儿童奶主题促销活动指引.ppt

1、2012年儿童奶“成长QQ星 乐享迪士尼”主题促销活动规划,液态奶事业部市场部2012.03.05,目 录：,策略说明活动目的活动背景活动策略活动方案活动简介促销执行区域配合,活动目的：,借势迪士尼进行整合营销实现最大效益：促进生意增长、提升渠道信心；促进QQ星品类均衡发展（含新品）：提升乳饮料销量贡献和市场占比；持续提升成长奶单点卖力：提升产品重复购买率从而打击竞品。,活动背景：,截止2011年10月，中国儿童奶品类销售已占到中国液奶总销额的14.33%，且仍以高于其他品类的增速持续增长。高端儿童牛奶市场（儿童成长牛奶）持续快速增长（MAT10月增长率76.6%）拉动整个儿童奶品类的发展（M

2、AT10月增长率14.3%）。经过3年的努力，QQ星儿童成长牛奶目前已占据中国高端儿童牛奶市场（儿童成长奶）第一的位置，市场份额高达54.4%，保持着每年138.4%的快速增长；2011年伊利QQ星儿童奶围绕“助力儿童成长”的品牌核心资产，借助线上、线下资源并进行有效整合，品牌指标获得一定提升。目前QQ星儿童成长牛奶已经暂居儿童纯牛奶品类第一品牌的位置，市场份额达到54.3%，但QQ星乳饮料系列产品发展乏力，未能与成长奶形成整合从而借力发展，伊利QQ星整体面临品项发展不平衡的情况；2011年6-8月，儿童奶开展主题为“成长QQ星 乐享迪士尼”的全国性促销活动，借势迪士尼并整合线上、线下资源，儿

3、童奶全品各项指标均获得提升，同期成长奶在市场份额和单点卖力相对竞品领先3.1个百分点，同期伊利QQ星全产品销量达成125.5%，相比2010年同期增长了63%，活动效果显著！,活动策略：,强化活动的传播及线下终端生动化建设,抢夺终端资源，制造声势；实现与迪士尼资源的巧妙结合，形成活动亮点，提升产品认知和品牌建设；针对全通路的促销拉动，促进各渠道经营者对该产品的信心，促进销量的达成；奖品、赠品形式多样、集中投放，有效拉动终端销量。,活动主题：成长QQ星 乐享迪士尼活动时间：2012年4月6日-6月20日（兑奖截止时间：6月30日17：00时止）活动产品：伊利QQ星全系列液态奶产品活动区域：全国全

4、区域产品形式：不进行单提产品外箱的促销装改版，全部以粘贴促销箱贴和封箱贴的形式开展。活动内容：,2012年儿童奶主题促销活动介绍-概况：,线上TVC预计4月16日投放，同期候车亭、网络等同步进行活动宣传、造势,第一部分：趣味集卡,刮卡促销-活动规划：,活动时间：2012年4月6日-6月20日（截止兑奖时间：6月30日17：00时止）活动主题：成长QQ星 乐享迪士尼活动产品：伊利QQ星液态奶全产品（整箱内置奖卡）活动区域：全国活动渠道：全渠道活动形式：即日起至2012年6月20日，购买指定伊利QQ星整箱促销装产品（所有联排内不放置奖卡，全部为整箱内置奖卡），即可获得伊利QQ星“成长QQ星，乐享迪

5、士尼”活动刮刮卡一张，集齐两张指定字样奖卡，即可获得惊喜大奖！区域需反馈：1、费用申请：请区域在3月9日前按照公司初步规划的特等奖数量和开心奖数量，提报特等奖奖金以及开心奖产品费用申请（与三角立牌、兑奖牌制作以及路演冠军奖金激励在一个申请中提报），活动结束后区域按照实际中奖数量进 行变更、结案即可！2、热线电话：各营销总部3月15日前反馈各城市/县城（不低于）兑奖电话和接线人姓名（务必确保电话准确）；3、兑奖反馈：以营销总部为单位隔周二反馈累计兑奖信息（4月24日开始，特等奖、幸运奖、开心奖兑奖数量）。,奖项,幸运奖,特等奖,全国100位中奖率0.003,开心奖,超大迪士尼玩偶（三款造型）,1

6、25ml儿童奶营养均衡型产品,全球亲子游现金大奖：4999元/名,全国20万个，中奖率6.886,全国5万个，中奖率1.722,刮卡促销奖项设置：,同时集齐印有“北京至巴黎”奖卡和“巴黎至北京”奖卡各一张，持有两张奖卡即可获得特等奖；同时集齐印有“北京至东京”奖卡和“东京至北京”奖卡各一张，持有两张奖卡即可获得特等奖；奖项设置：奖励全球亲子游现金大奖，奖品为人民币4999元；全国100份，中奖率：0.003；同时集齐印有“北京至洛杉矶”奖卡和“洛杉矶至北京”奖卡各一张，持有两张奖卡即可获得幸运奖；奖项设置：奖励迪士尼超级玩偶一个；价值人民币289元；全国50000份，中奖率为1.722；同时集

7、齐印有“北京至香港”奖卡和“香港至北京”奖卡各一张，持有两张奖卡即可获得开心奖；奖项设置：奖励伊利QQ星儿童成长牛奶营养均衡型产品一箱(1*20*125ml)，价值人民币52元；全国200000份，中奖率：6.886。,刮卡促销兑奖设置：,特等奖（100名）：,幸运奖（50000名）,开心奖（200000名）,刮卡促销-活动规划,执行要求：1、兑奖告知信息呈现：兑奖告知牌（醒目书写当地兑奖电话）必须在每个KA/A类网点的伊利儿童奶堆头上呈现；2、奖品在堆头上呈现：活动的幸运奖：迪士尼玩偶，必须在每个可控的KA/A网点的伊利儿童奶堆头上呈现，视堆头大小以 及卖场要求可摆放1-3款；3、中奖信息终

8、端呈现：以营销总部为单位隔周二反馈累计兑奖信息（从4月24日开始，特等奖、幸运奖、开心奖兑奖数量），每周四各区域必须在活动城市KA/A类网点终端卖场堆头上的兑奖告知牌上进行最新累计兑奖数字更新、发布；4、合理调配幸运奖品（迪士尼玩偶）：分配至各营销总部的幸运奖奖品，需要在分仓预留30-50%（依区域实际情况而定），以备区域和各营销 总部间的调配；5、做好活动客诉防范：首先，做好各地客诉处理准备；其次，及时给予消费者办理兑奖事宜，异常情况第一时间上报，避免投 诉事件发生；说明：同时依照公司危机公关处理办法及流程执行。,刮卡促销-活动规划,6、补投奖卡：为确保本次活动在4月6日在全国同时开展、露出

9、，需要销售区域针对经销商库房 内和现代渠道内伊利QQ星全产品进行整箱投卡、粘促销箱贴、粘封箱贴工作，具体如下：1)时间：3月27日4月6日期间内；2)产品：伊利QQ星全产品 3)工作：针对伊利QQ星全产品整提投放促销奖卡一张并粘贴促销箱贴，封箱贴仅针对礼品箱 即儿童成长奶和营养果汁酸奶饮品粘贴；并针对礼品箱对应的周转箱粘贴促销箱贴。具体粘贴方式详见附件9：儿童奶主题促销活动奖卡以及物料使用方法销售区 域；4)费用：投卡费用由区域或经销商承担 5)说明：待促销版产品到达区域后，区域即可停止奖卡投放和物料粘贴的工作；另，奖卡、促销箱贴、封箱贴等可与物流分仓、所辖工厂进行物料调配（做好签收即可）。,

10、刮卡促销-活动规划,7、奖品办理特别说明（具体请见附件）：1）特等奖、开心奖：各营销总部按照公司初期规划的特等奖和开心奖数量提报特等奖奖金费用和开心奖产品的费用申请，活动结束后按照实际中奖数量进行变更、结案即可，另本次特等奖个人偶然所得税由区域代扣代缴并统一办理；2）幸运奖：统一由区域进行中奖者身份确认后，在当地进行发放并做好记录、管理等；,奖卡：背面,奖卡：正面,促销箱贴,封箱贴,刮卡促销-投卡物料,说明：具体如何进行奖卡投放、粘贴促销箱贴和封箱贴请见附件9,奖卡防伪说明：1、浮雕防伪：伊利标识；2、打号区：特等奖刮奖区内返程车票字样(“巴黎至北京”或“东京至北京”)后有数字唯一编码；3、缺

11、色防伪：“即可获得”字样中“得”字笔画缺色；4、缺色暗记防伪：“即视为弃奖”字样中“即”字进行缺色暗记防伪；5、断笔防伪：“详见店内海报”中“店”字断笔防伪；6、镭射膜防伪：奖卡正面覆镭射膜，不同角度可见QQ星标志,刮卡促销-奖卡防伪：,备注：1、特等奖奖卡为6重防伪，特等奖奖卡的打号区编码需区域与市场部推广组王红霞联系确认；2、幸运奖和开心奖没有以上说明中第2条，为5重防伪，,刮卡促销-布建内容,布建目的：配合线上传播，营造全通路的促销氛围，助力生意额提升！活动主题：成长QQ星 乐享迪士尼布建时间：3月27日4月6日期间完成布建构成：,传统渠道,现代渠道,物料：围贴,物料：三角立牌+:摇摇卡

12、+兑奖告知牌+DM单页,费用构成：A、市场部承担：三角立牌、兑奖告知牌制作费 B、公司统一制作、下发：DM单页、摇摇卡、围贴 申请提报：需区域在3月13日前提报费用申请执行要求：A、本次活动堆头围板、插卡延用品牌视觉（即“闪耀”计划中批复的改装费用），不做促销活 动视觉的更换；B、充分利用本次主题促销支持的物料进行全通路的造势！C、确保兑奖告知牌、三角立牌在活动堆头上露出，同时必须在兑奖告知牌上书写当地兑奖电话。,刮卡促销-主视觉,活动主视觉,说明：本次活动投放相关物料目前设计中，待设计完毕以链接和邮寄光盘形式提供,第二部分：买赠促销,买赠促销-活动规划：,活动目的：抑制竞品进攻，引爆主题活动

13、，助力生意额提升！活动主题：成长QQ星 乐享迪士尼活动时间：分两阶段执行（时间不同，赠品不同）活动区域：全国范围活动产品：仅限伊利QQ星儿童成长奶（益智、健骨、均衡）和伊利QQ星营养果汁酸奶 饮品（香蕉和草莓口味）活动内容：活动期间购买整提伊利QQ星儿童成长奶和伊利QQ星营养果汁酸奶饮品即可 获赠精美迪士尼礼品赠品费用：市场部支持、采购；执行要点：1、赠品区分执行：严格按照分阶段买赠要求执行；2、赠品终端呈现：确保赠品在终端堆头上最大化捆绑、露出；3、POP告知醒目：确保买赠促销信息醒目、工整（美工体）。,买赠促销买赠规划,买赠规划形式：,买赠促销飞盘捆绑方式,飞盘捆绑示意：,说明：1、针对高

14、端乳饮料，飞盘捆绑时沿箱体右边和底边进行捆绑；2、针对成长奶190和125系列，飞盘均沿右侧底边进行捆绑。,买赠促销印章捆绑方式,印章捆绑示意：,说明：1、针对高端乳饮料，印章捆绑时沿箱体左边和上边进行捆绑；2、针对成长奶125系列，印章均沿左侧底边进行捆绑，190系列沿右侧底边捆绑。,买赠促销铅笔捆绑方式：,铅笔捆绑示意：,说明：1、针对高端乳饮料，铅笔套装捆绑时沿箱体左边和底边进行捆绑；2、针对成长奶125系列，铅笔套装沿左侧底边进行捆绑，190系列沿右侧底边捆绑。,买赠促销橡皮捆绑方式：,橡皮套装捆绑示意：,说明：1、针对高端乳饮料，橡皮套装捆绑时沿箱体左边和底边进行捆绑；2、针对成长奶

15、190和125系列，印章均沿右侧底边进行捆绑。,第三部分：路演执行,活动主题：成长QQ星 乐享迪士尼活动目的：主要配合主题活动进行线下热卖、推广，确保整合营销投资收益最大化。活动方式：市场部设计整套路演模版（在卖场广场、社区执行的小型路演），市场部支持每营销总部选择5个城市的城市冠军奖金：获胜家庭获得3000元迪士尼旅游基金（市场部费用，区域提报申请）。同时，市场部将选择一重点城市进行路演执行示范，届时将邀请各营销总部观摩并制作VCD下发全国，确保执行标准化。活动时间：4-6月,路演执行,第四部分：执行PK赛,销售激励-执行PK赛：,评选时间：2012年4月-6月 激励对象：在主题促销活动执行

16、中，根据评比规则（同时参考伊利液态奶整体的市场建设 即：市场基础建设得分和整体液态奶达成），给予全国排名前40位城市团队（对应销售区域负责人和行销团队）激励-每团队5000元“最佳成长表现奖”评选依据：主要依据营销巡查部巡查数据城市选择：活动期间事业部营销巡查部对全国各级城市本次活动执行情况进行检核；城市总检核数量不低于120个：营销巡查部将对每营销总部检查10至12城市，其中各营销总部需推荐6至8个必查城市，营销巡查部再随即抽查每营销总部不 足数量的城市。检查办法：详见附件2012年儿童奶“成长QQ星 乐享迪士尼”主题促销活动检 核评比办法见附件区域反馈：需各营销总部在3月15日提报推荐城市名单,需区域配合重要事项：,感谢支持！,