短视频：策划、制作与运营.pptx

1、,短视频：策划、制作与运营,CONTENTS,目录,第1章,理论基础：全面认识短视频行业与各主流平台,1.1短视频概述1.2短视频的类型1.3主流短视频平台简介,1.1 短视频概述,2020年5月3日，哔哩哔哩（bilibili，简称 B 站）推出“bilibili 献给年轻一代的演讲”的短片后浪。这则短视频一经上线就“刷爆”朋友圈，引起了社会各界的广泛关注。截至2020年8月，后浪在哔哩哔哩获得 3000 万次播放量、169万次点赞量、110万次转发量，这无疑是一场“现象级”的成功营销活动。,1.1 短视频概述,多家短视频平台争相为短视频下定义，但是在很长一段时间里，短视频仍没有一个标准化的

2、定义。直至2019年，在艾瑞咨询对“短视频”有了一个比较清晰的定义：短视频是指一种视频时长以秒计数，一般在 10 分钟之内，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑功能，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。,1.1.1 短视频的基本概念,1.1 短视频概述,1.1 短视频概述,1时长较短，传播速度更快。2创作流程简单，参与门槛更低。3突出个性化表达，快速打造KOL。4社交属性强，信息传递广。,1.1.2 短视频的四大特点,1.1 短视频概述,随着移动互联网时代的到来和大众生活节奏的加快，人们获取信息的方式越来越“碎片化”，快速、迅捷的内容传播方式逐渐成为主流。短视频的时

3、长控制在几秒到几分钟不等，只突出亮点内容，去掉冗长的部分，通常前3秒内容就能抓人眼球，将“短小精悍”发挥到了极致。以抖音为例，其上的大多数短视频的时长都在 1 分钟以内。尽管在2019 年 6 月，抖音开放了上传15 分钟视频的权限，但用户普遍更加偏爱短小精悍的内容，许多热门视频的时长仍然不会超过1分钟。,1.1.2 短视频的四大特点-时长较短，传播速度更快,1.1 短视频概述,通常情况下，短视频创作者通过一部手机就能进行拍摄、剪辑和发布，这种“即 拍即传”的传播方式，降低了创作门槛。虽然短视频行业中有不少专业团队，但与传统影视剧相比，短视频的创作方式已经简化了许多，这使普通大众也能够参与进来

4、。,1.1.2 短视频的四大特点-创作流程简单，参与门槛更低,1.1 短视频概述,许多短视频创作者在自己擅长的领域成为关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL），拥有一批忠实粉丝，并成功实现带货。例如，大众熟知的短视频大咖“papi 酱”、“李子柒”、“多余和毛毛姐”等。短视频行业能够快速打造 KOL 的特征，既能让短视频成为触发粉丝经济的利器、拥有营销功能，也能让短视频成为各大商家都会使用的新媒体营销手段。反过来，这也为短视频行业搭建了再度蓬勃发展的基础。,1.1.2 短视频的四大特点-突出个性化表达，快速打造KOL,1.1 短视频概述,短视频并非时长缩短的视频，而是一种新

5、的延续社交、传递信息的形式。它有3个明显的社交式传播的特征：第一，无论是用户自主拍摄的短视频还是用户在平台上观看到的其他用户的短视频，用户都可将其转发至社交平台与亲朋好友共同分享。第二，短视频软件内部设有点赞、评论、分享等功能，用户可在短视频平台上与其他用户进行沟通、交流，成为朋友。第三，通过用户的转发、推荐，一则短视频甚至可以形成“病毒式”传播，受到不同地域、年龄、性别等特征的用户的喜爱。,1.1.2 短视频的四大特点-社交属性强，信息传递广,1.1 短视频概述,1.1 短视频概述,1.1.3 短视频行业的发展历程,1.1 短视频概述,1.1.3 短视频行业的发展历程,1.1 短视频概述,1

6、.1.3 短视频行业的发展历程,1.1 短视频概述,1.2 短视频的类型,常见的短视频类型,短视频的类型较多，可以按不同的分类标准对其进行分类。常见的短视频分类方式有按表现形式分类、按视频内容分类、按生产方式分类。,1.2 短视频的类型,1、短纪录片2、情景短剧3、解说类短视频4、脱口秀短视频5、vlog,1.2.1按表现形式分类,1.2 短视频的类型,纪录片是以真实生活为创作素材，以真人真事为表现对象，以展现真实为本质，并用真实内容引发人们思考的电影或电视艺术形式。短纪录片和纪录片相比，内容、形式相似，但短纪录片的时长更短，一般在 15 分钟以内。短纪录片中的代表作品如表 1-3 所示。,1

7、.2.1-1短纪录片,1.2 短视频的类型,情景短剧是依托相对固定的场景，利用生活中常见的情节及道具，根据自身风格及品牌诉求进行剧情编创及场景化演绎的短视频类型。常见的情景短剧主要有幽默类、情感类和职场类。（1）幽默类情景短剧 幽默类情景短剧的娱乐化属性明显，常通过“抖包袱”、“放大尴尬”等剧作手法设置剧情，用幽默的风格呈现作品。（2）情感类情景短剧 情感类情景短剧常通过各种戏剧化的创作手法设置剧情，强调以情动人，多从亲 情、爱情、友情等情感视角创作视频，作品更易传递情感，可快速引起用户的情感共鸣。（3）职场类情景短剧 职场类情景短剧基于细分的职场场景，如基于办公室等演绎职场故事，再现职场情景

8、。职场类情景短剧兼具时尚感强、易引发共鸣、话题感十足等优势，如秋叶PPT/Excel/Word”系列短视频。,1.2.1-2 情景短剧,1.2 短视频的类型,解说类短视频是指短视频创作者对已有素材（图片或视频）进行二次加工、创作，配以文字解说或语音解说，加上背景音乐合成的短视频。根据解说形式的不同，解说类短视频又可分为文字解说和语音解说两类：,1.2.1-3 解说类短视频,1.2 短视频的类型,脱口秀也称谈话节目，传统的脱口秀节目通常会邀请一系列嘉宾就某一个话题进行讨论。但脱口秀短视频简化了这一流程，通常仅由出镜者一人发表自己的观点。脱口秀短视频的内容涉及方方面面，按照具体内容的不同，主要可将

9、脱口秀短视频分为以下3类：,1.2.1-4 脱口秀短视频,1.2 短视频的类型,Vlog 又被称为视频博客或视频日记，其全称是 Video Weblog 或 Video Blog，是一种以影像取代传统图文模式的个人日志，主要功能是记录日常生活。Vlog 最大的特点 是由Vlog博主亲自出镜，拍摄内容真实，镜头里通常都没有炫目的画面，只有真实的博主和真实的环境。,1.2.1-5 vlog,1.2 短视频的类型,1.2 短视频的类型,1、日常分享类短视频2、技能分享类短视频3、幽默类短视频4、颜值展示类短视频5、街头采访类短视频6、创意剪辑类短视频,1.2.2 按视频内容分类,1.2 短视频的类型

10、,日常分享类短视频与人们的日常生活息息相关，因其内容贴近生活，能够引发用户共鸣而深受用户喜爱。日常分享类短视频的内容覆盖范围较广，涉及了诸多方面。日常分享类短视频的主要类别如下表所示。,1.2.2-1 日常分享类短视频,1.2 短视频的类型,技能分享类短视频的内容主要涉及生活小技巧、专业知识、学习经验等诸多方面，因具有很高的实用性而广受用户好评，通常保存和转发数都较高。技能分享类短视频的主要类别如下表所示。,1.2.2 2 技能分享类短视频,1.2 短视频的类型,幽默类短视频老少皆宜，因幽默诙谐的特征获得了广大用户的喜爱。幽默类短视频一般以表现日常生活为主，内容以实际生活中的某些突出现象为基础

11、，表演者用略微夸张的动作表情和幽默风趣的语言，在引得用户大笑的同时又能戳中人心、引起共鸣，因而能获得很多用户的喜爱，如“papi 酱”系列短视频。,1.2.2 3 幽默类短视频,1.2 短视频的类型,展示颜值、才艺类型的短视频同样很受用户欢迎，许多拥有高颜值的视频主角在短期内就能收获很多粉丝。颜值才艺类短视频的主要类别如下表所示。,1.2.2 4 颜值展示类短视频,1.2 短视频的类型,街头采访类短视频具有不确定性，制作流程简单，常常与热门话题相关，深受都市年轻人群的关注。街头采访类短视频的主要类别如下表所示。,1.2.2 5 街头采访类短视频,1.2 短视频的类型,街头采访类短视频具有不确定

12、性，制作流程简单，常常与热门话题相关，深受都市年轻人群的关注。街头采访类短视频的主要类别如下表所示。,1.2.2 6 创意剪辑类短视频,1.2 短视频的类型,1.2 短视频的类型,1.2.3 按生产方式分类,1.2 短视频的类型,1.2.3 1 UGC短视频,UGC（User Generated Content，用户生产内容）短视频，是指普通用户，即非专业的个人内容生产者原创的短视频。这类短视频的特点是制作门槛较低、创作手法简单，但内容质量良莠不齐。如今，人们在抖音、快手等短视频平台看到的许多短视频都是 UGC 短视频。,1.2 短视频的类型,1.2.3 2 PUGC短视频,PUGC（Prof

13、essional User Generated Content，专业用户生产内容）短视频，是指专业用户创作并发布的视频。这类短视频的特点是，由专业内容生产团队创作，团队内成员包括策划、摄像、剪辑、演员等，分工明确。因此，PUGC 短视频通常内容质量较高，能吸引更多粉丝，商业价值较高，可以依靠流量变现，不仅具有社交属性，还带有媒体属性，比较容易引发话题，如“papi 酱”“李子柒”发布的系列短视频。,1.2 短视频的类型,1.2.3 3 PGC短视频,PGC（Professional Generated Content，专业机构生产内容）短视频，是指专业机构生产并发布的视频。“专业机构”通常是指

14、在线视频网站，如优酷视频、腾讯视频、哔哩哔哩等。这类短视频的特点是，虽然运用了传统视频的制作方式，但是按照互联网文化的 特性进行传播。并且，PGC 短视频的制作成本较高，对视频的内容策划、编排、拍摄和制作的要求也较高。因此，这类短视频通常内容精良，商业价值大，依靠内容变现，具有很强的媒体属性，其内容容易成为热点话题。,1.3 主流短视频平台简介,近年来，短视频行业迅速崛起，用户流量激增，资本争相进入，各大短视频平台水涨船高，以势如破竹的气势打入了人们的日常生活。截至 2020 年 9 月，在手机应用商店中位列前 5 名的短视频 App 分别是抖音、快手、哔哩哔哩、西瓜视频、小红书。于 2020

15、 年上线的微信视频号及微博全新打造的短视频 App 星球视频作为后起之秀，也迅速进入了人们的视野。,1.3 主流短视频平台简介,1.用户画像：用户规模大，地域分布广抖音以音乐作为切入点并搭配创意内容，将年轻人作为初始目标人群，由点及面 地迅速扩散。其短视频内容生动有趣，简单的操作方法也帮助抖音实现了裂变式传播。抖音用户的地域分布也十分广泛，根据 2020 年第二季度抖音视频平均播放量省份 榜单来看，北京位居榜首，东三省（辽宁省、吉林省、黑龙江省）均挤进前 5 名，江、浙、沪地域也榜上有名，呈现出由东南沿海向内陆纵深推进的态势。,1.3.1 抖音：记录美好生活,1.3 主流短视频平台简介,2抖音

16、的平台优势：技术先进，变现潜力大（1）技术先进 抖音之所以能在国内异常火爆，甚至远渡重洋吸纳大批粉丝，要归功于它精准的流量推荐机 制和新鲜有趣的玩法。精准的个性化推荐机制，用“中心化”思想打造 KOL。新鲜有趣的玩法，让内容更强大。（2）变现潜力大。抖音拥有优质的用户资源，用户以年轻群体为主，他们的猎奇心理重，对新鲜事物的接 受能力强，不仅是生活必需品的消费主力军，还是新兴产品的推动者。,1.3.1 抖音：记录美好生活,1.3 主流短视频平台简介,1.3 主流短视频平台简介,1用户画像：以年轻人群和三线以下城市用户为主 快手大数据研究院发布的2020 快手内容生态半年报显示，2019 年 7 月至 2020年 6 月，3 亿用户在快手发布作品，其中 30 岁以下的用户占比超 70%。从快手用户的城市分布上看，一线城市用户占比 15%，二线城市用户占比 30%，三线城市用户占比24%，四线及以下城市用户占比为 31%。下图所示为快手用户的用户画像。,1.3.2 快手：拥抱每一种生活,1.3 主流短视频平台简介,2快手的平台优势：“流量普惠”策略，保护普通用户的利益，用户黏度高 快手以“去