产品和营销输不起的罗永浩.docx

1、产品和营销输不起的罗永浩输不起的罗永浩 BEGIN 一、没有预想到的战争今年愚人节最大的新闻，莫过于最能说相声的CEO罗永浩同学开始直播带货了，而且卖得不错。从现场的数据来看，尽管老罗既没有亲自抹口红，也没有高呼“OMG”，但仍然带来了令人震撼的结果：直播持续三小时，支付交易总额超过1.1亿，累计观看人数超过4800万人。之前的质疑一扫而空。这样的结果并不意外。要知道，抖音签约罗永浩，一个是4亿日活用户的短视频平台，一个是屡败屡战、擅长创造话题的第一代网红，这一仗双方都输不起。有意思的是，罗永浩高调宣布进军直播带货之后，坊间各种传闻也是暗潮汹涌：先是传出消息淘宝8000万签约老罗；接着高的创服

2、合伙人金叶宸又在社交媒体爆料：快手创始人程一笑亲自带队找老罗沟通，并给出上亿报价，但最终未能“截胡”成功。如果传闻属实，则说明了两个重要信号：1.先前业界对于老罗“急于卖身还债”的嘲讽被打脸签约金额的多少显然不是老罗的第一考量，他首先看中的可能是一个平台的match。老罗这次不会是“火一把就跑”的玩票，他是想明白了，做好了长期战斗的准备。2.“直播带货”经过2019年各家公司的层层预热加码、李佳琦薇娅的现象级爆火，终于迎来了一个小高潮。加上京东、拼多多、新浪微博、知乎、小红书、斗鱼、美图秀秀等纷纷发力直播带货的传闻，谁也没有想到，沉寂已久的互联网圈，就这样爆发了20年第一场大战。这是魔幻的一夜

3、：老罗新风格直播超1.1亿，薇娅直播卖火箭，辛巴和他的徒弟也发起冲击。这又是值得记住的一夜：从当晚的局面看，抖音成功开辟了新战场，老罗直播首秀成绩亮眼，快手错失这一关键棋子，直播带货开始进入跨性别、年龄、行业的全民时代。战争才刚刚开始，战局瞬息万变，未来会怎样谁都说不好。总体上看，直播带货的参与者可以分为内容平台（抖音、快手）和电商平台（淘宝、拼多多）。在内容领域，抖音和快手他们已经占据整个直播行业的半壁江山，他们的大战是整个直播带货之战的震中。内容平台做直播变现，本质上是要给内容创作者提供更丰富的盈利手段，从而形成内容创作的正循环，让他们生产更多的优质内容。从这个角度说，抢老罗本质上就是抢人

4、抢内容罗永浩不是一个商家，而是一个超级优质的内容网红。在这场战争中感觉最舒适的恰恰是淘宝，无论老罗去不去淘宝对淘宝都无任何影响，但对快手抖音，意义就完全不同：快手需要老罗：一是要阻击抖音，二是需要粉丝破圈。抖音同样需要老罗，它要向平台上所有内容创作者表明，你们也可以在这里像快手那样卖货，而且卖的更好。这个关键棋子，谁错失了代价可都不小。二、战役的背景事实上，直播平台的火热并不是新鲜事：2016年上半年，陌陌、映客、花椒们就曾掀起“百播大战”，只不过，当时爆火的主要是“秀场直播模式”，是一个个网络夜总会美女主播们一口一个哥哥，土豪大哥们一掷千金，这种秀场打赏变现太利索、且套路满满，惊人的现金流水

5、转眼吸引了整个资本圈的目光。时过境迁，那场大战的主角你方唱罢我登场，却都没有笑到最后。接着，先后经历了游戏直播、直播问答、直播相亲三股浪潮的更迭，我们终于进入了直播带货的大时代。直播带货也不是新鲜事，16年直播热时就有人尝试今天的“口红一哥”李佳琦就是在16年底进驻淘宝直播，只不过一开始观众寥寥，市场反应并不热烈。为什么时间到了2020年，直播带货忽然就如日中天？原因有四：1. 新消费的崛起明眼人都会发现，“新消费”这一提法在过去两年内不断被提及，并伴随着疫情之下中央拉动内需、大力发展“新基建、新消费”的声音走向高潮。中国已经拥有最强大的消费品供应链和生产制造体系、最庞大的消费市场、最高效丰富

6、的消费渠道（新零售、社交、算法），并迎来了一轮旷日持久、声势浩大的消费升级运动。从三只松鼠到瑞幸咖啡，从完美日记到钟薛高，各种借力互联网的新品牌纷纷涌现，每个消费细分领域都值得重做一遍。从这个角度说，直播带货不过是这场新消费浪潮水到渠成的结果，作为一种新渠道和促销方式，成为其基础设施、有机构成。2. 用户习惯培养完成历经四年坚持“洗脑”，直播终于成为人们的一种内容消费和生活方式。艾媒报告显示，约有25%的直播电商用户每天会看直播带货，约46%的用户每周都会看直播带货，超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。李佳琦、薇娅、辛巴的现象级爆火，更是完成了最初的市场教育直播带货

7、已经不是新鲜事，更何况疫情期间宅在家中，甚至学生网课直播，都给添了一把火。直播带货重构了“人货场”，提升了交易效率。根据那份让罗永浩立刻“改弦更张”的招商证券调研报告，2019年直播电商总GMV约超3000亿元，未来有望冲击万亿体量。3. 其他赚钱模式的受阻过去几年里，伴随着国际资本市场的波动，互联网公司常见的“集资”手段受到了影响。一方面，一级市场的融资大幅下降，靠讲故事造数据拿钱的时代已经结束。另一方面，2019年互联网品牌广告的收入明显受到影响，各大公司纷纷削减投放预算，转向效果广告，整个互联网广告市场呈现加速头部化、集中化的趋势，不在第一梯队的公司不好吃肉了，未来可能喝汤都难，连新浪微

8、博、XX都压力山大。在这种局面下，“快速变现、现金为王”早已成为主流思潮。具体到直播领域，一个比较明显的问题是：打赏的钱没那么容易赚了。疫情以来笔者访问多个中小直播平台，得到的反馈都是打赏数据有不同程度地下滑，且不大稳定。看起来，金主大哥们的生意受到了影响，面对巨大风险出手也没那么大方阔绰了，靠他们的饭没那么好吃了。4. 直播行业建设的完善直播领域自身行业建设的完善，各种MCN纷纷涌现，产业链流程规则日趋成熟，这里就不赘述了。时势造英雄，各种偶然与必然的系统性推演，将“直播带货”变成了当下消费互联网的风口。在接下来的一段时间内，我们将进入百播大战2.0模式，只不过这一次是卖东西的对决。三、大战

9、的主角下面结合直播带货战役的特点，让我们来对比一下快手、抖音这两家的优劣势：1. 快手在直播领域，快手具备先发优势：根据科技媒体人潘乱19年的分析，快手18年主要的成绩在直播，直播在快手中占据的时长越来越多，其收入更是从每月10亿一路飙升至每月20亿。同时招商证券的报告则认为，20年其电商GMV日均1亿、全年预计400-500亿。这一优势的背后，是快手通过“社交关系链”打造的强大粘性。快手副总裁余敬中曾经指出，快手直播90%多是私域流量，只有关注到这个人才能看他的直播。今天的快手平台上已经出现了辛巴、散打哥、娃娃这样的头部，辛巴19年双十一更是带货20多亿，20年放言要做到 GMV 1000亿

10、，数据令人艳羡震惊。草根大v独有的个人魅力和快手社区独有的老铁文化氛围相映成趣，构成了一道护城河。但是，快手直播也面临这样几个挑战：其一，快手最大的优势在于“深耕五环外流量”，但当直播带货大战爆发时，最大的优势也可能是劣势，五环外也可能是快手的瓶颈甚至天花板，毕竟从消费力的角度说，下沉市场不如一二线。其二，快手带货直播的体量惊人，但很多仍是“体外循环”，与平台本身的营收并没有直接联系。相信这也是该平台力推小店、电商合伙人、品牌掌柜计划保护品牌等一系列动作的原因。其三，主播生态高度头部化、集中化，前十名 KOL 流量占30%，新来者入局门槛大大提高。特别是近期对“挂榜电商”作出调整，靠重金打榜、

11、给主播刷虚拟礼物来快速收割粉丝和流量的套路走不通了，快捷上升通道没有了，用原有模式再造一个辛巴的难度提高了不止百倍。其四，以往的直播优势很大一块集中在“打赏”上。但是如前所述，伴随着经济波动、这一块的收入会有影响，大哥们的钱没那么好赚，也不稳定。2. 抖音与之相对，抖音是目前最大的短视频平台日均活跃用户已达4亿，作为互联网圈的当红炸子鸡具备明显的流量优势。同时，抖音用户结构相对均衡，无论一二线城市用户还是五环外人群，都具备相当的规模和体量。这一结构分布的直接结果是：抖音用户的平均消费力相对较高，且消费的种类和包容性更强。自诞生以来，抖音一直是各类网络营销和事件话题的策源地，从答案茶、摔碗酒开始

12、，就带火了无数的网红产品、景点、歌曲善于流量营销是其自带基因、先天优势。这一优势的背后，是抖音借助“算法精准分发”实现的个性化推荐体系，使平台上洋溢着一种“内容导向”的氛围不论你有多少的粉丝量，核心是内容质量要好，只要有好内容、哪怕粉丝量不高也可能转眼爆火一夜成名。当然，这种优势同时可能也是问题，下面将会提及。近两年来，抖音接连发力直播带货：2019年开放开播权限，且不受粉丝人数限制；2020年1月与火山打通，疫情期间推出“宅家云逛街计划”、10亿直播流量补贴、开放小店入驻绿色通道、帮助线下零售店开展“线上不打烊”活动其打法从起初的保守变得逐步激进，剑锋直指带货：保利抖音直播，半小时售房102

13、套；安徽舒城等多个县县长抖音卖茶，累计销售2010万元；携程大佬梁建章抖音卖货，一小时内卖出三亚本地酒店套餐交易额1025万元但是尽管做了这么多努力，在直播带货领域，抖音仍然是一个后来者。根据招商证券的报告分析，抖音直播带货日均2000万，全年预计100亿。抖音直播带货的问题主要集中在两方面：1）没有自己的现象级主播如果说，淘宝直播带货的代表是李佳琦、薇娅，快手是辛巴，那么抖音的当家花旦是谁呢？当然，抖音在短视频广告和带货上已经有所成就，短视频抖商日益丰富，但这和直播并不简单等同。从这个角度说，老罗的选择不可谓不鸡贼，抖音直播带货正缺一个“一哥”。2）缺乏社交粘性，流量获取不稳定一直以来，抖音

14、创作者们最大的抱怨在于：抖音上获得的粉丝量并不决定自身实际拥有的流量，一个粉丝很高的创作者只要稍微松懈、内容缩水，流量表现就可能不尽人意，一切最终还是要靠好内容说话、由算法推荐说了算，压力很大。这一方面看起来很公平，但也是抖音上迟迟难以形成快手那样粘性关系链的原因，用户大多是被动推荐观看，很少主动关注搜索，主播们难以形成稳定的私域流量。综合以上分析不难发现：尽管从整个大盘来看抖音略占优势，但在直播带货这个战场却是实打实的“攻方”。本来，两家公司一个主推内容分发、一个主打社交，一个重点一二线、一个深耕五环外，看起来并无太多交集，但围绕着“罗永浩直播”这个导火索，双方忽然剑拔弩张起来。可能就在这一

15、刻，他们都看到了这场直播带货之战必须拿下的关键高地。四、核心战场两大平台的对垒，其核心在于对中间地带的争夺，这个中间地带具体包括“卖什么、卖给谁”，也就是争夺更多的品类和用户。按照定位理论，市场竞争的本质就是对用户心智的切分，李佳琦和薇娅无疑已经拿下了女性消费向（如美妆、日用）“主流大牌的特价限量尖货”这样一个区块，他们的议价能力最强，对主流大牌的理解体验也是最专业的。根据互联网与娱乐怪盗团的分析，快手的核心是众多白牌和网红自有品牌们，比如辛有志严选、zuzu、e3e4等，这些显然对五环外的老铁们很灵光。而在卡思数据监测中，目前抖音销量最佳的美妆品牌主要以国牌为主，包括完美日记、铂莱雅等。那么

16、，在女性向主流大牌和白牌之外，其实还有一个非常巨大的市场空间非女性向（未必就是男性向）的主流大牌、非一线主流品牌（中腰部）、新消费品牌（新入局者）。尽管这些领域李佳琦和薇娅们也有涉及，但还没有强到可以垄断心智的地步。这也恰好是罗永浩撕开缺口的区块，他的口号是“又好又便宜、新奇特”的产品，说白了就是“大牌+爆款+最低价”路线。这个打法简单直接：从后台上看，老罗团队的议价能力可以帮用户砍来一个最好的性价比；从前台上看，他本人点石成金的口才和现实扭曲力场则最适合讲品牌故事（有逼格情怀设计感，有社交标签，有社群归属，有情绪表达、有高附加值、适合大众传播装逼等等）。具体来看，这个新奇特主要集中在数码产品

17、、文创产品、小家居、食品等领域，实战中果然出现了小米手机、极米投影仪、小龙虾、钟薛高、搜狗录音笔、吉列剃须刀等内容，这是标准的非女性向主流大牌了。对于中间品类的争夺，正在成为这场直播带货战的核心。从这个角度可以理解快手为何为老罗愿意出价1亿以上，他们太需要突破“五环外”这个心智天花板，而老罗正是关键棋子。有趣的是，“新消费”正在拉动的核心增量空间，也恰好在这里。在第四消费时代一书中，日本人的消费主要分为四个阶段：第一阶段是富裕阶层的西方化；第二阶段是家庭消费的崛起；第三阶段是消费的个性化、多元化、物质主义倾向；第四阶段是消费逐步理性，追求简约、共享、不盲目虚荣与自我充实（优衣库、无印良片等）。

18、那么，今天的中国处于哪个消费阶段？事实上，在幅员辽阔的大陆上，不同的地区、年龄、行业都有着不同的消费模式，但是总体看仍处于第三阶段向第四阶段的变轨期，疫情的到来可能会让更多人的消费回归理性。可以预想，未来将出现更多需要“极致性价比互联网上讲故事”的新品牌和谋求转型的中腰部品牌，他们也将是各家平台争抢的核心。另一个要争抢的是新用户。如果说，李佳琦和薇娅们主要拿下的是女性消费群体，快手主播们主要拿下的是下沉老铁，那么有待发掘的人群依然数量庞大：一二线男性消费者、银发族、z世代年轻人。尽管人们常常戏言，男性在消费鄙视链中处于底端，在消费的意义上男人的地位还不如狗，但究其原因，可能还是在于时间稀缺的一

19、二线男性没能真正体验购物的乐趣。如果老罗们的直播能够成功吸引他们的目光，把这个人群引入直播带货的圈子，他们或许也会大喊一声：真香！在中间地带的争夺中，在新品类、人群的发力中，抖音先下一城，但并不值得侥幸，且看接下来快手会如何还击，能不能找到下一个老罗？五、未来的推演不过，如果老罗像知识付费时那样，录了两期就撂挑子不干了呢？从长远来看，平台之间的战争，谁能笑到最后，关键还在一个生态的“可持续性”是逐步出现马太效应，所有流量向几个头部集中，甚至平台被大v裹挟；还是逐步垂直细分、打造一个百花齐放、真正人人都有机会卖货成功的局面？这就包括几个方面：1. 对新来者的友好度前面说过，早先很多快手主播的崛起

20、靠的是重金砸榜、赠送虚拟礼物，现在这条“捷径”已经被锁死了，那么快手能不能尽快打造出一个新的通路？与之相对，笔者最近看到一些快手直播的公司转投抖音，理由就是即便0粉丝，只要内容优质，通过抖音的算法，也可以很快获得很高的直播推荐流量和订单转化。2. 商品生态的安全规范中消协发布的直播电商购物消费者满意度在线调查报告显示，37.3%的受访消费者遇到过消费问题。未来谁可以打造更加安全可靠的消费体验呢？3. 规则稳定度这一点两家平台做的都不太好，规则变化很多，很多MCN机构抱怨满满。4. 垂直主播们的心智占领能力一个主播火起来靠的是“爆款内容”，但长期火下去，靠的是在消费者心中、建立可以持续提供某种场景、某种价值的“功能认知”。这就好像在很多女生的心中，李佳琦已经不再是一种内容，而成了某种工具app一样的存在，“买口红尖货找李佳琦”。5. 如何处理与主流电商的关系抖音、快手、微博们作为流量提供方，他们和电商平台的关系就会变得微妙，该如何平衡这种关系？前面说过，罗永浩去不去淘宝，对淘宝的基本盘影响都不大，毕竟快手和抖音的竞争，本质上也是一种“代理人战争”，电商平台们只需坐山观虎斗，只要自己的代理人赢了，打到最后受益的都是自己的商户。但如果绕开，可就说不清了。最后，真心希望各家平台的直播带货大戏能打得更加火热、高潮迭起，毕竟这样一来，得到实惠的是我们消费者。 / END /