茶行业研究报告.docx

1、茶行业研究报告茶行业研究报告一、茶叶生产与消费概况（一）茶叶生产现状1.茶叶质量不断提高。2.茶叶布局日趋合理。3.六大茶类均衡发展。（二）中国茶叶消费情况1.国内消费不断增长2.茶叶出口稳中有增3.茶叶消费多样化4.茶文化源远流长二、茶叶行业特征（一）行业瓶颈1.国内茶行业存在的缺陷（1）有名茶，无品牌（2）厂家多，品牌少(3)资源多，整合少(4)行业混乱，竞争无序(5)品牌概念模糊，品牌意识淡薄2.销售壁垒（二）市场竞争1.中国茶企前十强名录2.著名品牌的发展模式国内的例子国外的例子三、茶叶发展未来之路小释1.实施品牌塑造、品牌传播、品牌战略，才是硬道理2.企业要做大，就要把市场份额做大3

2、.茶企业家面临首要问题是：理念问题4.树立正确的品牌价值观和品牌方法论茶行业研究报告中国是茶叶消费历史最久远的国家，而且饮茶已成为一种文化，中国茶叶消费结构特点是：（1）华南以乌龙茶为主；华中以绿茶为主；华北以花茶为主，绿茶为辅，近几年花茶比例明显下降，而绿茶的消费增长迅速；（见表一）（2）欧盟MRL标准和日本等国的茶叶绿色壁垒加强；（3）为增加出口，挑战绿色壁垒，我国制定了相应的茶叶检验标准，名优茶所占比重逐渐上升。名优茶取代大宗茶成为茶产业的主导产品，大大提升了茶叶的质量和效益。（4）大力提倡有机茶、绿色茶。 一、茶叶生产与消费概况 （一）茶叶生产现状 2007年茶园面积153万hm ；总

3、产量114万t；茶叶结构和区域布局趋于合理，科技含量增加，茶园单产进一步提高，茶叶质量水平显著提升，效益大幅增长，茶叶产业化进程显著加快，茶文化日益兴盛。中国茶业进入了从传统茶业向现代茶业发展的过渡时期。 1.茶叶质量不断提高。国家和行业管理部门制定了一系列的茶叶质量安全标准。特别是对农药残留采取的措施越来越严厉，有效地促进了茶叶质量安全卫生水平不断提高。一是从2000年起中国茶叶实行“无公害生产”，2001年颁布了“无公害茶叶生产” 的标准，其中包括新的农药残留MRL标准，2003年又进行了修正和补充。二是茶叶生产中大力推广和普及病虫害综合治理技术，大大减少了茶叶生产中化学农药的施用量。三是

4、茶叶生产中禁止使用一些稳定性和内吸性的高毒、高残留农药，包括六六六、滴滴涕、三氯杀螨醇、氰戊菊酯、甲胺磷、对硫磷、乐果、噻嗪酮、哒螨酮和甲氰菊酯等。四是提倡使用低毒、高效、低残留、水溶解度低和易于降解的农药和植物性农药、微生物农药。五是重视农药在水中的溶解度问题。根据实验结果，我国禁止在茶叶生产中使用水溶性高的农药，如乐果、马拉硫磷、敌百虫和敌敌畏等。六是建立农药安全间隔期制度。即在喷施农药后与采收期之间必须经过一定的间隔期。这样可使喷施在茶树叶表的农药在间隔期内降解，使得在问隔期后采摘的鲜叶加工的成茶，其农药残留低于MRL标准。采用上述措施后，从总体上保证了中国茶叶卫生质量安全。据农业部茶叶

5、质量监督检验测试中心检测，近几年茶叶质量安全普查抽样送检合格率均在95以上。其次，名优茶所占比重逐渐上升。名优茶取代大宗茶成为茶产业的主导产品，大大提升了茶叶的质量和效益。2007年全国名优茶产量达435万t，比1991年增加15倍，名优茶产值约240亿元，比1991年增加近30倍；第三，无公害茶园和有机茶园快速发展。2007年无公害茶园面积新增59万hm ，全国推广无公害标准化生产技术的茶园面积达133-3万hm ，占总面积的90；有机茶园面积进一步扩大到57万hm。 2.茶叶布局日趋合理。一是茶叶生产布局转移。中国共有20个省(区、市)生产茶叶，由于比较效益的影响，全国茶叶生产布局出现了从

6、东部向西部、从经济较为发达地区向相对不发达地区转移的趋势。二是茶叶生产向优势区域集中。全国茶叶生产进一步向优势区域集中，浙江、福建、云南、四川、湖北、安徽等15个主产省的茶园面积达到1504万hm ，占全国茶园总面积的98；产量达107万t，占全国茶叶总产量的99。长江中下游名优绿茶、东南沿海名优乌龙茶、长江中上游特色绿茶和西南红茶及特色茶等4个特色优势产业带正在逐步形成。三是特色茶区快速发展。如新昌龙井产区、平江银针产区、云南普洱茶产区、陕西午子茶区和安吉白茶产区等。3.六大茶类均衡发展。中国茶叶制作工艺丰富，传统茶类有红茶、绿茶、乌龙茶(青茶)、黄茶、白茶和黑茶六大类，此外还有花茶、紧压茶

7、等再加工茶类。一是绿茶、红茶、乌龙茶三大茶类的比重发生变化。（见表二）从发展趋势上看，绿茶作为中国第一茶类，其所占比重稳步上升，目前占全国茶叶总产量的70以上；乌龙茶跃居第二，占茶叶总产量的10左右；红茶产量比重不断下降，已不足6。二是其他茶类均衡发展。随着传统区域性消费习惯改变，茶叶消费呈现多元化趋势。（二）中国茶叶消费情况 茶叶已经成为全球性的天然饮料，近10年来，全球茶叶消费量一直以年均3的增幅递增，中国则达到5，专家预测“21世纪将是茶饮料的天下”。 1.国内消费不断增长2006年茶叶内销达66万t，人均消费 045kg。从消费茶类看，中国茶叶消费以绿茶为主，消费量逐年增加。2006年

8、绿茶消费量为385万t，占国内茶叶总消费量的58；乌龙茶与花茶消费量已经接近，各为8万t左右，各占国内茶叶总消费量的12；红茶消费量为15万t，约占国内茶叶总消费量2；其他包括紧压茶、普洱茶、自茶、黄茶共10万t，占国内茶叶总消费量的15。（见表三）从消费区域看，华南地区以乌龙茶为主，华中地区以绿茶为主，华北地区以花茶为主，但各地区各类茶兼而有之。从近年来茶叶消费变化看，绿茶增长仍是主流，特别是华北市场，绿茶消费大幅上升。同时，乌龙茶特别是铁观音的消费快速增长，铁观音由过去在少数地区消费逐渐向全国大中城市拓展。各类茶叶中，名优茶是消费的主流，同时，绿色食品茶、有机茶已大范围受到市场追捧。 2.

9、茶叶出口稳中有增 茶叶对人体有特殊营养保健作用已日益得到世界各国消费者的认可，随着人类保健意识的增强和饮茶有益于人体健康知识的普及，茶叶越来越受到消费者的青睐。近年来，中国茶叶出口呈稳定增长态势。2006年全国茶叶出口量286万t，约占世界茶叶贸易量的23，是世界第三大茶叶出口国。出口茶类结构也有很大改变，绿茶、特种茶增加，红茶减少。2006年中国绿茶出口量达到218万t，位居世界第一。特种茶(包括乌龙茶、花茶、紧压茶等)出口呈稳步增长态势。2006年中国茶叶出口国家与地区达到116个。进口量排前五位的市场分别为摩洛哥(568万t)、日本(277万t)、乌兹别克斯坦(190万t)、美国(188

10、万t)和俄罗斯联邦(166万t)。占当年中国茶叶出口总量的4845。同时推动了出口企业间的竞争，企业出口格局发生较大变化。2006年私营企业成为中国茶叶出口的主力军，出口茶叶1439万t，出口金额265亿美元，其出口量、出口金额分别占全国总量的5019和4845。 3.茶叶消费多样化 人们随着生活水平的提高和生活方式的转变，对茶叶的消费越来越向方便、健康、经济、多样化的方向发展。第一，茶饮料快速发展。第二，袋泡茶市场看好。第三，速溶茶市场开始启动。第四，茶多酚市场快速发展。茶饮料、速溶茶等茶叶深加工产品的发展，彻底改变了茶叶的传统消费方式，使饮茶不受传统冲泡条件的限制；在口味上，也使消费者有更

11、多的选择，扩大了消费群体，消费量得以增加。促进了茶叶产业链的延伸。 4.茶文化源远流长 茶源于中国，兴于亚洲，传播于世界。今天，茶叶已成为全球推崇的绿色饮品。博大精深的中国茶文化，渗透于人们物质生活、精神生活和社会生活的各个方面，正在为人类的文明进步发挥着积极作用。茶文化对茶叶整个产业链的影响，茶经济与茶文化互动发展，正在提升中国茶叶产业的竞争力和促进世界茶叶消费方面发挥着越来越重要的作用表一 各地区茶叶消费差异及变化茶叶类别地区变化（华北 以北京为例）各地区绿茶增长是主流1990年2006年1990年2006年绿茶华中花茶华北8%40%90%55%乌龙茶华南（福建最多，台湾、广东次之，北京、

12、上海、甘肃、新疆少量。）表二 三大茶类产量比重变化（19802006）类别198019861991199720002006绿茶59.10%69.60%73.70%红茶20.10%11.40%5.60%乌龙茶3.80%8.00%10.50%三大茶类总产量83.00%89.00%89.80%表三 国内三大茶类消费比重类别2006年消费数量(万吨）比重绿茶38.558%红茶1.52%乌龙茶812%三大茶类总消费4872%二、茶叶行业特征（一）行业瓶颈1.国内茶行业存在的缺陷（1）有名茶，无品牌这是中国茶人心中一个永远的痛。中国有2000个茶叶生产县，名优茶众多。但说的出的品牌茶却屈指可数，就别提目前

13、茶业界能叫得出的知名品牌抑或著名品牌了！（2）厂家多，品牌少据统计资料显示，中字头下属12家省级茶叶公司中，只有4家有注册商标的。全国生产加工茶叶企业有6.7万家，只有近千家茶叶有注册商标的，能称得上品牌的几乎没有。(3)资源多，整合少在企业发展过程中，企业对资源利用，产品定性、核心价值、品牌文化、品牌战略等都需提前进行规划。资源过度分散最为直接影响应是造成企业有效资源、管理成本的浪费。由于中国茶叶资源分散、生产分散、出口一直以散装为主，自然也就只能充当国外品牌茶叶的原料供应商。(4)行业混乱，竞争无序目前整个中国茶行业内部的产品竞争由于全国尚未形成一个统一的茶叶价格定位标准，故现已演变成较混

14、乱的、激烈的“价格大战”。部分商家甚至违背行业规则，恶意攻击竞争对手，消费者难辨真伪，购买假冒伪劣产品比比皆是，给整个行业带来负面影响！重要是伤害了消费者对中国名茶的信心。(5)品牌概念模糊，品牌意识淡薄何谓品牌？何谓品牌营销、品牌文化、品牌管理、品牌传播、品牌危机及品牌维权等。中国大多数茶企业家均是一知半解，因此有待整个行业人员的文化素质、服务理念及品牌知识的整体提升和培育。2.销售壁垒不仅欧盟提高了农药残留检测标准，日本、美国也提出农残限量标准和禁用农药，随着经济和科技的发展，其他茶叶消费国和地区都将对茶叶提出更多更高的品质消费需求。（二）市场竞争1.中国茶企前十强名录一. 中国茶叶股份有

15、限公司 法人代表 朱福堂 网址：二. 浙江省茶叶集团有限公司 法人代表 施建强 网址：三. 湖南省茶业有限公司 法人代表 周重旺 网址：四. 上海天坛国际贸易有限公司 法人代表 周振民 网址：五. 广东茶叶进出口有限公司 法人代表 穆有为 网址：http:/www.tea-六.安徽茶叶进出口有限公司 法人代表 李念华网址： 七. 浙江华发茶业有限公司 法人代表 尹晓民网址： 八. 北京张一元茶叶有限责任公司 法人代表 王秀兰网址： 九. 昆明七彩云南庆沣祥茶业股份有限公司 法人代表 任剑峥网址：十. 福建省安溪八马茶业有限公司 法人代表 王文彬 网址：2.著名品牌的发展模式国内的例子“竹叶青”

16、的成功模式是以品牌来占领市场，推动茶产业的发展。这家成立于1987年的民营企业，一开始便以“竹叶青”作为品牌名称和茶叶的商品名称以及企业名称来进行品牌建设的。竹叶青的经验： 1、成功的产品定位，在传统竹叶青的加工生产上，引入新的工艺设备技术，提升了传统竹叶青的产品质量。 2、成功的营销策划，思路决定方向，方向决定目标。好的营销策划，可以直取目标，避免摸索市场而可能走的弯路。著名品牌设计专家的方案，可以使企业一步到位地站着可以竞争或合作的目标企业面前，以高起点介入市场运作。 3、适时广告宣传。 4、找准市场定位，建立营销通路。 5、峨眉山竹叶青生态茗园，发展休闲观光、旅游产业，使竹叶青品牌上一个

17、新的台阶，文化推进了产业。 竹叶青的“品牌+龙头企业+基地+农户”的茶叶产业化发展思路，已成为一种成功的模式。国外的例子“立顿”是英国人汤姆斯立顿创立的著名茶饮料品牌。如今，立顿茶叶类产品行销于全球110个国家和地区，无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌。同时，立顿茶叶也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。 立顿并不相信“酒好不怕巷子深”。 为了让更多的消费者了解立顿茶饮料这一品牌，立顿在做广告推销产品方面，颇费了一番心思。他从当时的锡兰(现今斯里兰卡)进口第一批红茶后，装满了50辆马车，请了乐队和吹鼓手，吹吹打打，招摇过市，结果闹得妇孺皆知。立顿标新

18、立异，甚至冒很大的风险做广告，收到了不错的效果。“立顿茶叶好，不如广告做得好”，从另一个侧面印证了立顿成功的营销理念。 立顿茶叶品牌在英国站稳脚跟后，开始逐步向世界各地发展渗透。1893年，先在美国新泽西州建立了立顿公司茶叶包装总部和工厂，后又在印度开设分店，走向远东市场。据国际茶叶协会统计，英国立顿公司依靠其在伦敦、墨西哥和新加坡的3个茶叶拼配生产厂，每年茶叶拼配量达到30万吨，销路遍布世界各地。1972年，消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。 1992年，立顿进入了饮茶历史悠久、饮茶人数众多的中国。经过5年的发展，立顿在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的良好业绩

19、。目前，联合利华中国公司的立顿茶叶生产项目已落户合肥，预计到2010年，在合肥制造的立顿茶叶产量将达2万吨，不仅供应中国国内市场的需求，还将出口到美国、加拿大、新加坡、日本、澳大利亚等国家。立顿茶已摆开架势，试图在西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春等传统名茶占统治地位的中国市场分得一杯羹。 据立顿红茶消费者科学部主任奥斯本介绍，目前，立顿红茶的年销售额已突破15亿英镑(约合28亿美元)。立顿每年要拿出占销售额0.7%的资金来研究不同消费者的需求。研究涉及的内容很多，其中包括饮茶流行趋势，消费者的饮茶习惯，对茶叶颜色、味道、包装形式的喜好，如何沏茶，影响消费者选择茶叶的各种因素等。立顿茶包在开水杯里

20、浸泡平均不到30秒即可饮用，而其制作工艺和流程则并不简单，要利用高新技术来不断进行改革和提高。 立顿根据不同国家的市场特点推出不同的新产品。在中国市场，红茶包受到消费者初步认同后，推出了全新的绿茶包和茉莉花茶包，2004年推出了包括奶茶和柠檬茶在内的速溶茶系列，2005年又将袋泡草本茶系列投入市场。针对美国人喜欢喝冰茶的习惯，立顿开发出一种名叫“冷冲”的红茶。这种茶用冰水就能冲泡，不会改变颜色或口味，还省去了冰镇这道工序，因而畅销美国。 为了开发各种新产品，立顿的研发队伍对茶叶本身也进行了深入研究。立顿饮料创新项目负责人琼斯说，多年来的研究显示，茶叶中含有的茶氨酸能使人在保持清醒的状态下放松，

21、这种物质只存在于茶叶和一种特殊的蘑菇中；茶叶与咖啡一样有提神醒脑的作用，而茶叶中的咖啡因含量仅相当于咖啡的一半，不会使人过于亢奋；茶叶特有的茶黄素能够降低胆固醇，茶叶中的儿茶素能够瘦身减肥；有一种茶叶的成分则有降压功效。琼斯说，立顿的研发队伍正在利用茶叶中所含有效成分，生产降压茶。 在位于英国贝德福德的立顿红茶研发基地，有一个特别的项目实验室，叫做“感官项目室”。在进行这方面的研究时，研发人员首先要召集一批没有特别喜好、性格平稳、能够表达自己意见的研究对象，对产品的细节特征进行客观评判。然后，研究人员通过计算机统计的方法评估各种产品的特性，为开发新产品提供依据三、茶叶发展未来之路小释1.实施品

22、牌塑造、品牌传播、品牌战略，才是硬道理由于我们现在缺乏一个统一的质量技术或品牌评定标准，即如何打造中国的茶品牌！在这方面，我认为应该向美国人学习。有资料证明，2007年商业周刊与英特尔共同发布全球具有价值的100个品牌。美国品牌占了53个，最有价值前10个品牌美国占了7个，这说明美国人对打造品牌是全球领先的。2.企业要做大，就要把市场份额做大如想把市场份额占有率做大就要把品牌做大、做强。在市场营销领域内，做品牌属于战略层面。其中又包括：品牌战术、品牌理念、品牌营销、品牌文化、品牌传播、品牌管理及品牌诉求等内涵。因此。做品牌就必须明白品牌运作是大投入与大回报的战略，是一项长远的、系统的品牌战略推

23、广工程。3.茶企业家面临首要问题是：理念问题只有先进的理念成就品牌，落后的理念毁灭品牌，理念是第一位的，它无影无踪，却决定着一切。首先企业家们必须正确理解品牌及品牌的真正内涵是什么？品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等）品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。全球著名营销大师科特勒博士对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，并始终与竞争对手的产品或服务相区别。今天，消费者对品牌的影响力越来越大，如果消费者不再热爱你的品牌，你就从这一行业里出局。所以满足消费者的需知和情感，是品牌经营者的惟一选择。否则，你就无法在消费者心中烙上深刻的烙印。烙印是美丽，还是丑陋

24、，是深还是浅就决定着品牌力量的强弱、品牌资产多寡和品牌价值的高低。4.树立正确的品牌价值观和品牌方法论美国营销大师米尔顿曾说过，当一位消费者选择一件商品时，会与同类商品品牌反复比较，如颜色、价格、产地、质量、功能、包装、服务等，实頠上，消费者比较的就是品牌，品牌浓缩了一切，品牌集中了一切。随着产品不断丰富、产品同质化，消费者唯有认定心目中喜爱的品牌，对品牌的依赖也会随之加强。如此，品牌的力量越来越大，特别是当前竞争激烈的各个行业中。正如温家宝总理当年视察四川长虹集团时所说:“品牌就是竞争力，就是效益。”因此，品牌不是可有可无的，而是必需的，必不可少的。经营品牌不是企业的“慈善活动”。它从一开始就应该是营销及传播的核心部分。所以必须树立先进的品牌价值观品牌不仅是一种行之有效的营销工具而且更是一件非常重要的具有战略性的核心资产。 正如可口可乐前总裁伍德瑞夫所说：即使可口可乐公司在全球的生产工厂一夜之间被大大烧毁，只要可口可乐品牌在，几年时间就可以重新建成新的“可口可乐王国”。由此可见，品牌所创造的核心价值是多么巨大。也正如著名品牌营销专家李易洲所说的：企业应该有两个帐户，一个在银行、一个在品牌！