈判签约,Company Logo,55,营销联盟的类型,产品或服务联盟,促销联盟,物流联盟,定价联盟,Company Logo,56,其他合作战略,网络合作战略外包战略产业集群战略虚拟组织战略,