渠道专员培训.ppt

1、尽情尽畅 永远是可口可乐渠 道 业 务 研 讨 会青岛二零零三年七月十九日消费者活动类型分类 旅游（旅行）餐饮购物及服务家庭购物运动，娱乐晚上太古饮料渠道业务研讨会“渠道”的定义饮料市场由各种不同类型的饮料零售客户所组成，他们根据消费者在不同的活动中对饮料的不同需求提供服务。他们具有共同的特点和需要，我们把某一类型饮料零售客户的群体统称为“渠道”。太古饮料渠道业务研讨会渠道策略的必要性 可口可乐系统的发展 竞争对手的变化 零售商业的发展和变化 消费者购买能力的提高 装瓶厂业务发展的需要太古饮料渠道业务研讨会竞争的市场需求太古饮料渠道业务研讨会渠道营销的意义和作用 经营原则 市场整体性经营方法

2、市场细分，开发和管理的经营战略太古饮料渠道业务研讨会全面市场开发 新的渠道 在开发中的渠道 销量增长较大的渠道 成熟的渠道太古饮料渠道业务研讨会原则：装瓶厂的资源有限，必须把有限的资源投入到销量和利润增长最快，即投资回报率最高的 渠道。太古饮料渠道业务研讨会渠道营销策略的内容 品牌，包装策略 促销计划 价格策略 冷饮计划 生动化标准 配销方法 服务标准 关键指数 资产投入和管理 追踪方法渠道分类具有共同的购买行为和购买动机的消费者具有共同的业务模式与贸易惯例的客户可采用相同的市场战略和渠道销售策略渠道分类消费者活动类型分类家庭食品购物其他购物及服务餐饮工作学习运动，娱乐旅游（旅行）其他渠道分类

3、太古饮料渠道业务研讨会制定渠道策略的方法和步骤1 收集和分析资料2 确定主次要渠道3 主要渠道现状分析4 制定渠道营销策略5 建立关键考核指数6 财务分析策略评估7 制定具体实施计划渠道计划七步骤第一步：收集和分析有关本地市场各渠道的所有资料 将渠道定义标准化 要清楚了解每一个渠道中典型客户的销量分布 要清楚了解每一个渠道的发展趋势 综合分析所有的资料 把每一个渠道的主要资料概括在一个表格里第一步：收集和分析资料你需要了解什么？制定战略计划要从 4 个关键的问题开始：你的现状如何？你的目标是什么？你应该将业务提高到什么水平？你的一般性业务做法会帮助你实现目标吗？这些问题将涉及：过去的销量，当前

4、的销量预测 公司的期望 与公司期望之间可能存在的差距 根据以往的记录，你所能期望的运输能力是什么？渠道计划七步骤第二步：确定主要渠道 所有问题来源于对渠道资料的分析 把主要渠道限制在影响主要增长潜力的方面 在每一个渠道中，用一个小型的但是有代表性的客户群体来审核关键指数，以增长对他们的服务和投入渠道计划七步骤第三步：主要渠道现状分析 客户数量，直销比例，铺货率，生动化状态，冰冻化率，配销状态 消费者购买行为,购买心理,购买习惯,忠诚度 竞争对手状态 客户未来发展趋势 优势,劣势,机会,威胁,SWOT 状态分析 按每个渠道分析第三步:主要渠道现状分析消费者分析如果知道了消费者的需求,我们就可以:

5、增大他们从我们的产品中获得的感性认识。使我们的产品与竞争者相比有所不同，更好，特别。第三步:主要渠道现状分析消费者分析第三步:主要渠道现状分析消费者分析影响消费者购买行为的主要因素：文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体 家庭角色与地位个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性价值观念心理因素动机知觉学习信念态度消费者第三步:主要渠道现状分析消费者分析消费者购买动机的影响：自我实 现的需要（发展和现实）尊重需要（尊重，赏识，地位）社会需要（爱情，归属感）安全需要（安全，保障）生理需要（口渴，饥饿）马斯洛的动机层次理论第三步:主要渠道现状分析消费者分析销售成功的要素：可口可乐品牌价值

6、的提高消费者质量包装价格广告宣传生动化冰冻化促销活动服务标准渠道计划七步骤第四步：制定渠道营销策略 设定渠道目标-销量-直销客户数量-铺货率-冰冻化率-利润分配-投资回报率 按系统内一致的计算标准 具体化，可行性，可测性，时间性 制定渠道策略-商标，品牌策略-包装，价格策略-客户服务标准-生动化标准-促销活动-冷饮计划-资产投入和管理 回顾客户经营方式和需求，消费者心理和需求 此回顾必须具有权威性和真实性，作为投入依据 用主要渠道的资料汇总表来制定总的策略第四步：制定渠道营销策略通过提高价值推动销量在我们研究提高消费者忠诚感和销量时，我们要集中注意下述 4 项具有普遍意义的准则：增加试饮的消费

7、者数量 增加试饮频率 增大购买量 增大家庭库存渠道计划七步骤第五步：建立关键考核指数 -销量 -直销客户数量 -铺货率 -拜访成功率 -冰冻化率 -回库率 建立信息传递，报表系统 确定报表时间，范围，形式 要求财务的支持协助渠道计划七步骤第六步：财务分析，策略评估 -资产投入 -销量 -销售额 -现金流量 -利润 -资本收益率/投资回报率 如果结果与目标不一致，则应调整策略和组织结构第六步：财务分析计划的复杂性在你预测一种包装对销量和利润的影响时，还要考虑到 一些因素：不同产品的销量抵消 销量与产品成本 定价：价格弹性和保本销量的平衡 计划实施的费用渠道计划七步骤第七步：制定具体实施计划 适合每个渠道来建立总的组织机构 在必要情况下，针对具体渠道成立实施小组 实施小组对新的渠道计划全面负责 实施小组配备一名负责人，向公司汇报执行情况 按时间进度安排所有详细的行动计划，而且每一项行动计划都要建立明确的财务预算 实施小组每月做一次进度报告-详细说明实施计划和校正措施-把关键指标列入总表-在每项计划投入运行时，要报告可测量的渠道目标及实际结果 在未成立实施小组的情况下，由各级销售主管担当此任