市场调查培训课件.pptx

1、市 场 调 查,考查课,2023/12/11,Marketing Research,1,前言,课程基本内容教材与参考书作业形式与考核办法,2023/12/11,Marketing Research,2,课程基本内容,总论:市场调查的内涵与外延上编：各种常见的市场调查业务内容与形态下编：调研流程中的各重要环节专题一：调研流程专题二：调研方法专题三：抽样方案设计专题四：调研工具设计专题五：计划书的撰写专题六：问卷编码与调研实施,2023/12/11,Marketing Research,3,教材与参考书,教材 讲义及PPT参考书 Carl McDaniel,Jr.Roger Gates.Conte

2、mporary Marketing ResearchM.北京：机械工业出版社，2000-2007.柯惠新,黄京华,沈浩.调查研究中的统计分析方法M.北京:中国传媒大学出版社,2007.黄升民,黄京华,王冰.市场调查(第二版)M.北京:中国物价出版社,2005.,2023/12/11,Marketing Research,4,作业形式与考核办法,作业形式 小组作业：2-3人一组，自行组合。作业内容小组作业由三项内容构成，品类市场概况的二手资料分析消费行为、品牌认知和心理需求的问卷设计 计划书（含被测试的设计作品）考核办法其中二手资料分析占30%，问卷设计占30%，计划书占40%。,2023/12

3、/11,Marketing Research,5,2023/12/11,Marketing Research,6,总论,市场调查的内涵与外延,2023/12/11,Marketing Research,7,总论,4P与IMCMarketing research 定义 营销调研是指对与营销决策相关的信息进行收集、分析、提炼，并将结果向营销管理者汇总沟通的过程。研究对象（后图）研究条件 时间、资金、专业水平、基本目的分类行业构成与发展,2023/12/11,Marketing Research,8,营销调研的分类,探索性研究（exploratory research）按研究性质 描述性研究（des

4、criptive research）因果关系研究（causal research）预测性研究（predicative research）消费者调查（consumer research）按调查对象 非消费者调查（non-consumer research）定量研究（quantitative research）按研究方法 定性研究（qualitative research）,2023/12/11,Marketing Research,9,行业构成与发展,调研行业构成 企业的营销部门：如宝洁、联邦快递等都设有营销调研的部门或业务；（基本特征）规模小、应急、初步探索、监控广告代理商：如奥美、智威汤逊等

5、一般都设有MR的部门并提供服务；（基本特征）规模一般大于其他部门、单项研究、专题探索 基础数据提供商：如A.C.尼尔森、IMI等；（基本特征）规模相当大、主动开发数据咨讯、贩卖数据以此盈利,2023/12/11,Marketing Research,10,行业构成与发展,调研行业构成 专项调研提供商：通常意义上的市调公司；（基本特征）数量多、委托调研、专项研究现场服务公司：只负责收集数据的公司；（基本特征）拥有大量合约调研员、接受委托、培训实施 专业技能公司：解决专业性强的问题；（基本特征）提供样本、数据处理、高级统计分析 行业发展小规模的消费意愿调研的阶段；（基本特征）个别行业的、随机抽样、

6、简单问卷、描述性分析以统计分析技术和专业工具为基础的全面发展阶段；（基本特征）数据集成、数学建模高级统计分析、专业器材、性量基础数据提供商与专业化细分的阶段。（基本特征）数据需求方增多、手段更多样、专业程度提高,2023/12/11,Marketing Research,11,上编,各种常见的市场调查业务内容与形态,2023/12/11,Marketing Research,12,营销调研的研究对象,2023/12/11,Marketing Research,13,品牌的知名度、好感度认知途径评价指标体系品牌管理力等,新品测试产品元素（外观、包装、功能、价格、销售渠道等）研究竞争产品研究,消费

7、者基本属性消费行为研究消费习惯研究消费者生活形态消费满意度及意见反馈等,人口、地理等的研究政策、法规研究经济发展水平研究竞争环境研究内部环境研究等,营销渠道研究广告研究促销研究媒介研究公共关系研究等,品牌,消费者,提升或沟通,市场营销环境,市场研究,产品,产品调研,消费者研究,常见的调研主题概念测试产品的4P研究产品特征价格通路推广手段常用的调研手段描述性量化研究基于扫描仪记录器数据的市场测试,常见的调研主题消费行为与习惯品牌认知与偏好生活形态与价值取向常用的调研手段固定样本调研以 imi 消费行为与生活形态年鉴为例,2023/12/11,Marketing Research,14,媒介调研,

8、推广效果评估,常见的调研主题媒介普及 广告价值受众的集体属性媒介形象媒介发布监测常用的调研手段描述性量化研究基于日记法或收视收听纪录仪完备的媒体研究指标体系,常见的调研主题接触效果心理效果销售效果社会效果常用的调研手段实验室研究基于单一来源数据的市场测试,2023/12/11,Marketing Research,15,下编,营销调研流程,2023/12/11,Marketing Research,16,调研流程,2023/12/11,Marketing Research,17,2023/12/11,Marketing Research,18,1、确定研究目的,调研基本流程详介,避免“想知道太

9、多”综合症,市场调查常见的研究目的a.描述市场环境描述：市场容量、发展趋势、品牌布局等；消费者描述：消费群的人口属性、消费习惯、生活形态、价值取向等；竞争状况描述：竞争水平、竞争者基本情况等；媒介环境描述：媒介属性、媒介投资质量、媒介投资的优先顺序、媒介组合效果等；产品元素描述：广告作品的理解度、包装适应性等；,2023/12/11,Marketing Research,19,STEP 2,市场调查常见的研究主题b.比较,2023/12/11,Marketing Research,20,数据描述基础上的进一步分析处理,STEP 2,市场调查常见的研究主题c.影响,2023/12/11,Mark

10、eting Research,21,数据描述基础上的推断统计处理,STEP 2,市场调查常见的研究主题d.综合分析,2023/12/11,Marketing Research,22,Leader Challenger FollowerProfessional,STEP 2,2023/12/11,Marketing Research,23,2、生成调研计划调研计划最终将落实为一份调研计划书提交给客户计划书=调研方案调研背景研究拟解决的问题计划详解1.研究范围 2.研究对象 3.样本量 4.抽样方案5.调查方法 6.统计方法研究假设实施安排,调研基本流程详介,二手资料分析二手资料是指以前已经形成结

11、论，但不一定与当前问题直接相关的信息资料。二手资料包括：1.公开的；2.非公开的。二手资料的优点二手资料的局限性二手资料的使用方法和注意事项,2023/12/11,Marketing Research,24,3、选择调研方法二手资料分析基础资料汇总内容分析法广告作品、新闻宣传分析、媒介研究观察法促销研究、消费行为研究实验法推广效果研究、市场测试访问法常见的性、量研究手段,调研基本流程详介,3、选择调研方法内容分析法内容分析是指对具体的大众传播媒介的信息所作的分析，是对传播内容的客观的、有系统的和定量的研究。内容分析的步骤：1.确定研究目的、范围和假设；2.抽样；3.分类；4.量化与统计。内容分

12、析法的优势,OMD!Advertising Research,25,2023/12/11,观察法不通过提问或交流而系统地记录人、物体或事件的行为模式的研究方法。观察法的种类观察法使用的量表,2023/12/11,25,Marketing Research,3、选择调研方法实验法以实验为基础，由调研人员全权控制的小范围研究。实验过程中应注意的问题实验法不常用的原因市场测试的意义,OMD!Advertising Research,26,2023/12/11,访问法访问法流行的原因访问法误差的类型访问法的具体类型选择不同方法的依据,个人对象类入户访问街头拦截访问中控电话访问邮寄访问网上访问专业人士访

13、问多人对象类集体访谈小组访谈,固定样本调研属性运用固定的访问工具针对固定的访问对象历经固定的时间跨度用途,2023/12/11,26,Marketing Research,基本概念,2023/12/11,Marketing Research,27,4、确定抽样程序总体与样本总体指的是有关主题的研究对象的全部。样本是从总体中抽取的部分个体的集合。总体指标总体指标是指调查的目标量，也就是有关的总体参数。总体指标是不能通过抽样调研直接得到的，必须通过样本 指标进行估计。估计的过程中必将牵涉抽样误差的问题。抽样单元抽样误差与非抽样误差,调研基本流程详介,抽样方案设计的内容和原则抽样方案设计的步骤明确调

14、查目的，确定所要估计的目标量。明确总体及抽样单元。对主要目标量的精度提出要求。选择抽样方案的类型。根据抽样方案的类型、对主要目标量的精度要求以及置信度要求等，确定样本含量n。确定实施方案的具体办法和步骤。抽样原则随机性原则效果最佳原则,2023/12/11,Marketing Research,28,4、确定抽样程序,抽样方法,2023/12/11,Marketing Research,29,4、确定抽样程序,简单随机抽样从含有N个抽样单元的总体中，一次抽取n个单元，使全部可能的结果被抽去道德可能相同。运用于普遍事件。随机数字表等距抽样（系统抽样）分层抽样（成比例抽样）整群抽样多级混和抽样,非

15、简单随机抽样运用于小概率事件。不能计算其抽样误差。便利抽样配额抽样滚雪球抽样自发样本,随机数字表等距抽样（系统抽样）系统抽样的重要前提是拥有数值型或字符型系统编码。分层抽样（成比例抽样）整群抽样多级混和抽样,2023/12/11,Marketing Research,30,28304 82719 73659 37408,成比例抽样的重要前提是各抽样单元的属性差异明显。,整群抽样的重要前提是各抽样单元的属性差异不明显。,STEP 2,2023/12/11,Marketing Research,31,5、收集整理数据,调研基本流程详介,调研工具的种类问卷日记册绘图册观察记录表结构图问卷的作用与定义

16、问卷的形式与结构问卷的设计过程询问题型简介问卷的信度与效度问卷编码,问卷的作用指导被访者应答指导访问员提问辅助询问规范询问过程得到整体性数据资料 问卷的定义：为了达到调研目的和收集必要的数据而设计好的一系列问题，它是标准化和统一化的询问工具。好问卷的标准逻辑严密用语适当目的明确照顾到调研员、录入员、分析员,问卷的形式与结构,2023/12/11,Marketing Research,32,4、收集整理数据,形式开放式问卷：含各类提问提纲；由不提供备选答案的问题构成；常用于定性研究；常见于小组访谈、集体访谈、专业人士访谈、BBS。封闭式问卷：绝大多数题目是提供备选答案的问题；用于定量研究；含观察

17、法所使用的记录表；在大多数访问法中使用。,问卷的形式与结构,2023/12/11,Marketing Research,33,4、收集整理数据,结构封面或标题说明（抽样方法、填答说明、酬谢方式、保密说明等）过滤性问题主体问卷一般性问题思考性问题威胁性问题人口统计鸣谢,特别应注意的问题有：根据研究目的与性质编订封面或标题，点明或隐藏研究主旨；过滤与甄别的的目的主要有两点：1、进行样本身份筛查；2、辅助进行样本分群；主体问卷不宜过长；人口统计变量应尽可能全面。,问卷设计流程,2023/12/11,Marketing Research,34,4、收集整理数据,询问题型简介,2023/12/11,Ma

18、rketing Research,35,4、收集整理数据,选择题二选题：开关变量 没有外延、第三种可能及中间值多选题：定类变量 多个选项唯一结论 备选完整 多个选项多个结论 设置限选排序题：定序变量量表题：定序变量 语义趋向量表 李克特量表评分题：定距变量或定比变量计量题：定距变量或定比变量语句补充题,李克特量表由“陈述句（第一人称）+定序变量”构成用以量化抽象概念，如感觉、价值观、社会关注点等单句信息要单一肯定句与否定句穿插排列,语义趋向量表由“词汇/句子+定序变量+反义的词汇/句子”所构成；用以量化抽象概念三等分、五等分、七等分,前四周作业,2023/12/11,Marketing Res

19、earch,36,制作一份调研问卷，问卷问题不少于30个。花费2周时间进行室外市场调研，制作30张问卷。根据问卷调研书写调研报告的大纲。第四周检查30份调研问卷和调研大纲。,后四周作业,2023/12/11,Marketing Research,37,根据第四周老师确定好的调研报告大纲进行报告书写,要求图文并茂。根据报告制作调研PPT,包含报告、调研结论、调研照片、图片、表格等。第八周上交调研报告（打印稿）。班长将每个人的调研报告和PPT刻盘两份上交。,谢 谢,23.12.1105:11:2005:1105:1123.12.1123.12.1105:11,05:1105:11:2023.12.1123.12.1105:11:20,2023年12月11日星期一5时11分20秒,