文化产业市场调查教案5(1).pptx

1、第三节第三节 抽样设计和方法抽样设计和方法第三章 市场调查策划技巧本章内容本章内容n n 抽样设计的基本概念抽样设计的基本概念抽样设计的基本概念抽样设计的基本概念n n 两种抽样的基本形式两种抽样的基本形式两种抽样的基本形式两种抽样的基本形式n n 抽样的主要步骤抽样的主要步骤抽样的主要步骤抽样的主要步骤n n 抽样的基本方法抽样的基本方法抽样的基本方法抽样的基本方法n n 样本量的确定样本量的确定样本量的确定样本量的确定抽样调查与普查抽样调查与普查总体总体特征特征(参数参数)样本样本统计量统计量抽样抽样推断推断样本均值样本均值X样本比例样本比例 P样本方差样本方差 S2样本相关样本相关 r平

2、均值平均值比例比例方差方差2相关相关统计方法统计方法误差误差 抽样调查就是从总体中抽取能代表总体的一部分抽样调查就是从总体中抽取能代表总体的一部分抽样调查就是从总体中抽取能代表总体的一部分抽样调查就是从总体中抽取能代表总体的一部分/样本，然样本，然样本，然样本，然后根据样本中所包含的信息对总体的状况进行估计和推算。后根据样本中所包含的信息对总体的状况进行估计和推算。后根据样本中所包含的信息对总体的状况进行估计和推算。后根据样本中所包含的信息对总体的状况进行估计和推算。抽样调查与普查的比较抽样调查与普查的比较 抽样调查花费较少抽样调查花费较少抽样调查花费较少抽样调查花费较少 迅速地获取信息迅速地

3、获取信息迅速地获取信息迅速地获取信息 -争取时效是非常重要的争取时效是非常重要的争取时效是非常重要的争取时效是非常重要的 总体太大，实际上无法实行普查总体太大，实际上无法实行普查总体太大，实际上无法实行普查总体太大，实际上无法实行普查 个别对象难以接触个别对象难以接触个别对象难以接触个别对象难以接触 实验是破坏性的实验是破坏性的实验是破坏性的实验是破坏性的 科学地抽样科学地抽样科学地抽样科学地抽样-样本具有代表性，样本具有代表性，样本具有代表性，样本具有代表性，-可控制抽样误差可控制抽样误差可控制抽样误差可控制抽样误差抽样调查特点：抽样调查特点：抽样调查特点：抽样调查特点：普查特点：普查特点：

4、普查特点：普查特点：总体较小总体较小总体较小总体较小 总体差异（方差）较大总体差异（方差）较大总体差异（方差）较大总体差异（方差）较大 抽样误差较大抽样误差较大抽样误差较大抽样误差较大误差误差误差误差抽样误差抽样误差抽样误差抽样误差非抽样误差非抽样误差非抽样误差非抽样误差（可控制）（可控制）（可控制）（可控制）抽样调查与普查比较表抽样调查与普查比较表比较适用于所给条件的调查方式抽样调查普查预算经费低高时间要求短长总体大小大小抽样误差可能造成的损失小大非抽样误差可能造成的损失大小测量（实验）的性质毁灭性的非毁灭性的是否需要特别注意各个案例是否一、抽样设计的几个基本概念一、抽样设计的几个基本概念n

5、总体总体总体总体n样本与样本单位样本与样本单位样本与样本单位样本与样本单位n抽样误差和非抽样误差抽样误差和非抽样误差抽样误差和非抽样误差抽样误差和非抽样误差n抽样单元和抽样框抽样单元和抽样框抽样单元和抽样框抽样单元和抽样框抽样抽样总体总体统计过程统计过程总体总体总体总体样本样本样本样本统计量统计量统计量统计量计算计算计算计算统计量统计量统计量统计量抽抽抽抽样样样样描描描描述述述述统计统计统计统计推断推断推断推断总体总体样本样本样本统计量样本统计量(X X)总体参数估计总体参数估计推断过程推断过程抽样单元抽样单元抽样单元抽样单元 为了便利地实现随机抽样，常常把总体划分为有限个互不为了便利地实现随

6、机抽样，常常把总体划分为有限个互不为了便利地实现随机抽样，常常把总体划分为有限个互不为了便利地实现随机抽样，常常把总体划分为有限个互不重叠的部分，每一部分叫做一个抽样单元。重叠的部分，每一部分叫做一个抽样单元。重叠的部分，每一部分叫做一个抽样单元。重叠的部分，每一部分叫做一个抽样单元。中国中国北京北京一级抽样单元：省一级抽样单元：省一级抽样单元：省一级抽样单元：省二级抽样单元：区二级抽样单元：区二级抽样单元：区二级抽样单元：区四级抽样单元：家庭户四级抽样单元：家庭户四级抽样单元：家庭户四级抽样单元：家庭户三级抽样单元：街道三级抽样单元：街道三级抽样单元：街道三级抽样单元：街道三级抽样单元：居委

7、会三级抽样单元：居委会三级抽样单元：居委会三级抽样单元：居委会五级抽样单元：被访者五级抽样单元：被访者五级抽样单元：被访者五级抽样单元：被访者朝阳区朝阳区官庄街道官庄街道广院居委会广院居委会17楼楼2门门101室室男主人男主人抽样框抽样框抽样框是包含全部抽样单元的资料。抽样框是包含全部抽样单元的资料。抽样框是包含全部抽样单元的资料。抽样框是包含全部抽样单元的资料。1.1.一般说来，普查可以提供抽样框资料一般说来，普查可以提供抽样框资料一般说来，普查可以提供抽样框资料一般说来，普查可以提供抽样框资料2.2.表现形式名单、地图、统计年鉴等表现形式名单、地图、统计年鉴等表现形式名单、地图、统计年鉴等

8、表现形式名单、地图、统计年鉴等3.3.很多时候，很难获得完整的抽样框资料很多时候，很难获得完整的抽样框资料很多时候，很难获得完整的抽样框资料很多时候，很难获得完整的抽样框资料用样本估计总体而产生的误差；抽样误差越小，估计的用样本估计总体而产生的误差；抽样误差越小，估计的用样本估计总体而产生的误差；抽样误差越小，估计的用样本估计总体而产生的误差；抽样误差越小，估计的精度越高；一般用估计量的方差表示；可以计算并加以精度越高；一般用估计量的方差表示；可以计算并加以精度越高；一般用估计量的方差表示；可以计算并加以精度越高；一般用估计量的方差表示；可以计算并加以控制。控制。控制。控制。误差误差在抽样调查

9、中由于人为的差错所造成的误差。在抽样调查中由于人为的差错所造成的误差。在抽样调查中由于人为的差错所造成的误差。在抽样调查中由于人为的差错所造成的误差。抽样误差抽样误差抽样误差抽样误差:非抽样误差非抽样误差非抽样误差非抽样误差:二、两种基本的抽样形式二、两种基本的抽样形式n n随机抽样（概率抽样随机抽样（概率抽样随机抽样（概率抽样随机抽样（概率抽样 probability samplesprobability samples）n n等概率抽样等概率抽样等概率抽样等概率抽样所有的样本单位所出现的机会是相同的。所有的样本单位所出现的机会是相同的。所有的样本单位所出现的机会是相同的。所有的样本单位所出

10、现的机会是相同的。n n不等概率抽样不等概率抽样不等概率抽样不等概率抽样可以计算每个样本单位所出现的概率。可以计算每个样本单位所出现的概率。可以计算每个样本单位所出现的概率。可以计算每个样本单位所出现的概率。n n非随机抽样（非概率抽样非随机抽样（非概率抽样非随机抽样（非概率抽样非随机抽样（非概率抽样 non probability non probability samplesample）n n所有的样本单位所出现的机会是不确定的。所有的样本单位所出现的机会是不确定的。所有的样本单位所出现的机会是不确定的。所有的样本单位所出现的机会是不确定的。n n不能计算每个样本单位所出现的概率，因为选择

11、样本的不能计算每个样本单位所出现的概率，因为选择样本的不能计算每个样本单位所出现的概率，因为选择样本的不能计算每个样本单位所出现的概率，因为选择样本的方法是非随机的。方法是非随机的。方法是非随机的。方法是非随机的。按照按照按照按照随机随机随机随机/概率规律的原则，概率规律的原则，概率规律的原则，概率规律的原则，从总体中抽取样本从总体中抽取样本从总体中抽取样本从总体中抽取样本 随机化原则基础上随机化原则基础上 增大样本量增大样本量增大样本量增大样本量改变抽样的组织形式改变抽样的组织形式改变抽样的组织形式改变抽样的组织形式提高抽样估计的准确性提高抽样估计的准确性提高抽样估计的准确性提高抽样估计的准

12、确性概率抽样概率抽样随机抽样的优点 1、调查的结果可以用来推断总体。2、调查人员可以获得被抽取的不同年龄、不同层 次的人们的信息。3、能够估算抽样误差。随机抽样的局限性 1、在大多数情况下，随机抽样所需的费用要比非 随机抽样高。2、随机抽样比非随机抽样需要更多的时间策划和 实施。随机抽样和非随机抽样的优点及局限性随机抽样和非随机抽样的优点及局限性非随机抽样的优点 1、费用比随机抽样低，非随机抽样的这一特点对那些精 确性要求不严格的调查有相当大的吸引力。2、一般来讲，非随机抽样实施起来要比随机抽样用的时 间少。3、如果合理地运用非随机抽样，它能产生极具代表性的 合理的抽样结果。非随机抽样的局限性

13、 1、不能估计出抽样误差。2、调查人员无法知道抽样中的单位所具有代表性程度；3、抽样结果不能推及总体。理论、技术理论、技术经验、工程经验、工程明确调查目的明确调查目的明确调查目的明确调查目的定义总体、抽样单元定义总体、抽样单元定义总体、抽样单元定义总体、抽样单元选择抽样方案选择抽样方案选择抽样方案选择抽样方案确定、购置抽样框确定、购置抽样框确定、购置抽样框确定、购置抽样框确定样本量确定样本量确定样本量确定样本量制定实施细节和步骤制定实施细节和步骤制定实施细节和步骤制定实施细节和步骤确定主要目标量的精度确定主要目标量的精度确定主要目标量的精度确定主要目标量的精度三、抽样的基本步骤三、抽样的基本步

14、骤抽样方案设计的内容抽样方案设计的内容1.1.明确调查目的，确定所要估计的目标参数；明确调查目的，确定所要估计的目标参数；明确调查目的，确定所要估计的目标参数；明确调查目的，确定所要估计的目标参数；2.2.明确研究总体以及抽样单元；明确研究总体以及抽样单元；明确研究总体以及抽样单元；明确研究总体以及抽样单元；3.3.对主要目标量的精度提出要求；对主要目标量的精度提出要求；对主要目标量的精度提出要求；对主要目标量的精度提出要求；4.4.选择抽样方案的类型；选择抽样方案的类型；选择抽样方案的类型；选择抽样方案的类型；5.5.考虑费用，实施能力，计算样本量；考虑费用，实施能力，计算样本量；考虑费用，

15、实施能力，计算样本量；考虑费用，实施能力，计算样本量；6.6.制定调查实施的具体办法和步骤。制定调查实施的具体办法和步骤。制定调查实施的具体办法和步骤。制定调查实施的具体办法和步骤。四、抽样的基本方法四、抽样的基本方法1 1、随机抽样、随机抽样、随机抽样、随机抽样 1 1）简单随机抽样（完全概率抽样）简单随机抽样（完全概率抽样）简单随机抽样（完全概率抽样）简单随机抽样（完全概率抽样）2 2）系统抽样（等距抽样）系统抽样（等距抽样）系统抽样（等距抽样）系统抽样（等距抽样/机械抽样）机械抽样）机械抽样）机械抽样）3 3）分层抽样（类型抽样）分层抽样（类型抽样）分层抽样（类型抽样）分层抽样（类型抽样

16、）4 4）整群抽样）整群抽样）整群抽样）整群抽样 5 5）多级抽样（多阶段抽样）多级抽样（多阶段抽样）多级抽样（多阶段抽样）多级抽样（多阶段抽样）3 3、非随机抽样、非随机抽样、非随机抽样、非随机抽样 1 1）便利抽样）便利抽样）便利抽样）便利抽样 2 2）判断抽样）判断抽样）判断抽样）判断抽样 3 3）配额抽样）配额抽样）配额抽样）配额抽样 4 4）滚雪球抽样）滚雪球抽样）滚雪球抽样）滚雪球抽样简单随机抽样与非常简单随机抽样简单随机抽样与非常简单随机抽样简单随机抽样定义：简单随机抽样定义：简单随机抽样定义：简单随机抽样定义：从含有从含有从含有从含有N N N N个抽样单元的总体中，一次抽取个

17、抽样单元的总体中，一次抽取个抽样单元的总体中，一次抽取个抽样单元的总体中，一次抽取 n n n n个个个个单元，共有单元，共有单元，共有单元，共有 种不同的结果，每种结果被抽种不同的结果，每种结果被抽种不同的结果，每种结果被抽种不同的结果，每种结果被抽到的概率都是到的概率都是到的概率都是到的概率都是1/1/1/1/。无放回的抽样，不独立。从总体中逐个无放无放回的抽样，不独立。从总体中逐个无放无放回的抽样，不独立。从总体中逐个无放无放回的抽样，不独立。从总体中逐个无放回地抽取个体，每次抽取到尚未在样本中的任何回地抽取个体，每次抽取到尚未在样本中的任何回地抽取个体，每次抽取到尚未在样本中的任何回地

18、抽取个体，每次抽取到尚未在样本中的任何一个个体的概率都相等，直到抽足一个个体的概率都相等，直到抽足一个个体的概率都相等，直到抽足一个个体的概率都相等，直到抽足n n n n个为止。个为止。个为止。个为止。非常简单随机抽样定义：非常简单随机抽样定义：非常简单随机抽样定义：非常简单随机抽样定义：总体中所有个体被抽种的机会相同，并且总体中所有个体被抽种的机会相同，并且总体中所有个体被抽种的机会相同，并且总体中所有个体被抽种的机会相同，并且n n n n个个个个个体是相互独立被抽取得。个体是相互独立被抽取得。个体是相互独立被抽取得。个体是相互独立被抽取得。有放回的抽样，独立从总体中抽取一个个体，有放回

19、的抽样，独立从总体中抽取一个个体，有放回的抽样，独立从总体中抽取一个个体，有放回的抽样，独立从总体中抽取一个个体，记录，放回总体，抽取第二个个体，记录，放回总记录，放回总体，抽取第二个个体，记录，放回总记录，放回总体，抽取第二个个体，记录，放回总记录，放回总体，抽取第二个个体，记录，放回总体，以此类推，直到抽足体，以此类推，直到抽足体，以此类推，直到抽足体，以此类推，直到抽足n n n n个为止。个为止。个为止。个为止。当当当当n/Nn/N非常小时，有放回和无放回抽样几乎没有差别非常小时，有放回和无放回抽样几乎没有差别非常小时，有放回和无放回抽样几乎没有差别非常小时，有放回和无放回抽样几乎没有

20、差别简单随机抽样的实施方法简单随机抽样的实施方法1.1.抽签法抽签法抽签法抽签法2.2.随机数字表（随机乱码表）随机数字表（随机乱码表）随机数字表（随机乱码表）随机数字表（随机乱码表）3.3.随机正态数字表随机正态数字表随机正态数字表随机正态数字表简单随机抽样的优缺点简单随机抽样的优缺点 优点：优点：优点：优点：是最基本的抽样方法是最基本的抽样方法是最基本的抽样方法是最基本的抽样方法 最符合随机原则最符合随机原则最符合随机原则最符合随机原则 抽样误差容易计算抽样误差容易计算抽样误差容易计算抽样误差容易计算 复杂抽样设计的基础复杂抽样设计的基础复杂抽样设计的基础复杂抽样设计的基础 衡量其它抽样方

21、法的标准衡量其它抽样方法的标准衡量其它抽样方法的标准衡量其它抽样方法的标准 缺点：缺点：缺点：缺点：对所有单元编号，十分复杂，有时不可行对所有单元编号，十分复杂，有时不可行对所有单元编号，十分复杂，有时不可行对所有单元编号，十分复杂，有时不可行 所抽取的单元可能十分分散，实施困难所抽取的单元可能十分分散，实施困难所抽取的单元可能十分分散，实施困难所抽取的单元可能十分分散，实施困难 没有利用有关总体的一些已知信息，可能不是最有效的没有利用有关总体的一些已知信息，可能不是最有效的没有利用有关总体的一些已知信息，可能不是最有效的没有利用有关总体的一些已知信息，可能不是最有效的本科生50%专科生30%

22、研究生20%总体N=10000专科生n1=3000本科生n2=5000研究生n3=2000抽样抽样样本样本n=1000分层分层专科生n1=300本科生n2=500研究生n3=200样本1000人分层抽样模拟分层原则：层内差异小，层间差异大分层原则：层内差异小，层间差异大分层原则：层内差异小，层间差异大分层原则：层内差异小，层间差异大分层抽样分层抽样分层抽样的优点分层抽样的优点 子总体内的抽样单元之间差异比较小，子样本具有较好子总体内的抽样单元之间差异比较小，子样本具有较好子总体内的抽样单元之间差异比较小，子样本具有较好子总体内的抽样单元之间差异比较小，子样本具有较好的均匀性，可能得到较高精度的

23、估计量的均匀性，可能得到较高精度的估计量的均匀性，可能得到较高精度的估计量的均匀性，可能得到较高精度的估计量 有效消除特殊个体的影响有效消除特殊个体的影响有效消除特殊个体的影响有效消除特殊个体的影响 可对各层的特性加以比较可对各层的特性加以比较可对各层的特性加以比较可对各层的特性加以比较 实施管理方便实施管理方便实施管理方便实施管理方便整群抽样整群抽样 先把总体划分成先把总体划分成先把总体划分成先把总体划分成R R R R个群，然后以群为初级抽样个群，然后以群为初级抽样个群，然后以群为初级抽样个群，然后以群为初级抽样单元，从中随机地抽取单元，从中随机地抽取单元，从中随机地抽取单元，从中随机地抽

24、取r r r r个群，对抽中的群内的所个群，对抽中的群内的所个群，对抽中的群内的所个群，对抽中的群内的所有单元都进行调查。有单元都进行调查。有单元都进行调查。有单元都进行调查。N50000N153N250N358N448N3052N448N153N6850N9847Ni45n250整群抽样的特点整群抽样的特点1.1.1.1.在调查组织工作方面方便在调查组织工作方面方便在调查组织工作方面方便在调查组织工作方面方便2.2.2.2.抽样误差比较大抽样误差比较大抽样误差比较大抽样误差比较大抽样原则：抽样原则：抽样原则：抽样原则：为提高精度要尽可能扩大各层间的差异，为提高精度要尽可能扩大各层间的差异，为

25、提高精度要尽可能扩大各层间的差异，为提高精度要尽可能扩大各层间的差异，而缩小层内的差异。而缩小层内的差异。而缩小层内的差异。而缩小层内的差异。多级抽样多级抽样1.1.把整个抽样过程分成几个阶段完成。把整个抽样过程分成几个阶段完成。把整个抽样过程分成几个阶段完成。把整个抽样过程分成几个阶段完成。2.2.在大规模的社会调查中应用广泛。在大规模的社会调查中应用广泛。在大规模的社会调查中应用广泛。在大规模的社会调查中应用广泛。3.3.一般分为三、四个阶段。一般分为三、四个阶段。一般分为三、四个阶段。一般分为三、四个阶段。系统抽样系统抽样1.1.1.1.按照某种顺序给总体中按照某种顺序给总体中按照某种顺

26、序给总体中按照某种顺序给总体中N N N N个单元编号个单元编号个单元编号个单元编号2.2.2.2.随机抽取一个编号作为样本的第一个单元。随机抽取一个编号作为样本的第一个单元。随机抽取一个编号作为样本的第一个单元。随机抽取一个编号作为样本的第一个单元。3.3.3.3.样本的其它单元则按照某种确定的规则抽取样本的其它单元则按照某种确定的规则抽取样本的其它单元则按照某种确定的规则抽取样本的其它单元则按照某种确定的规则抽取4.4.4.4.最简单、最常用的是等距抽样最简单、最常用的是等距抽样最简单、最常用的是等距抽样最简单、最常用的是等距抽样01 02 03 04 05 06 07 08 09 10

27、11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60总体N=60开始（07 17 27 37 47 57）样本n=6等距=60/6=10系统等距抽样模拟系统抽样系统抽样1.1.最好编号是按照与研究目的有关变量来排列的最好编号是按照与研究目的有关变量来排列的最好编号是按照与研究目的有关变量来排列的最好编号是按照与研究目的有关变量来排列的2.2.要避免间距

28、与研究现象固有的周期相重合要避免间距与研究现象固有的周期相重合要避免间距与研究现象固有的周期相重合要避免间距与研究现象固有的周期相重合多阶段混合型抽样多阶段混合型抽样目的：目的：目的：目的：获得简单随机样本获得简单随机样本获得简单随机样本获得简单随机样本让个体（最后一级抽样单元）被抽中的概率基让个体（最后一级抽样单元）被抽中的概率基让个体（最后一级抽样单元）被抽中的概率基让个体（最后一级抽样单元）被抽中的概率基本上相等本上相等本上相等本上相等利用现成的统计软件统计分析利用现成的统计软件统计分析利用现成的统计软件统计分析利用现成的统计软件统计分析1.1.1.1.采取什么样的调查方式采取什么样的调

29、查方式采取什么样的调查方式采取什么样的调查方式?2.2.2.2.估计经费是多少？估计经费是多少？估计经费是多少？估计经费是多少？3.3.3.3.估计的精度有什么要求？估计的精度有什么要求？估计的精度有什么要求？估计的精度有什么要求？4.4.4.4.样本量是多少样本量是多少样本量是多少样本量是多少?5.5.5.5.采取什么样的抽样方法采取什么样的抽样方法采取什么样的抽样方法采取什么样的抽样方法?6.6.6.6.样本框是否可以搞到，全吗？新吗？样本框是否可以搞到，全吗？新吗？样本框是否可以搞到，全吗？新吗？样本框是否可以搞到，全吗？新吗？概率抽样调查总结概率抽样调查总结五、样本量的确定五、样本量的

30、确定涉及到的一些基本概念：涉及到的一些基本概念：涉及到的一些基本概念：涉及到的一些基本概念：费用费用费用费用 精度精度精度精度 误差误差误差误差 标准差（方差）标准差（方差）标准差（方差）标准差（方差）置信度（置信水平）置信度（置信水平）置信度（置信水平）置信度（置信水平）最大容许误差最大容许误差最大容许误差最大容许误差 最大容许相对误差最大容许相对误差最大容许相对误差最大容许相对误差 所要估计总体的比例所要估计总体的比例所要估计总体的比例所要估计总体的比例 抽样方法抽样方法抽样方法抽样方法 访问方法访问方法访问方法访问方法 拒访率拒访率拒访率拒访率样本量的确定样本量的确定非常简单随机抽样最小

31、样本量非常简单随机抽样最小样本量非常简单随机抽样最小样本量非常简单随机抽样最小样本量置信度置信度最大容许误差最大容许误差90%95%99%1%68069604166412%1702240141603%756106718464%42560010405%2723846666%1892674627%139196340 如果估计的比例如果估计的比例如果估计的比例如果估计的比例P P P P很小的话，为保证精度，最好采用最很小的话，为保证精度，最好采用最很小的话，为保证精度，最好采用最很小的话，为保证精度，最好采用最大允许相对误差公式来计算所需的样本量大允许相对误差公式来计算所需的样本量大允许相对误差公式来计算所需的样本量大允许相对误差公式来计算所需的样本量.置信度置信度置信度置信度95%95%95%95%下，最小样本量下，最小样本量下，最小样本量下，最小样本量置信度置信度95%最大容许相对误差最大容许相对误差1%5%10%50%5%1521272919613830153710%380327299345738420%950818528649630%422581138443本课结束文案作文案作业业命命题题“电影不好看可以退票吗？”电影院营销管理调查方案与设计