万科深圳市17英里项目内部交流及营销策划方案.ppt

1、内 部 交 流内 部 交 流内 部 交 流内 部 交 流二二二二 00000000 四年五月二十五日四年五月二十五日四年五月二十五日四年五月二十五日我能与这个世界保持的距离我能与这个世界保持的距离我能与这个世界保持的距离我能与这个世界保持的距离目 录目 录目 录目 录第一部分 项目情况第二部分 营销创新第三部分 评估总结第一部分 项目情况第一部分 项目情况第一部分 项目情况第一部分 项目情况无与伦比的景观资源优势无与伦比的景观资源优势无与伦比的景观资源优势无与伦比的景观资源优势 (海岸、山坡、海景、沙滩)项 目 指 标项 目 指 标项 目 指 标项 目 指 标 规划总用地：67571.1 平方

2、米 总建筑面积：50678 平方米，其中 一期建筑面积：26128 平方米，108 户；二期建筑面积：24550 平方米（其中包括商 业（含会所）2000 平方米），341 户。容积率：0.75建筑与山体的自然融合建筑与山体的自然融合建筑与山体的自然融合建筑与山体的自然融合盒式建筑盒式建筑盒式建筑盒式建筑（BOXBOXBOXBOX）多拼别墅双拼别墅人性化的考虑人性化的考虑人性化的考虑人性化的考虑“万科万科.17.17 英里英里”项目户型建筑面积表项目户型建筑面积表产品类型产品类型户型户型详细编号详细编号数量数量房间数房间数建筑面积建筑面积(m2)(m2)小计小计(m2)(m2)多拼式住宅多拼式

3、住宅A AAa145276.473870.58Ab144284.983989.72B BB1143187.772628.78B2143188.012632.14B325256.62513.24B425256.86513.72CCC1164217.743483.84C2164217.793484.64双拼式住宅双拼式住宅D DD135311.92935.76D235313.25939.75D355313.371566.85D455313.871569.35总建筑面积：总建筑面积：26128.3726128.37一期住宅指标一期住宅指标一期住宅指标一期住宅指标 海滩景观总平面图海滩景观总平面图海滩

4、景观总平面图海滩景观总平面图钓鱼台钓鱼台钓鱼台钓鱼台雕塑小品雕塑小品雕塑小品雕塑小品入口大门浮雕入口大门浮雕入口大门浮雕入口大门浮雕防腐材料防腐材料防腐材料防腐材料（木百叶、石材、玻璃栏杆等）（木百叶、石材、玻璃栏杆等）（木百叶、石材、玻璃栏杆等）（木百叶、石材、玻璃栏杆等）铝合金外门窗：铝合金外门窗：1.1.从材料的耐腐蚀性考虑从材料的耐腐蚀性考虑,框料采用氟碳喷涂框料采用氟碳喷涂;2.2.从建筑的安全性考虑从建筑的安全性考虑,玻璃采用玻璃采用 6mm+0.72mm+6mm6mm+0.72mm+6mm 夹胶玻璃夹胶玻璃。门 窗门 窗门 窗门 窗第二部分 营销创新第二部分 营销创新第二部分 营

5、销创新第二部分 营销创新明 信 片明 信 片明 信 片明 信 片系列硬广系列硬广系列硬广系列硬广基 金 促 销基 金 促 销基 金 促 销基 金 促 销 新华信托万科 17 英里项目集合资金信托计划 该信托计划募集的资金由新华信托投资股份有限公司向深圳市万科房地产有限公司发放贷款，用于万科 17 英里项目的建设，而由投资者定期获取稳定的贷款本息。预计收益为4%4%4%4%。信托参与方式：客户缴付信托资金，签订信托合同。每份信托合同最低金额为人民币 30 万元整，并按人民币 1 万元的整数倍增加。收益分配：信托期满后 10 个工作日内。购房优惠：持卡人购买 17 英里一期房产时，每一张万科 17

6、 英里 CLUBHOUSE置业金卡可享受价值人民币贰万元的购房优惠，每购买别墅一套最多可以使用 4 张。自身企业品牌资源的利用自身企业品牌资源的利用自身企业品牌资源的利用自身企业品牌资源的利用其它在售项目售楼处的借用其它在售项目售楼处的借用 如金域蓝湾、东海岸售楼处设立临时接待中心社区巡展社区巡展 如万科俊园、四季花城、金色家园等楼盘的巡展万科周刊、万客会万科周刊、万客会 前期形象广告投放主要依靠自身媒体资源媒体资源的充分整合媒体资源的充分整合媒体资源的充分整合媒体资源的充分整合 媒体选择精而专（经济观察报、新地产、高尔夫、南方航空）深度挖掘媒体资源，少花钱，多办事 联合媒体举办公关活动客户积

7、累客户积累客户积累客户积累 万科 17 英里正式开始积累客户是从 2003 年 10月份，截至 2004 年 5 月 14 日，共计积累客户 424人。另加上 2003 年 10 月前所积累的客户 26 人，共计 450 人。客户特征分析客户特征分析客户特征分析客户特征分析1 1、地域来源、地域来源 深圳区域占深圳区域占 75%75%，共有，共有 337337 人人 国内其他城市区域占 22%，共有 99 人 香港区域占 3%，共 13 人2 2、年龄构成（因部分客户未肯透漏，部分为估计数字）、年龄构成（因部分客户未肯透漏，部分为估计数字）25-30 岁：36 人，占 8%30-35 岁：11

8、3 人，占 25%35-4535-45 岁：岁：216216 人，占人，占 48%48%46-55 岁：58 人，占 13%55 岁以上：27 人，占 6%3 3、职业构成、职业构成 私营企业主：私营企业主：180180 人，占人，占 40%40%企业中高层管理人员：企业中高层管理人员：121121 人，占人，占 27%27%高级公务员：36 人，占 8%专业人士（医生、工程师等）23 人，占 5%其他未明：90 人，占 20%4 4、购买意向：、购买意向：一期：270 人，以 180180 及及 200200 平方米平方米左右的客户居多（B B、CC 户型户型），最终还需看价格而定 二期：1

9、35 人，以单间及一房一厅居多 未定：45 人。5 5、可承受价位（总价）：、可承受价位（总价）：一期联排别墅：（一期联排别墅：（270270 人）人）150-200 万：33 人，占 12%201-250201-250 万：万：8686 人，占人，占 32%32%251-300251-300 万：万：7878 人，占人，占 29%29%301-400 万：38 人，占 14%401-600 万：20，占 8%601 万以上：15 人，5%二期公寓：（二期公寓：（135135 人）人）30-40 万：20 人 40-50 万：48 人 60-80 万：51 人 80-100 万：16 人6 6

10、、万科其他社区业主及公司员工比例：约为、万科其他社区业主及公司员工比例：约为 20%20%，约有，约有 9090 人人7 7、购买主要用途、购买主要用途 度假：度假：55%55%商务及招待朋友：商务及招待朋友：23%23%投资：4%常住：4%未明：14%8 8、最关心之问题排序、最关心之问题排序 价格、推出时间 价格、推出时间 车位 车位 配套设施（包括餐饮）配套设施（包括餐饮）海滩是否私属 物管收费及安全性 选房顺序 安全 材料防腐性一对一服务，体验式营销一对一服务，体验式营销一对一服务，体验式营销一对一服务，体验式营销Microsoft Word 文档第三部分 评估总结第三部分 评估总结第

11、三部分 评估总结第三部分 评估总结阶段性工作成果阶段性工作成果阶段性工作成果阶段性工作成果 推广思路清晰 DISTANCE、CLUBHOUSE、PARTYLIFE 关键词探讨非常透彻 媒体研究透彻，投放目标明确 公关活动设计贴合项目气质 以 PARTY 为核心 媒体资源整合协调有效 促成与经济观察报的深度合作目前存在的问题目前存在的问题目前存在的问题目前存在的问题 实际推广与策略脱节，推广缺乏系统性 客户积累效果明显，但质量无法衡量 推广节奏缓慢，户外迟迟不能出街 推广手段常规，乏善可陈 平面表现高度不够 尚美佳/成全工作缺乏计划性与尚美佳合作存在的问题与尚美佳合作存在的问题与尚美佳合作存在的

12、问题与尚美佳合作存在的问题 工作缺乏计划性和前瞻性 信息共享不及时 双方缺乏深度沟通，专业交流不充分，没有达到“1”+“1”“2”与尚美佳合作的思考与尚美佳合作的思考与尚美佳合作的思考与尚美佳合作的思考 必须以策略方占主导，加强工作的计划性 以工作任务单的形式合作 任务跟踪及时有效，打好提前量 主动沟通，信息及时共享下阶段工作的设想下阶段工作的设想下阶段工作的设想下阶段工作的设想 主动沟通，敢于尝试，加强前瞻性与计划性 媒体资源整合协调及执行 媒体投放监控与评估 区域市场竞争项目市场调查研究 广告、现场包装、销售等领域的深度介入，及时总 结分享，实现专业上新的提升 梳理与深圳万科公司对接的流程谢 谢！谢 谢！谢 谢！谢 谢！