企业大型综合参展营销策略及市场推广企划书.docx

1、企业大型综合参展营销策略及市场推广企划书企业大型综合参展营销策略及市场推广企划书 目录一 参展宗旨与目标（一）厂商介绍1（二）参展宗旨2（三）参展目标3二 参展产品介绍4三 产业与产品分析.（一）珍珠产业发展现状61.中国珍珠产业发展现状62、我国珍珠产业发展规模 73.我国珍珠产业优势84.中国珍珠产业存在的问题 105.中国珍珠市场消费现状 116. 国际珍珠市场分析11（2）产业与产品分析13 1.BCG矩阵分析142.产品生命周期理论分析163 . 五力分析 174 .SWOT分析20四 会展营销策略规划（1） 市场定位 23（二） 4P营销组合 23（三）会展活动安排1摊位设计平面图

2、25 2来访顾客接待 29 3报价议价 314抽奖活动335 展后处理与买主追踪35五 财务预算规划(一) .展前财务预算规划 44 (二). 预估销售目标与产品利润分析 45 (三)盈亏临界点（BEP)确定45（四）利润对销售量的敏感性分析49（五）利润对成本的敏感性分析 49六 会展人力规划与培训（一）组织结构设计图50(二)各部门工作细分51（三）人员培训规划 51 （四）人员激励52附录 54一 参展宗旨与目标（一）厂商介绍曹山脚下，龙子河南来，水汇成湖，风光旖旎，水质清澈，得天独厚的自然条件为养殖珍珠提供了适宜的环境。站在龙子湖畔，放眼望去，胜利路北600余亩的水面上，悬浮着一排排整

3、齐的育珠蚌。有着30多年培育珍珠历史的蚌埠珍珠厂，就在这一山一水之间孕育精华。蚌埠珍珠长坐落在曹山龙子湖畔，成立于1990年，有养殖水面4000余亩，生产员工60名，培育珍珠有三十多年的历史。该厂生产的珍珠颗大、粒壮、色泽艳丽，已经形成育珠、加工、销售、售后服务为一条龙服务。天然的河蚌育珠，因上世纪初铁路通车，龙子湖节制闸的原因，不复存在。但是，淮河蚌埠段淡水所产的圆顶珠蚌、青壳蚌、湖蚌、褶纹冠蚌、珍珠蚌、短褶矛蚌，都是产珠的天然母体。1972年后，养殖场选用三角帆蚌和褶纹冠蚌，开始人工育珠。所产珍珠颗粒饱满，色泽纯净，品质优良，用于装饰及保健医疗，受到消费者欢迎，远销海内外。(二)参展宗旨珍

4、珠，玲珑雅致，色泽温和，精致圆润，是一种名贵的有机宝石。自古被视作奇珍至宝，或誉为宝石中的皇后，象征纯真、完美、尊贵和权威，在中国传统文化概念中，其地位与璧玉并重。今天，人们登上珍珠楼，置身于湖光山色，绿柳碧水之中，远眺珠城高楼巍巍，而眼前的珍珠桥下，银白色育珠浮球，在宁静的水面上闪烁发光，展现出迷人的珠光宝气。本厂先后荣获“中国珠宝玉石首饰行业协会理事单位”、“中华人民共和国国家知识产权局专利”、“安徽省旅游商品定点生产企业”、“安徽省质量技术监督局推荐合格产品”、“安徽省企业形象优秀单位”、“蚌埠市重合同守信用企业”、“蚌埠市消费者协会消费者满意产品”、“蚌埠市先进基层党组织”等荣誉称号。

5、蚌埠市珍珠厂建厂以来，一直秉承“以人为本，以质求生”的企业宗旨，勇于创新，奋力开拓，倡导“让客户一千个放心，给消费者充分满足”的经营理念，凭借一流的技术、先进的设备、高效的管理、优质的服务，以独具匠心的设计，生产出一系列款式新颖、魅力动人的珍珠产品，将珍珠古典、柔美、现代的不同韵味发挥的淋漓精致，努力把“龙湖牌”珍珠打造成为国际知名的珠宝品牌。本厂希望通过这次国际贸易商品展，配合创意与营销，树立蚌埠珍珠产业的口碑，寻找发展珍珠行业的新契机，进而使蚌埠珍珠与国际市场接轨。（三）参展目标我们期待通过参与2012年国际贸易产品发布会和国际贸易模拟商品展，共同达成以下目标：1.业务拓展创新产品和服务的

6、种类，提升服务质量，推广新产品，开发新客户，实现销售额20的增幅。2.公司品牌宣传通过营销与媒体传播的力量，建立品牌形象，并进一步连接国际市场，争取在海外市场上赢得更好的声誉。3 .渠道拓展通过此次展会，为企业提供一个宣传产品的平台，进而寻找全国各地的合作伙伴及区域代理商，并加快开拓国际市场的步伐，发掘南美、西亚、南亚、非洲、中东等各国的经销代理商以增加销售渠道。二 参展产品介绍我厂产品众多，现仅挑选以下三种有代表性的产品介绍三 产业与产品分析（一）珍珠产业发展现状1.中国珍珠产业发展现状中国珍珠产业的大发展源于中国的改革开放，总体上讲，起步较晚、发展较快、潜力较大。自本世纪初以来，中国珍珠产

7、业快速发展，世界为之瞩目。发展为中国珍珠企业带来了更多的实惠，也为世界珍珠企业带来了更多的机遇。目前，中国的珍珠产业可以说进入一个全面发展的新阶段： 中国经济稳步高速的增长，珍珠消费强劲； 国家政策不断调整，珍珠产业发展环境良好； 产业集群化形成了各具特色的珍珠产业基地； 品牌建设培育了众多“中国珠宝行业驰名品牌”和“中国名牌”产品企业； 产品设计蕴含了更多的中国元素并出现了拥有自己知识产权的专利产品； “中国工”代表珠宝切磨的优工和好工，珠宝镶嵌的精湛工艺和规模化凸现世界珠宝制造的大国地位；2、我国珍珠产业发展规模 图1 03年-11年国内行业固定资产增长情况 图2 03年-11年国内珍珠行

8、业销售收入 图3 03年-11年国内珍珠行业销售收入增幅如图所示，近年来我国珍珠行业的固定资产和销售收入都呈现增长的趋势。固定资产在05年到07年间增幅较大，08年受经济危机的影响，增幅下降，09年至今总体上还是呈增长趋势。我国珍珠产业的销售收入多年来小幅增长，08年全球经济不景气使得09年销售收入增幅下滑，根据海关总署最新出炉的数据，09年1-7月，广东口岸珍珠出口大幅下降，总量为42、 8吨，降幅达到33、 8%。尽管珍珠出口总量有所下降，但是珍珠出口平均价格上涨56、9%，达到185美元/千克，实现了销售收入的增长，我国珍珠产量的80%用于出口，2008年，我国珍珠及珍珠制品出口1500

9、吨，出口创汇2,1亿美元。出口对象是香港、日本、美国、法国、瑞士等发达国家和地区。我国珍珠出口对象的数量，有逐渐增加的趋势，涵盖的区域也逐渐扩展到世界上各大洲、3.我国珍珠产业优势（1）产品量多 我国自20世纪70年代起，中国珍珠产量急剧上升、到80年代以后，中国连续多年珍珠产量世界第一，是名副其实的产珠大国，现在中国已超过日本成为世界上最大的珍珠生产国、 2005年我国淡水珍珠年产量已经达到了1200吨左右、占世界珍珠产量的95%以上，居世界首位、年份（年）2005200620072008200920102011产量（吨）1200155016001400120014101500世界占有量95

10、%96%96%94%94%95%95%表1 中国近年淡水珍珠产量（2）个别产品达到世界级水平品质上乘的中国珍珠完全可以与国外优质珍珠相媲美。譬如南海北部湾海水珍珠，也称合浦珍珠，位列世界三大名珠之首。 2005年在苏州举行的中国珍珠城首届博览会开评出的淡水珍珠之冠由华东珠宝行提供;海水珍珠之冠由长青珠宝行提供。（3）国内珍珠消费需求量大，市场前景广阔。自20世纪80年代中国改革开放以来，中国经济稳步高速的增长及随之带来的居民强劲消费信心为中国珠宝市场的繁荣和产业发展提供了坚实的物质基础。中国政府为鼓励和发展珠宝行业，先后出台了不少有利的政策措施。4.中国珍珠产业存在的问题（1）管理模式落后。纵

11、观中国企业的经营之道、在市场中败下阵来的大多是规模小、家族式经营的企业，这类企业由于受到诸多因素及管理上的制约。除此之外，大量的个体或小规模生产企业和养殖户仍留在小作坊式的生产与管理方式上，技术水平低，产品质量差，竞争力不强，自律性差、 （2）国内市场有待开拓。作为传统珠宝行业的珍珠珠宝，市场占有份额微乎其微。据统计，我国56%的珠宝企业主打产品是钻石，35是金饰品，34、5是翡翠，26、6是红、蓝宝石，以珍珠为主打产品的企业仅占19、5(有的企业主打的产品多样化)。如何在容量巨大且不断增长的珠宝市场中分得一杯获，充分利用丰富的珍珠产能，发掘沉寂以久的珍珠珠宝市场，是摆在国内珍珠企业面前的一个

12、问题，同时，也是一个潜在的市场机会。 （3）养殖技术落后。一是育种技术落后、珠贝多代近亲繁殖，种质资源严重退化。珠贝品种不断退化，仔蚌生长速度慢，珍珠分泌能力差，性成熟年龄提前，抗病能力差，珠蚌病害频繁发生。在很大程度上影响了珍珠的品质、二是育珠技术落后。我国至今多数单位对蚌源不加选择，滥加利用。植珠手技术水平高低不一，无统一的操作规程，为抢季节，生产时间短，植珠质量差距大。植珠手多数未经专业技术培训、考试合格，而是传统的以熟带生，以滚动式的方法培养技术力量，且槛竿充数的植珠手为数不少。（4）品牌知名度差。缺乏品牌知名度和影响力，市场占有率不高。在国际市场上，中国仅仅淡水珍珠产量就比世界其他国

13、家海水、谈水珍珠产量的总和还要多，但是却没有自己的品牌，没有树立应有的良好形象。5.中国珍珠市场消费现状上世纪80年代以前，我国珍珠主要供出口。90年代以后，国内销售额也开始上升。目前我国珍珠年产量达千吨以上，其中出口产品占到80,20供国内市场销售。出口的国家和地区主要是美国、日本、东南亚、澳大利亚、欧盟、俄罗斯，其中80为原料珠、香港地区珍珠加工技术先进，将从内陆进口的原珠精加工，制成珠宝或其他珍珠制品，出口到世界其他地区，赚取高额利润。国内市场方面，我国珍珠产品绝大多数还停留在初加工阶段。八成以上的珍珠加工品是首饰，主要是项链，但是珍珠产品消费多元化的态势已经出现，部分企业开始发展珍珠粉

14、和珍珠医药用品、6. 国际珍珠市场分析美国市场是世界上最大的珍珠消费市场。日本全年珍珠产量的50%出口美国。近年来由于日本出口美国的珍珠数量有所减少，造成美国市场需求的亏空。例如：美国需要大量的质量普通，价格便宜的珍珠串，而日本人工价昂贵，货源不足而都无法满足，从而给中国珍珠业发展提供了机遇。欧洲、中东市场需求增加。德国进口中国珍珠数量逐年激增。2010年比2008年进口中国珍珠数量增加2倍，金额增加3、1倍。瑞士、奥地利、荷兰、比利时、卢森堡等国也向中国进口珍珠。日本不仅是珍珠传统生产大国，而且也是珍珠进出口吞吐量最大的国家。日本从中国及南洋地区进口珍珠，经加工提高档次后再出口国外、1995

15、年日本年产海水珍珠达56000千克，1996年后期因污染及密集养殖而破坏了将近五成珠贝、使生产量下降。因此，1997年对美国及香港出口量均有下降，而对台湾的出口量上升了103、67。为了保证日本的珍珠出口量，除从中国进口大量珍珠外，日本公司还扩展南洋珠业务，以弥补日本海水珠销售额的下降。 印度珍珠市场是一个传统市场。富贵人家妇女大多购置海水珍珠或高档淡水珍珠，一般妇女购买中档珍珠，低档珍珠在农村销t较大。印度市场的淡水珠主要靠进口，他们由中国和香港进口淡水珍珠，我国淡水珍珠在印度市场上十分畅销。印度年销珍珠34吨。香港是全世界最大的珍珠转口市场，香港的珠宝有30%是内地生产的、1997年回归以

16、后，香港更成为内地珍珠的重要转口市场、1996年对香港、法国、瑞士和日本等国主要出口地的出口量有所降低，对东南亚转口中国台湾地区和美国出口则较为稳定、香港转口珍珠销售在2002年高达2、89亿。香港己成为国际珍珠交易中心，越来越多珍珠不经日本，从产地直接出口到香港、南洋珠、黑珍珠都逐渐转向香港作为大卖场。综上所述，国际市场的珍珠是供不应求，需求量仍在上升，各种档次的珍珠都有需求。我国供应国际市场的海水珍珠1416吨、淡水珍珠1000吨左右、随着欧洲珍珠市场的快速发展，美国珍珠市场的平均增长，全球珍珠销售将创新高。据统计，1999年世界珍珠首饰品市场的零售总额约有40-50亿美元。日本和东南亚地

17、区珍珠市场销售额占世界总销售额的45，是世界上最主要的珍珠消费市场。到了2003年，美国超越了日本成为世界第一的消费大国，年销售总额为14、7亿美元，约占全球销售额的36%、而国际市场上以珍珠为原材料制成的各种保健品、药品、化妆美容品的贸易总额在200-300亿美元。面对这一有利的销售和需求形势，给全球珍珠行业的发展带来了机遇。目前国际市场上海水珍珠的年需求量是60-70吨，淡水珍珠需求量1500吨，而国际市场上日本供应海水珍珠不足40吨，并且逐下降。最大的转口市场香港本身是一个免税港，而且又临近我国内陆地区，在地理上占有优势。这对我国珍珠产业的发展是相当有利的。（3）产业与产品分析 1.BC

18、G矩阵分析 图4 BCG矩阵图问题型业务（Question Marks ）指高增长，低市场份额。这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。 明星型业务（Stars） 指高增长，高市场份额 。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。现金牛业务（Cash Cows） 指低增长，高市场份额 。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是

19、利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。瘦狗型业务（Dogs) 指低增长，低市场份额 。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。 增长率 图5 03年-11年国内珍珠行业销售收入增幅 由上面图表数据可清晰看出，珍珠行业最近几年销售额增长率均在10%-20%之间，市场引力大。 市场占有率 由于我厂规模限制以及近年来对营销重视不足，发展缓慢，导致我厂珍珠目前市场占有率在同行业中偏低。虽然近两年增长率有所提高，但市场占有率仍不够乐观。有公司去年统计数据，我厂珍珠产品的市场占有率不足全

20、国市场1%。根据以上增长率与市场占有率分析得出，我厂的珍珠产品属于问题性业务。目前正是世界珍珠产业的发展大潮，更是我国珍珠产业发展的大好时机。我公司采用加大投资战略，加大营销力度，抓住机遇，乘势而上，使我公司珍珠产品由问题型业务向明星型业务转变。2.产品生命周期理论分析产品生命周期理论是指产品从投放市场到被淘汰出市场的整个生命历程，是产品在市场中产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。产品的生命周期主要包括四个发展阶段：幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。消费者对产品的需求决定了产品的生命周期。图6 产品生命周期示意图 周期阶段主要特点珍珠企业表现形式幼稚期大众对珍珠产品缺乏认识，市场需求小，投资规

21、模小，销售收入小；亏损的可能性大和市场风险大珍珠企业很少，市场潜力巨大，珍珠企业会有一些少量营销战略。处于别动销售，企业管理还不够活跃。成长期产品已被大众所认识，因此市场需求逐步扩大，珍珠企业销售收入迅速增大，市场上其他企业或者其他行业的企业纷纷进入，市场竞争更加激烈竞争者的增多，企业开始考虑进入市场的壁垒，提升企业的专利技术，并且不断推出新产品成熟期销售收入稳步增长，市场开始供求平衡，市场竞争开始向大企业聚焦，几家大企业的销售份额占据市场主体，市场已经基本没有新的进入者。一些小的企业经过市场的宏观调控，退出行业，大的企业技术纯熟，开始着手开发新产品新技术。衰退期大量替代品出现企业在此行业寻求

22、不到利润，逐步退出行业表2 珍珠产品生命周期分析由上表分析可知，目前我国珍珠产业处于成长期与成熟期之间。我国珍珠产业早在几千年前就已形成，在20世纪50年代珍珠产业就开始初具规模，但我国珍珠产业具有特殊性。世界珍珠产业正处于一个不断增长的阶段，无论是发达的欧美国家还是发展中国家，人们对珍珠首饰的消费日渐趋热。随着全球经济的复苏，无论亚洲各国，还是美国、欧洲等消费国的需求量将持续上升。而且，随着珍珠行业分工的不断明确，珍珠的药用价值不断被开发出来，人们对珍珠的需求将迎来一个新的时代。3 . 五力分析 图7 五力模型图 消费者议价能力 珍珠的买方市场主要是个体和单位团购，他们或者个人消费，或者旅游

23、用作纪念，或者馈赠亲友，购买都是小批量的，不是被少数大公司集中 控制，因此议价能力较弱价格敏感度。珍珠的消费者通常为较高收入者，且珍珠产品价格幅度很大，从几十元到几万元均有，故消费者对价格不是太敏感，不会过多讨价还价。 供应商议价能力 本厂集原珠养殖，珍珠加工，销售于一体，所需原料只有增白增色颜料，添加剂等基本材料，并且很容易购买到。因此供应商难以构成威胁。 潜在进入者威胁珍珠行业市场前景广阔，发展良好，吸引新进入者在所难免。但是经营珍珠需要投入一定财力，比如建设厂房，购置加工机器，聘请专业技术人员等，需要一定资本基础。另外，购置的专业机器，也为退出珍珠行业造成一定困难。在品牌方面，珍珠的品牌

24、效应比较明显，新进入者很难在短期内与原有品牌抗衡。所以综合来说，潜在进入者威胁不大。 现有竞争者威胁目前，淡水珍珠产地主要有江苏，浙江。海水珍珠产地主要有广东，广西，海南等。这些地区气候条件适宜，珍珠生长周期短，十分有利于珍珠养殖与生产。因此存在较多企业从事珍珠行业。另外，这些企业产品基本一样，没有多大差异性。因此我厂产品面对着比较激烈的现有竞争威胁。 替代品威胁珍珠自古以来就因其美学，观赏价值，收藏价值而被人们加工成不同类型的产品。目前珍珠主要用做首饰和医药保健品。在首饰方面，珍珠饰品的替代品威胁主要来自黄金、白银、钻石等加工而成的首饰和红宝石、蓝宝石、祖母绿、翡翠等天然宝石。这些名贵金属以

25、及天然宝石在美感价值方面确实优于珍珠饰品，但是由于开采力度加大，资源逐渐减少，因此其价格不断上扬，导致威胁减弱。另外，由于珍珠富含各种营养元素和有机物，在佩戴时与皮肤摩擦而进入人体，具有保健美肤功效，这是其他饰品所不具有的优势。在医药保健品方面，其替代品主要为市场上销售的各种钙片，微量元素片，多种维生素片等。这些替代品一般都是化学制剂，人体不易吸收，且容易产生副作用。珍珠含有丰富的碳酸钙，硒，及角壳蛋白等，营养成分齐全，具有重要的保健功效。其原料来源于淡水珍珠的低档珠，价格低廉，天然无副作用。故替代品产生不了多大威胁。4 .SWOT分析(1)S优势珍珠用途广泛，可挖掘潜力巨大。珍珠除了可用来做

26、饰品外，还可加工成医药保健品，美容化妆品等。随着科学技术的不断发展，珍珠的生产加工工艺不断提高，用途也会越来越广泛。在珍珠产量不断减少,导致原材料价格上涨的情况下, 公司可充分发挥养殖资源及战略资源储备优势。公司的育珠、加工、销售的一条龙生产线，减少了珍珠采购环节的成本，而且有质量保证我厂位于珠城蚌埠，具有丰厚的历史积淀和文化底蕴，有利于品牌建设。我厂系国营企业，享有较好信誉和政府支持我厂珍珠养殖周期长，珍珠质量上乘。(2)W劣势我厂规模较小，没有规模经济的优势，成本高。珍珠的保值功能不比黄金白银，消费者的青睐度低由于市场规划能力的缺乏，我厂目前消费渠道比较窄。受气候条件的影响，我厂的珍珠养殖

27、周期较江浙一带的长，导致生产周期拉长，成本升高。(3)O机会政策的优越性。国家的政策支持力度不断加大,企业将面临更加宽松有利的政策环境。目前中国经济大发展，国内购买力大幅增加，国内市场拓宽。目前珍珠行业尚未发展成熟，还处于比较混乱的状态，不会遭到大企业的报复，是我厂大力发展的好机会。(4)T威胁2012年以来,欧债危机持续蔓延,美国经济反弹减弱,新兴经济体经济增速放缓,国内经济增速开始明显放缓、公司产品属于消费品行业,面临着宏观经济引起的购买力下降的风险。公司属于劳动密集型企业,劳动力成本逐年上升,公司面临着工资上涨的压力。 优势 机会 劣势威胁 优势S劣势W1、珍珠用途广泛，可挖掘潜力巨大。

28、2、在珍珠产量不断减少,导致原材料价格上涨的情况下, 公司可充分发挥养殖资源及战略资源储备优势。3、公司的育珠、加工、销售的一条龙生产线，减少了珍珠采购环节的成本，而且有质量保证4，我厂位于珠城蚌埠，具有丰厚的历史积淀和文化底蕴，有利于品牌建设。5，我厂系国营企业，享有较好信誉和政府支持6，我厂珍珠养殖周期长，珍珠质量上乘。1、我厂规模较小，没有规模经济的优势，成本高。2、珍珠的保值功能不比黄金白银，消费者的青睐度低3、市场规划能力的缺乏，该厂目前消费渠道比较窄。4、商业周期的影响。蚌埠的气候条件使得该厂的珍珠养殖周期较江浙一带的长。 机遇O1、政策的优越性。2、目前中国经济大发展，国内购买力

29、大幅增加，国内市场拓宽。3、目前珍珠行业尚未发展成熟，还处于比较混乱的状态，不会遭到大企业的报复，是我厂大力发展的好机会。 SO战略 WO战略S+O=L(杠杆效益)的战略选择（如何利用优势把握机会）1，利用比较优势，实施产品差别化战略2，加强引进，开发关键、核心技术3，利用文化底蕴优势，加大投资力度，大力建设品牌，迅速成长。4，寻求与政府合作，快速发展W+O=C（抑制性）的战略选择（如何克服劣势把握机遇）1，维护原有市场的同时积极开发新市场，加强营销力度2，加大结构调整，提高技术含量，开拓高端市场3，加强战略合作者之间的利益协调 威胁T1、公司产品属于消费品行业,受全球经济不景气影响，面临着宏观经济引起的购买力下降的风险、2、公司属于劳动密集型企业,劳动力成本逐年上升,公司面临着工资上涨的压力ST战略WY战略S+T=V（脆弱性）的战略选择（如何利用优势迎接挑战）1,增强创新能力，深入挖掘珍珠新用途，开辟新市场2，提高技术，向资本密集型转变3，加大品牌的宣传力