第六章：价格策略.ppt

1、 第六章 价格策略第六章 价格策略 福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了市场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧市场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷清换来了长安福特公司的惊醒，他们先将嘉年华清换来了长安福特公司的惊醒，他们先将嘉年华的价格全面降下来，使调价后的销量达到去年同的价格全面降下来，使调价后的销量达到去年同期的期的 4 倍；随后倍；随后 2004 款的蒙迪欧又用全新

2、的价款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不格来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本田本田 2.0，其整体价格为：经典型，其整体价格为：经典型 209800 元；元；尊贵型尊贵型 229800 元。元。营销组合 4Ps价格价格价格价格产品产品产品产品地点地点地点地点促销促销促销促销产生收入产生收入产生成本产生成本变化迅速变化迅速变化缓慢变化缓慢 经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现从三个方面来理解价格：从三个方面来理解价格：1.价值决定价格

3、，是价格的基础价值决定价格，是价格的基础2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，与货币价值成反比。（人民币增值，相当于商品与货币价值成反比。（人民币增值，相当于商品价格相对下调）价格相对下调）3.价格反应着人与人之间的经济关系，价格变动价格反应着人与人之间的经济关系，价格变动会导致买卖双方经济利益的调整。会导致买卖双方经济利益的调整。商品价格的本质商品价格的本质 您所认为商品的价格包含哪些要素？您所认为商品的价格包含哪些要素？商品价格生产成本流通费用税金利润商品价格生产成本流通费用税金利润注意：以上是商品价格的一般公式，不同的领注意：以上是商品价格的

4、一般公式，不同的领域的商品价格构成会有所不同：域的商品价格构成会有所不同：生产领域生产领域：商品价格生产成本税金利润商品价格生产成本税金利润流通领域流通领域：商品价格商品进价流通费用税金商品价格商品进价流通费用税金利润利润服务领域服务领域：服务商品价格服务成本税金利润服务商品价格服务成本税金利润商品价格构成商品价格构成 进一步理解价格构成要素（一）（一）生产成本生产成本是价格构成中最重要的组成部分。是价格构成中最重要的组成部分。（二）（二）流通费用流通费用是流通领域制定商品价格的主要依是流通领域制定商品价格的主要依据。据。（三（三）利润）利润是价格的另一组成部分，是企业积累的是价格的另一组成部

5、分，是企业积累的重要来源。重要来源。（四）（四）税金税金是商品价格的又一构成要素。是商品价格的又一构成要素。在一般情况下，税金与价格成正比；在价格不变在一般情况下，税金与价格成正比；在价格不变时，税金和利润成反比。时，税金和利润成反比。明确目标市场明确目标市场和产品定位和产品定位明确企业定价明确企业定价目标目标确定价格确定价格选择定价方法选择定价方法确定定价策略确定定价策略分析影响产品分析影响产品定价的因素定价的因素定价的程序定价的程序 第一节 影响定价的因素第一节 影响定价的因素一、选择企业定价目标一、选择企业定价目标从以下方面考虑：从以下方面考虑：1.定价目标 公司方面的定价目标 公司方面

6、的2.定价目标 竞争对手方面的定价目标 竞争对手方面的3.定价目标 顾客方面的定价目标 顾客方面的 定价目标（定价目标（1）公司方 公司方面的面的我认为是生存我认为是生存是利润是利润是销售增长是销售增长是质量和服务是质量和服务各位同仁，各位同仁，你们认为我们公司你们认为我们公司的定价目标是什么的定价目标是什么？定价目标（定价目标（2）竞争对手方面 竞争对手方面的的我认为是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣与他们打价格战与他们打价格战设置壁垒，设置壁垒，不让其它人进来不让其它人进来把竞争者赶出去把竞争者赶出去各位同仁，各位同仁，针对竞争对手，我们的针对竞争对手，我们的定价目标是什么？定价目标是

7、什么？定价目标（定价目标（3）顾客方 顾客方面的面的是占有率是占有率让他们更多地买让他们更多地买在失去订货的市场在失去订货的市场上恢复订货上恢复订货诱导他们买诱导他们买各位同仁，你们认为我们各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么对于顾客的定价目标是什么？（一）利润导向型目标（一）利润导向型目标1、利润最大化目标、利润最大化目标 2、满意利润目标、满意利润目标 3、预期投资收益率目标、预期投资收益率目标 （二）销售导向型目标（二）销售导向型目标1、销量收入最大化目标、销量收入最大化目标 2、保持和扩大市场占有率目标、保持和扩大市场占有率目标 3、保持与分销渠道良好关系目标、保持与分销渠道

8、良好关系目标 一、定价目标一、定价目标 （三）竞争导向型目标（三）竞争导向型目标 1 1 1 1、避免和应付竞争目标、避免和应付竞争目标、避免和应付竞争目标、避免和应付竞争目标 2 2 2 2、保持和稳定价格目标、保持和稳定价格目标、保持和稳定价格目标、保持和稳定价格目标 美国著名大公司定价目标推销新产品，推销新产品，保持价格稳定 保持价格稳定 20 资本回收资本回收率（缴税后）率（缴税后）、增加、增加 7 销销售额 售额 通用电器公司通用电器公司(General Electric)保持市场地位保持市场地位和价格稳定 和价格稳定 对付竞争者 对付竞争者 固特异公司固特异公司(Good Year

9、)保持市场份额 保持市场份额 20 资本回收资本回收率 率 通用汽车公司通用汽车公司(General Motor)定价附属目标定价附属目标定价主要目标 定价主要目标 公司名称 公司名称 价格制定的影响因素价格制定的影响因素产品价格产品价格产品价格产品价格B BE EC CD DA A定价目标定价目标产品成本产品成本市场需求市场需求政府政策政府政策竞争价格竞争价格 二、产品成本产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件。品成本，这是企业再

10、生产的最基本条件。成本的构成：成本的构成：固定成本固定成本变动成本变动成本总成本总成本平均成本平均成本边际成本边际成本机会成本机会成本 成本是定价的下成本是定价的下限，成本可分为限，成本可分为两种类型：固定两种类型：固定成本和可变成本成本和可变成本。成本是定价的下成本是定价的下限，成本可分为限，成本可分为两种类型：固定两种类型：固定成本和可变成本成本和可变成本。又称间接成本，指不又称间接成本，指不随产量的变化而变化随产量的变化而变化的成本。的成本。又称直接成本。指随又称直接成本。指随产量的变动而变化的产量的变动而变化的成本。成本。总成本总成本=固定成本固定成本+可变成本可变成本 国际营销产品成

11、本的构成：国际营销产品成本的构成：（1）关税）关税（2）中间环节费用）中间环节费用（3）风险成本（通货膨胀、汇率波动）风险成本（通货膨胀、汇率波动）运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。而另外一些成本项目则是国际营有较大比重。而另外一些成本项目则是国际营销所特有的，例如关税、报关、文件处理等。销所特有的，例如关税、报关、文件处理等。案例：卫生卷纸的国际定价案例：卫生卷纸的国际定价对于标准的四卷卫生纸，英国人比德国、法国人多付两倍对于标准的四卷卫生纸，英国人比德国、法国人多付两倍半的价格。半的价格。英国消费者比德国、法国、美国人更加挑剔，他们

12、要求卫英国消费者比德国、法国、美国人更加挑剔，他们要求卫生纸质地更柔软、更优良。英国卫生纸由于比其他欧洲卫生纸质地更柔软、更优良。英国卫生纸由于比其他欧洲卫生纸含有更多的纤维，因而每平方米重生纸含有更多的纤维，因而每平方米重 4 4 克。英国消费者克。英国消费者还需要有色彩的卫生纸。在英国任何一家超市，都会有超还需要有色彩的卫生纸。在英国任何一家超市，都会有超过过 5050 种不同的颜色、规格和牌子的卫生纸，之所以颜色众种不同的颜色、规格和牌子的卫生纸，之所以颜色众多，是因为英国消费者坚持认为，卫生纸的颜色应该与卫多，是因为英国消费者坚持认为，卫生纸的颜色应该与卫生间的色调相协调。欧洲大陆的消

13、费者觉得白色就挺好，生间的色调相协调。欧洲大陆的消费者觉得白色就挺好，或者加点粉红色就可以了。或者加点粉红色就可以了。你认为四卷卫生纸的产品定价属你认为四卷卫生纸的产品定价属于完全成本定价还是变动成本定于完全成本定价还是变动成本定价？为什么？价？为什么？三、市场需求三、市场需求产品的最高价格取决于产品的市场需求产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本。，最低价格取决于产品的成本。需求又受价格和收入变动的影响。需求又受价格和收入变动的影响。价格与供需关系价格与供需关系 市场机制象一只无形的手，推价格市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。和供应量、需求量在

14、均衡点波动。供给供给需求需求均衡点均衡点均衡价格均衡价格价格价格数量数量 需求的价格弹性需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数弹性。用弹性系数 E 表示。表示。不变不变不变不变E 1增加增加减少减少E 1减少减少增加增加E 1价格上升价格上升价格下降价格下降总收入的变化总收入的变化需求弹性需求弹性 需求收入弹性需求收入弹性指因收入变动而引起的需求量的相应变动率，反指因收入变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。映需求量的变动对收入变动的敏感程度。

15、需求交叉弹性需求交叉弹性指因一种商品价格变动而引起的其他相关商品需指因一种商品价格变动而引起的其他相关商品需求量的相应变动率。求量的相应变动率。（1）替代商品同向变化，交叉弹性为正值）替代商品同向变化，交叉弹性为正值（2）互补商品反方向变化，交叉弹性为负值）互补商品反方向变化，交叉弹性为负值 四、竞争者的产品和价格四、竞争者的产品和价格在不同竞争条件下企业自身的定价自由在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、纯粹垄断情况：完全竞争、纯粹垄断(或称完全或称完全垄断垄断)、不完全竞争、不完全竞争(也叫垄断性竞也叫垄断性竞

16、争争)、寡头垄断竞争。、寡头垄断竞争。1、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者；价格的接受者而不是价格的决定者；2、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者；的价格接受者，而是强有力的价格决定者；3、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响；制市场价格，而且它们相互依存、相互影响；4、在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主、在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格。完全控制市场

17、价格。五、政府对价格的调控政策五、政府对价格的调控政策征收关税：国外价格比国内高征收关税：国外价格比国内高价格补贴：国外价格比国内低价格补贴：国外价格比国内低 六、商品的特点六、商品的特点1.商品的种类 不同种类的商品对价格有不同的要商品的种类 不同种类的商品对价格有不同的要求求日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意价格日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意价格选购品：如保健品；实用价值和功能是否与价格相选购品：如保健品；实用价值和功能是否与价格相符符特殊品：如盐；关系到人们的健康，政府定价专营特殊品：如盐；关系到人们的健康，政府定价专营奢侈品：如顶级跑车；反应地位和威望比价格更重奢侈品：如顶

18、级跑车；反应地位和威望比价格更重要要2.标准化程度 标准化的程度直接影响商品的价格标准化程度 标准化的程度直接影响商品的价格决策决策标准化程度高的商品价格变动的可能性一般低于非标准化程度高的商品价格变动的可能性一般低于非标准化或标准化程度低的商品。标准化或标准化程度低的商品。影响企业定价的因素影响企业定价的因素 六、商品的特点六、商品的特点n3.商品的易腐、易毁和季节性商品的易腐、易毁和季节性一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价格变动的可能比较高。（生鲜食品等）格变动的可能比较高。（生鲜食品等）n4.时尚性时尚性时尚性强的商品价格变化比较

19、显著。时尚性强的商品价格变化比较显著。时尚的高峰价高时尚的高峰价高时尚的低谷价低时尚的低谷价低影响企业定价的因素影响企业定价的因素 5.需求弹性需求弹性需求弹性大，价格的调整会影响需求；需求弹性大，价格的调整会影响需求；需求弹性小，价格的调整不会影响需求。需求弹性小，价格的调整不会影响需求。需求弹性指市场需求对价格变动的反应程度。需求弹性指市场需求对价格变动的反应程度。需求价格弹性系数（需求价格弹性系数（E）E1，产品富有需求弹性，产品富有需求弹性ECv=850 该项定货可以接受。由于 该项定货可以接受。由于(920-850)*2000=140000（元）（元）故如果接受订货，利润比原来增加故

20、如果接受订货，利润比原来增加 140000 元。元。注意：注意：当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生产品的市面价格已

21、经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。，不如不做。二、需求导向定价法二、需求导向定价法需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：两种方法：认知价值定价法认知价值定价法反向定价法反向定价法 1.认知价值定价法认知价值定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价 1 万元万元我认为它值我认为

22、它值 3 万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚 2 万万 认知价值定价法认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。供价值的认知。雷诺公司的原子笔定价美国雷诺公司美国雷诺公司 1945 年从阿根廷引进圆珠笔技年从阿根廷引进圆珠笔技术，在当年圣诞节前夕以“原子笔”为

23、名投放术，在当年圣诞节前夕以“原子笔”为名投放市场。由于战后物质紧缺，加上节日来临，人市场。由于战后物质紧缺，加上节日来临，人们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人们对这种“可在水中写字，还可在宣传，使人们对这种“可在水中写字，还可在高海拔地区写字”的“原子时代的奇妙的笔”高海拔地区写字”的“原子时代的奇妙的笔”产生极大的好奇心，立即在美国许多地方引起产生极大的好奇心，立即在美国许多地方引起抢购高潮。当时，这种笔每支制造成本仅抢购高潮。当时，这种笔每支制造成本仅 0.80 美元，但售价高达美元，但售价高达 12.50 美元。几个月后，美元。几

24、个月后，雷诺公司的雷诺公司的 2.6 万美元投资，已获得万美元投资，已获得 155.86万美元的税后利润。万美元的税后利润。2.反向定价法反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种接受。分销渠道中的批

25、发商和零售商多采取这种定价方法。定价方法。例如，某产品的市场零售价为例如，某产品的市场零售价为 13 元，零售商加元，零售商加成为成为 15%，即，即 1315%=1.95 元；批发价为元；批发价为 13-1.95=11.05 元；批发商加成为元；批发商加成为 20%，积，积 1320%=2.60 元，于是出厂价为元，于是出厂价为 11.05-2.60=8.45 元。元。宜家的定价如果你不是一个“奢侈品消费专业户”如果你不是一个“奢侈品消费专业户”，你就应该逛过宜家，你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店连锁商店。宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，

26、又会在北京秀水街为一经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条条 100 元的裤子讨价还价。元的裤子讨价还价。宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”；宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”；宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格销售的，比如低于市场价格 30%。三、竞争导向定价法竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为

27、依据的定价方法。竞争对手的定价为依据的定价方法。1.随行就市定价法随行就市定价法即企业根据行业的平均价格为标准制定即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。的定价方法，可避免风险。2.投标定价法投标定价法10 万元万元10.5 万元万元9.9 万元万元11 万元万元工程投标工程投标 投标定价法即由投标竞争的方式确定商品投标定价法即由投标竞争的方式确定商品价格的方法，其操作程序是在商品或劳务价格的方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，由招标人发

28、出招标公告，投标的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选定人竞争投标，密封递价，招标人择优选定价格。这种方法通常用于建筑包工、大型价格。这种方法通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。设备制造、政府大宗采购等。第三节 定价的基本策略新产品定价新产品定价折扣定价折扣定价地区定价地区定价心理定价心理定价差别定价差别定价产品组合定价产品组合定价 这个这个新产品新产品订订高价高价会有会有什么结果呢？什么结果呢？新产品定价策略“撇脂”定价1、撇脂定价、撇脂定价即高价策略，其适用的条件即高价策略，其适用的条件是：是：市场有足够的购买者。市场有足够的购买者。高价带来的数

29、量减少不会抵高价带来的数量减少不会抵消利益。消利益。在高价条件下竞争者少。在高价条件下竞争者少。资料：雅马哈新产品 VMAX 定价 市场反馈表明市场反馈表明设计很有气势设计很有气势外观独一无二外观独一无二名字动人名字动人市场上马力最大的发动机市场上马力最大的发动机（140 马力）马力）考虑因素考虑因素消费者的意愿价格（愿出消费者的意愿价格（愿出 5500）竞争产品价格竞争产品价格产品制造成本产品制造成本品牌形象品牌形象定价：定价：5299 美元，美元，接近市场最高价接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处新摩托车与其他摩托车的不同之处

30、非常成功，消费者喜欢它，认为它是非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合非凡的外观和高性能的完美结合 “撇脂撇脂”定价优缺点分析”定价优缺点分析 优点优点 利润高利润高 回收成本快回收成本快 认知质量高认知质量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降价空间有降价空间 更新换代快更新换代快 缺点缺点 抑制需求抑制需求 易诱发竞争易诱发竞争 大的竞争者挤入大的竞争者挤入 英特尔公司的定价政策 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每成电路巨人每 12 个月就要推出一种新的，具有更高盈利个月就要推出一种新的，具

31、有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是 1000 美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的芯片能够增加高能级个人电脑机和服务器的性能。些新的芯片能够增加高能级个人电脑机和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时候去购买。如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时候去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的芯片对其构成威随着销售额的下降

32、及竞争对手推出相似的芯片对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次胁时，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个芯片对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个芯片仅售仅售 200 美元多一点，使该芯片成为一个热门大众市场美元多一点，使该芯片成为一个热门大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。中获取了最大量的收入。一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超出这个范围便会让人难以接受。以饮料为例超出

33、这个范围便会让人难以接受。以饮料为例，红牛的定价显然有失误。一般人对小容量饮，红牛的定价显然有失误。一般人对小容量饮料能接受的价格为料能接受的价格为 2-4 元，连可口可乐、百元，连可口可乐、百事可乐都只卖事可乐都只卖 3 元，而红牛定价却超出元，而红牛定价却超出 6 元，元，显然高得离谱了。但如果红牛的产品定位不是显然高得离谱了。但如果红牛的产品定位不是饮料而是保健品，其 价位则可能被消费者接饮料而是保健品，其 价位则可能被消费者接受。受。这个这个新产品新产品订订低价低价会有会有什么结果呢？什么结果呢？2.低价策略“渗透”定价低价策略“渗透”定价 “渗透渗透”定价优缺点分析”定价优缺点分析 缺点缺点 利润低利润低 回收成本慢回收成本慢 认知质量低认知质量低 没有降价空间没有降价空间 后续产品难以定高价后续产品难以定高价 优点优点 促进需求促进需求 市场占有率高市场占有率高 不易诱发竞争不