市场调研方案的设计.pptx

1、市场调查与预测,张莉莉,案例导入：A品牌涂料的市场调研方案,湖南XX涂料集团有限公司是以研究制造涂料、树脂为主业、金属包装制作、设备制作安装等多种经营为一体的大型综合性企业集团。近年来，随着市场竞争的日趋激烈，尤其是进入2009年，中国涂料行业受全球金融危机的影响，出现了全行业的下滑，湖南市场也未能幸免，而随着房地产市场的持续热销和国家对基础建设投资力度的增加，城市墙面涂料市场在竞争激烈的同时，也蕴含着巨大的市场机会。面对严酷的市场形势，XX涂料集团公司没有等待观望，而是主动出击，一方面在产品上狠下功夫，开发出独具特色的新产品，另一方面准备在营销上花大力气，聘请专业的营销策划公司进行A品牌涂料

2、整合营销推广策划和市场运作。为此，我公司受湖南XX涂料集团有限公司的委托，在长沙市范围内对主城区墙面涂料市场进行了一次深入的市场调研,项目二 市场调研方案的设计,任务一 定义市场调研问题任务二 撰写市场调研方案,任务一 定义市场调研问题,一、明确市场调查意图二、了解营销问题的背景三、确定市场调查目标,一、明确市场调查意图,（1）为什么要进行市场调查？（2）谁要调查？（3）调查想知道什么？（4）调查结果有什么用？,一、明确市场调查意图,一般情况下，企业的问题主要涉及以下两个方面：1.企业的未来发展方向。（市场定位、产品规划、市场发展趋势、行业竞争情况及发展趋势、产品的需求量及发展潜力等）2.企业

3、在生产经营中出现困难或者需要制定营销策略（销售额下降、市场占有率下降、产品积压、资金周转困难等）,一、明确市场调查意图,明确市场调查意图的方法1.与决策者交流2.采访专家3.分析二手资料4.定性研究,二、了解营销问题的背景,三、确定市场调查目标,调查目标主要是指在市场调查活动中必须要解决的具体问题，这是促进市场调查与预测工作成功的一个关键步骤。,三、确定市场调查目标,确定市场调查目标应注意的问题1.调查目标明确，可以使市场调查工作有具体的活动范围，提高调查活动的收益和效率。而如果目标不明确，则有可能导致必要的项目没有进行调查，而在不需要进行调查的项目上做大量无用功，造成时间、财力上的浪费。2.

4、调查目标的确定必须慎重。在确定目标之前，应该对企业面临的问题进行了解和分析，必要时还要进行初步的市场调研，以明确调查目的和目标。3.市场调查工作的目标必须明确而具体，具有可实施性。第一，在企业面临的所有问题中，要明确期中的主要问题，最迫切需要解决的问题、内在的原因是什么；第二，要明确而具体地说明调查人员需要搜集的资料是什么，有什么具体要求，甚至需要明确不需要收集的资料有哪些。,任务二 撰写市场调研方案,第一步 设计编写市场调查方案,第一步 设计编写市场调查方案,市场调查方案设计的概念 市场调查方案设计就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对整个调查工作的各个方面和全部过程

5、进行的通盘考虑和总体安排，以做出相应的调查实施方案，制定合理的工作程序。市场调研设计的含义包括：1.指市场调研的计划、方案；2.指调研计划、方案的策划过程,第一步 设计编写市场调查方案,市场调查方案设计的全部过程，是指调查工作所需经历的各个阶段和环节，即调查对象的确定、调查资料的搜集、调查资料的整理和分析等。只有对此事先做出统一考虑和安排，才能保证调查工作有条不紊地顺利进行，从而减少调查误差，提高调查数据质量。这个依据市场调查方案设计形成的书面文件就是市场调查方案，它详细地阐述了获得信息和分析信息所必须遵循的程序和要求，包括调查目的、对象、内容、方法、步骤、时间、人员、经费安排等，这一程序是顺

6、利而高效地完成市场调研课题的前提和保证。,第一步 设计编写市场调查方案,市场调查方案设计的重要性1.从认识角度，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。2.从工作需要视角，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用3.从实践要求方面，调查方案设计是现代市场调查发展的需要。4.从市场竞争角度理解，目前的市场调查项目委托方一般都采取招标的方式选择最理想的合作者。,第一步 设计编写市场调查方案,市场调研方案包括的内容1.确定调查目的2.确定调查对象和调查单位3.确定调查内容4.设计调查工具5.确定调查方式和方法6.确定调查时间和调查期限7.确定调查地点8.确定调查资料和分析方法9.确

7、定调研费用10.确定提交调查报告的方式11.制定调查的组织计划,市场调研方案包括的内容,1.确定调查目的 任何一个调研问题都有其产生的背景和由来，我们在设计调查方案时，有必要对此进行较深入的了解，才能确定调查目的和内容。确定调查目的就是明确在调查中要解决哪些问题，为何要调查，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。,市场调研方案包括的内容,1.确定调查目的 确定了调查目的，才能确定调查的内容，明确调查任务，否则就可能偏离调查主题，把一些无关紧要的调查项目列入其中，而一些必要的调查项目

8、被遗漏，最终无法满足调查的要求。例如，该调查在明确了调查目的之后，可以确定调查内容：长沙市墙面涂料的总体情况（市场容量、竞争态势、产品格局）；目标对象（业主，装修公司漆工、设计师、采购员）对墙面涂料的认知、态度、需求；XX涂料在市场上的表现（市场份额、产品、价格、渠道、推广的优劣势）；XX涂料集团有限公司的整体情况（技术、生产、管理、销售、人力资源等）。,市场调研方案包括的内容,2.确定调查对象和调查单位 调查对象就是调查总体，即根据调查目的、任务，确定的客观存在的同一性质基础上结合起来的许多个别事物的整体。调查单位(或称调查单元)就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个一个

9、具体单位，它是调查实施中需要具体回答各个调查项目的承担者。,在确定调查对象和调查单位时应注意的问题,1.由于市场现象具有复杂多变的特点，因此，在许多情况下，调查对象也是比较复杂的，必须用科学的理论为指导，严格规定调查对象的涵义，并指出其与其他有关现象的界限，以免造成调查实施时由于界限不清而发生的差错。如：以长沙城区的建材市场等调查范围，以业主、装修公司漆工、设计师、采购员为调查对象，就应明确他们的涵义，划清城区与郊区、四类利益相关群体与其他有关人员等概念的界限。2.调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目的和对象变化了，调查单位也要随之改变。例如，要调查农村空巢老人本人的生活消费水平时，调查

10、单位就不再是农村居民家庭消费支出，而是每一个空巢老人的消费支出了。3.不同的调查方式会产生不同的调查单位。如果采取普查方式，调查总体内所包括的全部单位都是调查单位；如果采取抽样调查方式(绝大多数情况)，则用各种抽样方法抽出的样本单位是调查单位，为此，要明确地给出具体的抽样设计思路。4.调查单位和填报单位是两个不同的概念。调查单位是调查项目的承担者，填报单位是负责填写和报送调查资料的单位，两者有时一致，有时不一致。例如调研工业企业的生产经营情况，调查单位和填报单位都是每一个工业企业；若调查研究工业企业的高精尖设备，则调查单位是工业企业的每一台高精尖设备，填报单位则是每一个工业企业，此时，二者不一

11、致。,市场调研方案包括的内容,3.确定调查内容（项目）确定调查内容就是确定调查项目。调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题，也是问卷设计的前期工作。开篇调查问卷,在确定调查项目时，除要考虑调查目的和调查对象的特点外，还要注意以下几个问题：,第一，调查项目的确定既要满足调查目的和任务的要求，又要能够取得数据，包括在哪里取得数据和如何取得数据，凡是调查目的需要又可以取得的调查项目要充分满足，否则，不能取得数据的调查项目应舍去。第二，项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字式、是否式或文字式等。便于调查数据的处理和汇总。否则，会使被调查

12、者产生不同理解而做出不同的答案，造成整理、分析时的困难。第三，确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，具有一定的逻辑关系，便于了解现象发生变化的原因、条件和后果，利于检查答案的准确性。第四，调查项目的涵义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。第五，调查项目应包括调查对象的基本特征项目，调查课题的主体项目（回答是什幺）、调查课题的相关项目（回答为什么）。,市场调研方案包括的内容,4.设计调查工具 调查工具是指调查指标的物质载体，如调查提纲、调查表、调查卡片、调查问卷等。通常以附件的方式附在方案的后面。设计调查工具时，必须考虑到调查项目的多少、调查者和被调查者的方便、对资

13、料进行分析时的需要等。只有科学地设计调查工具，才能使调查过程顺利，调查结果满意。,市场调研方案包括的内容,5.确定调查方式和方法 在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。因为采用的调查方法是否适当，会直接影响到调查结果的精确度。市场调查方式是指市场调查的组织形式，通常有普查、重点调查、典型调查、抽样调查、非概率抽样调查等等。市场调查方法是指在调查方式既定的情况下搜集资料的具体方法，具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。,为了准确、及时、全面地收集市场调查资料，应注意多种调查方式的综合运用,1.根据调查问卷内容和要求，确定调查方式。在调查方案中，可根据调查问卷内容和要

14、求，事先确定采用何种组织方式和方法取得调查资料。2.确定具体的实施方法，包括访问法、观察法、座谈法等市场调查方法以及上述方法的有机组合。3.评价一项市场调研结果的科学性、客观性，最重要的是检查调研方法的科学性和合理性。要获得可靠的调研结果，就必须将调研方案设计得正确合理。,市场调研方案包括的内容,6.确定调查时间和调查工作期限调查时间是指调查资料所属的时间。调查时期现象（收入、支出、产量、产值、销售额、利润额等流量指标）时，应确定数据或指标的起止时间；调查时点现象（期末人口、存货、设备、资产、负债等存量指标）时，应明确规定统一的标准时点（期初、期末或其它时点）。调查期限是调查工作所占用的时间，

15、即一项调查工作从调查策划到调查结束的时间长度。包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作进度，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调查期限应尽可能缩短。,通常一个市场调查项目的进度安排大致要考虑如下几个方面：1总体方案设计、论证；2抽样方案设计；3问卷设计、测试、修改和定稿；。4调查员的挑选与培训；5调查实施，搜集资料。对于大型抽样调查实施调 查之前还需要进行试点；6数据的审核、录入、整理和分析；7调查报告的撰写；8有关鉴定、发布会和资料出版；9.调研工作的总结。,市场调研方案包括的内容,7.确定调查地点 在调查方案中，明

16、确规定调查地点。是选择某一城市，还是几个城市；是选择城市的一个区，还是特定的销售环境。,市场调研方案包括的内容,8.确定调查资料整理和分析方法 采用实地调查方法搜集的原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就要求对大量原始资料进行加工汇总，使之系统化、条理化。为此，应对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、陈示等作出具体的安排。目前这种资料处理工作一般已可借助计算机进行，这在设计中也应予以考虑，包括确定是采用定性分析还是定量分析的方法；当定量分析时需采用何种操作程序以保证必要的运算速度、计算精度及特殊目的。特别是大型的市场调查还应对计算机自动汇总软件

17、开发或购买作出安排。,市场调研方案包括的内容,9.确定调研费用调查经费预算一般需要考虑如下几个方面。（1）总体方案策划费或设计费（2）抽样方案设计费（或实验方案设计）（3）调查问卷设计费（包括测试费）（4）调查问卷印刷费（5）调查实施费（包括选拔、培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费等等）（6）数据录入费（包括编码、寻入、查错等）（7）数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等）（8）调研报告撰写费（9）资料费、复印费、通讯联络等办公费（10）专家咨询费（11）劳务费（公关、协作人员劳务费等）（12）上交管理费或税金（13）鉴定费、新

18、闻发布会及出版印刷费用等（14）未可预先费用。,结合开篇案例，在进行经费预算时，一般需要考虑以下几个方面：1、调研方案撰写：1000元2、问卷设计：1000元3、问卷印刷：2000元4、座谈、访谈提纲设计：1000元5、问卷调查员劳务费：10000元6、调查督导费：5000元7、调查问卷录入：2000元8、调查问卷复查、审核：2000元9、座谈、访谈：5000元；10、编程及调试：5000元11、数据分析：4000元12、调研报告撰写：5000元13、礼品：10000元14、交通、通讯、餐费：7000元合计：60000元,市场调研方案包括的内容,10.确定提交报告的方式 调查报告是调查项目的重

19、要部分，是呈交给客户的最终产品，研究者必须有足够的时间和精力，认真准备好书面报告和口头汇报。提交调查报告的方式主要包括调查报告的形式和份数、报告书的基本内容。,市场调研方案包括的内容,11.制定调查的组织计划 调查的组织计划，是指为确保顺利实施调查的具体工作计划。主要是指调查的组织管理、调查项目组的设置、人员的选择和培训、调查的质量控制等。,例如，在导入案例中的组织计划：为保证调查的顺利实施，提高调查质量，在方案确定后和印制调查问卷之前，从各类调查对象中抽取少量样本进行试调查。通过试调查，修改问卷，摸索针对具体调查对象的访问技巧等，为全面推开调查作好准备。同时，还必须对访问员进行严格的项目培训

20、，包括解说问卷内容，分配调查对象，掌握访问技巧，明确工作进程及质量要求等。此外，公司策划总监全面负责本次调研的各项事务，包括人员和进度安排、经费管理、质量控制等各项事宜。其中，公司业务部主管周胜利负责前期工作；王建设和唐振华负责调研准备工作；李凯旋、谭红旗、肖平安负责调研的具体实施，包括具体调查人员的招聘、调查培训、调查过程质量控制、问卷及相关信息的回收等；罗新民、陈勇负责调查数据处理；公司策划总监亲自负责调查包括的撰写，公司分析部韩波、邹勤协助撰写部分章节，最后由策划总监核稿、统稿。,为提高调查质量，特制定了严格的质量控制细则，包括：1.调查实施控制：（1）访问员严格进行项目培训：（2）实施

21、访问员督导制度；（3）严格进行进度控制；（4）严格实施问卷回访；（5）所有问卷必须经过二次审查。2.问卷录入控制：采取二次录入，减少录入误差。3.数据处理分析及控制：（1）采用Excel进行数据录入及汇总处理；（2）采用SPSS进行统计分析处理；（3）采用多次核算，确保数据质量。4.调研报告控制，由公司策划总监亲自撰写市场调查分析报告。,任务二 撰写市场调研方案,第二步 市场调查方案的评价,第二步 市场调查方案的评价,一、调研方案的可行性研究1.经验判断法2.逻辑分析法3.试点调查法,一、调研方案的可行性研究,1.经验判断法 即组织一些具有丰富调查经验的人士或专家，对设计出的调查方案加以初步研

22、究和判断，以说明方案的可行性。例如，对劳务市场中的保姆问题进行调查，就不宜用入户面访或电话调查方式，而适合采用拦截式调查；对于IT行业的专家和企业家进行调查，就适宜采用深层访谈或电话访谈等等。经验判断法能够节省人力和时间，在比较短的时间内做出结论。但这种方法也有一定的局限性，这主要是因为人的认识是有限的，有差异的，事物在不断发生变化，各种主客观因素都会对人们判断的准确性产生影响。,一、调研方案的可行性研究,2.逻辑分析法 逻辑分析法是对所设计的调查方案从逻辑的角度，考察其内容是否符合逻辑和情理。例如：要调查某地区城市居民的消费结构，而设计的调查指标却是当地居民消费结构或职工消费结构，按此设计所

23、调查出的结果就无法满足调查的要求，因为居民包括城市居民和农村居民，城市职工也只是城市居民中的一部分。显然，居民、城市居民和职工三者在内涵和外延上都存在着一定的差别。又如某高校搞一次民意调查，想知道一项新的福利改革制度在教职工中的支持度，在选取样本时我们应该如何操作？假设该学校有2000名教职工，其中前线教师1000人，中层及以上领导100人，其他教职工900人，只准备选取样本100人进行问卷调查。那么，从逻辑上讲，我们若按各工种人员在全部职工中所占的比例进行样本分配，显然这样做会是科学和符合逻辑的。按照这个思路，我们将如下分配样本：前线教师样本数=10002000100=50人 中层领导样本数

24、=1002000100=5人 其他教职工样本数=9002000100=45人 逻辑分析法可对调查方案中的调查项目设计进行可行性研究，而无法对其方面的设计进行判断。,一、调研方案的可行性研究,3.试点调查法 试点是整个调查方案可行性研究中的一个十分重要的环节，对于大规模市场调查来讲尤为重要。从认识的全过程来说，试点是从认识到实践，并从实践到再认识的桥梁，兼备了认识过程的两个阶段。因此，试点具有实践性和创新性两个明显的特点，两者互相联系、相辅相成。试点正是通过实践把客观现象反馈到调查方案，以便进一步修改、补充、丰富和完善调查方案。客观上，通过试点，还可以为正式调查取得实践经验，并把人们对客观事物的

25、了解推进到一个更高的阶段。试点的主要目的是使调查方案更加科学和完善，而不在于资料的搜集。,一、调研方案的可行性研究,试点调查的两大主要任务（1）对调查方案进行实地检验。调查方案的设计是否切合实际，还要通过试点进行实地检验，检查目标制定得是否恰当，调查指标设计是否正确，哪些需要增加，哪些需要减少，哪些说明和规定要修改和补充。试点后，要分门别类地提出具体意见和建议，使调查方案的制订既科学合理，又具有可操作性。（2）作为实战前的演习，可了解调查工作安排是否合理，哪些是需要加强的薄弱环节,一、调研方案的可行性研究,试点调查需要注意的四个问题（1）应建立一个精干有力的调查队伍，队伍成员应该包括有关负责人

26、、调查方案设计者和调查骨干，这是搞好试点工作的组织保证。（2）应选择适当的调查对象。要选择规模较小，代表性较强的试点单位。必要时可采取少数单位先试点，再扩大试点范围、然后全面铺开的做法。（3）应采取灵活的调查方式和方法。调查方式和方法可以多用几种，经过对比后，从中选择适合的方式和方法。（4）应做好试点的总结工作。即要认真分析试点的结果，找出影响调查结果的主客观原因，不仅要善于发现问题，更要结合实际探求解决问题的方法，充实和完善原调查方案，使之更加科学和易于操作。,第二步 市场调查方案的评价,二、市场调研方案设计的总体评价1.方案设计是否体现调查目的和要求2.调查方案是否科学、完整和适用3.方案

27、设计能否使调查质量有所提高,课后作业,从下面给出的指导性题目中选择1个，或自选题目，以小组（6-8人）为单位完成市场调查方案的写作，并制作PPT，第五周上课时进行展示。1、汽车市场的个体消费需求调研分析2、大学生求职意愿及需求市场调研分析3、日用消费品价格上涨对城市居民生活影响程度调查4、大学生消费状况调查5、大学生上网情况的调查6、居民使用国产家用电器意愿调查7、大学生对学校后勤服务满意度调查8、居民对社区服务的满意度调查9、大学生旅游情况的调查10、大学生手机消费情况的调查,谢 谢,23.12.1113:54:0113:5413:5423.12.1123.12.1113:54,13:5413:54:0123.12.1123.12.1113:54:01,2023年12月11日星期一1时54分1秒,