媒介融合下电视盈利模式创新分析.docx

1、媒介融合下电视盈利模式创新分析媒介融合下电视盈利模式创新分析以新技术为代表的互联网特别是移动互联网近年来迅猛发展，新技术衍生的新媒介形态和新产业形态打破了传统电视媒体单一的盈利模式和原有的传播格局，媒介融合时代已经来临。面对新的传播格局，电视媒体应该考虑如何创新盈利模式设计，迎合客户的新需求，重新设计电视产品，调整经营范围和经营活动，进入新的利润区，创造新的市场机会。一、媒介融合催生新的电视盈利模式随着新技术、新媒体的不断发展，媒介融合已是大势所趋。国内外媒介融合专家分析认为，媒体融合是伴随着数字信息技术的快速发展，各种媒介呈现多功能一体化趋势，报纸、期刊、广播、电视等传统媒体以及以数字信息技

2、术为代表的新媒体之间将“边界模糊甚至消失”。除了媒介主体融合之外，还有技术、渠道、内容、资本等各种融合。媒介融合给电视带来冲击。媒介融合是一种资源重新整合的力量，这一力量重构了广电业态中媒介与用户、媒介与媒介、媒介与自身的关系。媒介融合导致电视内容跨屏化。同一电视栏目或内容进入网络视频、手机客户端或户外大屏，导致受众观看视频的跨屏化。同时，受众观看视频的时长也发生变化。微信、手机APP等移动端的广泛应用使内容呈移动化、碎片化趋势，因此带来了电视内容生产的短视频化。越来越多的电视媒体为了适应新媒体的终端形式，将电视内容剪辑成短视频，或根据受众需求量身定做短视频。媒介融合也带来了媒介自身变化。目前

3、，一些电视媒体纷纷建立多媒体传播平台，对信息传播内容和采、编、制、播流程进行再造，使之成为跨越传统媒体和新媒体的综合平台。以文字、图片、音频、视频等不同形式承载信息的媒介形态在技术和市场的推动下，实现信息内容的融合，并融合为多媒体形态。媒介融合带来媒体市场的变化。媒介融合之后将产生新的媒介产品、新的用户、媒介将产生新的功能特性，这将促进媒体重新定位市场，研究客户新的需求，调整经营范围，寻找新的利润空间。近年来，以旅游、美食、竞技类为代表的综艺节目出现了“电视+互联网”的跨界营销方式。例如东方卫视推出了极限挑战报告！教练等栏目，吸引了驴妈妈旅游网的品牌冠名广告。驴妈妈旅游网还向观众派发总价5亿元

4、的红包，观众在收看节目时，可在线参与驴妈妈旅游网的品牌互动活动，用户只要登录驴妈妈官方APP为所支持的明星投票，即可获得一枚1000元红包代金券。此举将消费需求从电视扩大到了移动互联网领域，又将驴妈妈旅游网的用户群向电视观众群延伸，拉动了驴妈妈网的旅游收入，为广告客户创造了更多的价值。在媒介融合时代，媒介的技术、渠道、资本的融合最终促进产品的融合和市场的融合，促使媒介根据客户和市场的变化生产新的媒体产品，创造新的盈利模式，从而催生媒介产业的重要价值和新兴产业链，这也是媒介融合价值的最终体现。二、电视媒体价值链重构与新利润区的发现电视媒体是从事节目内容采集、制作和传播行为，向受众、特定的传媒消费

5、者和广告商提供信息及服务的实体。电视传媒企业价值链是电视传媒企业内部各种价值活动有效连接组成的链条。传统电视的价值链包括电视节目的策划创意、节目拍摄、传播推广、广告经营四个基本价值环节，各个环节之间相互合作与协调发展，形成一个完整的价值链闭环。但是，在新媒体浪潮的冲击下，电视媒体价值链闭环被打破，观众可以从手机媒体、网络媒体、移动电视屏等各类平台获取信息，导致传播推广环节失灵。新兴媒体带来的多元化传播渠道打破了电视媒体的价值链，电视媒体的传播渠道受挤压。一个产业的价值链分成若干个环节，每个环节具有不同的获利能力，高利润区往往集中在价值链的薄弱环节。对于电视传媒产业而言，价值链的薄弱环节既产生高

6、利润，也是产生新利润区的地方。新媒体虽然打破传统电视的价值链，但同时也促进了传统电视与其他媒体形式的融合，并出现多个价值联结点，因此，电视媒体盈利模式的创新应放在这些不同的价值联结点上，通过多重价值点创造新产品、新服务。比如T20模式、微信摇电视、电视团购会、产业化经营等等，这些新产品和服务是基于跨越多种媒体、多种平台产生的，集广告营销、数据服务、内容营销及增值服务等多元化经营方式于一体，在价值链上产生新的盈利模式。现象级栏目中国新歌声（原名中国好声音）是近年来最受关注的音乐选秀节目之一。该栏目以优质内容为中心，开发出一系列的节目产业链。例如，灿星制作公司成立专门的演艺经纪公司，与选手签约，举

7、办巡回演唱会；同时，进军手机彩铃市场，与中国联通、移动、电信等运营商合作，获取彩铃市场的营收。中国新歌声不仅获取了数亿元的广告费和网络版权费，而且以节目为中心，开发出演艺经纪、手机彩铃等利润点，催生了新的盈利模式。由此可见，新的适应多元化传播格局的盈利模式不断涌现，那些从价值链的薄弱环节发现并创造新的利润区的盈利模式正在赋于传媒产业新的意义。三、当前电视盈利模式创新分析1以T20模式为突破口向“广电+电商”转型。“T20”模式(Tv To Online/of-fline)，即从电视到线上或线下，将电视节目的内容传播到电子商务终端，进行即时消费；或者将电视节目内容带到线下产业链，进行即时体验。“

8、I20”模式最初是在020模式的基础上衍生出来的。020模式，即Online ToOffline又被称为线上线下的电子商务，把线上的消费者带到现实的商店中去，即消费者在线支付线上预订的商品和服务，再到线下去消费。从互联网020概念中延伸出来的“T20”盈利模式，是电视媒体人运用互联网思维，将电视栏目与电商相结合的一种新尝试。目前运营T20模式最成功的栏目是2014年8月在东方卫视开播的女神的新衣。女神的新衣（第二季名为女神新装）是一档以时尚服装秀为主题的综艺栏目。女神的新衣以用户为中心，围绕着用户打造服装产品，围绕着产品设计电视内容。在每期节目中，六位明星女神和时装设计大咖围绕着一个服装创意主

9、题，展示一台T台秀，舞台现场有四位服装品牌商竞价，价高者获得服装设计版权进行量产。这一过程最为与众不同的是每期节目中设计的服装款，在天猫网上同步发售。在每期节目中，观众可以边看边在天猫上购买，成为实实在在的商品消费者；品牌商既是节目嘉宾、又是服装销售方。女神的新衣开创性地将电视、电商、品牌商、用户串连起来，直接在这一价值链上产生新的利润点。统计数据显示：2015年女神新装播出十二期节目，实现9.45亿元的销售总金额，创下电视综艺T20销售模式的业界奇迹。当大量综艺节目还在靠收视率和广告生存的时候，T20盈利模式已经远远突破了原有的栏目广告冠名、插播广告等形式，其价值创造的中心在于将节目内容变成

10、产品，受众通过“电视+电商”形式产生消费，在电商平台和流量上实现商业价值的最大化体现，帮助广告主直接获得变现能力。在媒体融合传播时代下，传统电视媒体必须运用互联网思维制作节目，将网络传播和传统传播渠道融合在一起，创造性地为品牌商或广告商提供新的产品和服务，这一产品和服务更能满足用户新的需求，挖掘新的利润对象，从而创造出了新的利润增长点。T20模式虽然还在积极探索中，但是作为“广电+电商”形式的成功突破，越来越多的电视栏目可以运用T2,0模式尝试栏目电商化：越来越多的消费服务领域可通过T20模式实现商业价值的最大化开发；越来越多的电视媒体通过与新媒体的融合向“广电+电商”转型，打造电视新的产品链

11、和价值链，创造新兴独特的盈利模式。2以电视微信平台为代表，向“广电+新媒体”转型。目前，电视媒体利用微信平台拓宽传播渠道主要采取两种形式，即开通微信公众号和微信摇电视。传统电视媒体广告仅具有单向传播功能、互动性不强，借力微信平台后，其互动体验功能得到了补充，在拉动广告客户的投放、实现精准营销、为电视广告营销提供增值服务方面可起到“1+12”的效果。(1)电视微信平台有利于实现精准营销。电视栏目通过在微信页面上设置更多的环节，让观众在互动过程中不断提供其个人信息和行为信息，由此可以对用户进行细分，判断他们的需求，通过微信平台的数据分析，将电视节目内容与观众、广告客户的吸睛点相结合，寻找到三者的最

12、佳契合点，提升广告效果，以此吸引更多的广告客户。(2)电视利用微信实现二次广告开发，促进广告的增值溢价。电视将广告与微信打包经营，利用微信实现二次广告开发的方式形式多样。例如，利用“微信推送”植入商业广告；在微信互动页面上投放广告，或点击其品牌广告，按点击量收费；通过微信互动平台进入下载商户APP或关注其微信号，为商户导粉收取费用；或通过微信平台，引导用户进入品牌购物渠道购买商品，产生售卖提成；也可以配合电视广告客户，挖掘开发微信活动（包括关键词报名、主题性活动、互动性游戏）等等。例如，钱江都市频道整合全省2000家酒店资源，为广告客户王老吉策划活动，量身定做020项目“味道约饭”，将广告经营

13、引入到线下，用户可在频道微信平台参与“霸王餐活动”，享受专属优惠等，加强受众对客户品牌的依赖性，提高了品牌广告的附加值。这些围绕着广告客户开展的微信营销活动，创造了多个利润点，实现了电视广告价值的二次开发，扩大了利润源。(3)开发电商平台，开展微信营销服务，形成新的经济增长点。“微信摇电视”可以让电视购物有了新的变现途径，以“微信公众号+微信支付”为基础，让传统行业将原有的商业模式平移到微信平台，为电视和电商结合提供了链接通道。观众可以通过“微信摇电视”，对着电视中播出的节目摇一摇，进入到设置的电视购物商城，在购买页面中直接选中购买的商品，通过微信支付完成整个电视购物的环节。2015年初，武汉

14、广播电视台电视剧频道与北京天脉聚源公司联合开发了“微信摇电视”，观众可通过收看电视剧进入频道微信页面，收看电视剧参与抢红包活动，在“花余额”专区可用抢到的红包代金券购买商品。“花余额”专区实际是一个折扣大卖场，只不过商家不是直接给商品打折扣，而是通过红包代金券抵扣，“微信摇电视”的赢利点来自于这个差额。不管是电视利用微信实现二次广告开发，还是通过微信开发电商平台，开展微信营销服务获取收益，这些赢利方式都是找到了“广电+新媒体”背后的商业价值逻辑，其盈利模式是集合跨媒体属性设计产品和服务，在整合了广电和新媒体的多重传播渠道基础上，可以发挥多媒体的属性，形成互补结构，放大“广电+新媒体”的集聚效应

15、，产生多个利润点和利润源，并将多个利润点串联起来形成完整的价值链。而对于利润对象（或广告客户）来说，获得的不仅仅单一的广告时段，而是集聚多重收益的复合解决方案，使自己的投入在一条价值链上获得循环增值。“广电+新媒体”成功地将电视与互联网实现价值联接，并在联接点上创造新的利润，为“广电+新媒体”的融合之路开拓更广阔的盈利空间。3以产业化经营为重点，向“广电+新业态”转型。当前，传统媒体的融合转型之路正在深入推进中。广电媒体正处于“四个转型”中，包括从受众向用户转型、从渠道向平台转型、从节目向产品转型以及从业态向生态转型。在广电业态的转型中，电视发媒体应该充分利用地域资源优势和广电优势，以产业化经

16、营为重点，创新业态，为广电的转型升级寻找新的生机。(1)结合地域优势，创新业态，调整产业布局。面对着扑面而来的媒体融合趋势和日新月异的产业环境，电视媒体要突破以广告为主的传统经营模式瓶颈，电视媒体应结合区域经济发展特点，借助本土优势，在充分了解当地市民经济、生活、文化需求的基础上，开展多元化经营，降低广告收入比重，优化产业布局。黑龙江省大庆新闻传媒集团从当地的资源特色出发，建立以物流快递、婚庆、旅游、酒吧一条街、土特产品经销、保洁服务等为主的产业框架，完成了以发挥当地资源特色优势为主的多元化产业布局。(2)打造节目产业链和产品链，打通线上线下盈利通道。电视媒体要突破传统的经营模式，必须要进行跨

17、行业资源整合，延伸产业链，将一条产业链尽可能向上下流拓展。结合电视媒体实践，就是以节目为中心，开发衍生产品，打造节目产业链。其实，每个生活服务栏目连接着巨大的行业资源，将线上节目与线下行业资源打通，盈利通道也被打通了。比如扬州广电充分开发品牌相亲栏目相亲相爱和天天有喜节目资源，形成了集婚庆礼仪的创意设计、婚宴及活动承办、婚庆博览会于一体的完整产业链。从纵向上看，依托栏目开发的是行业产业链；从横向上看，依托栏目还可以开发产品链。例如，现象级综艺栏目爸爸去哪儿推出了电影、手游、图书、舞台剧、旅游产品等，全方位开发新产品链。电视栏目的内容品质和影响力决定了其产品链的长度和广度。特别是当优质的栏目内容

18、成为品牌lP时，其叠加的媒体内容、社会关系和人群消费的综合辐射影响力就越大，栏目产品链将产生巨大的经济效应。(3)开展活动营销，培育粉丝经济。粉丝是基于互联网的兴起和发展而产生的群体。与传统媒体的受众群不同的是，粉丝的忠诚度更高，互动性更强。对于电视品牌栏目而言，其观众的忠诚度越高，就极易转化成粉丝，基于粉丝产生的商业经营行为也会为栏目带来意想不到的收入。比如河北经济频道我为购物狂、湖北垄上频道垄上行、苏州电视台食刻准备着健康王时代等一系列行业细分性品牌栏目，通过搭建的节目平台，培育粉丝，开发行业资源，获得了较好的经济效益。大力推广线下品牌活动，通过活动营销支撑客户服务成为目前地方电视媒体的主

19、攻方向。一些电视媒体依托宣传资源优势，与商家联手开展活动，媒体为活动宣传造势，参展商品以低价优势或优惠政策吸引消费者参与，双方“各取所长”，挤去销售中间环节，获取的利润价值更大。武汉广播电视台通过第一团购会栏目与商家开展合作，双方联手推出各类团购活动。商家以极优惠的广告投入获取最大化的宣传回报，参展商品以全年最低价承诺参与团购活动，根据活动获得的销售收入，双方按一定比例分成，探索出一条有特色的活动营销之路。成都电视台经过十年精心打造的中国国际美食旅游节已经成为当地一个颇具影响力的品牌活动2015年创收达到1500万元，活动规模每年扩大，收入每年增加，成为商家抢占成都市场的重要活动平台。不管是以

20、节目为中心，打造产业链和产品链，开展线下活动营销，还是开发新业态，调整产业布局，电视媒体的产业化经营是从节目策划、生产、推广等出发，在生产过程和产出方式中寻找盈利机会，通过发掘地方资源寻找经济增长点最大限度地将产品、服务、渠道、受众等媒体内部资源进行有效配置，最大限度地开发媒体外部资源，从而建立起与产业化经营相适应的、以获取利润为中心的商务结构和利润创造机制，可以有效地实现自身盈利模式的根本转型。以T20模式、电视微信平台、电视产业化经营为代表的新兴盈利模式代表了“广电+电商”、“广电+新媒体”、“广电+新业态”三个转型方向，它们既有独特的个性，又有共同之处。这三种新兴盈利模式跨越多种媒体、最

21、大限度地将产品、服务、渠道、受众等媒体内外部资源进行有效配置，集合跨媒体属性设计利润点，通过多重利润点创造新产品、新服务。这些盈利模式虽然在电视实践中取得了一定成功，但是并非电视媒体成功转型的“救命稻草”。电视盈利模式的创新之路还在探索中，媒体融合转型之路任重而道远。参考文献：1周勇：电视会终结吗？新媒体时代电视传播模式的颠覆和重构，国际新闻-2011年第2期2陆地：中国广电媒体盈利模式的三种选择，新闻战线2015年第2期3李岚、张苗苗、莫桦：“广电+电商”：广电产业发展新突破，新闻战线年第6期4徐红蔚：电视与电商结合的模式探析以明星跨界时尚真人秀节目（女神的新衣为例，中国广播电视学刊2015年第1期5王小娟：电视产业转型：从“产业链”到“生态圈”，中国广播影视2014年第22期